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券商营销研究四

时间：2023-02-20 10:12:31 证券论文我要投稿

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券商营销研究（四）

来源:全景网络

银河证券研究中心田书华博士

　　第四节　券商营销的基本原则　
　　券商营销是一般市场营销理论在券商经营活动中的具体应用，因此，一般的市场营销原则可作为券商营销的指导原则，但是券商作为一种特殊商品??证券的经营者，其营销活动有自己的特殊性。因此，应结合券商的营销特点，制定券商营销的基本原则。　
　　券商业务的最大特点是：①券商提供的是一种中介服务，与顾客的关系是委托和被委托的关系；②各券商提供的服务从表面上看缺乏特性，即各券商提供的业务都大同小异，不象有形产品那样，具有自己的特性或专利，在公众眼里，一家券商与另一家券商提供的服务是非常相似的；③客户买卖证券的目的不同于一般商品购买者的目的，一般商品的购买者一般是为了获得某种使用价值，而证券的购买者一般是为了获得价值的增值，这种特点要求券商在营销过程中应坚持以下原则：　
　　1、真诚可信原则　
　　券商怎样才能吸引更多的客户，其中最重要的一个原则是真诚可信。虽然各家券商提供的业务和特点大体上相似，但是各家券商在公众中的形象和信誉是不一样的，提供的服务的质量也是不同的，客户到一家券商办理业务，就是购买券商的服务，而客户购买券商的服务，就是客户委托了券商为其办理业务，而委托的前提就是信任；并且，在服务过程中，券商还可以给客户提供各种建议或方案供其采纳，如果不信任券商，它就不会接受券商的建议或方案。因此，客户需要的就是真诚可信，只有券商对客户真诚，获得客户的信任，客户才乐意到这家券商办理业务，即愿意购买该券商的服务。可见，真诚可信原则是券商营销工作应该坚持的首要原则。　
　　真诚可信包含以下几方面的内容：①真实诚恳，即券商在向客户提供服务时，提供的信息是真实、全面的，而不是虚假的或片面的，这些信息既包含券商本身的基本情况、业务范围和特点，又包括可供客户参考的经济、技术分析及预测等内容，还包括券商承诺所要履行的义务，并且这种表示必须是诚恳的，只有这样才能得到客户的信任，客户在你这里办理业务才会放心，若券商为了自己的眼前利益，隐瞒实情，向公众提供虚假信息，虽然一时会得利，但从长远看会失去客户的信任，从而失去客户，失去市场，失去利益。②科学、权威，证券业是知识型、技术型密集行业，券商的每项业务都要有严格的科学分析，在公众中树立起权威，若技术失误，分析预测误导，则必有后患，客户或券商本身必定受损，甚至陷入纠纷，这样券商在公众中就会失去威信，使公众感到该券商不可信，从而失去客户，失去市场。因此，这就要求券商在营销工作中，要注意科技投入，加强研究开发工作，使其提供的服务技术含量高、准确率高，提供的方案或建议科学、合理、可信。总之，真诚可信原则要求券商要有真诚的心，要以科学为基础，从而建立科学、权威、可信赖的形象。　
　　2、双盈原则　
　　券商经营活动的目的是为了盈利，而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。因此，这就要求券商在营销工作中，要以“双盈”作为其基本原则。　
