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大连市解放路改造项目策划方案
目录 第一部分：商业部分 1-大连市概况 5 1-1大连市概况 5 2-大连市的商业分析 5 2-1市场回顾 5 2-1-1国营商场同合资商场共存 5 2-1-2超市效应 6 2-1-3商场相对比较集中 7 2-2大连商业分析 7 2-2-1大连现时商业总存量 7 2-2-2未来商业供应 7 2-2-3市场售价及租金反映 10 2-3大连商业个案分析 11 2-3-1大连胜利广场 11 2-3-2大连大世界家居广场 12 2-3-3大连奥林匹克购物广场 13 3- 项目的商场部份分析 15 3-1项目概况 15 3-2项目SWOT分析 16 S——项目优势 16 W——项目劣势 16 O——机会 17 T——威胁 18 4-市场定位 18 4-1国内市场形势 19 4-2大连商城的形势 21 4-3本项目覆盖地域及经济潜力 22 4-4市场需要什么 23 4-4-1商场档次分析 24 4-4-2商场类型 25 4-4-3商场主题分析 25 4-5本项目产品定位 26 4-5-1档次定位 26 4-5-2本项目的主题定位 28 ※ 首创旅游式主题的商业物业概念 28 ※ 主题新颖的吸引 28 ※ 市内旅游文化的支持 28 ※ 对消费人群的吸引力 29 ※ 借用概念的吸引力 29 ※ 借用其它元素的吸引力 30 4-5-3形象定位 30 4-5-4项目定位的发展优势 31 4-6项目产品设计建议 33 4-6-1针对项目整块建议 33 4-6-2针对 A、B、C、X地块的业态？ 33 4-6-3针对D、E地块规划 35 4-6-4针对D、E地块的业态设置 35 4-7项目的特色如何营造 38 5-商场的租售策略 40 5-1目标客户 40 5-1-1销售目标客户 40 5-1-2招商客户 40 5-2租售时机 40 5-3租售策略 41 5-3-1租售推广策略 41 5-5主要促销手段 45 5-6招商条件 46 5-6-1租金优惠 46 6-商场的经营管理 47 6-1角色 47 6-1-1对内经营 47 6-1-2对外经营 47 6-2目标 48 6-3效果 48 6-3-1旺人（消费人流） 48 6-3-2旺场（投资者和商家） 49 6-3-3旺财（经营收益） 49 6-3-4运用多元化经营策略， 50 6-4商业物业主要经营管理模式 50 6-4-1经营模式比较 50 6-4-2采用经营模式的论证 52 6-4-3结论 52 7-经营推广 53 7-1推广活动 53 7-2信息系统建议 53 7-4经营促销手段参考 54 8-经营管理组织架构 55 9-商业招商经营运作优势 55 9-1-1具有较强的商业招商能力， 55 9-1-2具有实际招商操作经验， 55 9-1-3具有引入主力店的成功经验 56 9-1-4丰富商业经营运作经验， 57 9-1-5服务品牌 57 第二部分：住宅部分 1-大连住宅市场概况分析 59 2- 项目的优势劣势分析 60 2-1项目优势： 60 2-2项目劣势： 60 3- 目标客户的定位和分类 61 3-1住宅的目标客户分析 61 3-2公寓的目标客户分析 61 4- 项目定位 62 4-1项目理解 62 4-2产品定位 62 4-3形象定位 63 4-4项目形象包装 64 5- 产品建议 64 5-1住宅功能细分和户型面积的比例建议 64 5-1-1对A、B、C、D号楼功能说明 64 5-2户型设计建议： 67 6-项目命名的初步建议 67 6-1项目整体命名 67 6-2商业命名 67 7- 住宅与商业的互动分析 68 7-1住宅与商业的统一性 68 7-1-1住宅统一性体现 68 7-1-2商业统一性的体现 68 7-1-3 住宅和商业的协调 68 7-2住宅和商业开发推售的互动策略 69 6-3说明 71 第一部分：商用物业 1-大连市概况 1-1大连市概况 大连市位于辽宁省南部，辽东半岛南端，西北频临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有“京津门户”之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚称“东北之窗”，海、陆、空交通发达，十分便利。 大连市区总面积约12,573.85平方公里，人口约547.41万人，分6个行政区，3个县级市。 2-大连市的商业分析 2-1市场回顾 2-1-1国营商场同合资商场共存 1998年以前，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引入，大连商业市场饱受冲击，原有商场的租赁及销售市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出，是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一，如服装保底额多订于1800美元/平方米。 合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费者。面对这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的存在，“危机”就是危险中存在着机会，纷纷调整了经营思路。天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利用50年店庆机会，推出全场店庆价，创造了营业额3天共4000万的佳绩，此举在中央电视台黄金时段多次亮相。大连商场集团也推出“不满意就退货”的承诺。 进入2000年，各大国营、合资商场已先后完成商户重组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商场均有一定数量固定的消费群体。 2-1-2超市效应 步入2002年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型零售高相继落户大连，大连的商业竞争也随之进入到一个空前白热化的阶段。世界排名前三位零售商巨头—美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同时落户一个城市，这是中国独一无二的，在世界上也是少见的。 2000年7月，民族超市“龙头老大”北京华联超市在大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店，而是因为具有“民族性”，华联的进入注定了中、外超市的肉博战已不可避免。 2-1-3商场相对比较集中 闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。 相比天津街，青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀，但发展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐渐超过天津街成为大连最繁华的商业街。 2-2大连商业分析 2-2-1大连现时商业总存量 在调查的22个已开业的商场项目中，有17个是座落于中山区，其余5个分布在西岗、沙河口及甘井子区。 2-2-2未来商业供应 大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中山区及沙河口区。