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***农村保健品化妆品市场发展状况调查
***农村保健品化妆品市场发展状况调查***县位于***北部,是首都远郊区县之一。全县总人口43万,其中农村人口31万,占72%。***农村随着近年来人们生活水平的提高,人们健美意识不断增强,保健食品、化妆品(以下简称两品)的消费成两位数增高,为保证农村保健食品、化妆品市场的健康发展,按照市药监局关于保健食品、化妆品专项整治的具体部署,结合日常监管和专项检查工作,我们对******县农村保健食品、化妆品市场的现状进行了调查,并针对调查结果提出改变现状的一些具体对策和措施。
本篇调查报告,通过综合***地区农村保健品、化妆品市场状况方面的调查,来分析农村保健品、化妆品消费群体的特征及保健食品、化妆品市场的总体状况,为今后的两品监管提供决策参考。
一、***农村保健食品市场状况
(一)市场状况分析
目前***地区农村保健食品市场上,保健食品主要有下列几类:增强免疫力类、增加骨密度类、辅助改善记忆类、缓解体力疲劳类、清咽类、辅助降压、降血脂、降血糖类,这也是目前保健品市场主要产品。在调查中我们发现增加骨密度类产品异军突起,提及率达到85%。
保健食品销售渠道主要以药店、商店兼营为主;在医疗机构也有销售;***农村地区专营企业没有;其中,主要以药店专柜为主。另一方面,人们也越来越对在药店以外的销售场所,如厂家直销、上门销售等商业渠道购买保健品,其中主要以“买一送一”和“专家咨询”为主。
根据对***农村地区保健品消费者购买保健品的途径的调查显示:
销售场所
医院/药店
商店/超市
厂家直销
上门销售
其他
所占比例(%)
55.0
22.7
18.5
2.0
0.8
从以上图表显示的情况看,消费者在购买保健品的时候,继续保持对医院和药店的信任和忠诚,这一部分消费者占被访者的55.0%;同时,消费者在选择保健品购买场所的时候,开始关注商店和超市,这一部分的消费者占被访者总数的22.7%。“买一送一”和“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激,原因可能在于,第一消费者的保健意识相对较弱,将其作为药品购买;第二不法商贩将保健品当做药品虚假宣传有关。同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品,对其功效更偏信于专家的观点。调查认为,必须加强保健品市场规范化管理,在加强医院、药店监管的同时,加大对其它消售渠道的监管。
随着近年来***人民生活水平的不断提高,以及人们健康保健意识的增强,在医疗保健费用支出上,年平均每人保健费用支出都以两为数的速度递增。调查显示,未购买也未服用的比例不到三成。可见在***农村保健品消费已趋向大众化,保健意识也有明显提高,市场存在着巨大的潜力。据调查,在***地区,每年仅增加骨密度类产品消费额就有近200万元。与此同时,保健品市场竞争也日趋激烈。
(二)人们认知保健品的主要途径
电视、报刊、杂志是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视及报刊的广告是以其媒体导向性强、直观等特点,成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择,电视及报刊广告中对症状及功效和主治的描述,会引导消费者结合自己本身的状况去选择,找到产品与消费者自身需求相吻合的契合点。这反映了如果广告宣传言过其实,势必在广大消费者中出现一些不安全因素,令人担忧。因此,对保健食品广告监管的重要性不容忽视。必须严把广告审批权,做到统一集中。
(三)消费者行为特征分析
消费能力:保健品消费比例调查显示,家庭收入高的要高于家庭收入低的,且消费比例与收入基本呈递增关系,主要是农村中儿童及中老年消费。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。