　　虽然券商的目的是为了盈利，但这些“利”是来自客户的，只有拥有客户，券商才能盈利，而券商要想拥有更多的客户，就必须想办法使客户盈利，因此，客户盈利才是券商盈利的根基。若券商在经营活动中只为自己盈利，而不顾客户的盈亏，甚至为了自己多收佣金、多得利，来操纵市场，散布不实信息或拉高打压，制造事端，使客户的利益受到损害，这对券商业也是不利的。因为，券商收入的增加是以客户的盈利为前提的，若客户损失惨重，则就无法继续发展、继续壮大，券商将来的收入来源也将失去。况且，一些客户若在一家券商办理业务时得不到较好的服务，常常受损，就可能会转移作战地点到其它券商那里去做业务，或者不再从事证券业务，结果使券商失去客户。　
　　双盈原则要求券商既要注意到自身的盈利，又要注意到客户的盈利，这就要求券商每开展一项业务，都要进行可行性论证，通过可行性论证来判断这项业务能否开展，可行性的前提就是符合“双赢”，即能使客户盈利，使客户能够接受此业务并能感到满意；同时，券商能从这项业务中获得盈利，若只出现“一盈”或“双亏”，则是不可行的。　
　　双盈性原则，还要求券商要注意到业务量和盈利水平的同步发展，不能是业务量上升了，而盈利却下降了，例如，在现实中，经常有这种现象，券商之间为了争取到某公司的证券发行，争相压低佣金、手续费，甚至降低对上市公司的要求条件，使不合格的公司经包装后上市，这样势必会出现日后由于上市公司经营状况不佳，股价下跌，影响二级交易市场的活跃性，从而导致二级交易市场交易量的下降，进而影响券商的交易佣金的收入，同时也影响筹资者和投资者的利益，最终使券商失去客户、失去市场、业务量下降，盈利下降。可见，“双盈”原则是券商营销工作应遵循的基本原则。　
　　3、便利原则　
　　便利原则即要求券商在对客户提供服务时，使接受服务的客户感到方便，顺利和满意，什么形式的服务能方便客户，就尽量给客户提供什么形式的服务。比如，营业网点的设置就应该按便利原则设置，让客户感到来去方便、安全、快捷；再者，客户在券商处办理业务时，特别是对于新入市的客户，对证券市场不太熟悉，券商就应该做好咨询、指导，使客户尽快了解办理业务的程序、委托程序，这也是便利原则的要求。要使客户感到便利，券商就应该不怕麻烦、不怕费事，要做到这一点，券商就应该在思想上、意识上引起重视，一切为客户着想，善于为客户排忧解难。要利用各种手段，改进和提高服务质量，例如采用先进的技术手段和方法（例如电话委托交易、网上交易等）简化手续，简化操作程序，使客户真正感到方便、快捷、安全。可以说，在各券商提供的服务很相似的情况下，客户就是看在那家券商办理业务方便，那家券商提供的服务使客户感到方便，那家券商就能赢得客户、赢得市场、赢得利润。　
　　4、咨询指导　
　　咨询与指导是指对客户的咨询或指导，就是通过培训、辅导、分析、预测和建议等形式，给投资者或筹资者提供业务上的帮助，使他们在办理各项业务时得以顺利进行，并达到满意的结果。　
　　证券市场是技术含量较高的市场，无论是一级市场、二级市场或新兴业务市场，要想稳定并扩大客户数量，在市场竞争中处于优势地位，需要做很多工作，其中券商对客户的咨询指导是增加券商营销能力得一项重要方面。咨询、指导的内容应根据不同的客户对象而有所不同。对证券发行公司，要以《公司法》、《证券法》等相关的法律、政策，以及现代公司的一般理论作为主要内容，进行辅导；对二级市场上的投资者要以证券投资理论与技巧为内容进行培训，并帮助客户进行经济形势分析和预测，提供适当的投资方案或建议；对新兴业务市场的客户，要进行公司兼并及反兼并策略的分析与建议、进行公司理财的咨询等等。通过各种形式的咨询与指导，来巩固市场和扩大市场，而要搞好这方面的工作，就需要有一个高素质的职工队伍，这就要求券商还要加强自身员工素质的培养，建成一个高素

