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券商营销研究二

时间：2023-02-20 10:12:26 证券论文我要投稿

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券商营销研究（二）

来源:全景网络

银河证券研究中心田书华博士

第三章、　券商营销的涵义、任务及市场构成

　　第一节、　券商营销的涵义　
　　许多人对市场营销这一概念并不陌生，这是因为它与我们的日常生活息息相关，然而，谈到券商营销则很多人就不太明白其涵义了，因此，有必要对券商营销的含义作一解释。　
　　券商是经营证券业务的金融机构，券商的经营活动，就是向客户提供各种服务。券商的存在，就是由于社会对其提供的服务存在需要。而券商要生存、要盈利，就需要有自己的客户，要想扩张、要想发展，就必须通过各种有效办法扩大客户拥有量，提高市场占有率，因此，券商在经营活动中也存在着市场营销工作，即券商营销。　
　　券商的客户一般可分为以下几种：一般公司、机构投资者（包括养老金管理机构、保险公司、单位信托基金机构）、政府机构、个人投资者等，他们对券商所需要的服务各不相同。一般公司往往需要券商为其进行证券的承销、私募或担当兼并收购顾问；机构投资者则委托券商进行基金管理；个人投资者往往通过券商买卖证券；而政府机构则选择券商发行公债。客户多样化的需求就为券商开拓业务提供了广阔的经营环境，券商的生存基础就是各种各样客户的不同需求。当然客户的需要只是一种愿望，只是一种潜在的需求。券商营销的工作任务就是：发现和激发客户的需求，并研究客户的行为方式，开发不同的金融产品或服务，把客户的需要变成现实的需求。由于客户的需求五花八门，客户的分布面也相当广泛，券商就需要对客户进行市场细分，从中选择适当的细分市场作为目标。例如，国外一些券商针对不同细分市场创造了不同的金融工具，像“高度信心书”，就是为那些资信评级不高的企业并购融资发行的风险债券；为那些产品价格波动频繁的企业发行指数挂钩证券以降低风险；为负债率过度的企业进行债券股权转换；为从事住房贷款的金融机构将贷款证券化，创造流动性；为个人投资者降低再投资风险而创造出无息票债券；为需要资金的新创立公司提供风险资金等等，这些都是券商营销的工作内容。　
　　当然券商营销还有许多工作要做，但总的来说就是：以客户为中心，扩大客户的总体购买量（当然这里客户购买的是一种服务），提高市场占有率，以此来提高券商的盈利能力。　
　　券商的营销活动也是在和客户进行交流，这就要求券商在营销活动中还要处理好和客户的关系。总的来说，应该做到：首先，要把客户看作是自己的伙伴。券商在为客户开发金融产品或提供金融服务的时候，必须得到客户的积极配合，必须本着团队合作的精神才能顺利完成客户委托的任务。比如，在证券承销过程中，券商要尽可能地了解证券发行者的详细的资料，以使券商在充分了解客户情况的基础上制定最佳的承销策略，这就需要和发行公司的很好配合。在证券推介时，发行者还要配合券商做好各方面的宣传推广工作。实际上，券商在与客户的合作过程中，自己也能得到颇多收益，很多券商业务的改进就是在与客户合作过程中根据客户提出的建议而得到启发的，同时，只有借助与客户的合作，券商才能更准确地把握住客户的特点，为其创造真正一流的服务条件。其次，要处理好券商和客户之间的利益冲突。券商为客户提供证券服务时，常常面临着两难选择，比如在承销业务中，一方面券商需考虑客户的利益，尽可能将所承销证券的发行价定得高一些，另一方面，又要考虑到自己的经济利益而希望发行价定得低一点，以便能顺利地将证券发售出去，避免证券压在自己手中。又如，在制作招股说明书时，对一些不利于企业的信息是否要完整披露？如果券商做出的报告不利于券商正在承销证券的企业，券商如何进行承销？等等，这些都是客户与券商利益冲突的表现。券商在处理与客户的利益冲突时，首先，要遵守有关的法律、法规规定，不得为迎合客户的利益而违规，要向客户晓之以利害关系。其次，收费要合理，要和所承担的风险相对称，不能为了自己而损害客户的利益。在矛盾不可协调时，可通过法律手段由第三方解决。　
　　可以说券商营销的目的应该概括为：以精心设计的证券服务（产品、方法或手段）推销某种投资理念，并获得一定的收益。为了实现这样的目的，一个券商在经营过程中所采取的营销行为可以从很多方面着手，但是，基本上可以总结为四个方面：一是产品方面，主要是开发和提供市场所需要的各种证券金融产品；二是价格方面，包括价格设计与调整；三是销售渠道，包括营销路径的设计、网点设置等；四是促销行为，包括形象定位、广告、公共关系、宣传报道、政治活动等。券商进行营销工作时，并非是随意的，而是在所处运营环境下的自主、自觉的选择，并使这些活动适应所处的经济环境、社会文化环境、政治法律环境、行业竞争环境、自身资源与目标、国际市场环境等的要求，应该体现出利用机会、处理挑战、扬长避短、趋利避害、适应约束的经营取向。　
　　券商在营销活动中应该随时都有清醒的认识，保证其营销行为足够科学合理，一般来说，这些营销行为都应有明确的指向，即有的放矢。总的来说，券商营销行为的核心是客户、产品、渠道和促销等，最终目标是能满足客户的需要，券商营销工作应该以客户为中心。　
　　通过以上的分析，可以看出，券商营销是券商为了生存与发展，以客户需要为核心，通过创造与交换证券运作理念而刺激、满足客户需求的社会行为过程。　

