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券商营销研究七

时间：2023-02-20 10:12:31 证券论文我要投稿

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券商营销研究（七）

来源:全景网络

银河证券研究中心田书华博士

　　第二节　证券承销业务的营销能力培养　
　　券商的营销能力应该表现在券商具体经营的业务之中，券商的业务有多种，这在上面已经介绍过了，但针对我国的券商来说，目前的主要业务仍然是一般的传统业务：证券承销业务、经纪业务和自营业务，另外还有一些新兴业务如公司兼并与收购、理财顾问等。从我国实际情况来看，目前我国券商的收入也主要来自承销业务和经纪业务，所以我在本节和下一节主要根据我国券商的实际情况，讨论一下承销业务（在我国也叫投资银行业务）、经纪业务的营销能力培养问题。　
　　券商在发行市场的营销任务就是如何以最低的成本把证券销售给投资者。如何增强券商承销业务的营销能力？尤其是目前我国的股票发行体制已经转变为核准制，可以说已经实现了市场化发行。市场化发行是关于券商、发行人和投资者之间根据市场供求关系，相互协调，符合有关公司法和证券法规定按照合理公开的程序、合适的发行方式以及较为公平的价格向投资者发行股票的过程。另外，我国马上要加入WTO，这又使我国券商面临来自国外同行业的竞争。面对这种情况，就要求我国券商增强自己的实力，提高其承销业务的营销能力。　
　　1、面对股票发行的市场化，券商如何增强其承销业务的营销能力　
　　股票发行的市场化，实际上就是企业发行股票条件和股票发行价格的市场化。这其间最为关键的就是发行方式和发行价格的确定。新的定价方式对券商的业务水平提出更高的要求，同时要求券商要具有更强的责任感和风险意识。在证券公司的利润构成中有很大一部分来自于一级市场承销业务，过去，只要能做好“公关”，拿到项目并成功上市，则肯定是一笔不菲的收入。但今后随着新股发行价格的放开，这种局面将被打破。首先，在核准制下，股票发行与定价方式将更加市场化和更富有创意，对券商的业务水平也提出更新、更高的要求，主承销商的作用将更加突出。在一定的风险控制下，既要使发行人在相同的筹资成本下募集到尽可能多的资金，又要使一、二级市场投资者都有适当的投资回报；在股票发行和定价时不仅要研究当时的一、二级市场状况，而且还必须充分考虑到股票上市后的二级市场形象以及其未来再筹资的顺利性。　
　　同时，新制度的实施也使券商面临一定的承销风险。因为企业为了筹集更多的资金而希望制定更高的发行价格，如果这个价格超出了企业本身具有的价值，或当时二级市场走势发生变化，则股票有可能发不出去，作为承销商将面临着发行失败或余额包销的风险。同时核准制的实行将使一级市场逐渐由卖方市场向买方市场过渡，投资者会有更多的选择。因此，今后承销商会更加重视对公司质量的研究，并充分利用自己的专业知识与市场经验，与发行公司协商制定出合理的发行方式与发行价格。　
　　　新股发行市场化改革、核准制的实施，将为承销商等中介机构带来巨大机遇与挑战，面对新的变化，这些机构首先要改变传统的工作方式、方法，把与发行企业之间的关系从短期行为转变为长期合作关系，从战略管理者的角度，深入了解企业的情况，制定合理的发行方案和长期合作计划；其次，券商等中介机构要真正履行尽职调查，增强自身独立性，坚持客观公正的执业原则。同时，随着新股发行风险的增大，相关机构要建立专门的风险评估制度和控制系统，以化解和防范承销风险。　
