全渠道视角下茶叶营销创新的优化对策

全渠道视角下茶叶营销创新的优化对策

摘要：基于全渠道视角探究品牌茶叶营销创新的主要依据在于渠道整合成为品牌茶叶核心竞争力生成的重要方式, 互联网带来的“分享经济”浪潮客观上要求企业实施“整合营销”, 茶叶产业链的全渠道整合成为新的营销趋势。基于全渠道视角的品牌茶叶营销创新的策略可以尝试市场细分定价策略、加盟商的分级化管理、建立跨部门的整合营销组织机构、建立客户信息管理数据库、寻求走向整合营销传播的公共关系管理促销等。

　　关键词：全营销渠道; 品牌茶叶; 整合营销; 协同营销; 品牌竞争;

　　近些年来, 在从“供给驱动型营销”到“需求驱动型营销”转变的进程中, 背后折射出来的是我国茶叶市场呈现出明显的市场细化、市场分化、中低端茶叶市场的产能过剩等现象。从茶叶营销市场的竞争格局来看, 传统意义上那种依靠价格战、规模战、盲目走量式的销售等模式已经难以持续, 品牌营销已经成为新的趋势。品牌茶叶, 顾名思义指的是依靠长期的消费者忠诚和市场声誉、社会美誉度等形成了强有力的品牌资源、品牌优势的茶叶。对于品牌茶叶的营销创新来讲, 当前阶段“全渠道整合营销”正在成为一个新的主攻方向, 因为全渠道的整合使得品牌茶叶的营销资源得到了整合, 客户资源也得到了巩固。认真研究和分析品牌茶叶的全渠道营销创新对于当前我国茶叶产业的供给侧改革具有重要的意义。
 

　　1 基于全渠道视角探究品牌茶叶营销创新的主要依据

　　按照我国消费者对于中高端茶叶品牌的喜爱程度, 传统的“品牌茶叶”主要包括“武夷山大红袍”“西湖龙井”“安溪铁观音”“洞庭碧螺春”“普洱茶”“六安瓜片”“黄山毛峰”“信阳毛尖”“君山银针”“福鼎白茶”等。这些“品牌茶叶”在近些年面对互联网及其带来的“分享经济”浪潮中, 纷纷开始尝试全渠道的营销创新。

　　1.1 渠道整合成为品牌茶叶核心竞争力生成的重要方式

　　“全渠道”也被称为“全渠道整合”, 在营销学上它指的是一种围绕着消费者客户任何时间、任何地点、任何品质等的消费需求, 企业通过对传统的实体营销渠道、移动电子商务渠道、互联网平台营销渠道、国内外营销渠道等进行全方位整合, 快速地、全面地、无缝隙地、无差别地给客户带来产品或服务体验的一种营销理念。核心竞争力理论看来, 一个企业或组织只有掌握了那些“能够协调不同的生产技能和有机结合的多种技术流派的学识或知识”, 才能为自身带来显著的、特殊的、有针对性的竞争优势。对于我国当前阶段的品牌茶叶的营销核心竞争来讲, 在茶叶品质、数量大体相当的情况下, 谁能有效地整合不同的营销渠道, 就意味着谁掌握了稳定的消费者群体, 因此它成为众多品牌茶叶企业竞争的新方向。

　　1.2 互联网带来的“分享经济”浪潮客观上要求企业实施“整合营销”

　　对于“分享经济”我们可以从两个层面审视, 其一是传统的股权意义上的分享, 涉及到所有制、股权、产权及其收益权的分享等;其二是近些年来随着互联网经济的发展而衍生出来的一种新的经济消费、交易等形态, 它指的是将个人、集体或企业的闲置资源, 包括商品、服务、知识和技能等, 通过互联网构建的平台, 实现不同主体之间使用权的分享, 进而获得收益的经济模式。对于包括品牌茶叶在内的营销创新来讲, 全渠道的整合之本质即在于“整合营销”, 即通过对企业内部制度、流程、人员、技术、知识和企业外部供应链、价值链、销售渠道等的全方位整合, 最终实现全面、精准掌握稳定的消费群体的目的。

　　1.3 茶叶产业链的全渠道整合成为新的营销趋势

　　从20世纪80年代以来, 整个市场营销学的基本范式实现了从4P范式、4C范式等向整合营销范式的转换, 这背后带来的关键问题是人类生产的绝大部分产品和服务逐步进入到了“供过于求”和“产能过剩”的状态, 这一点对于我国中低端的茶叶产品来讲亦是如此。供给侧的这种结构性变化客观上对传统的茶叶产业链的改革起到了催化剂的作用, 对于处于价值链顶端的品牌茶叶来讲, 只有实现了对于整个上中下游产业链的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升产品的品牌竞争力。因此, 茶叶企业需要从全渠道视角重新审视自身的营销创新, 以达到全产业链整合的目的。