消费途径:我们就***农村保健品的消费途径进行了调查,发现保健品的消费主要有以下四种途径:即自我服用,馈赠亲友,给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外,其他三种方式均是为“传递或表达感情”,较城镇有些差异。城镇自己服用的比例高,农村则更注重于感情联络。
消费心理:关心保健品功效、价格的消费者较为普遍,产品所描述的功效是否确实,这是消费者最为关心的问题,这一类人群高达68%,按说明书的要求服用的人群比例达到80%,表明产品的说明书的内容对消费者有着重要的指导作用。因此,规范说明书、标签、标识显得尤为重要。
二、***农村化妆品市场状况
(一)市场基本状况
据目前***地区农村化妆品市场调查,随着近年来人们生活水平的不断提高,以及人们健康保健意识的增强,化妆品已经成为目前农村市场较为活跃的日用消费品之一。化妆品市场呈现出全新的态势,竞争也更加剧烈,而且某些知名品牌如雅芳、欧莱雅、宝洁、资生堂也进入了农村市场,但销售量很小。原来人们传统用肥皂、香皂、洗头膏、雪花膏做为主要洗发和护肤用品的时代已不存在,而被功能齐全,种类丰富,品牌众多的洗发和护肤用品所逐渐代替。尤其护肤类产品增长较快,其中以集润肤、保湿、营养、健康等多功能于一体的高效产品增长较为迅速。特殊功能型化妆品消费量也有所上升。目前***地区农村化妆品市场上化妆品主要有护肤、洗发两大类。化妆品销售渠道主要以商店兼营为主;在美容美发店(每个乡镇驻地有几个,一般行政村几乎没有)使用外也有销售;***农村地区专营企业没有;另外的销售渠道还有推销员上门销售和在农村集市上厂家直销。在化妆品费用支出上,年平均每人费用支出也如保健品一样都以两位数的速度递增。
(二)化妆品消费心理分析
在***地区农村使用化妆品主要目的调查中,排在前两位的依次是:为了健康和美貌,其比例分别为69%和31%。这说明***农村人民越来越重视自身皮肤的健美和护肤品的滋润、养颜效果,希望使自己的肌肤更加白嫩、细腻、润泽,更富于弹性、富有朝气。
天然产物的化妆品更安全、无刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而对人体的皮肤产生独特的、更为理想的护理功效,因此,也更受消费者青睐。应该说,这与人们使用化妆品主要为了健康的目的是相符的。提醒政府监管部门要加强对化妆品原材料的审批和监管尤为重要。
消费者重质量和功能,在调查中,消费者有82%的选择“质量”,28%选择“功能”。由此可见,随着生活水平的提高,人们对化妆品的要求也在提高,在选择化妆品时更加注重考虑化妆品的质量。说明加强政府监管的同时,提高化妆品生产企业质量管理和规模十分重要。
在品牌选择方面,国内品牌最受***农村消费者欢迎,76%的被调查者目前使用的是国内品牌化妆品,23%的被调查者选择合资品牌,只有1%使用国外品牌。此外,在消费者选择化妆品主要依据的调查中,58%的被调查者相信自己的判断,依据电视广告选择化妆品的被调查者占26.7%,受亲朋好友影响的占14%。这一调查结果表明,***农村消费者的消费行为和消费者心理渐趋成熟,选择化妆品时更多的是相信自己的判断,而不是轻信广告或是盲目跟随潮流。这反映了***农村消费者的消费心理逐渐稳定、成熟,更多地从自身经济条件与实际需要出发,选择适合自己的产品。同时说明农村经济发展还不发达。
通过这次调查,我们对***农村化妆品市场有了较为清晰的认识,为今后的化妆品监管提供决策参考。
三、结论:
