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自媒体环境下旅游整合营销传播的优化对策
摘要：本文通过分析旅游者的分布特征及旅游者行为, 并对营销传播信息的主题、内容, 以及营销传播工具的统一整合, 提出了基于自媒体的天柱山旅游整合营销传播的优化策略, 这个论题的研究将有助于提高旅游目的地整体利益, 起到推动旅游目的地发展的作用。
关键词：自媒体; 整合营销传播; 旅游; 消费者;
一、自媒体环境下旅游消费者分布及特征分析
自媒体环境下旅游消费者分布以及特征的分析有利于制定有效的营销策略, 能够实现信息精准地传递到目标客户群。不同的用户会访问不同的站点, 所以要尽量避免浪费精力在那些会产生较少回应的地方。了解旅游消费者分布的情况可通过以下策略:
1.分析旅游目的地潜在消费群体特征:通过分析潜在旅游消费者的职业、性别、年龄等人口统计属性, 可以分析出目标消费群体的特征。
2.分析有效用户的网络使用行为:人们常常在社区或自己的圈子里谈论旅游目的地的情况, 营销者有必要调查并研究自媒体用户的网络使用行为, 如登录某个自媒体网站的频率、时间、时长等, 要找到所对应的圈子, 并随时准备加入了解相关评论。
3.监督用户在自媒体上对于旅游目的地评价:自媒体上消费者习惯用直接的文字或图片来表达他们对于旅游目的地看法, 要善于倾听消费者提出的问题, 并给予及时反馈, 从而有助于制定正确的营销策略。
4.了解不同用户的阅读习惯:自媒体上信息形式多种多样, 不同用户阅读习惯有所不同。这些阅读习惯的调查可以使旅游营销策略更好的做到投其所好。
二、自媒体营销传播品牌信息的整合
品牌信息是旅游目的地整合营销传播的内容, 在进行旅游目的地整合营销传播之前, 需做出旅游产品或服务的定位, 并依据定位来决定向目标市场投放什么品牌信息以及使用何种媒介传播工具。品牌信息整合包括信息的主题和信息的内容。
(一) 品牌信息的主题
旅游目的地整合营销传播信息需要统一面对目标市场主题, 一般目的地信息主题包括以下三个方面:旅游目的地名称, 它一般是旅游营销传播信息中出现频率最高的词语, 在营销传播的过程中意义重大;旅游目的地标识, 它可以通过图案、造型等向旅游者宣传关于目的地的相关信息, 如黄山的迎客松标识, 在游客心中已经成为黄山旅游的组成部分之一。天柱山标识设计得过于简单, 难以配合营销传播的主题进行推广, 所以可以设计得更有特色、更加富有美感, 才会更有利于品牌的传播;旅游目的地主题口号, 它能够直观地反映目的地的定位, 可以大大强化传播效果。
(二) 品牌信息的内容
品牌信息传播的主题确定以后, 旅游目的地营销还需对品牌信息内容进行调整, 目的地整合营销传播信息内容的确定应遵循的原则有:信息传播的统一性, 信息的内容要紧紧围绕旅游目的地的定位展开宣传, 通过标识、文字、图像等核心要素塑造品牌形象;信息必须保持连贯性, 即目的地整合营销传播信息核心在一定时期内需要保持一致, 这样才能使长期的营销传播努力实现旅游者对旅游目的地感知的永久性转变;信息必须真实, 对于信息的内容, 应准确、客观的描述, 只有真实营销传播信息才能赢得目标消费者的信任;信息的创新性, 如借助于问卷或调查的方式、交互式的游戏或视频的方式等等;排行榜, 可以邀请旅游者拍摄天柱山的美丽风景, 由专业摄影人士进行评比, 排行靠前即可获得一定奖励, 内容可由其本人上传到自媒体, 以供他人阅读、评论等。
(三) 自媒体营销传播工具的整合
旅游产品或服务的信息需借助媒介才能传播, 且每种营销传播工具可以使用多种媒体形式。旅游目的地整合营销传播工具的整合就是决定在哪个节点、以何种信息内容形式使用什么媒体。在传播过程中, 媒体既能传播营销信息, 又会影响目的地形象。因此媒体的组合十分关键。下面列举几种自媒体营销工具的应用:
1. 微信
微信作为一种自媒体的渠道, 可为旅游业营销提供帮助的有三种方式, 分别是社区类型的“朋友圈”、类微博性质的公共平台、可即时触及企业的“二维码”扫描。