　　第二节、　券商营销工作的基本任务　
　　根据现代市场营销理论，券商不仅应当高度重视市场营销工作，而且应当系统地设计并安排好券商的营销职能，明确券商营销的基本任务。　
　　证券的供给者和证券的需求者是券商营销活动中重要的两极，交换活动主要在它们之间进行，而券商是保证交换顺利进行的重要机构，并在买卖双方的交易活动中抽取佣金。实际业务中，券商不仅充当了中介作用，他还参与了证券的设计、发行活动的各个过程，因此，券商的实际功能更加广泛，券商的营销工作应该是从证券交易活动向前延伸到证券发行前的调查、分析、设计等准备工作一直到发行、交易乃至二级市场上的证券投资分析、咨询等服务工作，这样券商营销的工作就包括很广泛的内容，例如：市场信息搜集、证券需求分析、证券产品开发设计、渠道选择、价格制定、宣传沟通、证券投资分析、咨询服务等各项活动。它是券商在科学合理地发现市场、创造性地满足市场的同时，使自己获得盈利和发展。总的来说，券商营销的任务包括如下八个方面：　
　　1、信息管理　
　　这是券商营销的一项基本工作，信息管理应围绕做好券商营销工作提供各种所需信息，包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其它各种信息等。券商作为证券服务的中介机构，特别应重视信息的收集和管理，并不断采用科学的手段，为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已经步入信息时代，计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛深入地使用，这对极大地改进券商的服务质量，提高券商的营销效率发挥了极其重要的作用。券商应适应时代的要求，加快信息管理现代化的步伐，不断提高竞争能力。　&

券商营销研究（二）

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　　2、客户需求分析　
　　要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求券商盈利和发展的机会，它要求券商不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的证券运作欲望。为了及时把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况，消费特殊证券服务的偏好，投资倾向、风险意识，了解企业股份制改造的动态情况，善于发现商机和培育客户企业，并结合宏观经济状况的变化，分析其证券服务需求的动态变化情况。同时也可以随时关注同业竞争者的经营行为，了解他们的目标市场定位信息。　
　　3、证券产品的开发　
　　这是在对客户分析的基础上，针对不同目标市场的客户需求特征，开发相应的证券产品满足其需要的行为。在券商的经营过程中，有些产品是长期一贯提供的，也有许多产品是相继开发的，券商可根据实际情况，运用金融工程开发出多种多样的证券产品。券商在营销过程中，不仅要不断提高服务质量，扩大那些一贯产品的使用深度，也要根据市场需求的变化，及时开发满足新的需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。　
　　4、制定券商营销战略　
　　为了确保券商营销的成功，券商必须根据自身的业务许可范围，自身资源状况和面临的经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。总的来讲，券商的营销战略包括服务定位战略、市场开发战略、形象战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略。但是，对不同的券商，可以根据其业务的性质和特征，制定相应的符合自己特点的营销策略。　
　　5、提高服务质量，维护券商信誉　
　　券商属于服务性机构，所以不断提高服务质量是券商营销工作的根本任务，也是维护券商信誉的基本方式。各个券商的服务一般来说没有较大的差异性，客户在决定对某家券商的认可程度时，信誉往往发挥着主导作用。所以，券商要向人类爱护自己的眼睛一样维护自身的形象和信誉。树立“信誉至上”、“信誉就是市场”、“信誉就是生命”、“信誉就是成本、利润”的思想，搞好信誉管理。　
　　6、防范金融风险　
　　证券行业是高风险行业、券商所经营的任何业务都存在不同程度的风险，所以券商应将风险防范作为营销的一项要重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性，同时也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。这要求在证券产品开发环节就明确产品可能存在的风险，合理地安排受益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。券商要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循证券市场规律，防止风险的发生。　
　　7、提高经营效益　
　　券商在向客户提供服务的过程中，还必须注重自身的盈利与发展，处理好社会效益与经济效益的关系。为此，要做好如下工作：（1）、应充分发挥自身资源优势，提高资源利用效率，减少浪费。（2）、要合理设计价格体系，确保适度的价差和佣金。（3）、注重降低营销成本和消耗，对一些长期提供的一贯产品也可以实行目标成本管理，增加收益。（4）、正确处理价量关系，保证券商在保本点上经营。（5）、科学安排短期亏损但长期获利的业务，提高整体经济效益。（6）、依法建立呆坏账准备金制度，及时化解风险隐患。　
　　8、确保社会经济稳定　
　　证券行业是高风险的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度都比较明显，在市场经济条件下，证券市场扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，因此，一旦证券市场出现问题，就危害极大。所以，券商必须认真执行国家的法律法规，接受金融监管机构的监管，同时应加强券商同业的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神，遵守证券市场的运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。　