而预计到2003年年底，将会有接近53万平方米的商场新面积落成（见下表） 商场未来供应表 开业年份 中山 沙河口 2001年3月~12月 229，000 110，800 2003年 72，500 16，0800 总计 331，500 271，600 占百份比 55% 45% 大连市主要已开业商场一览表 编号 项目名称 地区 位置 开业时间 商场总楼面建筑面积（平方米） 层数（地上） 层数（地下） 商场管理形式 1 天津街百货大楼（北楼） 中山 天津街中段 1930 10，000 5 1 百货 1 天津街百货大楼（南楼） 中山 天津街中段 1930 3，000 4 无 百货 2 大连商场 中山 青泥洼桥 20年前 40，000 4 1 百货 3 新友谊商店 中山 人民路2号 1988 3，000 2 1 百货 4 韩国批发城 中山 长江路 1990年以前 7，500 3 无 店铺 5 秋林女店 中山 胜利广场旁 1990年以前 5，400 6 1 百货 6 中兴大厦 中山 友好街42号 1990-06 35，000 7 2 百货 7 国泰大厦 中山 天津街西段 1994-01 10,800 6 无 百货 8 友谊商城 中山 人民路2号 1996-02 12,000 6 2 百货 9 天伦商厦 中山 天津街西段 1996-10 13,000 6 无 百货 10 新华洋商场 中山 青泥洼桥 1997-05 2,800 3 1 店铺 11 富丽华酒店商场 中山 人民路中段 1998年以前 2,000 1 1 店铺 12 先施秋林(百货) 中山 青泥洼桥 1998 20,986 9 1 百货 13 胜利百货 中山 大连火车站前广场 1998-08 147,000 5 3 百货 14 迈凯乐大连商场 中山 五惠路 1998-09 50,000 7 1 百货连店铺 15 裕景商城 中山 大连火车站前广场 1999-05 50,000 1 无 店铺 16 时代购物中心 中山 港湾街7号 1999-06 13,800 6 1 百货 17 巴黎之春购物中心 中山 上海路 1999-10 23,802 4 2 百货 18 沃尔玛超市 西岗 奥林匹克广场 2000-04 17,000 无 1 百货连店铺 19 奥林匹克购物广场 西岗 人民体育场北奥林匹克广场 2000-04 35,000 无 2 百货连店铺 20 大连百盛购物中心 沙河口 西安路 1997-12 28,000 5 1 百货 21 家乐福 沙河口 黄河路与西安路交叉口 2000-01 13,000 6 无 百货 22 华联超市 甘井子 金三角 2000-07 15,000 1 无 超市连店铺 23 通发毅电子商场 沙河口 黄河路663号 2001-03 30,000 3 无 店铺 24 广荣商城 沙河口 黄河路667号 2000-06 27,000 6 无 百货 25 全景超市 沙河口 沙河口区台山 2001-01 5,500 2 无 超市连店铺 26 长江广场 中山区 长江路123号 2000-05 1,700 2 无 店铺 27 新玛特购物广场 中山 青山街1号 2001-10 148,000 8 2 百货连店铺 28 百年商城 中山 青泥洼桥商业区 2001-05 60,000 5 2 百货 29 奔德大厦 中山 人民路 18,000 4 3 百货 30 大连世界贸易大厦 中山 同兴街25号 2001-10 21,000 7 20 百货 31 伊都锦 中山 青泥洼桥商业区 24,500 6 1 百货 32 金座广场 中山 中山路47号 30,000 5 1 百货连店铺 33 大世界商业中心 沙河口 五一广场 2001-05 71,000 4 2 百货 34 成吉思汗国际购物中心 沙河口 中山路552号 160,000 4 1 百货 35 荣德国际商城 西岗区 奥林匹克广场 2001-10 32,000 无 2 百货 36 科技广场美食城 沙河口 黄河路与西安路交汇处 2001-05- 7,800 3 无 店铺 2-2-3市场售价及租金反映 现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主,店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。现时大连市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的抽成。不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连商场为例，经营服饰的倒扣率是20%至24%，而经营化妆品的，则有较高的23%至27%的倒扣率（详见下表） 大连市主要商场招商条件一览表 序 项目名称 发展商/投资商 地区 招商条件 1 大连商场 大连商场股份有限公司 中山 服装：20-24%倒扣率化妆品：23-27%倒扣率 2 秋林女店 大连商场股份有限公司 中山 服装：21-24%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率 3 友谊商城 大连友谊集团 中山 服装：26-30%倒扣率化妆品：26-30%倒扣率 4 先施百货 秋林百货、香港先施 中山 服装：25-28%倒扣率化妆品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率 5 富丽华酒店 友谊集团 中心 地上租金：美元每天每平方米3-3.5元地下租金：美元每天每平方米1-1.5元 6 胜利广场 大连胜利开发公司、香港博泰公司 中山 服装：21-25%倒扣率 7 迈凯乐大连商场 大连商场股份有限公司、日本迈凯乐百货株式会社 中山 服装：28-32%倒扣率珠宝：每月每平方米3万元（保底）服装：每月每平方米1.5-2.5万元（保底） 8 大世界家居广场 大连金泰房地产开发有限公司 沙河口 地上二层租金：美元每天每天平方米1.8元地下三-五层租金：美元每天每平方米0.6-0.65元 9 巴黎之春购物中心 大连宏孚大厦有限公司 中山 服装：23-26%倒扣率化妆品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠宝：10-13%倒扣率 10 大连百盛购物中心 大连天河房地产开发有限公司、百盛集团 沙河口 服装：23-28%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率 2-3大连商业个案分析 2-3-1大连胜利广场 位置： 中山区大连火车站前广场 开业日期： 1998年8月 商场总楼面建筑面积： 147，000平方米 楼层： 地上六层，地下三层 营业时间 ： 上午9时至下午9时 ※招商条件 从开业初期至现在陆续出售店面，地下一层为每平方米人民币35，000-45，000元，地下二层为每平方米人民币30，000元，销售业绩相当不错。但可能会影响商场既定的商品布局和商场的统一管理。 百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每平方米150-250元（营业面积），其它的有品牌的商户多以联营为主。目前的进场条件是商场抽成23-28%左右。 值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩很好，目前的进场条件是商场抽志27%，但包含所有费用，除了来自游戏机的用电外。 ※现场气氛 是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场。人流多以流动人流为主（也因为邻近火车站），档次比较繁杂，但中下档商品销路较好，因经营品种太多，且属于下沉式商场，地形复杂，令顾客有难辩方向之感，间接影响了主要的品牌销售业绩。 ※商品布局 楼层图 A座 B座 六楼 卡友中心、教育中心 C座 六楼 不夜色喜庆宴会厅 五楼 针织馆 五楼 不夜城KTV酒店 四楼 绅士馆 四楼 不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火锅 三楼 青年馆 三楼 蒙古烤肉自助餐厅、川小吃 二楼 男女皮鞋 二楼 四季快餐、上海汤包、肯德基 首层 彩妆馆 首层 好莱坞影城、咖啡厅、必胜客西餐厅 夹层 少淑女馆 夹层 亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ冰淇淋、露天剧场 地下一层 淑女装 地下一层 联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世界 地下二层 妇幼馆 地下二层 南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界 地下三层 胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧 2-3-2 大连大世界家居广场 位置 ： 沙河口区五一广场4号 开业日期： 2001年4月21日 商场总楼面建筑面积： 71，000平方米 楼层： 地上五层，地下一层 营业时间： 上午9时至午8时 招商条件： 地下一层和地上一层整体出租 ※现场气氛 商场招商情况良好，进场经营的商家规模较大，大部分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。属于大型专业商场。 ※商品布局 楼层 商品种类 主要商品品牌 地下一层地上一层 各种建材及散件 （未定） 二层 家装 银帆 房地产交易市场 三层 陶瓷洁具 宏明 水具厨具 厨房设备 雅迪尔 四层 家具 华丰、华夏、野田、兴业 五层 精品家具 罗马家具 2-3-3大连奥林匹克购物广场 位置： 大连人民体育场北 开业日期 ： 2000年4月 商场总楼面面积： 35，000平方米 楼层： 地下二层 东西广场租金： 2.4-3.5元/M2/天；负二层： 1.5元/M2/天 ※现场气氛 商场硬件较好，女装属中档，男装略高。旗舰客户是美国的沃尔玛超市，客流量非常大。商场业态较为复杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心。 ※商品布局 楼层 商品种类 主要商品品牌 地下一层 沃尔玛超市 Only、w。w、color18 少女装 地下二层 男装 都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司 女装 餐饮 东广场 婚纱摄影 时尚经典 珠宝 西广场 茶店 天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集 眼镜店 药房 家具 精品廊 化妆品 总结： 大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住环境都起到理想的城市规划格局。商业的发展也随着市场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。 3- 项目的商场部份分析 3-1项目概况 本项目位于大连市的中心商业区—中山区，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划面积27900平方米。中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成A、B、C、D、E、X六地块。 项目基本指针如下： 项目内容 数量 总规划面积（M2） 27900㎡（不含X区） 总建筑面积（M2） 129279㎡ 区域 占地面积（M2） 住宅面积（M2） 公建面积（M2） 容积率 覆盖率（%） A区 4714.5 21750 9712 6.67 68.7 B区 5188.3 3600 10950 2.80 82.1 C区 6264.1 29500 14300 6.99 57.1 D区 5748.5 22620 6214 5.02 53.9 E区 6190.0 —— 10633 1.71 52.1 X区 6744.8 —— —— —— —— 总计 27900 77470 51809 4.63 62.7 3-2项目SWOT分析 S——项目优势 地段优势：位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈——青泥洼隔路相对，具有较大的商业价值。 规模优势：商场部分总建筑面积51809平方米，建筑规模较大。 城市的商业地位：大连市是东北的据点，是一个有名的旅游城市，会向一个国际城市的方向发展，商业的氛围日渐浓厚，商机无限。 W——项目劣势 ① 项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地块组成。而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会扩至40米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支路交通上的负担也不少，这样令到项目受交通的规划影响较大，很难让项目以一个整体的形象展现给大众。而不以整体形象展现，本项目的规模优势将大打折扣。 ② 由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优秀商业经营布局的条件，同时令到招商时引入主力店有一定的难度。 ③ 项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两方面的优势。 ④ 青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。 ⑤ 临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度，而且项目面对一条高架桥，车流的行走习惯对项目有一定影响。 O——机会 ① 与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。 ② 大连市是一个旅游城市，每年旅游观光人数不少。本项目位于市中心，正对劳动公园，项目完全有条件成为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。 ③ 面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。 ④ 进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商场定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。 ⑤ 现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。 ⑥ 项目规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购物天地。 T——威胁 ① 青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招 商上对市场客户的分流。 ② 大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场对项目主题性或特色性要求较高。 ③ 市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响。 4-市场定位 商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关键，因此先规划好商业物业并预先开发、销售，一方面可以回收大量资金，利于项目的后续开发，另一方面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。在本项目开发上我们可以选择双管齐下，只是在我们项目营销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份的工程可以同步进行，这样也有利于项目销售进步保持一致和很好的延续。 4-1国内市场形势 4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商场发展，引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润。 虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用能者设计，但因欠缺市场意识，商场协调能力，经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的期望太乐观，而做成在各大城市，各大乡镇都做成大量空置商场积压。相对投资成本及管理成本，回报率已接近零的地步。 4-1-2现时一般发展商的唯一解决办法只有停建；因资金未能到位。待市场成熟之后他们才作打算。但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢？答案应该是未必。 4-1-3超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出现的。其实，在房地产发展中，配合形势。永远比等待形势好。在商业或购物区兴建商场永远都是合理的做法。始终地产发展永远都不离地点，地点……。广州天河城的成功正好充分表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比比皆是的。 4-1-4国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念，往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配套。到招商推广时，问题出现了，但却改不了暨定的事实。华丽商场变成空置，白白浪费了经济资源。 4-1-5以上的事实，在短期内改不了，而过剩的供应也确实把很多租金限制在一个较为低的水平。汰弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地步。租户在租金方面的负担，现在绝对不是问题。而也因为这样，租金就反而会变得有上升的潜力。 