券商营销研究（四）

质的队伍，以适应这方面工作的需要。　
　　5、业务创新　
　　在现代市场经济中，业务创新是增加企业营销能力的一个重要方面，券商作为知识密集型与资本密集型相结合的企业，这一点对其来说更是经营取胜的至高准则。随着我国资本市场逐步成熟，券商的业务创新能力将成为其能否在激烈的竞争中站稳脚跟，不断提高市场份额的关键因素。　
　　券商的业务创新既包括品种创新，又包括营销方法创新、营销方案创新等内容，总之，就是通过标新立异的手段，来提高券商的营销能力，扩大市场占有率。　
　　在券商的业务创新中，产品创新最有意义，因为其它方面的创新很容易模仿，而券商一旦在某产品创新方面取得突破，不但意味着券商开辟了新的业务领域，形成了新的利润来源，而且在随后的竞争中，该券商就抢占了市场的先机，拥有该种业务领域的先机之利，使自己处于竞争的优势地位。产品创新要求券商要根据市场投融资双方的需要，不断推出新的市场概念，创造新的热门投资品种和新的市场投资热点。对我国券商而言，设计与开发新的证券品种，有两种路径可循：一是学习与借鉴；二是创造与开发。所谓学习与借鉴，就是对发达与成熟市场上已有的而我国市场上还没有的品种，根据我国市场发展的要求，通过吸收与消化后，作为我国证券市场上的新品种加以推出；所谓创造与开发，就是我国现在没有且国外也没有的交易品种，根据我国市场发展的需要与条件，设计与开发全新的品种。　
　　6、突出特色　
　　特色即有别于其它同类的特别之处。在激烈的市场竞争中，券商有自己的特色，才能引起社会的关注，才能引起社会的兴趣。一家券商不可能样样都比其它券商强，样样都能在同行中处于领先地位，但是一家券商要想在激烈竞争的市场中站稳脚步，至少应在一个方面有明显的突出优点，有自己的特色，并以此为依托而确定自己的竞争优势。这样的券商，才能备受关注，并给人以好感，从而吸引客户，扩大市场占有份额。　
　　突出特色，这一点对于我国券商来说显得更加重要，因为，我国券商目前所提供的服务都是同质的，缺乏差别服务和特色服务，而且竞争手段与方式都过于单调。但从另一方面来看，这种情况也正是券商创造特色的机会。因为，一般券商都没有自己的特色，一旦某一券商在某一方面搞出点使公众产生好感的“特别”之处，就会特别引人注目，取得良好的效果，对其营销力的提高将大有益处。　
　　7、情感培养　
　　券商与客户之间的关系一般来说应该是一个持续的长期过程，而不是“一锤子买卖”。如：股民要进行股票买卖，并不是只买一次或只卖一次，而是要经常地从事这项活动，但是股民可以到不同的券商处去进行股票买卖，怎样稳定已有的客户，并不断扩大客户数量，影响这方面的因素很多，但是券商和客户的感情交往是其中一个不可忽视的因素。如果在业务活动中，券商能和客户进行深入的感情交往，使客户对券商产生浓厚而友好的感情，那么它就能稳定这些客户，并通过这些已有的客户去影响并吸引更多的其它客户。因此，要搞好券商营销工作，还应加强券商和客户的情感交往，培养客户包括广大公众对券商的感情，这就要求券商在营销活动中，要做到服务周到，待人热情，言行一致，讲求信誉，使客户感到券商就是他们的知己、它们的朋友。这样才能塑造美好的公司形象，从而稳定并吸引更多的客户，从而达到营销的目的。　

第五章　券商营销策略

　　本章主要是结合证券市场的特点，将券商营销的基础理论应用于券商的经营活动之中，探讨券商营销的策略。主要内容包括：券商营销的环境分析、券商营销中的市场细分及目标市场选择、券商营销的产品策略、券商营销的价格策略、券商营销的分销与促销策略等。