　　第三节、　券商营销的主体　
　　券商本身就是券商的营销主题，券商作为证券业务的经营主体，其职能的展开表现为证券市场上的各种业务活动。无论是券商创造资本或是配置资本，就券商而言，这都是它的特殊的业务形式。总体而言，所有的证券市场活动都可以转化为券商的业务活动，当然，对证券市场上形形色色的业务活动，不是每家券商都能承担的，这与券商自己的历史和业务特色有关。券商业务包括证券承销业务、证券交易、兼并与收购过程中的财务顾问、风险控制工具的设计和交易、资产和基金管理等等。　
　　1、证券承销　
　　证券承销是券商进行资本经营的最基本形式，也是券商创造职能的最集中体现。证券承销就是把即将创立或已经创立的公司的股票、企业债券或政府债券向社会公众推售。推售形式一般有两种：公募发行和私募发行。一般而言，券商进行证券承销的市场称为一级市场或发行市场。对于公司股票，除了初次发行之外，还有继后发行。证券承销主要是根据一定的法规程序进行的，无论就发行品种差别而言还是发行市场的国别差别而言，整个承销程序没有多大差别，其承销程序都必须涉及三个阶段：第一阶段，制定发行策略。主要涉及到募集资金的投向及其效益分析，发行规模的确定，发行条件的制定和发行时间的选择等等。券商在这一阶段的活动，主要是建议性的，最终还得由发行人决定。但在实际工作中，券商往往反客为主，发行人往往都按券商的要求进行工作，这主要是专业分工所造成的。因为发行人往往对发行的标准、程序以及资本市场的运作了解有限。第二阶段，即承销证券。这主要是确定承销方式，如是包销还是余额返回等等。无论哪一种方式，券商首先都必须从发行人那里购买拟发行的证券。第三阶段，即券商把证券向社会公众分销。这是整个证券承销活动成功与否的关键阶段，而这个关键阶段的关键环节，就是券商必须设计出适合投资公众投资兴趣和偏好的投资品种。完成这一阶段后，整个承销过程就结束了。　
　　证券承销结束后，券商就获得了一笔业务收入，券商在这里的业务收入有两种：其一是称之为佣金的业务收入，也就是根据有关规定按一定比例收取的佣金。第二是差价收入，券商按发行价从发行人那里购买证券，然后按一定的价格出售给投资公众。这个差价也是投资银行的业务收入，而且往往是比佣金收入要大得多的投资收入。虽然券商承销证券的直接目标是获取上述业务收入，但券商在证券承销过程中也充满着风险。这种风险的规避能力取决于券商的营销能力，为此，券商必须对资本的运用和运用效益前景做出尽可能详细的分析，以便达到证券顺利销售出去的目的。　
　　2、证券经纪　
　　证券经纪是券商在证券交易过程中的活动。证券交易是资本的再配置过程，在证券交易过程中，券商起着媒介资本流通的职能并充当经纪人或作市商的角色。证券交易是证券承销的后继过程，在证券交易过程中，券商代理投资公众买卖证券，也就是担当经纪人的角色。这种业务对券商而言，收入稳定、风险较小。作为经纪人，券商首先必须尽可能争取多的投资公众，因为这样，券商就可以获得更多

的业务收入，券商在发挥经纪人职能时，除了为投资公众提供与证券买卖有关的硬件设备以外，还为投资公众进行市场分析和提供买卖证券的建议，在这里，券商以其特有的专业分析能力，对证券的投资价值进行挖掘，发现证券的潜在投资价值，以诱导投资公众购买那些投资价值尚未被发现的投资品种，从而通过投资公众的投资选择行为而引导资本的流动，从而实现资本配置优化的目标，券商也能从中吸引投资者，扩大交易量，从而增加收入。　
　　3、资产管理　
　　资产管理是券商的主要业务之一，资产管理实际上是代人理财，资产管理的典型形式是基金管理。为此，券商往往设有专门的职能部门，资产管理也是一种为券商创造收入的业务活动。然而，券商要实现资产收益的极大化，就必须为管理资产选择最佳的投资领域和投资品种。因此，这就需要券商对投资市场的分析、选择，对投资品种的设计和创造，从而为财产所有者带来效益，同时，也给自己带来收入。　
　　4、财务顾问　
　　券商在购并活动中起着极其重要的作用，购并活动涉及的领域很广，除一般的通过股权转移直接购并等形式外，还包括公司的杠杆收购、破产与企业重组等等资本业务。券商参与购并过程，一般是通过以下形式进行的：第一，寻找购并过程中的买进公司和购并对象，第二，进行购并活动的全方位策划，第三，就购并过程中的有关条款（如交换价格等）为买进公司或目标公司提供各种咨询服务。在这一过程中，券商的服务既是单边的又是双边的，也就是说，它或者只为购并双方中的一方服务，或者为购并双方都提供服务。券商在参与购并活动过程中，还常常为买进公司筹集必要的资金以促成购并的实现。购并是产业配置和资本配置优化的基本形式之一，是一种不通过增量资本而实现经济总量规模的扩张形式，也就是说，是一种内涵扩大再生产的形式。券商在经营活动中参与购并活动，其直接目标是为了获取一定的利润，但购并活动本身却是一种资本存量的再配置运动，是一种单个资本的扩张形式，正是从这个意义上，券商渗入这一资本经营过程，其真正的社会意义上的功能是在于优化资本的配置，或者说，购并这种活动本身既是券商实现其资本配置的形式，又是其经营活动的一种形式。　

