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供求理论下汽车销售商业模式探究
摘 要： 本文就目前汽车行业市场状态阐述了国内汽车销售行业的发展变迁, 引发对于汽车销售行业商业模式的探讨, 从而对未来汽车销售行业的发展进行展望。新的商业模式代表新的增长点, 笔者认为未来汽车行业的竞争将会是服务品质的竞争, 线上和线下会彻底融合, 将线上快捷和线下体验充分地整合在一起。
关键词： 市场供求关系; 汽车销售; 商业模式;
1 中国汽车销售行业的发展和状况
中国汽车行业自中国进入WTO以后彻底爆发, 长期压抑的汽车消费得以释放, 轿车行业发展迅速, 在国外品牌和人均GDP快速增长的双重刺激之下, 国民轿车需求进入快速上升通道, 汽车销量以每年超过20%的复合增速快速增长, 尤其是轿车销量。2002年, 全国轿车销售量为116.19万辆, 到2012年则达到了1080.14万辆, 而2017年以后则进入了汽车的匀速发展阶段, 汽车的保有量在稳步走高。2017年1-11月, 我国乘用车市场单车平均售价为13.65万元, 乘用车销量达2209万辆。预计, 2017/2018年全年乘用车销量有望达2470万/2517万辆, 乘用车保有量在2017年年底突破1.75亿辆;2017年新车销售业务的市场空间达到3.37万亿元, 汽车售后业务市场空间有望达到4200亿元。未来随着我国汽车销量和单车售价的提升, 汽车经销行业的空间将继续保持稳步上升。
2 汽车市场供求关系变化对汽车销售行业的影响
2.1 市场需求对于汽车行业的影响
对于任何产业来说, 市场需求是主要的外在驱动力量, 汽车行业尤为如此。从上面的市场情况分析, 在每个时间节点上都可能产生数量上的差异。另外, 各种类型的汽车在销售总量中所占到的比例浮动变化也比较明显。汽车的消费需求对于汽车的销量起着决定性的作用。影响汽车消费需求的要素包括三个方面:
(1) 购买欲望。国内汽车消费者对于汽车的购买欲望自中国进入WTO以后开始井喷式的爆发, 主要取决于消费群体的观念逐渐和汽车产品的定位发生了变化。之前, 汽车尤其家用轿车被定位成奢侈品。汽车的外在表现价值远远超过其实际使用价值。消费者对家用轿车的购买欲望主要体现在表现自身的社会地位和资产情况。随着社会进步和收入提高, 轿车的使用普及率越来越高, 消费者逐渐将汽车作为主要交通工具之一来使用, 在这个阶段, 汽车成为类似于刚需消费品, 家用低价位的汽车成为市场主力军。随后国内旅游的开发, 消费者在购买汽车的时候开始融入“自驾游”的元素, 同时在国家“二胎”政策的驱动下, B级车、SUV、MPV等中级以上的车型成为很多消费者的首选。目前, 在市场汽车的保有逐渐趋于饱和的情况下, “换车潮”以及“国际品牌国产化”使得消费者对高端汽车的购买欲望更为强烈。
(2) 支付能力。虽然现在汽车的普及率越来越高, 但是我们还是不能把它作为生活必需品。在衡量消费群体的支付能力的时候, 我们要使用“恩格尔系数”进行评估——即消费者除去生活所必须的支出剩下的可以用来使用的资金, 而不能单独使用“净资产”和“收入”等参数评价。一般来说, 影响消费者的支付能力的因素包括:消费者的经济状况、消费者的消费理念以及产品的价格。消费者的经济状况主要由收入和净资产所决定。消费理念则决定着在资产有限的情况下消费的方向以及方式。在汽车销售过程中, 销售厂商经常通过免息分期付款的方式刺激消费者进行消费。购买某些品牌的汽车也可以按揭购买, 提前消费在汽车购买中属于普遍现象。产品价格对于消费者的支付能力具有一定的限制作用。价格越高, 限制就越高。在支付能力受限的情况下在一定程度上影响产品的需求状况。因此, 国家层面上对高端进口汽车下调关税, 从而大规模的降低单价, 对于汽车消费者的支付能力具有相当的推动作用。
(3) 一定的时间和空间。汽车产品是一个相对来说更新换代速度较快的商品, 新技术、新设计的涌现速度比较快, 消费者的选择比较多。对于消费者而言, 需要完善的信息获得渠道, 一方面能够了解对于选购汽车有用的知识, 另一方面可以了解产品更新动态可以有效地规划自己的购车换车时间。汽车厂商目前大多数采用O2O的消费推广模式, 线上进行平台产品信息推送, 线下通过4S店、大型车展活动进行线下推广, 从而刺激消费者的消费。
2.2 市场供给对汽车行业的影响