从总体上看,***县农村保健品、化妆品市场基本健康有序。消费者的消费观念也进入成熟期,开始由冲动性购买转向理智型消费。但是,调查也发现有一些不规范行为,第一是有些中小型企业因为经济利益的驱动,生产的假冒伪劣保健食品、化妆品充斥农村集市。第二在乡村集市上不法商贩打着“买一送一”、“专家咨询”和“免费义诊”宣传的幌子销售所谓保健品、化妆品,其标签、标识、批准文号五花八门。第三将保健食品、化妆品夸大为药品,虚假宣传其功能、疗效、主治。目前保健食品的不实宣传比较严重,非法添加违禁物品问题时有发生。真正的高价名牌农村人买不起,也买不到。农村市场简直成了“李鬼天下”,使许多善良的农村人成为了黑商赚取“昧心钱”的主攻对象。另一方面,在这次农村市场调查中发现,在两品的贮存环节上,环境脏乱、条件简陋,两品混放的现象屡见不鲜。受这些不良因素的直接影响,两品发霉变质、过期失效的现象不断出现;而在保健食品的使用上,当作药品使用,乱用、滥用。这对农民使用两品的安全有效造成严重隐患。在广大消费者当中出现的一些不安全因素,令人担忧,不容忽视。现在,无论是消费者还是正当经营企业,都希望加快整顿和规范保健品市场的步伐,建立健全法律法规,规范政府部门监管职能,克服批准文号出自多级多部门,而不利于执法人员监管的混乱局面,在加大监管力度的同时,主要从生产源头抓起,通过改革建立起既符合国情又与国际接轨的保健食品、化妆品监管制度。
面对此种状况,应从以下几方面引起重视:
1、保健食品、化妆品市场管理是一件能够代表最广大人民根本利益的大事、实事。应该从讲政治的高度、体现“三个代表”思想的高度来认识保健食品、化妆品市场监管工作。目前保健食品、化妆品市场一直是社会热点、难点问题,随着市场的发展,存在的问题随时有可能显现出来,政府必须给予高度的重视,提前做好准备。
2、要管好保健食品、化妆品市场,光靠药监部门一家是绝对不行的。必须要建立一个多方互动的体系。发挥政府职能,对市场行为进行规范,对市场中的违法行为予以处罚和纠正,为市场发展进行长期科学的规划,指导市场的宏观发展。建立和完善政府行政管理-协会行业管理-企业经营管理-经营者自我管理互相衔接、互相融合的四位一体的市场管理体系。
3、建立保健食品、化妆品市场管理的网络机制。农村药品“两网”长期的工作证明,任何市场管理单靠突击整治是不行的,必须建立市场管理的长效机制才能从根本上解决问题。要借鉴农村药品“两网”建设的经验,完善市场内打假扶优维权网络和社会监督举报网络。保证各种制度有机结合与运作,充分发挥这些网络互动、连动的作用,大大提高管理工作效率。
4、完善保健食品、化妆品上市的渠道认证制度。为保证进货渠道的合法,创建安全的消费环境,改变市场内保健食品、化妆品渠道不清的情况,必须对市场上销售的保健食品、化妆品,要求经营者提供合法的进货凭证。对市场内经营的保健食品、化妆品全面推行索证制度。结合索证,对市场上的保健食品、化妆品厂家及产品进行考察备案。
5.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度,虚假宣传功效是消费者最为关心的问题,因此,解除消费者对产品功效的担心,是目前的保健品市场需要重点解决的问题。避免夸大的宣传同时,大力宣传有关保健知识,在消费者心里树立起良好的市场形象是十分重要的。
6.电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式;“专家咨询”是最能够刺激消费的方式,但是,要避免将保健食品、化妆品夸大为药品,虚假宣传其功能疗效,误导消费者。因此,对保健食品广告监管的重要性不容忽视。
7.在销售渠道方面,由于药店和超市的销量远高于其他渠道,因而应注意监管这两个渠道。
8.保健品、化妆品发展至今,已经进入了品牌时代,因而好的品牌能够影响和改变消费者的购买行为。因此,药监部门要根据国家局“以监督为中心,监、帮、促相结合”的十二字工作方针,在加强监管的同时,帮助名牌企业在市场竞争中发展壮大。建立、推行名优企业、市场主办单位、执法部门以及消费者协会等多家参与的打假维权联系制度。将名优产品厂家引入市场,设立名优产品专柜。对投诉问题多的市场、保健品、化妆品展开专项整治。完善消费者举报奖励和为举报人保密制度。
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