4-1-6一般商场的成熟期都需要3-5年。期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要从设计，配套，服务，推广及经营的一条龙发展过程中做工夫不可了。 4-2大连商城的形势 4-2-1正如国内其他城市一样，大连在商铺商场方面的供应也远超市场可以随的。自一九九八年有超过210000平方米的商场建成后，商铺物业的租售情况大受打击。低租金不再是唯一业主去吸引租户的方法，共同[承担风险]的联营方式也开始流行，据我们了解，一般的营业额提成都是23%—32%左右。 4-2-2 虽然说租户都不原独立承担租金的风险，但家乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。奥林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新估计，而百分百投向设备完善的商场。 4-2-3 在云云的大连购物区中，中山区的天津街比较理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不见得成功。街上人流多，商场内，尤其实在首层以上，人流不多；商场布局欠佳；而货品种类也若非档次太低，则档次太高，不能迎合顾客需要。奥林匹克广场及家乐福等，显而易见是带动了潮流的方向。 4-2-4 青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的影响，当街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物的新时尚地区。虽然临街店铺会增加，但新颖商场的加入竞争，肯定能够吸引更多游人，包括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必有正面的帮助。 4-3本项目覆盖地域及经济潜力 4-3-1 大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区。作为一个购物区，它是可以在其他地区引进顾客的。它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一百六十六万，而绝大多数都是年龄在15岁到45岁的。男的比女的略多。 4-3-2除甘井子区外，无论在市民住房，学历，家庭月收入及月消费方面都是比较大连市的平均数字高。 4-3-3在1999年，大连常住人口为545.3万，即期人口为644.6万，其中常住外国人为5842人。旅游人数为2026万人，其中2000万是国内游客。在国内游客中，60%是东北人。 4-3-4游客平均每月有166万人，假设每位游客消费500元，每月从游客方面得到的额外消费额会是每月8.3亿元。 4-3-5假设每户人口为3人，大连市有2148，666户。假设每月消费1000元，每月大连市的消费总额会是21.5亿元。 4-3-6在1999年，劳动人口工资收入比1998年增长21.70%，物价指数却下降了0.50%。显示购买能力实际上升了22.2%。 4-4 市场需要什么 ①大连市民的日常生活习惯在过去的5年内起了基本的变化。城市从国内较为迟起步改革的城市变为国内向国际开放的五个城市之一。从主要城乡建设的保守城市变为现代化高楼大厦比比皆是的都市。市民的日常购物也从基本便利需要，演变成为休闲习惯。对环境的诉求也有不同的期望。这从甚至位于繁盛地区的旧式商场一点也不受欢迎的事实中可以看到。而新式商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场却大受欢迎中更可引证。 ②百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档次定得过高的情况下，已渐渐失去了他们在顾客心中的地位。顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化，我们可以综合他们的需要如下： n 时尚的购物感觉。 n 休闲的购物环境。 n 方便的商场布局。 n 舒适的商场通道。 n 齐全的消费品种。 n 灵活变通的商品档次。 n 综合餐饮，娱乐及购物的便利。 n 具名气的商场。 4-4-1商场档次分析 ①大连在国内的国民生产总值在1999年为1007亿元；较北京的2170亿元及上海的4035亿元；相差甚远。虽然每年的增长率也达两位数字，比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第14位。 ②每年大约1.28%的游客是国外游客，其余98.72%为国内游客，其中60%为东北游客。国外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能力普遍比大连低，所以虽然旅游消费可能比较大连日常消费高，但平均来说，消费能力是也应该比较广州，上海及北京低的。 ③以国内的水平，中至中高档为广州，上海及北京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主流中高档为次流。 4-4-2商场类型 ①以地理为类别，商场可分为： n 邻舍商场 n 地区性 n 地域性 ②若以购物为类别，商场又可分为： n 日常便利商场 n 休闲商场 n 目标商场 n 旅游商场 4-4-3商场主题分析 香港又一城的主题 又一城知道本身位置的特点及顾客的种类，它的主题是「综合餐饮娱乐及购物便利去迎合家庭成员的需要」。所以在组合方面，餐饮占的比例很大，达27%，娱乐及个人购物便利店也不少。百货公司没有，但行业专门店则比较多。 广州天河城的主题 广州天河城位处于地铁站上盖，及天河新发展区顾客年龄比较轻。所以它的主题是「包罗万有的购物商场去迎合年龄15到45岁的少青中年人」。因为面积太大，所以它的设计是令顾客觉得它不是一个商场，而是一毓的商场，需要几天才能走得完。所以它有两家百货公司，一家超市，两个快餐广场，很多待业专门店，同时也有餐饮，娱乐及个人购物便利店。 商铺类型除了广场式的经营之外，一般在商场内的商铺种类可分为以下几个主要类别： n 主力店 n 行业购物中心（专门店） n 超级市场 n 戏院 n 娱乐中心 n 餐饮场所 n 商铺 4-5本项目产品定位 4-5-1档次定位 ■从销售角度来讲，本项目的包装定位应是高档次的。 1. 项目拥有较大的规模、优越的位置和特别的主题概念，这在大连乃至全国商业物业中实属罕见，配合完善的硬件，风情化的购物环境，立面和特色化的灯光处理，足以令项目高档次的产品特性引起投资者、经营者和消费者极大的兴趣； 2． 大连市是一个知名的旅游城市，国内外的游客较多，高档次风情化的商业区可吸引游客旅游购物，又可成为大连市的一张名片。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的劳动公园，本身可吸引一定层次的住户，商场定为中高档一方面可带动住宅的出售，另一方面，可为商场部份带来一定的消费群。 ■经营角度上讲，本项目的招商可分为中档和高档 1． 高档次的经营对本项目包装定位是一个强有力的支撑点，在一定程度提高了项目的消费档次。 2 目针对的消费群相当部分仍以本地年青消费为主，其总体消费能力较适合中档消费，且中档消费也最大程度带动起巨大的消费人流。 4-5-2本项目的主题定位 “集旅游、娱乐、购物、休闲、运动、餐饮为一体，多种经营业态并存，洋溢着异国风情文化的购物天地” ※ 首创旅游式主题的商业物业概念 将旅游与购物联结在一起，让旅游与购物互为促进，这是一个全新的消费模式。 ※ 主题新颖的吸引 将项目的产品设计为一个旅游式主题的购物广场，形式上标新立异，令项目以一个崭新的形象展现在大连市民面前。形式上不雷同于市内的现有商场，这样一方面可以避开与原有的商场正面竞争，不需要在原有的市场消费饼块上争夺份额；另一方面，可体现本项目的特色，形象上有别于市内原有商场，增强项目的市场竞争力。 ※ 市内旅游文化的支持 大连市是一个旅游城市，每年接待国内外的人数不少，如将本项目设计为一个有城市代表性、风格独特的购物天地，可吸引国内外的游客慕名而来旅游购物。 ※ 2001年大连市旅游统计资料： a.去年大连市全年共接待海外旅游者43万人次，旅游创汇3亿美元，接待海外游客和创汇又比上年增长了30％，由此实现了大连市接待海外游客和创汇连续三年增长30％的跳跃式发展，并在三年间创造就业机会达4万人次。 b.根据统计数字所得，到大连旅游的游客每年平均增长28。4%，实现旅游收入130亿元以上，相当于GDP 10％左右。 ※ 对消费人群的吸引力 将项目设计为一个异国风情文化的购物天地，当中汇聚异国特色的风情文化，让消费者不出国门就可以领略到异国的文化和民俗风情，购买到异国特色的商品，并同时享有身在异国他乡旅游购物的新奇感觉，满足了消费者猎奇心和玩乐天性。 ※ 借用概念的吸引力 建议在华昌街与五州路交汇设置一个广场，在这个广场上经营一些露天吧、露天咖啡店，让消费者可在此一边品赏着香浓的咖啡，一边欣赏着周边的迷人的异国风景及风情；另外还可根据特定国家的风俗，选择各国特别的节日，定期在此举办异国的民俗风情节日表演，这样可增强本项目的特色性，吸引人流，以推动商场的经营销售。 ※ 借用其它元素的吸引力 将一些有国家代表性的景观和有民族特色的建筑元素引入到商场的装修设计上，使其在外观风格上凝聚着异国风情文化。 当你漫步于其中时，意大利的比塞塔、罗马的斗兽场浮雕、罗马柱、巍峨的阿尔卑斯山、苏黎世的万国彩旗、典型的歌德式建筑、美国迪士尼卡通等具代表性的异国风景、风俗文化都会卷入你的眼帘，令你留连忘返。 4-5-3形象定位 项目的形象定位顾名思义是根据产品定位确定项目主题形象，该主题一方面能反映项目的特色和内涵，另一方面指引策划推广方向，并为项目增加附加值。如我司操作广州奥林匹克花园的主题形象是“运动就在家门口”就充分体现了项目的特色，会使其推广事半功倍。敝司建议本项目的形象定位为： “集世界风情，移植大连国际旅游产业街区” 4-5-4项目定位的发展优势 ——项目定位发展规划的超前性及创新性。 我们认为由于基于项目的规模及地段优势，奠定了项目良好的定位和经营规划基础，主要在以下方在呈现： A——以多种业态并存进行经营规划。 以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现持续发展战略。 B——项目发展前景广阔，投资价值更为显著。 以“多种业态特色消费”形式吸纳不同业态的品牌企业进驻经营，提供广阔的产品销售舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。 C——营造浓厚的市场商业氛围 l 形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。 l 强化专业市场投资前景，以及突破传统商铺的经营 规划，增强投资信心。 l 强化首创的全新独特主题概念，在大连都独具首创性，和唯一性。 l 借助品牌企业进驻项目后，在人流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性。 l 强化项目的价格升值空间，并以中山路的临街商铺进行价格模拟，突出项目发展优势。 D——吸纳不同业态的主力品牌店进驻，增加人流及品牌效应。 带动中、小型商铺销售和租赁进程，我们将发挥其品牌效应及优势。 我们建议以优惠的招商措施吸纳大型品牌进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体销售，并于每个购物组团都有著名品牌代表的主力店 例如：运动系列组团的著名品牌“耐克”“阿迪达斯” 流行服饰系列组团的“左丹奴”“班尼路”“堡狮龙”。 异国风情美食组团的“广州蕉叶饮食集团”（东南亚美食）、台湾美食店等等。 国际名店城组团的“GUCCI”“华伦天奴”等牌子 家居饰物珠宝玉器组团的“现代简美家私”“香港周大福”“香港周生生” 皮具系列：特乐路、芭迪 超市：引进“屈臣氏”式精品超级市场和“家谊”式生活超市。 4-6项目产品设计建议 4-6-1针对项目整块建议 ◎ 针对本项目由六个地块组成，难以成为一个整体？ 1、 鄙司建议以五州街为主轴线将整个项目连在一起成为整体。在五州街与武汉街相交处建设一个下沉式的广场，在A区与C区之间搭建架空步行天桥，将A、B、C地块以及X的部份地块所组成的负一层区域有机地连贯起来，并引入一个主力百货店在此经营，而铺面招牌设置在A地块的西南转角处。 作用： n 能吸引青泥洼的商业旺区的人流往主力百货这边走，青泥洼商圈营造多一个热点，增强项目的市场潜力。 n 建设一个下沉式广场，将A、B、C、X地块组成的负一层区域有机地连贯起来，解决项目先天地块分块的缺陷，为主力百货店的引入提供前提条件。 n 主力店的引入又为商场前期的销售、招商及后期的经营吸引大量的人流。 4-6-2针对 A、B、C、X地块的业态？ n 建议在负一层设置购物天地，引入主力百货店。主力百货店一方面可吸引大量的人流，推动其它楼层业态的经营；另一方面，可带动项目前期的销售、招商。 n 在其它楼层设置： 国际流行前线：经营流行服饰品牌主力店、大型著名商号、鞋类形象店及其大量的时尚流行服饰。 潮流天地；经营种类：主经时尚服装、精致饰物、甚至可以搜罗香港、日本、韩国等最流行的服饰汇集于此。 视讯网络：经营各种视听影音产品、手机、计算机、微型随身听等。 家居饰物珠宝玉器世界：经营各种品牌家居用品、灯饰，各类珠宝玉器等相应产品。 相应的配套：在下沉式广场设置一个大型街舞或时装表演广场，注入“风情购物公园”概念，意在吸引大量的青少年消费人群和消费者的眼球和人流，在B区或X区的场地可设置室内攀岩场等活动配套。 租售做法： 1、 此区负一层先以招商为主，通过优惠的条件引入主力百货店。以此作为一个卖点带动其它楼层的出售 2、 各功能区以优惠条件引入2—3家主力店进行带动，其他部分进行分割独立销售。 。 4-6-3针对D、E地块规划 鄙司建议在D、E 地 块与劳动公园之间建造另一个下沉式广场。 作用： n 可将D、E地块与劳动公园连通，解决解放路为交通主干道车流较多，行人过马路不便的问题，为对面的人流过马路提供方便， n 将劳动公园旅游观光、平时运动锻炼、休闲等的人流吸引过来，推动D、E地块的经营发展。 4-6-4针对D、E地块的业态设置 A）将D、E地块打造成为一个动、静结合且相互带动的新型的娱乐、购物天地。 所谓“动”是指经营一些娱乐性质的、有动感的，甚至是以运动为主题的新型娱乐、康体活动。 所谓“静”是指经营一些与“动”主题有关的各类品牌商品。 “相互结合、相互带动”是指令到“动”与“静”之间，以同样的主题，相互和谐地结合，成为整体；另外，两者也因为有一个共同的主题，相互带动彼此的经营。 B）建议在D、E地块的业态设置为： 国际美食天地：荟萃全国各地和世界风情美食 经营种类：东南亚美食、台湾小吃、大型快餐“麦当劳”“必胜客” 干果、零食专卖店、港式茶餐厅,韩国烧烤，日式火锅等。 设置原因：既懑足附近居民区的需要，又可针对悠闲人群 租售做法：以3—4家行业主力店进行带动。主要以招商形式置于E区二、三层，其余部分进行独立销售，并在硬件上满足其餐饮经营的条件。 新生代天地：经营儿童服饰，玩具精品。 相应配套：大型游艺中心，史诺比主题儿童游乐园， 设置原因：主要通过针对的消费层和游乐硬件配置吸引人流。 租售做法：配套以招商形式或自营为主，铺位部分通过1-2家主力店带动独立销售。 活色生香国际女人街：经营韩国、日本、香港、台湾最新流行女人服饰、精品，化妆品等。 相应配套：设立一小型T型舞台，有利于在开业以后定期或不定期举行的时装秀或者其他产品的推广活动提供有效场地 ：设立“SPA” 美容疗法会馆，女士健身美体中心。 设置原因：此区针对女性消费，利用女性消费特点和习惯吸引人流。 租售做法：部分以招商为主，用“SPA”会馆经营，吸引女性消费者；部分通过3-4家行业主力店带动独立销售。 活力天地：经营世界品牌或国内著名运动系列运动服饰、运动用品、运动器材 相应配套：设置为足球营地、壁球室、射箭馆、室内野战馆等各类新奇、刺激的游玩配套。 设置原因：利用设置游玩配置吸引年青消费人流。 租售做法：通过招商或自主经营游玩配置，铺位部分作限制性销售，明确买家必须经营功能设定的业种，以便为购物公园的内涵提供强有力的支撑。 国际名店城：荟萃当今国内外高级品牌、精品服饰。 经营设置原因：此区作为次出入口，其价值仅次于A区，在一定程度上体现项目的总体形象档次。 租售做法：此区先已招商为主，通过优惠的条件引入一些国际性知名品牌，后期作带租约销售。 4-7项目的特色如何营造 ◎五洲风情特色步行街的设置 ■名称恰如其分 这条街原名五州（洲）街，我们正好在这条街上设置一条汇聚全球五大洲的风情文化步行街，使人想起街名就想起这里汇聚的五洲风情文化。 ■装修设计的统一性 在外立面、公共空间、甚至在宽阔的步行街上，都布置着各具特色的异国风情文化。使每一处街景都是世界的特色景点，令消费者无论走在哪里都仿佛置身于异乡。 与整个项目装修设计的统一，法国凯旋门、美国的自由女神、荷里活偶像等各具特色的景点、当地风俗文化，都会设置于其中。 ■经营业态 国际名店街；主要经营：世界名牌服饰、品牌皮具、高级化妆品等。 