汽车行业在中国进入WTO之后, 由少数几个品牌开始向品牌多元化发展, 汽车行业在完全竞争的市场调控和国家政策的引领之下, 成本持续下降, 汽车市场供给完全能够满足市场需求。
汽车的价格由两个因素决定:首先是汽车本身的价格。由于中国汽车市场的开放度较高, 汽车企业之间的竞争激烈, 为了保持与同类型车辆之间的竞争力, 降价是每一个品牌都要做的举措。这种降价策略一方面是同种车型进行价格直降, 如宝马;另一方面是原有的高端品牌生产低级别的车, 如玛莎拉蒂等等。其次是汽车的生产流通成本。由于汽车工业的发展, 汽车的生产成本在降低。以北京现代为例, 原先需要一天完成的车辆组装现在在工业机器人的帮助下, 短短几分钟就可以组装完毕。另外, 国家鼓励汽车产业的竞争态势, 为了满足国内消费群体的需要, 降低进口关税, 缩减了进口汽车的流动成本, 从而降低进口汽车尤其是高端汽车的价格。其次, 汽车的技术水平同样影响汽车市场的供给状况。比如汽车的产量问题是否能够满足消费者的需求, 比如能否为消费者提供高质量的技术服务等等。
3 汽车销售商业模式基于供求理论的分析
3.1 几种汽车销售商业模式介绍
3.1.1 特许经营专卖店销售
现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设, 采用“三位一体” (3S) 制式或“四位一体” (4S) 制式:以汽车制造企业的营销部门为中心, 以区域管理中心为依托, 以特许或特约经销商为基点, 集新车销售、零配件供应、维修服务、信息回馈与处理为一体, 受控于制造商的分销渠道模式。这种情况的市场供应不仅仅是产品本身还有零配件以及相关服务。制造商占有主导地位, 渠道商提供终端销售服务。但由于现在市场需求的差异性, 以及特殊需求的出现, 这种汽车销售商业模式的业务量在逐渐走低。
3.1.2 汽车超市销售
2010年8月, 长安汽车超市进驻北京市场, 长安微车、长安福特、长安马自达、长安轿车、长安铃木等长安汽车旗下的五大品牌的高中低全系车型悉数亮相汽车超市。全系车型汇聚一堂, 众多品牌同步销售, 取得了十分良好的效果。这种“投资少、运营成本低、品牌集中供消费者选购”的营销模式有着巨大的发展潜力和空间。此外, 它还是集整车销售、维修服务于一体的专业服务店, 能为用户提供多品牌、多车型、一站式选择的舒适便利的购物车维修环境。这些都是品牌专营店无法比拟的。这种模式的产生主要是取决于消费者在品牌认可的前提下, 对单个品牌的消费群体提供一站式服务。这种状况下, 汽车市场提供的服务是供小于求的, 喜好单个品牌的消费者群体数量比较多, 而相应的服务资源相对来说比较少。
3.1.3 汽车园区
汽车产业园是汽车产业集群发展的一种模式。汽车园区最能吸引广大的汽车消费群体, 因为汽车园区功能齐全, 在汽车销售、维修、配件等方面, 汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能, 对于客户再说非常方便。汽车园区最大的特点在于功能的多元化, 如汽车贸易区、汽车试车区、去唱歌特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、汽车保税区、二手车贸易区、休闲娱乐区、汽车解体厂等, 在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵, 实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式的集成;同时具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能, 成为汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商的咨询服务中心。
3.1.4 汽车连锁销售
汽车连锁销售即是在一个地区设立多家门店, 或者是在不同的地区设立门店, 经营一个或多个品牌的汽车的经营模式, 并提供这些代理品牌汽车销售和服务。这种多品牌代理的连锁形式使其定单量较其他形式的渠道要多, 而定单量大迫使生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型。连锁企业利用价格优势逐步将其他形式的渠道驱逐出市场, 从而其销售量进一步加大, 促使其有更大的实力从生产商处得到更物美价廉的汽车产品, 以进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的:中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型, 这部分消费者群体对价格较为敏感, 连锁超市正好满足了这一点。因此, 连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。