　　第一节　券商营销的环境分析　
　　任何一家券商都是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的，都是在与其它券商、目标顾客和社会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等）中开展营销活动的。以券商的各种外部力量为主，构成了深深影响着券商营销活动的营销环境，环境力量的变化，既可以给券商营销带来机会，也可形成某种环境威胁。因此，认真分析研究券商的营销环境，是券商搞好营销工作的前提。　
　　什么是券商的营销的环境呢？券商的营销环境是指与券商营销活动有联系的所有外部力量与机构体系，可以说，券商的营销环境极为复杂，政治、法律、经济、政府部门、公共团体、组织制度、文化传统、风俗习惯、价值观念等等，都可以直接或间接地影响到券商活动。因此，它们都是券商环境的构成要素，券商的营销活动就是在多种环境因素相互联系、相互作用的条件下进行的，为了研究的方便，可把券商的营销环境划分为内部环境和外部环境，直接环境和间接环境等多种形式。在这些不同的划分中，各自所包括内容和次序排列不尽相同，但其目的都是为了分析这些环境因素对券商营销活动的影响，以及券商如何谋求其经营战略、策略与客观环境之间相适应或保持动态平衡。只有与环境的变化相适应、相协调，券商才能顺利开展其营销活动，准确把握各种机会，实现科学的预测，并最终达到预期的目标。我在此讨论券商的营销环境按微观、宏观分类进行讨论，微观环境包括券商的顾客和竞争对手状况等；宏观环境包括经济、政策、法律、人口、社会文化和技术等。　
　　1、微观环境分析　
　　证券市场上的主要参与者是证券发行者、投资者（购买证券者）和经营者（主要指券商）。发行者向证券市场供给证券，并通过供给证券而形成自己所需要的运营财产，投资者通过购买证券而取得某种收益权，券商（经营者）是证券发行者和投资者的中介机构，使证券的发行和交易得以实现，并从中取得收益。可见券商的客户就是证券发行者和交易市场上的交易者。而券商的竞争对手就是其它券商或机构。　
　　（1）、证券发行者　
　　证券发行者之所以要发行证券，其首要目的是：筹集资金。发行者的最大愿望是以较低的成本尽快筹集到所需的资金，即尽快把证券卖出去，因此证券发行者在发行证券时就要选择实力强、营销能力强的券商作为承销商，券商在这时候就应该分析证券发行者的实际情况，做好宣传工作，为发行者排忧解难，并联合其它券商成立承销团，争取到发行资格。并且在承销过程中，向公众投资者做好各种宣传和服务工作，以使证券能顺利销售出去。　
　　（2）交易者　
　　指二级市场上的证券交易者，这些交易者进行证券交易的目的是得到收益，券商则从中得到佣金收益。因此券商要想得到更多的收益。就必须有更多的客户，而要吸引到更多的客户，首先就要以怎样让客户才能得到更多盈利的思想为出发点，只有通过一切正当手段，使客户得到更多的盈利，才能吸引客户、扩大市场。　
　　（3）、竟争者　
　　券商市场是一个竞争的证券市场，既可以分为一级市场的竞争者、二级市场的竞争者和新兴业务的竞争者，又可以分为国内的竞争者和国外的竞争者，同业的竞争和非同业的竞争，正当的竞争和不正当的竞争等，因此，券商在营销活动中，一定要分析竞争者情况，做到知