旅游风情街：经营大连及东北特色旅游商品 香港兰桂坊：经营特色酒巴、无烟餐饮。 租售做法：此街以招商形式引入国际名牌专门店或特色店，其它以限制性形式销售，以保证此街的档次。 特别补充说明： 本项目的规划设计更多地体现为“街区概念”而非常见“场馆概念”，令娱乐休闲配置与经营布局有机结合； a) 于业态功能区之间的衔接可采用装修风格或配套设施进行划分，既体现出明显的业态功能分区，又体现项目的统一性，并充分考虑到出人流导向的效果。 b) 项目的主题风情定义是基于项目特性而提出，其作用是为项目营造浓厚的招商和销售、购物氛围，因此经营布局上与硬件配置相配合。令项目定位的旅游、休闲、娱乐、购物溶为一体。 c) 对于销售完成后所形成的产权独立可能导致经营混乱现象，可视其商铺位置所处功能区不同区别对待；或先招商后销售（如E区），甚至以优惠的招商条件吸引目标经营者，以树立项目整体形象；或者进行限制性销售，通过销售时鉴定补充协议或管理公约，令业主在功能区规定的业种范围内进行经营，明确项目鲜明特色定位，或进行独立销售，避免缩窄投资者层面。 5- 商场的租售策略 5-1目标客户 5-1-1销售目标客户 （投资客、品牌商户/厂家、个体经营者） n 本地客户 n 外地客户（省内、国内） n 外资客户（港澳台、国外） 5-1-2招商客户 n 主力经营商户（体现商场形象和档次） n 目标经营商户（国内外知名品牌） n 个体经营者 5-2租售时机 考虑因素：工程进度 当地消费习惯 当地气候 租售筹备进度 5-3租售策略 5-3-1租售推广策略 ◎推售前准备阶段 n 目的（效果）： ® 新闻造势 ® 引起无锡全市关注的焦点 n 媒体组合：以报纸为主 n 推广重点：项目的投资前景和经营前景 n 公关活动： ® 无锡零售商业发展前景研讨会 ® 本商场的创新经营理念和经营模式研讨会 ® 本商场的规划布局专家评审会 ® 项目动工新闻发布会 n 租售策略 ® 直销资源客户 ◎租售第一阶段 n 目的（效果）： ® 高调亮相 ® 公开租售 ® 立即引起市场轰动 n 媒体组合： ® 报纸、电视、电台、户外广告、网络等多媒体全方 位报道宣传 n 推广重点： ® 项目的投资前景和经营前景 ® 创新的经营理念 ® 创新的规划布局 n 公关活动： ® 至IN流行时装SHOW ® 与电台合作，每周在现场举行直播节目，介绍最新潮流信息或讨论热点话题 ® 计算机/网络至IN游戏比赛 n 招商策略 ® 主力商户直销 ® 资源商户直销 ◎租售第二阶段 n 目的（效果）： ® 延续前期租售旺势 ® 加推新一期铺位 n 媒体组合： ® 报纸、电视、电台为主 n 推广重点： ® 项目的投资前景和经营前景 ® 创新的经营理念 ® 创新的规划布局 ® 首次公开租售火暴 ® 减轻投资客资金压力的优惠付款方式； ® 确保升值的商场售价体系 n 公关活动： ® 全城挑战极限——极限运动大奖赛 ® 三人篮球赛 ® 街霸四人足球赛 ® 庆贺提前封顶暨业主联谊活动 ◎租售第三阶段 n 目的（效果）： ® 延续前期租售旺势 ® 加推新一期铺位 ® 启动人脉销售 n 媒体组合： ® 报纸、电视、电台为主 n 推广重点： ® 项目的投资前景和经营前景 ® 创新的经营理念 ® 创新的规划布局 ® 减轻投资客资金压力的优惠付款方式； ® 确保升值的商场售价体系 ® 高额稳定的投资回报 ® 主力商户进驻动态 n 公关活动： ® 温馨家庭摄影展 ® 儿童集体绘画活动 ® 女性美容纤体讲座 ® 巡回展销暨抽奖活动 ◎租售第四阶段 n 目的（效果）： ® 延续前期租售旺势 ® 最后一期铺位 n 媒体组合： ® 报纸、电视、电台为主 n 推广重点： ® 项目的投资前景和经营前景 ® 创新的经营理念和规划布局 ® 减轻投资客资金压力的优惠付款方式； ® 确保升值的商场售价体系 ® 高额稳定的投资回报 ® 主力商户进驻动态 n 公关活动： ® 异国风情系列活动（与旅游局合办） ® 国际美食节 ® 试业志庆 5-5主要促销手段 n 发展商参股经营 在销售中，发展商采用让利10% ~ 20%的方式，获得该商铺10% ~ 20%的股份，业主可选择在开业后任一时间购回经营权（股份）。这种做法的好处在于： ® 发展商继续是商场的大股东，能够保证商场招商、经营的整体统筹实施和定位的实现； ® 推广宣传中保持高姿态的调性。表明发展商对经营前景充满自信，同时令投资者感到发展商是真正与业主共同承担投资风险的。 ® 因为发展商以让利的形式，获取股份，所以降低了客户的投资投入。 n 业主承诺开业优惠折扣 客户买铺时承诺按发展商规定时间准时开业的，并交纳1万元开业保证金（对准时开业铺位的业主可退还保证金）后，可享受2%折扣优惠；此项可在《认购须知》中注明。 在一定程度上能够保证商场开业时有较多的铺位经营，不至过于冷场。 n 零首期付款方式（100%按揭） 减轻投资者首期压力，降低投资门槛，鼓励小买家入市。实际操作是发展商允许买家在规定期限内（一般为一年）分期付给首期房款。 n 反租销售 针对部分位置较差，预计销售存在一定难度的铺位而采用的促销手段。 ® 有利于招商、经营的整体统筹实施和定位的实现 ® 以较低的投资风险，及稳定的回报吸引买家 5-6招商条件 5-6-1租金优惠 n 扣率形式计算租金 扣率即按照营业额提取一定比例作为商场的回报，抵偿租金。发展商与商户共同承担风险，共同分享利润。 根据无锡市目前的零售市场开放程度，国际知名品牌尚未进驻，仍然有广阔的市场空间有待开拓。所以，针对有潜质的知名品牌，对其市场接受程度和营业额具有信心，可利用优惠的扣率方式，引进本商场经营。 ■年期 根据不同行业而定，除餐饮年期较长（10年）外，一般行业可商议2年死约2年生约或3年死约3年生约。 ■免租期 根据租赁的实际情况，给予弹性的免租期优惠。 ■免管理费 对于个别商户或一定招租期内的商户可减免一定期限的管理费，鼓励商户进驻。 ■送装修 除公共地方装修外，对于个别商户或一定招租期内的商户提供铺内全部或局部装修，一般仅提供天、地、墙、灯的装修。 6-商场的经营管理 6-1角色 6-1-1对内经营 n 与商户达至良好的沟通，了解商户的需要，建立融 洽的客户关系 n 监察商户严格遵守商场的管理公约 n 监管租户按照租约经营 n 监控商场的经营状况 n 统筹商场购物环境的装饰布置 6-1-2对外经营 n 向社会公众推广商场的形象 n 协调与政府各部门及旅游公司的关系 n 监督及协调与物业管理公司、工程公司、广告公司、公关公司等各方工作 6-2目标 n 建立项目的整体形象 n 为商户提供良好的经营条件 n 提高商场及商户的知名度和商誉 n 吸引更大的消费人流 n 促进商户的经济收益 6-3效果 6-3-1旺人（消费人流） 提高商场人流 n 满足各年龄阶层的消费需求：男、女、老、幼皆宜 n 具有强烈的吸引力、吸纳更广区域消费人流 n 充分利用旅游城市及项目的资源优势，争取旅游消 费人群 延长消费者的逗留时间 n 留住各类型消费群体 a. 家 庭：老人、丈夫、妻子、小孩 b. 非家庭：朋友、同事、情侣、个人、游客、团体 ® 好吸引，想逛一逛 ® 够新奇、够刺激，好想玩 ® 饿了有地方吃东西 ® 很有心情购物 ® 走累了有地方休息 n 吸引不同消费群体的循环消费 n 引导消费人流 a. 竖向引导：首层 二层 三层 b. 横向引导：流行区 运动区 儿童区 餐饮区 6-3-2旺场（投资者和商家） n 灵活集中的经营组合，适合各层面的经营者 n 合理规划布局，有效地切合投资者和商家的需求 n 在装饰布置上突出体现主题特色 n 充足的配套设施，创造出一流的购物环境 n 一系列的旺场推广、租售措施，保证项目的销售和招租双赢 6-3-3旺财（经营收益） 提高顾客消费率 n 该买、想买的能买到 n 该玩、想玩的能玩到 n 想吃、爱吃的能吃到 n 想看的能看到 6-3-4运用多元化经营策略， 提高日均销售额和利润 n 平价：坚持薄利多销 n 中档价：想买的，能买到，且价不贵 n 高价：品牌、精品、货真价实 6-4 商业物业主要经营管理模式 ① 传统百货业经营管理模式。 ② 新型商业模式。 6-4-1经营模式比较 组成成份不同 百货的经营模式是一个整体，是由一个管理层去管理各个专柜，而各个专柜都隶属于同一个企业，管理架构比较简单；而商业物业是由投资者和经营者组成，他们相对独立，拥有产权或经营权的独立，并各自维护自已的利益，组成成份比前者复杂。 宣传推广、档次的控制不同 百货的宣传推广相对简易，而对整个商业物业进行宣传推广、档次的控制难度较大。 因此我们必须寻求一种适合时代要求又适用于综合商场的经营管理模式。 