“朋友圈”是一个微信用户可随时随地分享信息的社区, 像微博一样, 用户可将自己的旅游经历发布出来, 用户的好友即可分享、评论或转发信息。这些旅游信息能影响其他人的购买决策行为;“公共平台”是旅游企业向消费者传达旅游信息的最佳渠道;通过“二维码”扫描, 用户能够关注旅游企业的公共平台, 而旅游企业如何能够更好地利用公共平台, 应从以下三个方面着手:图文结合展示, 天柱山的微信公众平台, 需做到内容精挑细选, 公众平台的信息应当更多地为旅游者提供便利, 有利于帮助到旅游者做出旅游决策;轻APP化, 微信公众平台自定义菜单的出现, 让开发者通过API获得了更大拓展空间, 能够实现更多个性化开发, 不只是简单的消息推送与回复。天柱山的营销者通过完善微信公众平台可以实现更多内容以及更多用户行为的引导, 进而实现更多营销目的;微信电商, 通过“微信+HTML5”逐步落实微信与独立平台会员互通、在线支付等关键环节。电商模块集中化能够为旅游业的发展提供更多的便利, 天柱山旅游营销应该更多地关注微信对OTA以及精准营销所带来的无限商机。
2. 微博
庞大的信息内容和用户群的即时性, 已使微博成为蕴藏巨大发展潜能的营销管理平台, 旅游微博营销已成为旅游企业、旅游目的地重点发展的对象。相较于其他形式的营销媒体, 旅游微博在开放性、互动性等方面, 都具有其独特的优势, 也使得其在网络营销方面更容易受到青睐。而未来的旅游微博可以在营销和管理方面做到进一步整合:
(1) 与旅游目的地营销的结合。天柱山官方微博可以与旅游目的地网站相结合, 策划相应的营销活动, 内容需及时更新, 相关活动的开展不仅要在官方网站发布, 还需通过微博及时传递给用户, 使官方微博真正做到权威、及时、有内容, 这样才能吸引更多的关注, 得到更多关注以及转发。
(2) 打造旅游微博集群化平台。旅游微博集群化平台是以不同分类标准把各种资源整合, 从而实现营销的最大效率。在集群化平台中, 应注重微博信息的及时维护以及更新, 塑造出品牌整体鲜明形象。天柱山的微博在内容上需做到更加的生动有趣, 不同于枯燥、单调的销售信息推广, 信息最好以一种植入、隐性的方式传递给用户。
(3) 重视意见领袖示范作用。在微博营销中借助意见领袖广泛的影响力, 有利于在更大范围传播旅游目的地的品牌、形象。天柱山管理部门可以邀请在微博上具有较大影响力的意见领袖, 这些人既可以是名人明星, 又可以是草根大众, 只要是在微博上有一定影响力, 就可以诚挚邀请他们免费来天柱山旅游, 并请他们将自己的旅游体验与大众分享, 通过微博对天柱山风景区进行口碑营销, 将会产生良好的营销效果
3. 基于位置的服务 (LBS)
LBS提供的服务在个人应用方面有:定位、地址查找服务、黄页信息查询、路径查找服务、旅游导航、广告、基于位置的手机游戏等;在行业应用方面, 主要分布在消防、旅游、公安、交通、新闻媒体等领域。LBS技术在旅游业的应用主要有:
(1) 旅游信息查询服务。信息查询服务是LBS的基础应用之一。旅游者可以查询到旅游地的最佳旅游线路、景点相关信息以及周边宾馆信息等。例如, 自助游客想查询离景区最近的宾馆, 就可以利用LBS, 通过智能手机终端就可以查询到最近的宾馆地址、收费情况、服务、房间图片、附近交通等信息。天柱山的旅游营销可借助这种模式, 与LBS网站合作, 为游客提供更多便利。
(2) 旅游地营销。旅游地营销是LBS增值服务之一。例如, 如果用户频繁地去某商户“签到”, 该商户就会提供优惠券等, 使LBS网站成为促销平台。天柱山的旅游营销也可以借助这种“签到”模式, 为“签到”游客提供一定奖励, 鼓励游客通过这种方式与景区有更多互动, 产生口碑效应;
(3) 旅游公共信息服务。作为公共信息服务, 天气信息、特殊提示信息、旅游黄金周报信息等都可通过LBS信息传递给游客, 引导游客安全出行和合理安排行程。在旅游危机管理中, 由于手机媒体的用户广泛, 可以作为突发情况紧急启动媒介系统。
4. 结论
从我国当前的旅游发展形势来看, 随着旅游业发展日臻成熟, 旅游者的信息获取方式和旅游者购买行为都已经发生变化, 如何将互联网科技更好地融合进旅游目的地的营销中?怎样整合?本文关于这些问题的研究探讨, 将有助于提高旅游目的地整体利益, 具有十分重要的现实意义。
参考文献
[1]曾嘉.整合营销传播方案下的品牌建设研究[J].传播力研究, 2017 (03)
[2]豆琨.大数据时代下互动式整合营销传播策略探析[J].中国市场, 2017 (04)
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