　　第四节　券商产品的购买者　
　　若把券商当作证券市场的营销主体，那么券商产品的购买者，即券商的客户就是证券发行者和证券投资者。　
　　1、证券发行者　
　　证券发行者也称发行人，又叫发行主体，是指发行某种证券以募集资金的机构。根据不同的标准，证券发行人可分为不同类型，例如，根据身份性质的不同，发行人可分为政府部门、金融机构和公司（包括有限责任公司和股份有限公司）等；根据证券品种的不同，发行人可分为国债发行人、地方政府债券发行人、公司债券发行人、股票发行人、基金证券发行人和可转换债券发行人等；根据股票的特性不同，股票发行人可分为A股发行人、B股发行人、H股发行人、N股发行人及金融衍生产品发行人等。　
　　在证券市场上，发行证券的直接目的在于募集资金，但不同的发行人，为其身份和职能所决定，发行的证券类型不同，募集资金的目的不同，募集后的资金性质和使用方向也不同。　
　　（1）、政府部门　
　　政府部门作为发行人，在证券市场上发行政府债券。政府债券主要有中央政府债券和地方政府债券。中国的国债仅指中华人民共和国财政部（中央财政）代表中央政府发行的、债务资金由中央财政掌握使用的国家公债。因此，财政部代表中央政府，是中国国债的发行人。　
　　发行国债所募集资金一旦进入政府财政部门，资金性质就转化为政府财政资金，由政府财政部门支配和使用。国债的持有人只能按规定获得利息收益和到期收回本金，不能以债权人的身份影响和干预政府部门的财政活动。我国发行的国债所募集资金主要用于改善国家财政收支状况和用于国家支持的能源、交通、原材料等重点投资项目。　
　　（2）、金融机构　
　　中央银行、商业银行、政策性银行以及其他金融机构都可以通过发行金融债券或股票来募集运作所需要的资金。通过发行金融债券募集的资金，对发行人来说是债务资金。在一般情况下，金融债券持有人，可以不行使债权人的权利，但在债权人的权益受到威胁时，他们有权行使债权人的权利，要求发行人履行债券发行时的各项承诺和规定的义务。在发行人遇到严重的财务危机时，这些债权人有权要求召开债权人会议，讨论发行人的资金清算及破产等问题。　
　　商业银行和其他营利性金融机构，在实行股份有限公司制的基础上，可以发行股票，募集经营所需要的资本金，扩展自己的资金实力。同时，他们发行的股票，可以上市交易。　
　　（3）、公司　
　　从性质上说，公司可以分为独资公司、有限责任公司、股份有限公司、合伙公司等等，一般来说，独资公司、有限责任公司和股份有限公司可以发行公司债券，股份有限责任公司可以发行股票和可转换债券。　
　　发行公司债所募资金，是公司的债务资金，发行人必须承担按期付息和到期还本的法律责任。公司债持有人，在一般情况下，可以不行使债权人的权利，但是在权益受到威胁时，他们有权要求发行人履行公司债券发行时的各项承诺和规定义务；在发行人面临严重的财务危机时，他们有权要求召开债权人会议，讨论发行人的资金清算及破产问题。　
　　发行股票所募集的资金，是公司的资本性资金，发行人必须承担维护股东权益的责任，保障资本金的安全、增值。股票持有人是公司的股东，拥有《公司法》和《公司章程》中规定的各项权益，参加股东会议，讨论公司的有关重大事项。　
　　发行可转换债券所募集的资金，在债券未转化为股票之前属债务性资金，在债券转化为股票之后属资本性资金，持有人的权益关系也因此而发生变化。　
　　（4）、投资基金机构　
　　投资基金的发行是由投资基金发起人代为承担的，投资基金的发起人，既可以是证券公司、信托投资公司、也可以是投资基金管理公司，发行基金证券所募集的资金属于资本性资金。　
　　证券发行者之所以是券商的客户，是因为证券发行者的证券发行都离不开券商为其承销，甚至证券发行前的很多准备工作都离不开券商的参与，券商通过参与这些活动，获得收益，在这些活动中，实际上是证券发行者购买了券商提供的各种证券服务。　
　　2、证券投资者　
　　证券投资者，即指投资于证券市场，进行证券买卖的各种行为主体，它既包括城乡居民个人，也包括企事业单位、非银行金融机构、外国投资者等。不同类型的投资者，由于其资金来源不同、性质和规模不同，投资的动机、目的和要求不同，因此有着不同的特点。　
　　在证券市场中，不同的投资者，其投资的动机不尽相同，一般来说，投资者的投资目的可概括为如下几个方面：　
　　（1）、资本增值　
　　这是指投资者通过投资于证券市场而获得投资收益的现象。投资于证