　　那么，在这种情况下，如何才能提高券商的营销能力呢？我认为，要增强券商的营销能力，需要搞好如下几方面的工作。　
　　（1）、发现与创造业务机会的能力　
　　券商能否发现和创造业务机会，对券商承销业务的营销能力的大小具有决定性的意义。我国发行市场已经从审批制过渡到了核准制，以前我国的审批制既不同于注册制也不同于核准制，审批制是我国在证券市场的发展初期，为了维护上市公司的稳定和处理复杂的社会经济关系，采用行政和计划的手段，由地方政府或部门根据发行额度推荐发行上市，证券监管部门主要行使行政审批职能。而证券业务中介机构职能不能得到应有的发挥，这样无法保证上市公司不通过包装企业、做帐达标等达到上市的目的。　
　　目前实行的核准制则是指发行人在申请发行股票时，不仅要充分公开企业的真实情况，而且必须符合有关法律和证券监管机构规定的必要条件，证券监管机构有权否决不符合规定条件的股票发行申请。证券监管机构对申报文件的全面性、准确性、真实性和及时性作审查，还对发行人的营业性质、财力、素质、发展前景、发行数量和发行价格等条件进行实质性审查，并据此作出发行人是否符合发行条件的价值判断和是否核准申请的决定。　
　　核准制意味着企业能否发行股票的关键在于其本身的经营状况，同时也意味着发行权的市场化，是企业发行资格的市场筛选过程。因此，发行权的获得实质上是一个市场选择过程的结果。企业发行制度的转变也要求券商角色职能的彻底改变，券商将由被动追随指标转变为主动对企业是否达到发行与上市标准的认定。在对企业进行市场化过程中，券商实质上承担市场选择主体的角色。券商对自己这一角色的把握，以及能否在这种角色定位中最大可能地创造业务机会，将决定券商在发行市场中的地位，也将直接影响着券商的营销能力。在这种市场条件下，券商能否在众多的企业中找出具备发行条件的企业，是需要进行一番深入研究和分析的。而且，就整个市场而言，券商更多的是培养自己的发行对象。这就是说，券商的承销业务要注意走“发现??培养??承销”的模式。因此，总体而言，券商能否发现企业的亮点，并根据企业的亮点把企业培养成具备股票发行条件的企业，是至关重要的。也就是说，券商在发行市场中发现与创造业务机会的能力，是券商增强发行市场营销能力的首要因素。　
　　（2）、市场机会把握能力　
　　无论在发行市场还是在交易市场，对券商而言，要搞好营销工作，扩大市场份额，增强营销能力，关键是如何把握好最佳的市场机会。这里的市场机会把握，就是把握最佳的证券发行时机，以使券商所承销的证券以最低的成本和最优的价格顺利销售出去。对于券商和股票发行人，选择最好的市场机会发行股票，在承受一定风险的条件下实现券商佣金收入最大化和发行人的发行收入最大化，是每家券商所所追求的目标。而这一目标的实现，实际上依赖券商对交易市场上机会的把握。因为投资机会是由交易市场决定的，券商要想使承销的证券实现预期的目的，就必须把握好交易市场中的市场机会。这就对券商市场机会的把握能力提出了挑战，也就是说，能否把这些券商在发行市场创造的业务机会转化为可赢利的股票承销行为，与券商对交易市场的市场机会的把握能力是密切相关的。关于这一点，即使我国以前的股票市场存在严重的供给短缺的条件下，券商如何通过交易市场而实现发行市场的利润最大化，也是极其关键的。在不长的股票承销历史中，少数几个发行失败的例子就很好地说明了这一点。以上分析也说明，券商培育和发展市场机会的把握能力，主要是对交易市场运行趋势的预测分析能力。而要对交易市场做出科学准确的判断，则需要券商对影响交易市场运行的各个因素及

