创业计划书的写作技巧

创业计划书的写作技巧

主讲:工商管理学院 陈 明
成功计划书的四大评定标准
可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保证成功)
可赢利性(能否带来预期的回报)
可持续性(我们能生存多久)
创业计划书六大关注重点
项目的独特优势
市场机会与切入点分析
问题及其对策
投入,产出与赢利预测
如何保持可持续发展的竞争战略
风险应变策略
确立创业目标应考虑的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么
市场(Markets):要影响的人们是谁
动机(Motives):他们为何要买,或者为何不买
信息(Messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么
媒介(Media):怎样才能达到这些潜在顾客
测定(Measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标
创业计划团队的最佳组合
专业技术人员
市场调查人员
营销策划人员
财务分析人员
公关执行人员
创意表述人员
创业计划书的写作大纲
项目概述
市场分析
定位策略
营销组合策略
风险应变策略
财务计划与投资收益分析
附件:1,市场调查分析报告
2,相关的企业,产品和市场资料
项目概述
项目提出的背景
项目概念与独特优势
项目成功的关键要素
资源,能力与竞争实力
资金保证与赢利预测
二,市场分析
市场环境分析
消费者分析
产品竞争力分析
问题及其对策
(一)市场环境分析
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析
SWOT综合分析技术
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析——市场障碍
直接竞争者分析
间接竞争者分析
竞争环境分析——市场空档
竞争分析中优劣势的对比评价项目
竞争环境分析——市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
SWOT综合分析技术
(二)消费者分析
消费者的总体消费态势;
现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用习惯,主要问题点和主要机会点;
潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性,购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等.
(三)产品竞争力分析
产品特征分析
包括产品的性能,质量,价格,材质,生产工艺,外观和包装;与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析
产品品牌形象分析
包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析
产品竞争力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
战略定位
市场定位
产品定位
传播定位
(一)战略定位
(二)市场定位
目标市场
购买需求与购买习惯都类似的一群人
生活方式相同的一类人群
目标市场的定位方法
将整个市场细分化
确定主要和次要的目标市场
(二)市场定位
将整个市场细分化
地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候
人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍
心理变量:社会阶层/生活方式/个性
行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位
(二)市场定位
确定主要和次要的目标市场
可盈利性
可计量性
可进入性
规模性
可适应性(公司的目标与资源)
(三)产品定位
整体产品的概念
核心产品:核心利益与服务形式产品:包装,品质,品牌,式样,价格
附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足
(三)产品定位
品牌形象定位
产品功能定位
(三)产品定位
产品定位要考虑的三个问题
何种顾客会来买这个产品 ——确定目标群体
这些顾客为什么要来买这个产品 ——确定产品的差异性
顾客会以这一产品替代何种产品 ——确定竞争者是谁
(三)产品定位
有效发展市场空隙的产品定位策略
大小
价位
顾客性别
包装
颜色
品牌
(四)传播定位
理性诉求
感性诉求
四,营销组合(4P组合)策略
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
(一)产品策略
产品组合策略
包装策略
新产品开发策略
(二)定价策略
吸脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
心理定价策略
(三)渠道策略/ 渠道的选择
直接销售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售
间接销售:
批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商
零售商:百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售 (电话,直邮,网络商店,电视购物广场),自动售货机
销售组织:连锁店,消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店,代理商,委托交易市场
(三)渠道策略/渠道的管理
给予合理的利润和折扣
交易中予以特殊照顾
竟销额外奖金
合作广告补助和展览津贴
经销店内外装潢资金援助
给予技术支持
代办财务分析和市场分析
共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划
创办"经销商"刊物
(四)促销策略
优待券
附赠赠品
竞赛或抽奖
加量不加价
集点优待
降价促销
(四)促销策略/广告与公关策略
广告目的
广告对象
广告地区
广告主题与创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合
广告预算及分配
广告效果预测
五,风险应变策略
外部风险应变策略
政策环境的变化 经济环境的变化
法律环境的变化 人文/风俗的抵触
科技的发展/专利与知识产权的保护
内部风险应变策略
资金的问题 市场的问题 管理的问题
公关的问题 人员的问题
六,财务计划与投资收益分析
投资效益分析
项目总投资预算
资金来源分析
产品成本计算
经济效益分析
静态经济效益指标
动态经济效益指标
市场推广费用预算分配
附件
市场调查分析报告
相关的企业,产品和市场资料
案例参考:
台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书
项目概述
(一)项目