券市场，获得投资收益的途径有很多，主要有：第一，通过购买债券，获得债券利息收益，第二，通过购买股票获得公司股利分配的收益，第三，通过在交易市场上的资本运作，获得资本溢价（买卖差价）收益。　
　　（2）、资产增长　
　　这是指投资者通过投资于证券市场而获得资产增长的现象。对一些机构投资者来说，投资于证券市场，购买股票或进行企业购并的主要目的，不在于直接的投资回报，而在于促使资产在较短的时间内快速增长，从而，扩展自己的营业规模，占领市场。　
　　（3）、资产保值　
　　这是指投资者为了防止资产贬值而进行证券市场投资的现象。为了避免资产贬值，保障资产价值的完整性和安全性，个人投资者通常选择股票或债券投资，以期以投资收益来抵补通货膨胀造成的资产损失；机构投资者则选择股权投资、债权投资及其它投资，以分散资产贬值造成的风险，并通过提高流动性来增强资产的安全性、维护资产价值的完整性。　
　　（4）、融通资金　
　　这指的是投资者为了提高自己融通资金的能力而投资于证券市场的现象。从个人投资的角度来说，当手中有一笔资金时，可有多种选择，如储蓄存款、购买债券、购买股票等等，由于家庭生活需要有一定数量可随时调整的资金，这样，若将手中的资金都以定期存款存入银行，很难满足家庭生活的临时需要，如以活期存款方式存入银行，则资金的收益受到影响；如选择购买债券或股票，则可能既能满足临时性需要又不至于使收益率过低。从机构投资者来说，投资证券，是提高货币资金使用效益的重要途径，同时，在资金紧缺时，也可以通过证券的卖出、抵押或其他途径，获取所需资金。　
　　证券市场的投资者，按身份划分，可分为个人投资者或机构投资者两大类。个人投资者，是指投资于证券市场，进行债券、股票等品种买卖的城乡居民，从数量上说，个人投资者在我国资本市场中占据举足轻重的份额，不论男女老幼，不分所受教育程度，也不论所从事职业如何，只要符合有关法律、法规规定，具有一定的资金实力和投资愿望，都可投资于证券市场。个人投资者进行证券投资的动机也不都相同，有的是为了获得利息或股利收益，有的是为了资产保值，还有的是为了交易价差。机构投资者，是投资于证券市场。进行各类证券买卖的法人机构，它包括各种金融机构和非金融机构。一般来说，机构投资者具有资产实力雄厚，投资管理严格，投资技术先进，能够有效进行投资组合等优势，同时，还具有制约上市公司、促使其合法经营、维护股东权益、提高经济效益的能力等等。从数量上看，机构投资者可能在证券市场中不占优势，但因其运作的资金规模巨大，且能够进行专业化操作，故而是主宰市场动态的主要力量。　
　　证券投资者之所以是券商的客户，是因为在集中交易制度下，一般投资者不能直接进入证券交易所从事证券买卖，只能通过作为交易所会员的证券商来代理买卖证券，券商接受客户的委托，代其买卖证券，券商从中收取佣金，此时投资者支付佣金就是购买券商提供的中介服务。　
　　当然，券商对证券发行者和投资者提供的服务不仅仅只是上面所述的那些，还包括投资顾问或财务顾问服务，以及咨询服务等等。　