券商营销研究（七）

其影响深度，以及各个因素在不同时期和时点上的影响特点和规律，都要有全面透彻准确的分析并在此基础上形成综合判断，这是对综合券商研究能力的考验。　
　　（3）、承销项目的培育能力　
　　通过以上的分析，我们可以知道，未来券商可承销的成熟项目很少，可以说，券商发展证券承销业务的重点，不是争成熟项目而是如何培养项目。从这一点看，券商在证券发行市场的业务及其市场占有率，和券商项目培育能力有着正相关关系。那么，券商如何来形成与发展自己的项目培育能力呢？　
　　我们知道，券商培养项目，其目的在于使该项目发育成为公众投资者的投资对象，使项目达到具备市场可接受的投资价值和有关标准。项目价值的形成需要一个过程，在开始时甚至是个负价值、零价值或者价值微不足道，把它发展到具备投资价值可为市场接受，这就需要券商对其培养，但是并不是任何项目都可以培养成为具有可投资价值的项目的，这就需要券商有以下这几方面的能力：一是券商对潜在价值的发现能力；二是长期资金的支撑能力，也就是对项目投入的承受能力；三是券商的管理咨询能力。因为要想培养出证券承销项目，首先需要对项目的潜在价值做出科学准确的预测，这是券商介入项目的前提。其次，项目的成长需要相当长的时间，而在这一过程中，一般是项目的投入期，需要有资金的长期投入。这就需要券商有相当的资金介入。最后，项目在形成投资价值的过程中，其组织管理通常是非规范的，组织架构也往往是不完善的，这就需要券商具备再造项目组织结构的能力。　
　　（4）、风险承受能力　
　　发行市场的券商营销能力，与券商的市场风险承受能力息息相关。从某种意义上来说，这是决定券商在发行市场营销能力的一个关键因素。对于券商的整个运作而言，市场风险是外生的，它是券商的非可控风险。但这种外在风险实际上又具有内生性质，因为外在风险的存在及其化解完全是以券商内在的抗风险能力为基础的。从风险的生成环节来看，券商在发行市场的风险主要是承销失败所产生的风险。券商发行失败后会面临来自三个方面的风险：第一，承销佣金的损失，第二，资金被迫沉淀，第三，价格带来的损失。在发行完全无效的条件下，券商不但在发行前期大量的投入付诸流水，而且还会带来巨大的声誉失败，后者给券商带来的巨大负效应，甚至是无法估量的，因为也许该券商从此被挤出发行市场。当市场条件不利，导致券商被迫持股的情况下，券商最大的风险是价格风险。因为券商承销的证券可能在不景气的市场条件下上市，证券市场的价格或是跌破发行价（股票），或者是市场收益率低于发行收益率（债券），显然，在这种市场条件下，券商不但不能通过交易市场来套现，而且还有可能大幅度降低券商资产的流动性，招致其它风险的产生，券商的营销工作就会失败。如果券商的风险承受能力很强，那么对于承销失败，券商就可以从另一方面来把握市场的机会。正常情况下，证券的发行价格相对于同类证券的市场价格而言，存在一定的折扣率，特别是在市场比较萧条时，其折扣率往往很大，这样就为券商获得更大的利润创造了机会。也就是说券商被迫持有证券，从另一各方面看也蕴藏着潜在的盈利机会。不过，需要强调指出的是，这种盈利机会的产生和实现是以券商的风险承受能力为前提的，因为这种机会实现的时期是非常不确定的。等待实现机会的时间越长，券商的风险就越大，这就需要券商有长期的抗风险能力。可见，增强券商的抗风险能力也是增强券商营销能力的一项重要举措。　
　　（5）、综合服务能力　
　　券商在发行市场上的营销能力，也是券商整体实力的较量。券商在发行市场上的业务需要各方面的支持，如果有某一方面跟不上去，就可能使券商在发行市场上做出的许多努力付诸流水。所以，券商在发行市场上的营销，还需要很强的综合服务能力的支持。这里的综合服务能力，主要是券商为证券的发行提供高效优质的配套服务能力。券商为发行市场承销业务提供的服务既是全方位的，又是整合的。所谓全方位就是必须为承销过程的各个环节提供高效的服务。所谓整合是指，所提供的服务必须形成一个有机协调的整体。具体而言，券商的综合服务能力主要涉及三个方面：第一是承销项目的前期研究和策划能力。前面讲过，在未来的市场竞争中，券商需要具备发现业务机会的能力，然而业务机会的发现是建立在券商对承销项目相关方面的深入研究基础上的。如项目涉及的行业背景，项目本身的潜在价值等等，可以说，没有这方面细致周详的工作，就不会有发现业务的机会，而这些工作，可以说完全是在发行市场之外进行的。与这种前期研究相关的是券商对该项目的前期策划，券商的项目策划是一项极强的创造性工作，从某种程度上说，项目的策划相当于在一张白纸上描绘一幅投资蓝图。券商综合服务能力的第二个方面是券商组织承销团的能力。券商在发行市场上，既有竞争也有合作，承销团是券商实现合作的具体形式。承销团是多家券商联合形成的一个整体，然而，这个整体的形成纯粹是建立在利益一致的基础上的。如果市场条件和股票的质地都很好，组织承销团就比较容易，但是如果市场处于经济运行的不景气阶段，承销团的组织就会遇到很大困难，这时就需要考验券商组织承销团的能力。第三个是为发行者进行市场形象的重塑能力。也就是为证券发行人塑造一个可为投资者所接受的市场形象。对发行人市场形象的塑造，关键是把握两点：一是可接受或者潜在接受的投资概念，二是拟承销股票的实际价值。券商只要以此两个要点进行，就可以有效地规避风险，增强营销效果。然而券商要做到这些，就需要券商具有各方面综合能力如研究能力、服务能力等。　
　　除了以上所说的这些能力以外，还需要券商的产品创新能力、最优定价能力等，这些内容已经在其它章节论述过，这里就从略了。　
　　2、面对我国即将加入WTO，券商如何增强其营销能力　
　　我国加入WTO后，参与国际竞争的规范化发展使券商投行业务竞争的自由度空前扩大，与之相随的是自我管理的内容更加丰富、地位更加突出。市场的发展和整个制度框架的转变向投行部门提出了再造竞争优势的客观要求，加入WTO则为之提供了契机。面对新的投资者顾客需求，新的竞争对手和竞争格局以及更加快速的、连续不断的变化方式、内容和手段，为了长远的生存与发展，应根据当今世界管理领域的最新理论???企业过程再造　BPR-BusinessProcessReengineer?ing　的基本思想，以顾客导向和战略目标为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织方式和信息沟通方式重建，以达到适应快速变化之环境的目的。　
　　　再造券商投行业务的竞争优势，首当其冲的是要再造发展战略。具体来说，再造券商投行业务的发展战略可以从以下几个方面入手：　
　　（1）、创新策略　
　　投资银行业务具有知识高度密集性特点，不断创新是其生命力之所在，追求更新、更强、更优的创造精神，寻求新的发展天地，对投行业务的发展意义重大。从国际投资银行的发展历史看，只有不断进行创新，才能提高竞争能力，降低经营风险，提高收益的稳定性。创新策略包括方方面面，当前的主要内容应是：　
　　①、业务创