策划的背景
百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品.
(二)项目概念与独特优势
百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有"盐"的成份.我国古代医学认为"盐"具有杀菌清毒作用.在配方中加入"盐"的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏.
百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表高品质的牙膏.
(三)项目成功的关键要素
百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:
强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;
引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
销售网络是否有足够的辐射力.
(四)项目成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.
随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以"轻松自信,让牙齿更亮丽"作为推广口号,展开全面的市场推广策划.
(五)项目实施目标
百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国.
1,近期目标:投入北京市场,获得80%认识率.(3—5个月)
2,中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广.(1—2年)
3,长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额.
市场分析
市场环境分析
A,综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.
虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远.
其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为"全国刷牙日",倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量.特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响.所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场.
B,竞争环境分析
1,国内主要牙膏品牌的市场占有率
品 牌
产 地
类 型
价 格
包 装
占有率%
中 华


上 海


香 型

0.90/63g

2.10/128g

铝 管


11.4


黑 妹


广 州


香 型

1.00/638

3.00/150g

铝 管


8.9

蓝 天
北 京
香 型
0.75
铝 管
8.7
两 面 针
柳 州
药 物
0.90/63g
铝 管
8.5
洁 银
广 州
药 物
1.10/63g
铅 管
8.3
小 白 兔
杭 州
儿 童
0.86/63g
铝 管
5.4
白 玉
上 海
药 物
0.83/63g
铝 管
4.6
狮 王
青 岛
香 型
1.50/90g
铝 塑
2.3
高 露 洁
美 国
香 型
8.40/1208
铝 塑
1.9
黑 人
美 国
香 型
6.00/120g
铝 塑
1.7
美 加 净
上 海
香 型
1.80/90g
铝 塑
1.43
上海防酸
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.4
上海特效
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.3
一 见 喜
福 州
药 物
0.90/63g
铝 管
0.75
目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州,柳州,杭州,青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面.
2,牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等.
—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏.
3,竞争状况
由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕.1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针,小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀,中华,黑妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难.
此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜,青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进,包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势.
另外,国外的名牌牙膏,如黑人,高露洁,Crest佳齿等也纷纷看好中国市场.除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争.
为适应形

势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏,89型中华透明牙膏,89型中华儿童彩条牙膏,89型白玉牙膏,增强了产品竞争力.但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代.
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等.
99年中华,两面针,黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额.
4,竞争者划定
作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏.
市场上存在的香型:香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型,薄荷香,加浓薄荷型.
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:定位为温馨家庭使用的牙膏.CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨,和谐;
黑妹:定位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:"新的一天,从洁银开始".
5,竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位.其具体做法是:强化百龄含"盐"消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额. (三)百龄的问题点与机会点
1,问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯.
2,机会点(市场空档)
政府以法规形式规定"全国爱牙日",并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;
两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立.

(二)消费者分析
1,消费需求:
(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象.是较高层次的心理需求.
(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态.
(3)口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求.
(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病.
2,消费习惯:
(1)时间:按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙.如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙.
(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次.
(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌.
(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏.
3,购买情形
(1)购买决策者:在家庭中,妻子或母亲与61.2%.购买地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买.
(2)购买决策因素:
a,习惯:牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味.
b,实用:消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体.
c,方便原则:正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买.
d,广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响.但习惯后受广告影响少.
(3)购买方式:
a,经常性购买,即用完后再买.
b,家庭购买多喜欢大号(120g以上);个人购买多喜欢小号(63g).
4,价格承受力
(1)购买力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.
(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品,衣着,日用.其中用于日用的为575.8元/人.
(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的.最高的价格承受力不超过4元/支.
(三)产品竞争力分析
1.百龄特点
百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率(35.7%),产品进入成熟期.但是对大陆市场则完全是一种新产品.
百龄最独特之处是味道咸.因为它的配方中含有氟化钠,即"盐",它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场上各种香型的牙膏.
我国古代医学认为"盐"具有杀菌消毒作用,所以古人用盐洁齿.百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中加入"盐"的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏.
百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏.另采用泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用.外包装盒亦十分精美,有冲击力.
百龄是老牌号的牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.
2.优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感(35%),保健性能(32%),价格(20%),包装(13%),但有时他们往往随意购买.
百龄作为—种台湾产品,在大陆市场上仍属"舶来品",同大陆产品相比,也各有优劣.
(1)产品优势
生产技术:国内牙膏在膏体生产,配方,技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场上的销售量也不多.而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁,现代化程度高.目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,百龄正好可以代表新一代的牙膏.
国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,百龄在原材料方面要比国内进口方便.国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的.
百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用,
国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感.百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观.
(2)产品劣势
百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著.
虽然百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包