3.1.5 汽车交易市场
优势:消费者拥有更为自由的购车环境, 有更多的选择机会, 同时可以享受购车的一条龙服务, 汽车交易市场还带来规模效应, 统一的维修和配件供应, 使得经销商的运作成本降低, 而消费者可以买到更低价格的车。劣势:由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商, 以及其他各种提供商和贸易商, 市场管理难度较大;同时, 汽车交易市场通常占地面积较大, 要找到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难, 而且一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制, 也阻碍了一些汽车专卖店的加入。
3.2 根据供给理论对于汽车市场的五种商业模式分析
目前汽车市场的增长还在不断的扩大, 汽车对于每个家庭的保有率还在进一步的提高。在汽车产品逐步同质化的今天, 方便汽车用户和提供优质服务是业内重要的课题, 也是汽车行业持续发展的保证。对于汽车销售企业而言, 五种销售模式所面向的消费群体不尽相同, 市场的地位也有着一定的差异。2002年以后, 汽车销售最初是厂家直销+门店的形式, 同时搭配着汽车交易市场。随后就是汽车经销商4S店的兴起, 长期掌控着汽车销售情况。中国4S店总数大概有3万家左右, 总体业务的规模应该是3万亿以上。如果按照城市占比和目前能够拿到的数据来看, 三四五线城市的市场规模超过万亿了。随着消费者个性化的需求, 不断的有新型商业模式的涌现。
从图中可以看出, 4S店的数量这几年没有增加反而是一定数量的减少, 但从销量上看:
上图表现出4S店依旧是汽车的主要销售模式, 但对于用户需求而言, 他们实际更需要哪一种销售模式?根据笔者调研, 分析如下:
这说明汽车销售模式的供应输出与消费需求存在着差异, 需要对汽车销售产业进行调整, 比如增加汽车超市、汽车园区等的数量, 减少4S店数量等。
4 汽车销售新模式的发展
汽车行业的竞争促使汽车营销模式必须进行改革, 互联网+、大数据、O2O等一系列新技术、新模式的代表无法避免和汽车销售联系到一起。很多汽车经销商和供应商通过进行强强联合, 通过搭建一个高效的汽车营销和销售平台, 利用汽车品牌现有网络的深度、广度及密度进行全方位的有效补充, 最大程度优化交易流程, 有利于加快品牌的渠道下沉, 大大提升用户购车及售后服务的便利性。同时“智能展厅”是2017年汽车之家提出的汽车营销线上体验新概念, 标志着汽车行业的互联网的深度融合。
汽车的线下体验与“新零售”的理念相融合, 优化用户的线下体验。国内过半数购车用户不满意4S店的服务, 代表性的原因有信息透明度低 (如选择、功能和价格) 、购车手续复杂耗时、覆盖范围有限、技术含量低、服务过时。什么样的服务会让用户觉得更满意?首先一定是服务者的专业度要提高。调查显示, 国内有87%的买家十分看重经销商的专业知识和售后服务。如果汽车新零售平台出现, 线上进行导购和交易, 保证了价格的透明度, 线下合作门店提供标准化服务, 那么传统的经销商门店将面临被淘汰的命运。新零售平台通过标准化服务和多样的渠道包揽更多用户, 到时候不管卖车、卖金融产品、卖各种服务, 都将有更大的可盈利空间。未来的汽车零售交易可能将完全在线上完成, 线下店将致力于完善用户体验和售后服务。也许还将开发出效率更高的融合方式, 消除一屏之隔的线上与线下的界限。
参考文献：
[1]叶万欣.中国汽车经销商4S店销售模式研究.北京交通大学, 2013.
[2]马春阳.服务贸易园区——汽车销售市场的新模式.汽车工业研究, 2011.
[3]汤伟.经销商拉动的销售模式在汽车行业的应用.复旦大学, 2009
[4] 李青.2018年汽车销售行业现状分析.前瞻产业研究院, 2018.
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