新型经营管理主要包括以下方面： ① 物业的硬件管理； ② 物业租赁； ③ 商户的协调统一 ④ 物业整体宣传推广； ⑤ 经营信息和相关服务的提供； ⑥ 形象建立； 现时的商业物业林立，竞争激烈，要在商场上取得一席之位并非容易，更何况要成为商场上的领头羊呢？在当今的商业物业经营管理中，必须引入一些新型的经营管理模式进行科学的、专业的管理。综观目前商业物业的经营管理方式，一般以下两种模式： 模式一：由发展商组织经营管理架构（或公司），聘请具有丰富经验的经营管理顾问公司，由其提供专业顾问意见，交自组的经营管理架构（或公司）执行。 模式二：聘请专业经营管理公司直接经营管理公司直接经营管理，发展商处于监控执行地位。 6-4-2采用经营模式的论证 ① 从社会分工的角度看，发展商擅长于产品的开发，对于经营管理的专业问题，应由专业的经营管理公司实施，更有利于整个商业物业的运作。 ② 对于新的商业物业来说，在开业后1-3年间属于市场的适应磨合期，让有操作综合商业物业经验的公司进行操作，可减低操作上的风险。 ③ 选择专业的经营管理公司直接进行经营管理，会得到整间公司的资源。 6-4-3结论 建议由我司整合专业资源，采取模式二为贵司提供直接经营管理的服务 好处： ◎由我司战略合作伙伴公司加入直接的经营管理，有利于与前期的策划销售招商涵接，提前介入整体运作。 ◎有操作广州代表性商业物业—天河城的经营管理经验。天河城的形式与贵司的项目相似。将这些专业经验模式用于贵司的大型综合商业物业，有利于商场的整体发展。 7-经营推广 7-1推广活动 n 各类展览：名车展览、珠宝展览、名画展览、摄 影展览等 n 时装表演：春夏新装、秋冬新装、品牌新系列等 n 美食节/特色专题节日：中华/环球美食节、国际儿童节、奥运会、世界杯等 n 电台/电视台直播：时事论坛、品牌推介、流行时尚等 n 各类大型游戏及比赛活动：电子游戏比赛、网络游戏比赛、书法绘画摄影比赛、运动竞赛等 n 商品推广活动：运动用品推广、服装系列推广、家居系列推广、及与商户合办的各类商品推广活动 n 慈善活动：商品慈善展销活动、慈善拍卖活动 7-2信息系统建议 n 商场消费指南 内容包括商场的地理位置、交通路线、商户名单、经营规划等基本信息。 n 商场刊物 定期推出，重点介绍商场的最新信息。内容包括商户动向、潮流信息、产品推介、促销行动、推广活动等。 n 计算机网页 通过INTERNET，将商场的主题、定位、特色、商户组合、最新信息等向全国、国际进行推广，树立商场的形象，吸引国内外游客消费。 7-4经营促销手段参考 n 互动优惠券 行业互动促销：如在商场内消费100元，即可获赠B区20元餐券；或，在运动区消费满200元，即可获赠服装礼券10元 ® 楼层互动促销：如在首层消费100元，即可获赠二层消费券20元 通过互动促销措施，使商场整体结合更为紧密，更容易造成人流循环消费，使每一行业及每一楼层的商业价值得到充分挖掘。 n 会员制消费优惠 一次性消费一定金额的消费者可成为商场会员，以后消费可获额外折扣以及其它优惠；可同时实行消费累积折扣奖励计划。 n 印花优惠 商场不定期举行优惠促销，优惠期内，消费者均可获取商场纪念印花一款，在集齐一系列纪念印花之后，可在指定节日或特定商场促销日凭印花抵现金或参与抽奖活动。 8-经营管理组织架构 9-商业招商经营运作优势 9-1-1具有较强的商业招商能力， 掌握粤、港两地数百个知名品牌商家的网络资源，能为贵项目的招商提供极大的帮助。 9-1-2具有实际招商操作经验， 了解招商运作过程的各项细节，曾成功完成广州中华广场、广百新翼、中信广场购物城等著名商业项目的招商运作。 9-1-3具有引入主力店的成功经验 对于商业物业，无论是短期的促销还是长期经营，针对性主力店的引入是非常主要的，在我司操作的成功个案中也充分地体现了这一点。如我司在1999-2000年操作的商业项目广州中华广场，总建筑面积18万平方米，以“广州首个热带园林休闲购物新天地”为主题定位。此项目在开发初期，其售价约为港币3万元/平方米，销售状况一般，招商进展缓慢。因此，我司为其引入了大型外资百货集团—吉之岛，营业面积达2 万平方米，并以“吉之岛成功进驻”作为卖点吸引投资者和经营者，令销售和招商状况大为好转，特别是销售上甚至出现排队购铺的现象，而售价也升至港币5万元/平方米；另一方面，在招商中也以此带动并结合我司本身的商户网络，采取多种招商形式，在短时间内完成全场90%的招任务。这一项目可以说是我司甚至广州商业物业中操作得最为成功的个案。 此外，我司在操作广州标志性物业中—中信广场购物城和广州市中心北京路步行街项目—广百新翼的时候，也灵活运用了主力店的进驻这一手段，如在中信购物城中引进著名港资零企业—屈臣氏(香港和黄集团旗下的连锁精品超市)，营业面积为600平方米，在广百新翼则引进了屈臣氏和家谊超市(广州友谊集团旗下的大型超市)，营业面积达4000平方米。 当然，在主力店引入的过程，我同也会充分考虑各个项目的实际情况，有区别性和针对性地引入主力店，力求实现发展商、投资者或经营者和进驻商户“三赢”局面。 9-1-4丰富商业经营运作经验， 成功个案包括参与经营管理广州天河城项目，不仅令其连续数年出租率达100%，更令其场内的店中店租金不断攀升至每月2000-2500元/平方米，逼近广州北京路的一些临街铺面，且通过种种经营手法，令整个商场一直处于中上档次，成为广州经营管理最成功的商业物业之一，其营业额位居广东省首位。 9-1-5服务品牌 我司曾经服务的商户其中包括： COZZI/MAX&CD/雅图时装/KRIZIA/登喜路/金利来/道蒙/FREE BIRD/康威服饰/曼奴运动服装/班尼路服装有限公司/莎莲奴/TOPPY/上海东方鳄鱼服饰有限公司/东方眼镜/先施眼镜/老人头/康妮雅/戴安芬内衣/观奇洋服/经典故事/卡路•约翰/歌莉娅时装/百丽鞋业/香港万事达.飞安娜中国总代理/广州李宁体育用品销售有限公司/广州亿安体育用品有限公司/NIKE/雷俊运动/OPA时装/LOAIO/仁信牛奶老铺/肯德基/大家乐/多美丽快餐/东海堂/宝生园/LANCOME(香港)化妆品公司/卡西欧/顶好首饰/周生生珠宝金行/周大福珠宝金行/红孩儿/谢瑞麟珠宝金行/莱福珠宝/屈臣氏/百佳/蕉叶风味集团/绿茵阁/大禾回转寿司店/金旺庄韩国料理/荔港名食家/ 除了以上曾经服务过的客户，我司还为以下各类行业著名品牌的特约商铺拓展顾问： SAWATCH（时尚名表系列） SUSSI（古色女装） 华伦天奴（服装） 麦当劳 7.11便利店 先施眼镜 DUNHILL（登喜路） 芭迪鞋业 JESSZCA（女装） e´MU（女装） GUESS（服装/手表） 屈臣氏（超级市场） 我司热切希望能籍以上的各方面优势，为本项目提供全方位的全程服务！ 第二部分：住宅部分 1-大连住宅市场概况分析 ■本地购房消费以中低价为主，价格介于2500-4000元/m2，且多集中于城乡结合部，外地购买力在大连不容忽视，尢其对于高价住宅来讲，其比例较大。 ■产品选择层次结构较广，且类型多样，从一般的解困房、经济适用房到海边豪华宅、别墅，从市中心到市郊的大型小区都相继一一出现。 ■发展商已迈向品牌时代，陆续涌现了万达、亿达等全国知名开发企业。 ■住宅产品仍偏向于大户型为主，但特色产品不多。 ■住宅销售的服务意识有待加强，营销技巧也有待提高。 楼盘 规模 产品类型 户型面积 均价 施工进度 装修 星海国宝 四栋高层 小区式高层住宅 四房：193-247复式：365-442 8600元/m2 现楼 豪装 雍景台 连体高层 单体高层 二房~四房121。21-198。84㎡ 8300元/m2 准现楼 豪装 曼哈顿大厦 单体高层公寓 套间~三房 43。14~197。88㎡ 8200元/m2 准现楼 豪装 2- 项目的优势劣势分析 2-1项目优势： n 位置优越、交通便利，附近生活配套齐全，紧大连兴购物商圈 n 景观优越与大连市中心最大的绿地公园一路之隔，园景、山景收眼底。 n 同区域同文件次竞争项目不多，直接竞争大大减 少。 n 项目规模较大，利于发挥规模效应和硬件配套优势。 2-2项目劣势： n 属于纯住宅项目，容易产生住宅和商业间矛盾。 n 开发成本高，不利于发挥价格竞争力优势。 n 项目档次较高，会针对消费人群变狭窄。 n 项目旁的高架桥建筑，令项目低层单位受景观和噪声的影响。 n 一方面项目开发资金需求量大，对销售周期要求较短，另一方面，此类型项目对施工进度要较高，因此。两者间的矛盾将制约着项目的成功。 3- 目标客户的定位和分类 项目的塔楼从产品形式上可分为住宅和公寓两类型，虽然两者皆为居住用途，但其针对对象有所不同。 3-1住宅的目标客户分析 n 大连市内的私营企业主和高收入人士，年龄介于30-50之间。 n 东北地区的一些实力雄厚的中资企业或私人企业界所有者或高级管理人员。 