装在牙膏用完后膏体往往有残余.
百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零.
三,定位策略
战略定位
采取聚焦差异取胜战略.
市场定位
1,区域市场定位
以北京为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场.
2,目标市场定位
使用者:20—40岁之中青年,中等以上收入者;
购买者:上述年龄层,主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母,子女,亲友,同事.
目标市场对象分析:
A,20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上.
B,此阶层多为管理人士,公司职员,商店营业员,行政人员,科教文卫人员,生意人,社会交往较多;
C,注重家庭和乐,朋友情谊,领导,同事关系,以及在社交中的自我形象;
D,平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;
E,注重实际,价格是重要考虑因素.
(三)产品定位
1,品牌形象定位
根据对牙膏市场环境,目标市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,百龄在大陆市场以全新定位出现:百龄是促进社交生活的高品质牙膏.
百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯.
产品功能定位
带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.
(四)传播定位
1,百龄可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;
2,百龄可建立在社交生活中的信心;
3,百龄独特品味,与追求独特之心态相应.
四,营销组合策略
(一)产品策略
1,产品组合策略
采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场.
2,产品包装策略
膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;
外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志,
(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"家庭型"和"个人型";
每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.
(二)定价策略
1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;
2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.
(三) 渠道策略
1,渠道的选择
分销路线:百货公司→消费者.
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店.各零售点采取统一的POP设计,包括货架和悬帜.
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保持适当的存货水平付给5%;
如能完成销售定额再付给5%;
如能向顾客提供有效服务再付给5%;
如能正确报告顾客购买水平再付5%;
如能适当管理应收帐款再付给5%;
销够1000个奖励500元;
G. 留成销售总额的5%用作广告投放.
(四)促销策略
1,促销活动
百龄上市时间:1999年8月15日,统一上市.
上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)
活动目的:打开知名度,鼓励尝试;
活动主题:百龄幸运揭盖
活动内容:从8月l 5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:
(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物.(1:20)
(2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;
(3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋.
2,公关活动
A,制作小册子和宣传单
内容:百龄的企业状况,产品特点,及百龄对牙齿健康的观念.
目的:在百龄的各项公关,促销活动中分发,增进了解.
时间:7月30日
经费:1万元.
B,百龄Party:
内容:百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发管理人员,百货公司管理人员,柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办Party,百龄高级管理人员与其联欢.
目的:促进百龄销售人员对百龄的了解,增进感情交流,要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客.
时间:8月14日
经费:1万元.
C,爱牙日
内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑,模拟人的口跨结构,以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙.
目的:树立百龄关心公众健康的形象,并增进公众了解.
时间:9月1日
经费:1万元.
D,赞助奥运代表团
内容:争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号,并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;
目的:以"台湾的信心"鼓励运动员,借此扩大知名度.
时间:9月24日
经费:10万元.
E,百龄爱牙博士
内容:设立"百龄爱牙博士",在北京市中小学进行巡回宣传.
目的:配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定,影响未来消费者.
时间:2月14日
经费:1万元.
F,百龄恭贺新禧
内容:春节前夕,以DM文案形式,向百龄消费人员,百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传.
目的:联络感情,并提醒消费者过年别忘了百龄.
时间:2月14日
经费:1万元.
G,百龄周岁庆
内容:在百龄上市一周年之际,邀请各界人士同百龄联欢.
目的:收集消费者反馈信息,制定下年度计划.
时间:8月15日
经费:2万元.
(五)广告策略
1,广告目标
建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者.树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念.改变消费者认为牙膏都是香味的观念,使之认同百龄威味.
2,广告策略
预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;
发售期,配合百龄促销,以感性诉求和理性诉求结合;
巩固期:以感性诉求,加深企业印象.
3,广告创意
创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人.这时,也需要牙齿不"拆台".健康,清洁的牙齿,是自我的一大形象标志.百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战.
创意口号:轻松自信,贯彻每一天.
拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!
咸咸的,很特别哟!(用于口味之诉求)
4,广告表现
(1)CF表现:
预售期:企划意图:通过预告百龄之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;
表现方式:以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)
发售期:企划意图:通过广告诉求,教育消费者认同百龄之咸味,树立高品质观念,提高知名度.
表现方式:示范式.(30")
主