己知彼，百战不殆。　
　　由于以上这些在“券商营销市场构成“中已有介绍，故在此从简。　
　　2、宏观环境分析　
　　（1）、经济环境　
　　经济环境包括经济发展状况，商品市场情况，产业周期变化，社会购买力及通货膨胀等情况。若一国经济繁荣、商品市场活跃、进出口贸易额不断扩大，那么，该国的国民社会购买力也随之增大，这样，证券市场也就繁荣、活跃，券商的营销环境就好，就有利于券商开展营销活动；相反，如果经济萧条萎缩、商品市场冷清、则社会购买力不足，就可能导致证券市场低糜，券商业务缩减。处于不同产业周期的产业发展情况也会影响券商营销工作，产业在繁荣阶段，商品价格上升，生产和流通规模扩大，要求扩大投资，这样就繁荣了证券市场，券商业务量就随之增加；相反，产业处于衰退阶段，生产减少，对资金融通的需求也随之减少。通货膨胀时期，一般证券市场比较活跃，因此券商业务量会增加，营销工作容易开展，但由于证券的虚拟性，这时风险也很大，因此，券商在这时期应谨慎经营，防范风险。　
　　（2）、政策法律环境　
　　政策法律环境因素是券商进行营销活动时需要考虑的重要因素，主要包括：国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规、财政预算和财政收支状况等，国家的经济政策直接影响着社会经济发展的规模和速度以及产业结构的变化。如果一国致力于经济的高速增长，则会带来投资规模和借款需求的扩大，那么证券市场就繁荣，券商业务就可能有较大的增长。国家经济发展计划，将会带动一定产业及其相关产业的发展，从而引起相关资金的投资方向和规模发生转变，同样会引起证券市场的变化，引起券商业务的变化。金融政策包括中央银行的信贷货币政策、利率政策。其中利率对证券市场影响较直接，利率降低，银行储蓄就会转为证券投资，从而有利于证券市场的繁荣发展，有利于券商业务的增加，改善券商的营销环境；反之，则不利于券商的营销工作。政府收支主要由企业和个人纳税构成，若政府收入增加，即税收增加，实际上限制了投资，从而不利于证券市场发展，相反，政府支出增加，则会扩大投资，有利于证券市场的发展，有利于券商的营销工作。　
　　（3）、人口因素　
　　它包括人口的数量、自然构成，增长速度，地区分布及地区间的移动等因素，人口因素对券商营销的影响有两个方面：一是直接影响，即人口中各种要素的变化及现状造成券商业务中客户结构的变化，二是间接影响，由于人口数量或结构的变化，引起对商品市场的需求情况变化，商品市场的变化又引起产业结构的变化，这样就会引起资金流量和流向的变化，从而间接影响证券市场的资金投向和规模。　
　　（4）、社会文化因素　
　　在券商面临的诸多方面的环境因素中，社会文化环境是较为复杂的，它不象其它环境那样显而易见，易于理解，但却又时时刻刻影响着券商的市场营销活动。社会文化环境是指，一个国家、地区或民族的传统文化，包括社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等等，这些文化环境表面上看对券商营销工作没有直接影响，而实质上，对券商的战略规划、经营战略和工作方式却有着深刻的潜在影响。另一方面，社会文化因素直接影响券商从业人员的思想、观念以及服务态度，从而影响券商的一切活动。　
　　（5）、技术因素　
　　由于电子计算机和现代化电讯设备的出现，给证券市场的发展带来了很大的活力，也给券商经营管理活动带来了一系列创新。技术进步使得券商能够设计出更多新的产品或服务，可以使券商借助新的分销渠道及新的促销活动将产品或服务介绍给客户。同时，由于技术进步为券商实现规模化效益创造了条件，从而大大地改造了金融产品或服务的功能。技术进步也可以开拓出新的市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致券商目标市场的扩大。　

　　第二节　券商营销的市场细分及目标市场选择　
　　1、市场细分的概念　
　　市场细分是由美国市场营销学者温德尔.斯密于50年代中期首先提出来的一个新的概念。所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者（即购买者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体化分为若干个消费群体的市场分类过程。在这里，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属于不同细分市场的消费者，对同一产品的需求与欲望存在着明显的差别；而属于同一细分市场的消费者，他们的需求与欲望则极为相似，市场细分的依据之一就是整体市场消费需求的差异性，依据之二就是消费者需求的相似性。差异性产生了不同的细分市场，相似性产生了每一个子市场中的同类。　
　　2、券商营销的市场细分　
　　券商面临着形形色色的客户，各类客户对券商的服务的需求也存在着差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道等方面，因此，券商可以根据顾客的差异性，将顾客市场化分为更小的子系统或顾客群体。如：券商对投资者可以按投入资金的规模可以分为大户、中户、小户，也可以按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年，还可以分为专职和兼职等；对上市公司可以按行业进行分类，也可以按技术先进性进行分类，还可以按地区进行分类等等。这样券商面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。所以说，券商的市场细分是整个券商营销工作的基础。　
　　具体来说，券商的市场细分就是券商在市场调查研究的基础上，按照顾客行为、人口状况、心理素质等标准，把客户分为不同的顾客群，以便制定出与特定市场相适应的证券产品和服务策略。券商的市场细分本质上是把区分客户群及其需求作为指导券商业务经营的手段。它有利于券商根据顾客的需求变化，不断改善其证券产品和服务，调整市场营销策略，适应市场变化；同时也有利于优先集中人力和物力投资目标市场，取得最佳的经营效果。　
　　目标市场是指在市场细分的基础上，被券商选定的，准备以相应证券产品或服务去满足其需要的那一个或若干个细分市场。所以目标市场也是券商能够满足其需要并从服务中获得盈利和发展的顾客群。进行市场细分，目的就是为了确定目标市场，即为券商选择顾客和研究开发证券产品或服务提供市场导向，使券商能够根据市场划分的情况选择适合自己的目标市场，有效地动员和分配券商的经营资源，发挥经营特色，牢固地吸引顾客、占领市场并开拓市场。而如何选择目标市场以及怎样占领目标市场，这也是券商进行市场细分所要解决的问题。　
　　一般来说，不同的券商面临的市场需求有很大的相似性，各券商的业务基本上是相同的，因此，在发行市场上一般以行业或地域为市场细分标准；在交易市场上，一般可分为机构投资者和个人投资者，或分为大户、中户、和散户，然后在制定相应的营销策略。　