　　2 基于全渠道视角的品牌茶叶营销创新的策略建议

　　对于品牌茶叶来讲, “全渠道营销”并不意味着基于企业视角单向度出发, 盲目在多个渠道进行营销资源的投放, 而是在于有效地对全渠道营销资源进行整合。从这一点来讲, 全渠道营销的本质和关键即在于“整合营销”。

　　2.1 市场细分定价策略

　　在品牌茶叶、高端茶叶及其相关的市场上, 当前我国确实存在着一定的市场细分不到位等现象。对此, 整合营销理论认为, 茶叶等类型的快速消费品的定价应当结合不同地域、不同群体等相关变量的个性化差异灵活定价。对此, 我们建议品牌茶叶在“线上营销”和“线下加盟商营销”的定价方面可以从产品的数量、品种、品质等不同的角度对终端形式的产品进行包装组合, 在坚守走高端路线的同时借助于对产品的这种差异化组合和市场的细分推出多款新产品, 并辅以差异化的价格, 吸引差异化的消费群体。

　　2.2 加盟商的分级化管理

　　当前, 我国品牌茶叶企业在实体分销渠道上主要依靠加盟门店或其连锁机构来实现, 短期内造就了较大的分销渠道, 但是客观上也带来了难以管理的问题。对此, 我们建议品牌茶叶的营销可以对这些数量庞大的加盟商采取“分级化管理”的思路, 从渠道成员的销售能力、食品销售市场范围、经营历史、经营水平以及管理水平、营销思路等几个主要的指标对其进行销售能力评级, 并动态化实施评级调整。对于评级考核成绩较好的加盟门店, 在经营自主权、奖励、积分等方面可以给予其相应的优惠, 而对于评级较差的加盟门店则在内部管理上要加强其风险控制。

　　2.3 建立跨部门的整合营销组织机构

　　在整合营销时代, 对于分销渠道的管理和产品的营销来讲, 营销并不是营销部的事情, 而是“全员参与”的事情。在营销逻辑上并不是先有产品后有营销, 而是先有需求, 再有生产才有营销。对于处于迅速扩张期的品牌茶叶企业来讲, 加盟商的短期迅速增多需要在公司内部通过跨部门、跨层级、扁平化的专门组织机构或委员会对其进行跟踪监督、管理或服务等。对此, 我们建议在公司内部设立一个跨部门的营销管理委员会, 由集团公司总裁级别领导任主任, 综合协调集团本部各部门、各下属公司的一把手从市场需求开始掌握营销。

　　2.4 建立客户信息管理数据库

　　对于超越了4Ps的整合营销理论来讲, 它在根本的意义上将消费者需求作为营销的起点, 这意味着品牌茶叶与消费者之间的互动关系和信任关系需要重构, 这就需要公司借助于大数据平台存储、分析和预测消费者的相关消费偏好信息, 以此作为开展网络促销和广告促销的根本依据, 而不是回归传统的“漫无目的导向”的促销活动。结合当前互联网时代“分享经济”的浪潮, 我们建议品牌茶叶在促销方面要超越传统的“传单式促销”“街头体验式促销”“网络旗舰店促销”这些手段, 而是应当依托自身的大数据平台和处理系统, 建构起属于自身的客户信息管理数据库, 结合不同年龄段、不同性别、不同消费群体、不同职业类型的客户群体特点实施有针对性的促销活动, 远离传统的非定向促销。

　　2.5 寻求走向整合营销传播的公共关系管理促销

　　基于当前营销策略理论的“整合化”趋势, 我们建议茶企在未来布局全国市场的过程中, 对于数量众多的加盟商、门店或柜台、网络销售旗舰店等的促销活动要从“广告促销”“人员促销”“限时促销”这些较为低级的促销方式积极地走向一种“整合营销传播基础上的公共关系管理”高级促销的模式, 即借助于互联网等主要的传播平台, 将产品信息用不同的营销促销渠道“整体性地”传输到消费差异明显的不同消费者群体中去, 从而获得主要客户群体对于其品牌的信任, 促进自身品牌公共关系的有力提升, 走向更为高级的促销活动中去。

　　参考文献
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