题:轻松自信,贯彻每一天;
口 号:咸咸的,很特别哟!
模 特:一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐,洁白;
配 音:模拟自然声音.
巩固期:企划意图:通过表现生活中人与人交往之片断.建立百龄长久之品牌形象,实现百龄产品定位;
表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活经验;(求职,情人,朋友,结
婚等)
主 题:拥有轻松与自信的心;
场 景:现实生活中的实际场景;
模 特:精神面貌清爽,充满信心和活力的中,青年男女(随情景而选定)
配 音:现场模拟音及轻松的背景音乐.
(2)平面广告表现:
NP(报纸):
企划意图:通过理性诉求,提供信息,表现百龄之USP(独特性销售主张)
主题之一:如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个 (龋齿模)
主题之二:如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个 (一支红辣椒)
主题之三:如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个 (一个用完的铝牙膏卷)
正 文:由每个主题引发,最终归结到"自信心"
口 号:拥有轻松与自信的心.
杂志:
企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象.
主 题:拥有轻松与自信的心.
POP吊旗:
企划意图:以感性之形象,配合促销活动
主 题:拥有轻松与自信的心.
咸咸的,很特别哟!
海报:
企划意图:树立企业形象并促进现场销售.
主 题:让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!
(3)广播广告表现:
企划意图:通过声音形象揭示百龄之特点,并显示百龄定位点.
主 题:拥有轻松与自信的心.
故 事:与青年人生活相关的事.
模特声音:亲切形象,略带夸张,富于表现力;
音 响:自然拟音;
音 乐:轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.

(4)直邮广告DM表现:
企划意图:通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候,体现百龄关心人的企业形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性.
主 题:清纯清纯的新年祝福.
正 文:亲切,温馨,富于人情味.

5,广告文稿
(1)电视广告文案:
CFl
以手势模拟两个人的对话,道出百龄之到来,吸引注意.
声音:以两男音对话,要求略微快速,以示滑稽.
甲:有没有听说,一种全新的台湾牙膏即将在北京上市!
乙:它的味道咸咸的,很特别哟!
甲:还要进行幸运揭盖大抽奖!
合:请注意八月十五,全市各大百货店1
男:台湾百龄.
CF2
示范型
女声:
将一份轻松与自信
加一点感觉在里面
(流水声)
维护你我的心
让牙齿更亮丽
让个性更光彩
全新设计的铝塑包装
好清爽
咸咸的,很特别哟!
(男中音)
百龄牙膏
轻松自信,贯彻每一天!
CF3
朋友聚会场面
模特为30多岁男性
(轻松室内乐)
(男旁白)
开怀时刻
你也许会突然想起牙齿的烟渍
和口臭……
……而觉得尴尬
放松一了2百龄牙膏让牙齿更亮丽
不再对你有任何负担
(轻松室内乐)
百龄牙膏拥有轻松与自信的心!
CF4
企业形象
公司开表彰大会,初次上台在众人面前讲话的阿宣很紧张.他的女朋友悄悄向他眨眼作小动作,鼓励他对自己有信心.
音响:现场效果音
此类故事可系列化
音乐声起
(男音旁白)
将一份轻松与自信
加一点感觉在里面
维护你我的心
百龄牙膏沿平滑桌面推出定格
(前同)
(2)广播广告文案:
男一:海边的风柔柔的,
(幻想状)她轻轻地向我走来,
微风砍动她的长发,
海浪吻着她的双脚,
她笑了,笑得那么灿烂,
我向她伸出双臂,露齿一笑…
男二:老兄!别做梦了,你的满口大黄牙,准会把她吓跑的!
男一:那,我永远也请不到小美了 !
女声:放松一下!

用百龄牙膏,让你的牙齿更亮丽,
随时挥洒个性的风采!
敲门:吟,吟
女声:阿明在吗
男声:哇,小美——
音乐:百龄牙膏!
童声:咸咸的,很特别哟!