　　第五节　券商营销的内容及其载体　
　　1、券商营销的内容　
　　券商营销，营销什么？券商营销的是一种与证券有关的服务。通过这种服务，使证券发行者和投资者达到自己的目的，同时券商也从中得到收益。　
　　因此券商销售的是一种服务。例如筹资者要筹集到一笔它所需要的资金，在其筹集活动中，必须依靠券商的各项服务活动，才使其筹资活动顺利地进行，并达到自己的目的，在整个活动过程中，是以证券为载体而进行的。同样，投资者为了得到货币增值，券商在为证券投资者进行服务的过程中，也是以证券为载体而进行的，因此，我们可以认为，券商营销的内容是以证券为载体的服务活动。因此，我们有必要了解一下“服务”的特征。　
　　一般来说，服务是以无形的方式而存在的，在顾客与服务职员、有形商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务的基本特征即服务作为一种无形产品区别于有形产品的特征，一般来说，与有形产品相比较，服务具有四种明显的特征：即无行性、无存货性、不一致性和不可分割性。服务的无形性是指，服务是表现为活动形式的消费品，不固定或不物化在任何耐久的对象上或可以出售的物品之中，不能作为物而离开服务者而独立存在，服务的无存货性是指服务不能像有形产品那样进行保存，而且容易消失。一般来说，服务性企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。不一致性则指服务是不标准的和非常可变的，服务企业提供的服务不可能完全相同。不可分割性指的是服务的生产与消费同时发生，而且顾客参与到生产过程中。　
　　券商属于服务性企业，是专门为满足人们的各种证券服务需求而设立的。因此券商提供的服务具有服务的一般特征。同时证券服务又不同于一般的服务，所以证券服务又具有自己独特的性质，总的来说，券商所提供的服务具有如下基本特征:　
　　(1)、无形性　
　　券商提供的服务多是无形的，客户在获得券商提供的服务之前，对其服务是难以用视觉、听觉和嗅觉感知的。券商经常向客户提供的是某种建议或某种观念，这些服务是很难形象、直观、逼真地向客户展示的，只能用抽象的数字、计算、分析和推测，来表明所提供服务的好处和功能而招揽客户，由于券商服务的无形性，券商的营销方式和渠道安排都与消费品和工业品有着极大的不同，因而，尽量多设立营销网点或采用现代化电子通讯及网络等渠道或上门推销（如承销股票），便成为券商很重要的营销方式。尽管如此，券商的客户仍然可以从地点、人员、设备、标识、符号、宣传材料等要素来了解和判别一家券商所提供的服务质量。所以，券商要想将服务的无形性变为有形性，应当不断提供各种有说明力的证据，以使服务水平有形化。　
　　（2）、无存货性　
　　存货控制与管理是制造业企业的重要内容，但由于服务无法储存，券商就不能像有形产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，在旺季出售，而是必须保持足够的生产能力，以便随时为消费者服务，在需求稳定或者需求可以预料的时候，服务的这种不可储存性并不很重要，但是，在需求上下波动情况严重，难以预料的时候，这个问题就不好解决了，券商服务的这一特点主要是对券商而言的，作为消费者（顾客），从服务中得到的好处是可以持续的，这就要求券商在经营管理中要针对服务的这一特点制定相应措施。如：一、在需求下降时期设法刺激需求增长。二、提供补充服务，开拓新产品。三、人员的弹性。四、需求高峰时，只提供主要的服务，或者让客户自己动手“自助”一部分等。　
　　（3）、不一致性　
　　券商作为一种服务企业，在向其客户提供服务时，要特别重视服务的不一致性。因为，不一致性是由多种原因引起的，例如：服务质量的不易控制；另外服务质量在很大程度上也是顾客个人的主观感觉，因此不一致性很难避免。而服务质量的不统