n 东北地区的高级公务人员。 n 祖籍东北华侨。 3-2公寓的目标客户分析 n 在大连的三资企业的外方投资者或高级管理人员。 n 大连的外国企业及其驻华机构的高级管理人员。 n 大连市内拥有稳定经济收入且具有投资意识的中高收入人士。 他们共同特征： 是社会上事业成功的一群，他们或者是经历拼搏后正处于壮年，或者是后起之秀，他们年青有朝气，对自己的奋斗感到自豪，他们需要认同和肯定自身的价值，更需要荣耀和被受尊崇。所以他们注重产品的素质，注重项目的内涵，注重项目的形象。 4- 项目定位 4-1项目理解 1、 本项目位于市中心商业旺区，地价成本非常昂贵，所以本项目的开发，必须以商用物业和高价住宅相结合开发，才能承受本项目开发成本压力； 2、 本项目位于市中心，交通发达，以及城市规划配套完善，更享有劳动公园的绿化、园景以及稀贵的山景的景观；如本项目能充分发挥景观优势和结合商业发展的优势，且配合本项目的硬件支持，建议本项目走高尚住宅的路线。 3、 本项目位于繁华的商业、娱乐地带，周边琳琅着新颖时尚、前卫动感的商业经营理念，且消费对象也是针对这群中青年的消费群。所以项目住宅部分的重点目标客户是这群中青客户群。 4-2产品定位 根据项目所具备的先天优势和以上所述的目标客户层定位，令本项目住宅有条件走“高档次豪宅”路线。众所周知，作为豪宅楼盘，不但要有顶级的硬、软件配套（如智能化配套、会所、人车分流、足够车位等），更应有不可替代的自然环境资源（如海景、山景、园景等），本项目的产品不仅能具备这些条件之外，更具有位于城市繁华中心的条件，故其产品定位为： 大连市中心标志性顶级豪宅 大连市中心——位于大连市最繁华的地理位置； 标志性——强调项目在大连市的城市地位； 顶级——走在时代的最前边，超越居住新境界； 豪宅——非一般的住宅，是住宅市场的高端。 4-3形象定位 项目的形象定位顾名思义是根据产品定位确定项目主题形象，该主题一方面能反映项目的特色和内涵，另一方面指引策划推广方向，并为项目增加附加值。如我司操作奥林匹克花园的主题形象是“运动就在家门口”就充分体了楼盘特色，会其推广策略事半功倍。为了打动我们的目标消费群；荣耀、尊崇所在的定位，去捕捉目标客户群的独特的心态。建议项目的住形象定位是： “滨城都会至尊府第” 4-4项目形象包装 本项目的产品定位是一个有标志性的顶级豪宅，既要突出顶级豪宅的亮点，又要表现项目的高层次的品味，因此本项目包装成一个时代感很强的豪宅概念，且囊括了超越人性化的居住理念，使到本项目的产品既能适合年长的事业成功的人士荣耀与尊崇的所在的品位之外，还适合一些叫年轻的成功人士的时尚、超越世俗品味要求。使到居住在这里的人群，有尊贵身份的象征，是事业成功的人士的标志。 5- 产品建议 5-1住宅功能细分和户型面积的比例建议 5-1-1对A、B、C、D号楼功能说明 A号楼：其功能为住宅楼，由于其位置受商业环境影响，其档次性也会有所折扣，故建议将其针对客户层放宽，因此，户型面积比例为： 户型 建筑面积 比例 二房 75-85 15 小三房 95-110 40 标准三房 110-125 33 小四房 130-140 12 B号楼：其功能为公寓楼，由于此类型住宅产品有其独特的市场特征，故需满足以下要求： n 实用性 在面积有所控制的前提下，保证每个单位的各种使用功能。 n 投资性 作为公寓概念，应既可居住，又可办公，其投资价值比一般住宅较理想，这对于投资客户有较大吸引力，另一方面，本项目的销售单价较高，故可在面积上尽可能令其总有所控制，从而更好地满足投资客户的要求。 n 服务性 公寓在服务功能方面的提供，令其投资价值和办公用途得到实现。 综上所述，建议B号楼的户型面积比例为 户型 建筑面积 比例 一房 35-50 30 二房 65-75 40 小三房 95-110 20 大三房 110-125 10 另外，根据B号楼的功能，建议可采取“产权商务酒店”的概念进行操作和销售，其目的如下： n 通过酒店一方面管理项目住宅部分的配套设施，另一方面为B号楼提供服务，体现其价值。 n 通过“酒店”的操作，令整个项目的利润得到最大限度的实现。 n 作为长期收益的手段之一，毕竟大连拥有着巨大的旅游资源。 C．D号楼：其功能为住宅楼，由于其位置受商业环境影响较小，且景观效果又是最佳，因此也最能体现项目住宅部分的价值。建议其户型和面积比例如下： 户型 建议面积 比例 二房 75-90 24 小三房 100-110 24 大三房 120-130 30 四房 140-160 15 复式 160-180 7 5-2户型设计建议： n 1在保证功能的前提下，尽量控制单位面积。 n 2尽可能保证各单位的景观。 n 3进行户型上的创新，如“双套房”概念，跃式处理等，因此提高产品价值。 n 4适当进行功能上的扩展，如空中花园设计。 6-项目命名的初步建议 6-1项目整体命名 由于本项目的住宅是走高档路线，与时尚、潮流的商业一起联动，互相辉映，因此项目以一个融合大气与时尚的命名为： 滨城国际都会 6-2商业命名 因为要突出本项目的商业是一个个性化很强的商业形象，且能融入新颖独特“异国风情”的主题概念，也能囊括“集旅游、娱乐、购物、休闲、运动、餐饮为一体，多种经营业态并存；给人一个深刻、易记的印象。因此建议商业部分的命名为： 都会风情 7- 住宅与商业的互动分析 7-1住宅与商业的统一性 由于本项目由六个分割的地铁组成，故其住宅和商业部分亦被分割，这影响了项目的整体性效果，这是不利于发挥项目的规模效应，故形成住宅和商业的统一性是极其重要的。 7-1-1住宅统一性体现 l 立面处理的协调一致。 l 硬件配套和软件服务资源上的共享。 l 包装推广上的统一。 7-1-2商业统一性的体现 u 规划布局上的联动和互补（如前所述） u 业态选择的协调和联动 u 商业部分主题的确立和贯穿 7-1-3 住宅和商业的协调 u 在规划上尽量减少商业经营对住宅环境造成的影响，如住宅出入口的设置和控制；商业人流的引导；业态的选择等。 u 在推广宣传上发挥其互利优势，一方面住宅为商业提供客源，另一方面，高档次的商业气氛使 住宅价值提升。 u 住宅和商业在档次上的统一 7-2住宅和商业开发推售的互动策略 （如图所示） ① 销售A、B区商业部分 ③ 销售A号楼 开发A、B、C、X区 ④ 开发下沉式购物地带 ① 对A、B区主力百货进行招商 ⑤ 销售C、X区商业部 营造商业步行街氛围 销售D、E区商业部份 销售C号楼、D号楼 ⑥ 开发D、E区 ⑦ 完善C、D号楼硬件配套 ⑧ 销售B号楼 ②对E区进行主题业态招商 ⑥ 营造主题商业气氛 ⑦ 6-3说明 说明1： u A、B区靠近百年城商圈，其价值显而易见，且开发较早首先进行销售将有利于资金回笼。 u 对主力百货店进行招商为项目后期的开发和销售作好准备。 说明2： u E区的业态作为项目商业部分的另一重点，通过提前统一招商可确保项目主题定位。 说明3： u 由于A号楼相对档次略次，有利于项目住宅部分实施低开高走策略。 说明4： u 配合主力百货店进场，为销售C区商业部分作准备。 说明5： u 利用A、B区销售势头，招商状态和下沉式广场概念进行促销。 说明6、7： u 初步真实体现项目商业氛围，从而支撑D、E商业部分的销售。 u 利用A号楼住宅及商业部分销售旺势，带动C、D号楼销售，并逐步完成住宅硬件配套（如会所）。 说明8： u 利用硬件配套的完善促销B号楼销售。阶段 工程进度 时间 销售进度 招商进度 拟定销售均价 预售可实现比例 销售总额 一 A.B.C.X处于±0 五个月 A区2/3（6475）B区3/4（8213） 对A.B.C.X区负一层的主力百货店进行招商 15000 85% 187，272，000 二 A.B号楼主体2/3部分D.E区处于±0 四个月 A号楼（21750） 对A.B.C.X区的行业主力进行招商 8000 80% 139，200，000 三 A.B号楼外封顶D.E区完成群楼部分 五个月 C区3/4（10725）X区2/3（4667） 对D.E区的行业主力店进行招商 15000 80% 184，704，000 四 A.B号楼外墙装修C.D号楼达主体1/2完成商业街装修 四个月 C号楼（29500）.D号楼（22620） 对商业街进行招商 8000 80% 333，568，000 五 A.B号楼完成内装C.D号楼外墙装修 六个月 B号楼（3600）D区1/2（5981）E区1/2（8412）（含D。E负一层） A.B.C.X区和部分商业街开业 800015000 80%80% 23，040，000172，716，000
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