(3)报纸广告文案:
NP1
标题,l号黑体;
正文:5号宋体;
版面:1/4版.
也许你担心牙齿被虫蛀,也许你为牙齿上的烟渍,口臭而苦恼——放松一下!百龄让牙齿更亮丽,不再对你有任何负担.轻松自信,贯彻每一天!
NP2
也许你已经习惯了香甜的味道,那么,换一换口味吧.你当然不希望它是辣的.咸咸的,很特别哟!
6,媒介战略
A,媒体策略
(1)促销,公关活动之预告,以报纸为主,辅以海报,DM文案,小册子等;
(2)广告以CF为主,报纸为辅,杂志次之,配合海报:POP吊旗;
(3)广告密集期:8—12月,注重知名度及UPS诉求,12月以后,广告建立企业形象,以CF为主.
B,媒介组合及时间运用

六,投资收益分析与预算分配
市场推广费预算
预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,百龄可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元.
本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取.推广费为:
750万×25%=187.5万
其中:市场促销费: 7万(不含宣传品制作)
公关活动费: 16万
广告制作费:
CF 1—4 40万
印刷品 l0万
媒介运用费:
电视 260次×2000元=52万
广播 150次×200元=3万
报纸 60次×2500元=22.5万
广告公司佣金:180万×15%=27万
总计177.5万元
另10万元为风险预备金(不可预计费).
创业计划——网上综合商社
1.业务要点
本电子商务计划旨在建立网上综合商社(亿联mbillion.com),从事国际贸易,经营钢铁,化工,纺织,机械,电子,IT产品等,逐步取代传统的综合商社职能.换言之,以网上虚拟综合商社代替实体综合商社海外办事处.首先,从综合商社盛行的中韩,中日贸易开始;再逐步扩展到中美,中欧,中俄等(中国——外国)贸易.重点先以推介外国商社,工厂及其产品为主,以作为中国加入WTO后,国内企业获取海外市场第一手资料的贸易门户,再进一步发展成为外商与中国企业贸易门户通道.最后实现全球互动式的贸易门户网站.
2.公司简介
目前,亿联(mbillion.com)作为个人站点已于1999年底于上海开通,并着手创立网上综合商社,现中韩贸易的雏形已基本形成.详情请访问wsss.htm.
创立者背景:韩国著名综合商社之一的(株)晓星(HYOSUNG CORP)6