一，对消费者来说，这就意味着购买风险，因为他们无法确定所购买的服务是否就是他们实际接受的服务，服务的不一致性就向券商提出了这样一个问题：即如何保持稳定的服务品质。为了向顾客提供标准化服务，保证服务质量的一致性，券商应该使用现代化设备，用高素质的人员，按规定的程序向顾客提供服务，并简化服务程序，加快服务过程，减少服务差错，为顾客提供经济和心理收益，同时，营销人员还要深入了解市场需要，按照顾客的要求提供服务。　
　　（4）、不可分割性　
　　券商服务的供应与消费是同时进行的，难以截然分开。由于券商的服务不能储存、搬运、必须在一定时间和场合下进行，且随着需求和供给状况的不同而不同，如对需求者来说，错过一定时间可能就不需要了，对供给者来说，错过一定的时间和场合就没有或不可能提供服务。因此，提供服务的时间和场所应该是券商营销人员和客户应当重视的。　
　　（5）、专业性　
　　券商的客户对服务的需求往往具有多方面性，且专业性较强，要求券商营销人员具有广泛的专业知识，在证券业务服务中能够自如地处理各种问题，让客户满意，诸如回答客户的各种问题、消除客户的种种疑虑，甚至充当客户的投资顾问或参谋，帮着客户分析、计算、推测和谋划。为了提高服务质量、增强竞争能力，券商需要雇用大量的各种专家型人才。　
　　（6）、收益与风险的平衡性　
　　证券市场的风险无时无处不在，不管是对券商，还是对客户，防范和化解风险，保持收益与风险的对称平衡性是证券市场的参与者独具的特色和重要的任务。券商是证券市场的主要的参与者，承担着证券业务中的各种风险，因此，券商应加强风险控制，确保经营的安全性，对于主要由客户承受风险的业务，券商也要加强服务，使客户所承担的风险与其所获得的收益相称，以保证客户的利益不受损害。　
　　（7）、无差异性　
　　从事证券业务的不同券商，尽管可以有不同的服务方式和程序，但由于内容大都一样，很难形成突出的特色。更由于券商服务无专利可言，新业务的开展和新的金融工具开发，极易很快被其它券商所“抄袭”，这使券商在客户心中只有规模和信用之别，而无业务实质的区分。无差异性的存在使券商之间的竞争更加激烈，信誉和形象则成为竞争的焦点。因此，券商必须注意提高从业人员素质不断改进服务质量，并以必要的形象“包装”宣传，赢得越来越多客户的信赖。　
　　（8）、非歧视性　
　　除需求差异之外，客户本身的其他各种差异对券商的服务是没有特除要求的，所以，券商服务应一视同仁地提供给各种客户，而不因客户的种族、肤色、性别、长幼、长相、身材甚至宗教信仰的不同而不同，这使券商可以面向大众而提供广泛的无差异的服务。　
　　最后，值得一提的事，在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务，正如化合物分子式由不同元素构成的一样。购买者总是在购买一系列有形产品成分与无形服务成分组成的整体，这就是美国著名的营销学家肖斯旦克（G.IymnSchostack）所提出的销售整体概念。在各个营销整体中，有形产品和无形服务同时并存，在商品销售整体中，有形产品占据核心的、起支配地位；在服务销售整体中，无形服务则占有核心的、支配的地位。　
　　可见，券商营销活动中，出售的就是一种服务，是一种以证券为载体的服务。　
　　2、券商服务的载体??证券　
　　证券产品的数量非常多，类型也十分复杂，而我们所研究的是资本收益证券，也就是平常所说的有价证券。有价证券是按国家规定依法发行的、证明持券人有权按期取得一定收入，并可自由转让和买卖的所有权或者债权证书。满足这一定义的证券品种主要有三类：股权类证券品种、债券类证券品种以及在这两类证券产品基础上派生出来的衍生证券产品。　
　　证券产品是一种特殊的商品，其不同于一般商品的特殊性表现在证券产品的使用价值和价值上面。　
　　从使用价值上来看，与一般商品相比，证券的最大特点是：它并不能满足人们的生理消费需要和直接的生产领域内的消费需要，它不是价值的承担者。这是因为证券本身并不是具体劳动的产物和物质变换的结果。证券的使用价值因其使用主体的不同而不同，就证券的使用主体而言，证券的使用价值在于它是一种筹集运营性要素的工具。也就是说证券能够为发行主体获得为实现一定盈利目标的运营性财产。对证券的购买者而言，证券的使用价值在于它可满足购买者投资或投机的需要。从更为一般的角度考察，证券作为一般商品，其使用价值在于创新了社会财产的配置工具和配置方式。它在把财产同一度量化的同时又导致了财产所有权的直接市场交换，这种直接的所有权市场交换，就是财产的配置和再配置，因此，证券实现了财产的直接市场交换和配置。　
　　从价值上来看，证券虽然不是直接的劳动产品，它却是一般的抽象劳动的结晶体，因为证券是运营中的或者即将投入运营的财产价值表现。因此，证券的内在价值就是它所代表的财产价值，在量上，它等于由证券对财产均等化后的均等财产份额的价值量。　
　　证券的内在价值是由其所代表的财产价值决定的，并不随证券的流通而改变。它始终如一的属性是：它是现实财产所有权的等值代表并代表着运营财产的实际所有权的相对份额。当证券所代表的财产在营运结果中有一部分财产转化为资产运营财产而证券的量又没有扩大时，单位证券的内含财产价值就会增长，因而证券的内在价值就会增长。另外，当劳动生产率提高时，同一财产的价值会随劳动率的提高而降低，这样就会导致证券价值的降低。　
　　但是证券的市场价格相对于实际的财产价值变动是完全独立的。证券的市场价格运动是不以它的真实财产基础为转移的，它的上升与下降并不能引起财产真实价值的等比例变动，这是因为，证券进入市场后，它总是代表取得收益的权利，总是随着收益的变动而变动。市场价格的这种运动是造成证券市场虚拟化的根源，同时也是再生产规模扩大的虚拟表现形式，在这种独立的证券价格运动中，价格运动甚至有时完全与收益无关，因此它提供了人为投机，制造了虚假供需关系从而引起价格波动的基础。　
　　从证券与国民经济的关系看，证券具有以下特性：　
　　（1）、客观性　
　　证券的存在及其作用不是某个人主观的产物，而是由市场经济的内在要求决定的，证券对资金运动和整个国民经济运动所起的作用根源于商品、货币、信用的运动规律。　
　　（2）、收益性　
　　尽管对投资者与筹资者而言，收益内涵并不完全相同。如从投资者的角度看，收益是购买证券取得的利息、股息红利和买卖证券所获取的差价；而从筹资者的角度看，收益则表现为通过发行证券筹集资金达到资金规模扩大从而使企业生产利润的能力增强或使国家的财政状况得以改善。获取收益和使投资者进行证券投资的直接目的，也是筹资者进行证券筹资的基本动机，收益的大小决定了投资与筹资双方的积极性。证券的收益还可以分为多种具体类型，例如，从证券购买者的角度