　　如何根据市场细分来选择营销策略呢？一般来说，可供选择的营销战略有三种：一是无差别的市场营销战略，即券商在进行营销工作时，服务面向全体顾客，不分重点，为整个市场服务；二是差别市场营销战略，即券商决定同时为好几个细分市场服务，并且按照各个细分市场的特点，按照各个细分市场的不同需要，分别设计出不同的产品并运用不同的市场营销组合；三是集中市场营销战略，即券商集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务。无差别的市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务。　
　　例如，在一级市场上，券商可以根据自身及市场环境情况可选择三种战略中的一种。当券商选择无差别的市场营销战略时，券商可以为任何一家公司的证券发行提供服务；当选择差别市场营销战略时，券商可根据情况，采用不同的服务方式为证券发行者服务；券商还可以采用集中市场营销战略，如专门为某个行业的公司发行证券提供服务，或专门为高科技企业发行证券的提供服务，或专门为从事股票的发行，专门从事债券的发行等。同样，在二级市场上，券商也可以根据实际情况进行不同的市场营销战略选择。　

　　第三节　券商营销与产品创新　
　　向社会提供市场所需要的证券产品及服务，是券商赖以生存的重要手段。金融产品是券商营销组合中最重要的组成部分，因此，券商的金融产品及其开发决策会直接影响并决定着其它营销策略的制定与实施，是券商营销工作的龙头。　
　　1、券商产品的构成　
　　券商是经营证券业务的金融机构，券商向市场提供的主要是证券发行与证券交易所需要的服务及其它相关业务，证券本身并不是券商提供的，证券本身只是券商提供服务的载体，但是由于券商是专门经营证券业务的机构，他对资本市场的运作机制、法规政策、金融知识比较精通，因此，在实际运作中，券商参与了证券发行的计划、研究等决策，因此券商的产品决策也应包括证券本身的设计、研究与发行等，并且，在这些工作中都要讲求营销的策略和艺术，这些工作的最终结果都直接取决于券商营销工作的效果；因此，可以说，券商向市场提供的产品是券商通过精心设计选择的证券工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种证券运作理念。　
　　即：券商提供的产品==证券运作理念+证券工具+证券服务　
　　证券运作理念、证券工具和证券服务是券商产品的三个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。证券运作理念（获利方式）是券商所提供的服务性产品的核心，证券工具则是券商向客户提供获得这种获利方式的有形部分，相关的证券服务则是确保证券运作成功的基本手段。　
　　一个产品从顾客需要到具体的产品形式和内容有着复杂的组成部分，对其详细划分有利于券商提高服务水平、改进服务质量、确定竞争策略。通常一个整体的产品可以划分为五个层次：　
　　（1）、核心利益　
　　它是券商的客户所需要的实质性的东西，是券商产品的基本核心内容。券商产品的需求者不是为了消费券商产品所提供的证券工具，而是要通过证券工具获得其它东西。例如：证券发行公司是想借助证券来筹资，投资者则是利用其获利，某些公司还可以利用证券交易来实现兼并或收购来扩大自己的规模等。　
　　（2）、形式产品　
　　它是券商产品的有形部分和外在表现形式，是使券商客户的核心利益与需要得以满足的方式，它就是证券本身，如股票、债券等。　