年多国际贸易商务主任职业生涯积累了大量进出口商(包括工厂)的第一手资讯,国际国内贸易实务经验丰富,传统的离线(OFF LINE)交易流程相当熟悉,1999年交易额达USD3000万.
3.产品/服务
亿联(mbillion.com)的战略目标是成为一个国际贸易的门户网站,兼具进出口商直销的网上平台功能.Mbillion.com 将以信息中介的角色为买卖双方提供商情资讯内容服务和商务服务.短期目标是以信息中介商的角色用网站代替住华办事处.
3.1商业模式
亿联(mbillion.com)的商业模式是"B-B-B",其中:第一个B代表卖方(如外国工厂或商社);第三个B代表买方(如国内企业或进口商);第二个B即代表亿联(mbillion.com)而实际上亿联(mbillion.com)是以信息中介的角色代替传统贸易中间商,具体地就是以网站代替跨国公司庞大的海外办事处职能,从而可以使这些公司节省大量的海外办事处经费的投入,随着影响的日益扩大,也省却了许多市场营销的开支;同时,对于买方来说,则可以最快的速度获取最新,最具竞争力的报价或资讯.
网站的赢利将来自:1) 订单成交后的佣金收入;
2) 广告收入;
3) 有偿资讯收入;
4)会员会费收入.
由于大宗商品的缘故,佣金收入不容小视.买卖双方通过本站实现无纸化贸易,付款方式采用国际通行的信用证,不存在网上零售业采用信用卡导致的安全隐患.
特别说明:本人在此提出的"B-B-B"商业模式,理论依据是来自《网络价值》一书(McKinsy & Company,Inc.,约翰.哈格尔三世&马克.辛格 著). 本人认为:B-C或B-B模式应当更适合于寡头垄断企业的网络营销,如戴尔(Dell)的计算机直销网络,作为消费者C或后一个B,他(她)别无选择,只能通过前一个B来购买商品,而此时的网络营销对卖方(第一个B)来说可以认为是充分利用了网络的优势并节约了成本,对消费者来说也得到了事实在在的好处.而对于垄断竞争企业或行业来说,消费者购买商品时自然要货比三家,此时若卖方(工厂)建立自己的直销网上平台,在某种程度上,可以说是方便了消费者或买家,这里有一个误区即买方通过工厂直销获得的应当是最低价,但这仅仅是该行业中若干家之一的最低成本价,并不能代表行业的最低价或最合理价!试想:若买方通过每家卖方的直销平台获得报价并自己比较,这个成本显然是比较高的,而且买方还不一定知道全部的卖方,换言之,其花费很大成本得出的结果仍有缺憾!而这一缺撼正是"B-B-B"模式存在的理由!"B-B-B"模式之中间一个B即是信息中介的角色,她的职能就是为第三个B(买方)提供所有卖方(或绝大多数卖方)即第一个B的全面资讯(如价格,质量,交货期等等)并通过网站的搜索比较功能,使买方(第三个B)可以马上知道最低报价是哪一家,品质最优是哪一家,最快交期是哪一家……并通过设定权重参数再比较计算后得出最适合自己要求的是哪一家的产品或服务.同时,卖方(第一个B)也可以通过信息中介(第二个B)获取目标市场或目标客户的最新需求,并最大限度的面对买方市场.
概括地说:亿联mbillion.com将采用的B-B-B模式,使买卖双方都有机会以最低的成本最快的速度获得满意度最高的产品或服务,而这一切正是通过第二个B提供的比较功能得以实现.
其实,这一模式在实体经济中可以显著的发现,最明显的就是日韩综合商社的职能.
3.2网站定位
国际贸易的门户,以网上贸易平台取代实体的海外分支机构,并使买卖双方直接见面.通过mbillion.com强大的搜索功能和丰富的买卖资讯内容,买方可以比较,选择同一产品多个卖方(工厂)的价格与服务并选择适合自己的最佳价格性能比产品;而卖方也可以非常方便的找到目标客户,通过mbillion.com这一信息中介掌握的大量资讯,卖方可以随时了解竞争对手的报价等情况.当然,这是在充分尊重与客户隐私权的基础上实现的.
3.3消费者可得到的好处
由于亿联mbillion.com的目的是建立一个工厂直销的国际贸易平台,客户获取的报盘将是实在而且充满竞争力的,买家通过本站全天候透明的报价体系,可以避免过去那种无目的的四处询盘而拿到的报盘却是经过几个中间商之手的情况发生;对于卖家来说也可以掌握各家工厂的供货情况(价格/数量等),同时减少海外办事处的设置费用,并省去相当的市场营销费用,却能同许多传统贸易营销方式下根本不可能联系上的潜在客户进行交易.从而使买卖双方都能最大限度的降低运作成本,维持市场的秩序,避免信息不对称情况的发生,提高交易的有效性,时效性.
鉴于亿联mbillion.com的强大信息中介功能,加上完善的搜索对比服务功能,买卖双方获取的都是在对比了足够多的买(卖)信息的基础上真实有用信息.时间快,信息多,决策科学.直观的说,就是将传统国际贸易的四处询盘或报盘(注:此处的"四处"也是相当局限的)变为由mbillion.com的强大搜索对比功能来实现.由于上下游的信息相当丰富,买卖双方获取的好处是显而易见的.
4.市场分析
4.1规模
以1999年,韩国对华输出为例.通过七大综合商社的各办事处达成的贸易额约为20亿美金,行业涉及汽车,家电,轻工,石化,纺织,机械,电子等,固定客户每个办事处至少100个以上,总的客户数约3000—5000个,经常性联络的客户则多达30000—50000.支持一家主要办事处一年营运的费用约600000美金,该办事处的年销售额约在1亿美金.
1999年,中国大陆进出口总额约为USD3600亿,若其中1%在网上交易,则有36亿美金的市场规模.
根据联合国贸易委员会的估计,在不远的将来,通过网上达成的贸易量将占传统渠道的10%.
因此,短期来说(1年内),我们将可以达成2亿美金/年的成交额;中期来看(3年左右),有望达成50-100亿美金交易的规模.
亿联mbillion.com电子商务网站的目的并非要创造多少点击数或客流量,而是要通过树立国际贸易门户网站的品牌,建立B TO B TO B的国际贸易新模式,以品牌的知名度来吸引买卖双方,并成为买卖双方国际贸易时的必由之路.随着终极目标—全球贸易网的建立,市场规模目前无法估量.
4.2发展
随着中国加入WTO,全球统一市场的格局将逐渐形成,产业分工将重新确立,进出口额将随之大副上升.这将使越来越多国内企业将产品出口海外市场,同时也必然有越来越多的海外产品进入中国市场.这为网站的发展,无疑将带来巨大的推动力.随着国内企业上网步伐的加快,一个优秀的国际贸易门户网站必将吸引越来越多的客户主动登门造访.
而全球统一市场规模的扩大,将使网上国际贸易的市场份额也越来越大.
4.3消费者概况
我们的目标客户或服务对象既包括买方,也包括卖方,遍布各行各业,对国际贸易都非常熟悉.而在资讯方面,除对少数供货方(或需求方)了解外,对整个供货群体或潜在需求群体缺乏整体上的认识,或者说缺乏较全面的认识.
而在交易方式上,双方都熟悉国际贸易的惯例,如L/C