看，按证券发行时的收益是否已确定，可分为三类：一是固定收益，即证券发行时就规定了收益，收益不随发行者经营成果变动而变动。二是部分固定收益，即证券发行时只规定一部分收益，其余部分随发行者的经营成果变动而变动。三是非固定收益，收益完全随发行者经营成果变动而变动。　
　　（3）、风险性　
　　风险与收益不但相联系，而且成正比关系，即风险越大，收益率往往越高。这是因为对风险大小的补偿就是收益的高低。与收益率相类似，尽管风险对证券购买者与发行者来说具有不同的具体内容，例如从购买证券的角度看，既会遇到证券价格下跌的风险，又会遇到因为证券发行单位经营状况不好甚至破产而使证券收益不能取得的风险，然而风险对证券购买与发行者来说都是存在的。同时除了证券发行与证券购买两者风险不完全相同外，各种不同类型的证券也往往包含着不同类型的风险。　
　　（4）、流动性　
　　流动性也称变现性，即证券持有人可按自己的需要和市场的实际变动状况，灵活地转让证券以换取现金。不言而喻，证券市场越发达，证券的信用等级越高，证券的期限越短，其变现能力就越强。　
　　（5）、参与性　
　　参与性即证券的购买者具有对发行单位的重大事件的参与权。由于证券具有不同类型，证券购买者对发行单位经营活动的参与决策权也有很大差别。有的较完整，如股票中的普通股购买者，可参加股东大会，选举公司董事。有的则有较多限制，如股票中的优先股的持有者。还有的只对某些涉及切身利益的事件有些参与权，如公司债券持有者，只有这方面的临时表决权。另外，购买公债券则与决策权无关。　
　　（6）、价格波动性　
　　即证券的价格不是固定的，而是处于经常性的变动之中。证券价格可分为如下几种：一是证券的券面额，二是证券的发行价格，三是证券的市场价格。由于不同条件下证券发行可分别采用时价发行、中间发性和贴价发行等几种方式，证券的发行价格可能高于或低于票面金额。同时由于政治、经济、心理等多方面因素的影响，证券的供求关系处于经常性的变动之中，由此决定了证券在流通过程中的价格也往往相应地发生变动，市场价格呈现出高于或低于发行价格的状况。　
　　(7)、期限性　
　　不同的证券具有不同的期限，如果说证券的参与性主要在股票身上得到充分的体现，那么证券的期限性主要表现在债券上。证券的期限对证券投资与筹资双方具有不同的意义。对购买者而言，期限性主要是指购买证券到归还本金的期限；对发行者而言，则指发行证券到支付本金的期限。这种差别决定了期限可以分为绝对期限和相对期限，从证券发行日开始计算的期限为绝对期限，以发行后某个时点开始计算的期限为相对期限。对证券发行者来说，当然最关心绝对期限，因为它反映了所筹集的资金可以使用的时间长短，而对于证券的购买者而言，最关心的却是证券的相对期限，因为它反映了购买证券后还有多长时间才能偿还。不同的证券有不同的期限，长者达几十年，短者可几个月。至于股票，由于不能退股，可以说是无限期的。　
　　（8）、双动性　
　　作为资金融通的工具，证券本身就是市场机制的组成部分，无论是证券数量还是证券价格，都随着社会经济活动的变化而变化，因此，是经济运行的一个内生变量，具有自动的一面（主动）。同时，由于证券是国家干预经济的重要手段，因此又是经济运行的一个政策变量，具有它动的一面（被动）。　
　　（9）、广泛性　
　　证券是信用经济的伴随物，随着货币信用关系扩展，证券的作用领域也越来越扩大。在现代商品经济中，货币信用已经覆盖社会经济活动的各个方面，因此证券的影响也非常普遍，几乎与社会经济各方面都有联系。　
　　（10）、可控性　
　　可控性是指国家可以对证券市场的运动进行控制与调节。证券运动属于借贷资金运动的一部分，而自从金属货币被纸币（信用货币）的形式替代之后，借贷资金可以甚至主要以纸币（信用货币）的形式出现，由于纸币本身具有可控性，使借贷资金一定程度上也具有可控性。同时，借贷资金的运动主要表现为无差别的资金运动，这种无差别的对象使得整个社会的资金经营机构可以构成一个统一的有机整体。此外，由于借贷资金的运动具有平等要求收益的特点，把该资金作为商品投入市场也就要得到相同的收益，这一特点决定了作为借贷资金价格的收益率要以同一水平出现在金融市场上，正因为如此，作为货币发行者和利率管理者的中央银行，作为证券发行主体之一和整个社会经济管理者的政府，可以对证券运动进行有效的控制和调节。　
　　（11）、相关性　
　　证券在经济活动中不是孤立地发挥作用，而是与其它经济杠杆相互联系、相互制约、相互作用，共同组成一个经济杠杆体系，对社会经济运行发生影响。任何经济杠杆的变动都会直接或间接地影响证券的数量与价格；反过来，证券的变动也会直接或间接地影响其它经济杠杆。　
　　（12）、灵敏性　
　　物质利益是人们行动的动力，是商品生产经营者的基本目标。证券作为价值的表现形式，其变动情况直接影响物质利益在人们之间的分配，使企业和个人做出相应反映，因此，证券市场的变动能调节企业和个人行为。　
　　（13）、虚拟性　
　　证券本身没有价值，他们只代表取得收益的权利，本身并不能在生产过程中发挥作用，是独立于在生产过程中发挥职能的实际资本之外的一种资本存在形式。它不是真正的资本，而是“资本的纸制副本”，只是间接反映实际资本运动的状况。资本的虚拟性还表现在证券价格总额的明显不一致上，在一般情况下，前者总是大于后者，其变动不反映实际资本的变动。　
　　总之，券商营销的内容是一种特殊的服务，并且通过证券这种载体向其客户提供各种与证券有关的服务。

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