　　（3）、期望产品　
　　指客户在购买某种具体的证券产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具有的一些属性或条件，如获取产品的便利性、查询有关信息、提供咨询或建议等。在相同的情况下，如果一家券商提供比其它竞争者更多的能够满足客户期望的产品或服务，无疑对证券市场的需求者更具有吸引力。　
　　（4）、延伸产品　
　　指在满足消费者或客户基本需要的基础上的能够体现不同企业形象和特色的一些附加条件和属性，这是券商为了提高竞争力，根据客户的相关需要而提供的有形与无形服务，如优惠、融资、担保等，如目前券商可以在网上交易服务项目中提供一些网上娱乐服务等。　
　　（4）、潜在产品　
　　现有产品存在的、尚未开发和现实的，能够满足消费者潜在需要的所有附加功能与附加服务的可能性。延伸产品所体现的是现今在产品中所包括的附加功能与服务。而潜在产品则是将来可能的扩展部分，这些潜在部分或者是消费者尚未明确意识到的、企业尚未发现的、或者现有经济水平和技术条件不可能实现的。　
　　2、券商的产品创新　
　　券商在营销活动中，应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户需求的具体内容不断地开发新的证券运作方式，并设计新的证券工具，提供新的服务项目，使券商在市场竞争中立于不败之地，如果不知道消费者对服务需求的变化，而只是把注意力放在原有有限的券商产品上，就容易出现营销近视症，使券商营销业绩下降，这就要求券商在营销活动中应注意产品的创新，要勇于创新和善于创新。可以说，不断创新是券商的生命力所在，追求更新、更强、更优的创业冲动，寻求新的发展天地，对我国券商的发展具有重大的意义。随着我国证券业的成长和发展，可以预见，国际上许多新的金融工具将会陆续在我国资本市场出现，因此，加强对新的金融工具的研究和开发，创造新的利润增长点，应成为券商的一项重要任务。券商开发新的产品是指提能够给客户带来新的满足和利益的各种各样的新服务项目，开发并运用证券新产品的主要目的在于两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等等。其二是适应券商本身发展的需要，如增强竞争与适应能力，改进服务质量，提高券商的运营经济效益等等。这些方面是券商不断进行产品创新的根本动力，这就要求券商在产品开发中应强调运作一代、准备一代、开发一代、设想一代。在新产品开发的途径上，应从以下四个方面着手：（1）、盯住客户的需要，（2）、盯住竞争者的行为，（3）、运用新技术成果，（4）、研究国家政策、盯住国际经济形势。同时在新产品开发过程中应注意多方面合作，按一定程序做好以下工作：（1）调查与信息收集。（2）、分析与构思。（3）、选择与产品概念形成。（4）、收益与风险安排。（5）、服务方式与内容设计。（6）、工具选择。（7）、营销策略设计。（8）、试运营、反馈与改进。（9）、正式投放市场。　
　　券商开发的产品属于一种无形产品，确切地说是一种服务，但是和一般的产品开发一样，他都经历了从构思、筛选、开发这几个阶段。券商在新产品开发中要做好以下几个方面的工作：　
　　（1）、组织机构的建设　
　　组织机构的建设主要指券商在组织人事方面要做出安排，以适应新产品开发的计划、管理和领导方面的需要，有合理的组织机构，可