支付等.
通过网站的服务,消除买卖双方在信息上的不对称性.
4.4市场开拓战略
进入战略:以网站代替外国商事住华办事处为切入点(即以进口为进入的起点),网站定位为信息中介商,以网站建设的低成本取代办事处的高设置成本,以内容的丰富集中可比性代替传统渠道的分散单一难比较.同时,寻求相关国家综合性贸易公司一两家的为合作伙伴,以利用其现有资源,节约开拓成本.
4.4.1网站促销
通过向目标客户推介网站,不断增强网站的吸引力,并在价格优势吸引下,促使越来越多的客户不得不从原来的渠道退而通过mbillion.com进行交易.
4.4.2广告促销
1. 在各专业分类行业杂志上广而告之;
2. 传统媒体投放广告;
3. 门户网站投放广告.
4.4.3人员促销
通过人员发给目标客户对口的供求信息,而使买卖双方很快产生相互吸引力.
4.4.4 售后服务代理
配备专门人员,协助厂商办理贸易纠纷或质量异议等.
4.4.5 结盟
与国外传统综合贸易公司结成联盟以利用其现有资源与优势.
5.竞争分析
5.1现有竞争
主要是传统贸易渠道的竞争.以中韩贸易为例,大部分的交易都是通过综合贸易商社在进行,各综合商社已形成垄断之局面.
但也有一些OFFER公司还存在并以靠佣金维持,这正是mbillion.com有理由生存的切入点或依据,并且通过网络也可以整合一大批小的OFFER公司.
5.2替代品/服务
来自类似的网站和工厂直销,这也是mbillion.com要急于创立的原因,在别人考虑的时候树立品牌抢先占领市场.
5.3 SWOT分析
强势:资讯丰富快捷,价格透明公正有竞争力,买卖双方直接见面,高效低成本.
弱势:初创期尚难与传统商社相抗衡,且从生产厂家拿货(报价)方面亦须工作.
机会:随着企业上网日渐加速,潜在的客户被大量发掘的机会越来越大,越来越容易,越来越快.
威胁分析:威胁主要来自传统商社的垄断和对生产工厂的控制以及工厂自己的直销.但若买方有实单,直接向工厂下单也会逐渐摆脱这种羁绊.
5.4 竞争优势
一个运作高效的网站代替众多的海外办事处,一个报价体系取代众多商社的恶性竞争,工厂直面工厂的优势尽显.
5.5进入壁垒
随着贸易自由化,市场全球化,一俟在业界的门户地位得到确认,其他跟随者则较难得到认同,若与工厂达成长期的代理协议则后来者难以进入.
6.业务计划的实施
6.1 战略
分三步走:
第一步,从中韩贸易开始,原因是本计划的初创人的六年韩国综合商社生涯,非常熟悉这一传统的贸易流程并掌握大量第一手资讯;并逐步扩大到中日贸易,因为日韩两国的经济成长都是建立在综合商社的迅速扩张之上的,而东南亚经济风暴之后,都面临解体之虞或不得不进行重组.时间为第一年.
第二步,发展到中国与所有其他国家的贸易网站,第二年.
第三步,全球互动式国际贸易网站,即任意两国之间的贸易,第三年.
6.2 联盟
鉴于韩国,日本传统综合商社的优势和影响力,mbillion.com电子商务计划一方面将主动与生产厂商联系以取得直接供货/报价权利;另一方面同一两家传统的商社结盟,以利用其现有的关系和渠道及影响力.
6.3实施时间表
6.3.1 初创实验期:
中韩/中日贸易网,2000年7月-2001年6月,
计划投资USD1,000,000.00,
人员20人.
6.3.2 成长期:
中外贸易网,2001年7月-2002年6月,
计划投资USD5,000,000.00,
人员100人.
6.3.3 成熟期:
全球贸易互动网,2002年7月-2003年6月,
计划投资USD10,000,000.00
人员300人.
7.管理团队
7.1 创始人(CEO):
Mbillion,男,32岁,MBA,上海交通大学材料系毕业,曾
为中船总船舶设计所工程师,现为韩国著名商社(株)晓星(HYOSUNG CORP)上海事务所国际贸易高级商务主任.六年多的综合商社职业生涯,对传统贸易流程与实务精通,贸易圈人际关系网络广泛,既熟悉国外(指韩国)工厂与商社,更熟悉国内工厂(最终用户)或贸易商,掌握大量第一手资讯.
7.2 其他管理者
CIO(首席信息官):Andersen,男,28岁,MBA,上海南都期货公司,信息部经理.
CTO(首席技术官):Toney,男,32岁,Honeywell 上海公司,网络主管.
CMO(首席市场官):Mbillion(兼).
HR(人力资源):Andersen(兼).
CFO(财务总监):J.Zhen,28岁,MBA,厦门大学经济系毕业,兴业证券公司注册
分析师.
7.3 员工计划

2000
2001
2002
网页制作/编辑
2
5
10
系统维护/软件开发
2
10
15
营销人员
10
60
195
客户支持与服务
2
10
50
管理人员
4
10
20
其他
——
5
10
7.4人员缺口
以下人员需要补充:计算机/网络专才;国际贸易专才;行业专才.
8.资金需求
8.1 需求量
明细
2000.7-2001.6
2001.7-2002.6
2002.7-2003.6
办公室
USD300,000.00
USD300,000.00
USD300,000.00
系统设备
——
USD1,000,000.00
USD1,000,000.00
办公用品
USD100,000.00
USD700,000.00
USD1,000,000.00
工资
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD3,000,000.00
广告
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD3,000,000.00
营运费用
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD1,500,000.00
总计
USD1,000,000.00
USD5,000,000.00
USD10,000,000.00
说明:办公室费用为购买写字楼和装修费用(考虑到目前楼市的低迷);
办公用品除日用品外包括电脑等大件.
8.2 估值和理由
mbillion.com的退出战略是2003年以200万股上市,估计市值1亿美金;
种子投资者USD1,000,000.00在2000年进入获50%股份100

万股,直2003年退
出时市值USD50,000,000.00,3年增长50倍;
第二批创业投资USD5,000,000.00在2001年进入时获取20%股份40万股,至
2003年退出时市值USD20,000,000.00,增长400%;
第三批创业投资USD10,000,000.00在2002年进入时获取20%股份40万股,一
年后市值USD20,000,000.00,增长一倍.
8.3 资金用途
基本用途参见8.1节的表格,除去固定投资与广告费用,每月资金消耗主要在工资和运营费用,参见下表:

2000
2001
2002
每月资金消耗
USD33,000.00
USD166,700.00
USD375,000.00
9.财务分析
重要假设:1.互联网事业持续发展;
2.无重大突发政治事件或战争影响网站建设和发展;
3.宏观经济环境无重大突变.
一般假设:1.所得税率为33%;
2.利率维持目前水平.
9.1 预计收益和损失

2000
2001
2002
销售收入
USD100,000.00
USD1,000,000.00
USD10,000,000.00
销售费用/管理费用
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD1,500,000.00
广告费用
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD3,000,000.00
工资费用
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD3,000,000.00
税前利润
(USD500,000.00)
(USD2,000,000.00)
USD3,000,000.00
所得税
——
——
USD990,000.00
净利润
(USD500,000.00)
(USD2,000,000.00)
USD2,010,000.00
说明:销售收入主要来源于佣金收入(按成交额的千分之五计),广告等其他收入暂未记入.
9.2 现金流动

2000
2001
2002
营业活动
(USD500,000.00)
(USD2,000,000.00)
USD2,010,000.00
投资活动
(USD400,000.00)
(USD2,000,000.00)
(USD2,300,000.00)
筹资活动
USD1,000,000.00
USD5,000,000.00
USD10,000,000.00
现金净变化
USD100,000.00
USD1,000,000.00
USD5,690,000.00
期初现金和其等价物
——
USD100,000.00
USD1,100,000.00
期末现金和其等价物
USD100,000.00
USD1,100,000.00
USD6,790,000.00

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