以大大减少新产品开发工作中的盲目性和冒险性。券商也可以根据本公司实际情况，不设专门的新产品开发管理部门，而由下属各部门各自设立新产品开发小组，这是因为券商业务范围广泛，新产品开发机构的分开设立较统一设立更具有灵活性，能更快地接受市场信息、并加以反应。新产品开发小组负责新产品开发的一系列工作，包括构思、筛选、指导和协调研究开发及市场化等工作。　
　　新产品开发机构虽然是由每个部门各自管辖的，但是必须通过各部门之间的协调合作才能得以最后成功。这是因为，券商各部门并非是完全独立的，而是相互交叉的。比如购并部在策划收购计划时要得到融资部的支持，来筹集所需资金，投行部在承销证券时，要得到交易部在二级市场上的合作，因此，券商各部门开发新产品时，还要与其它部门进行沟通，以确保新产品的推出更具有可行性。　
　　（2）、新产品开发的步骤　
　　券商开发新产品通常包括如下步骤　
　　①、激发构思　
　　券商应仔细研究客户的需要，在研究过程中可以发现很多新的构思，券商开发新产品和服务的构思分别来源于内部和外部。　
　　内部来源有：是指构思来源于券商自己的研究和开发工作，即由专家根据经济、金融环境的变化，为企业融资、并购或个人投资等业务设计新方案。如美林公司的专家们根据税法中对无息票债券利息收入征税延迟的规定，将传统付息国库凭证的本金和利息加以分离，德雷塞尔公司的专家经过对高风险债券的收益的研究，决心大力开拓这一市场，创造出附“高度信心书”而具有更高的流动性的垃圾债券。　
　　外部来源有：客户提出的非正式建议通过正式的市场研究形成新的构思，如证券承销中“超额配售权“的创立就是受客户向投资银行的提议，希望在二级市场上稳定发行证券的价格受启发而创造的；还有竞争对手的行动也是构思的来源，因为金融产品没有专利权，一旦一家券商开发出一项新产品，其它券商都可效仿。上面提到过的德雷塞尔公司开发的附“高度信心书”的垃圾债券出现后，立即卷起一股垃圾债券热潮，大大推动了美国80年代后期的并购风潮。　
　　此外，券商还可以借助学术研究部门的研究成果进行新产品的构思，或者直接聘请学术研究人员，从事新产品的开发研究。　
　　②、筛选构思　
　　这是指对各种金融产品和服务的构思进行评比、分析和可行性研究，从而选出最有价值、最实际的设想。券商在产品开发中，要特别重视筛选新产品和服务的构思，以防止不好的构思被误用或好的构思被忽视。在此阶段，券商要从各方面对新产品加以筛选，例如，常常要考虑如下几个方面：　
　　●该项新产品的开发与券商的战略目标是否一致？　
　　●该项新产品有无法律、政治等制度性障碍？　
　　●该项新产品可能的市场规模如何？　
　　●该项新产品存在的风险因素、风险程度如何？　
　　●该项新产品的资金需求如何？对专业人才素质的要求如何？　
　　③、商业分析　
　　这是指研究新产品的商业可能性，在此阶段券商新产品开发人员要研究潜在的客户需求、市场竞争的情况和其它因素，估计新产品将来的成本、价格、销售额及利润，详细具体考察其盈利能力，淘汰盈利能力低的设想。在进行商业分析时，要将定量分析与定性分析结合起来使用。　
　　④、市场化阶段　
　　这是指最后决定推出新产品，进行商业性经营。在此阶段券商主要考虑的问题是推出时机，券商应对金融形势和市场情况进行分析，选择最佳时机推出。这一过程就象承销业务中选择发行时机一样，好的股票如果发行时机不好，那么就不会获得好的发行条件。　
　　3、新产品的开发方法　
　　券商的新产品开发机构在对目标市场进行定位之后，就要选择一定的新产品开发方法。由于市场需求的多样性，开发券商产品和服务的方法也是多种多样的，但一般不外乎三种方法，即模仿法、组合法和创新法。　
　　①、模仿法　它是指以原有某种金融产品为模式，并结合本公司及目标市场的实际情况和条件，进行必要的调整、修改、补充，从而开发新的金融产品的方法。　
　　②、组合法　它是指对两个或两个以上的现有产品或服务加以重新组合，或加以改进成为新的证券产品的一种方法。这种方法不仅有利于了解和占领特殊细分市场，而且还可以开拓新的顾客群。　
　　③、创新法　创新法是指券商依据市场上显现的需求，开发出能满足这种需求的全新产品的方法。随着经济和科技的蓬勃发展，新的需求不断涌现，新的金融产品应运而生，因此创新法将越来越受到重视，它能使券商在新产品开发方面保持领先的地位，而且作为新产品首创者的那家券商往往是市场上最大的赢家。创新法的缺点在于开发周期长、准备工作量大、费用高，需要有相当的技术。

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