新。当今国际大券商的投行业务包括证券承销、并购、私募发行、风险投资、衍生产品、项目融资、资产证券化、租赁、证券抵押融资、咨询服务等。数据表明，20世纪70年代到90年代的20年来，美国前十名券商的传统业务量从50%下降至17%左右，投入传统业务的资金也由45%下降至6%。而国内券商的主要业务仍集中于三大传统项目，其它业务则近乎一片空白。从我国券商投行业务的实际情况看，承销作为本源业务仍居于主要地位，但已经赋予了新的内涵。那就是承销由审批制改为核准制以及竞价发行和上市时间的市场化，将使一级市场风险和收益逐渐对称，而成立证券发行内核小组、建立申请材料的主承销商核对制度，给投行带来了更大的压力和风险，也提出了更高的要求。新的证券业务预示着新的利润增长点，同时也是在未来竞争中夺取制高点的法宝。因此，面对加入WTO的机遇和挑战，率先进行业务创新对投行部门来说，具有非常重大的战略意义。可以预料的方向选择：一是充当财务顾问。纵观西方企业的购并史可以发现，大多数企业并购活动都是由作为中介机构的投资银行促成的。对于并购个案而言，投资银行是始作俑者和设计师，对于全球风起云涌的并购潮来说，投资银行无疑起到推波助澜的作用。据有关资料统计，我国目前国有资产存量达10多万亿元，其中至少近3万亿元需要经过重组才能发挥效益。因此，无论从社会经济意义还是从券商本身业务发展来说，企业并购都应成为投行业务重点发展的领域；二是开拓和发展资产管理业务。国外投行的业务发展实践表明，随着证券市场的不断成熟，资产管理在其业务构成中的比重不断提高。目前，我国金融资产无论是规模和品种都取得了长足的发展，已形成巨大的资产管理需求，国有资本及数万亿银行居民储蓄存款的增值需求将会使资产管理业务在我国具有广阔的发展前景，应成为投资银行未来重要的利润增长点。三是开辟项目融资业务。无论是大力发展承销业务，还是开拓资产管理、财务顾问等新的业务领域，许多客户都要求投行提供诸如“过桥贷款”类型的融资服务，这就要求我们必须具有一定的资产规模，同时更应具有较强的融资能力。　
　　通过制度变迁，壮大实力、规模和扩大融资渠道，增强对外融资能力，是投行拓展业务范围的根本保证。四是进行风险资本投资。未来高科技企业的发展对风险资本投资的需求越来越迫切，风险资本投资的运作市场很大。此外，投行还应参与金融衍生品创新与交易以及资产证券化等业务领域。国内券商投行部门在以上领域有无积极准备，将决定其未来生存空间的大小。　
　　②、客户管理创新。在现代金融市场上，投资银行的功能就是为企业和投资者架构通往证券市场的桥梁。因此，客户管理理应成为投行业务的创新动力。未来投行业务的竞争必须拥有一批成长性良好的长期客户群体，投行的工作重心必须从重发行家数，转移到对企业的培育上来，同时加强对已上市公司的后续服务。客户管理创新可通过网络化实施，这样有助于克服因投行业务人员的流动产生的客户流失。在建立客户信息的基础上，进行综合开发，选择培育核心客户群，通过对现有客户的需求进行细分，可以扩大业务量，并进行新的投行服务品种的开发。经过近十年的发展，我国券商投行业务在国内市场占有较大比率，目前部分券商已在投行部门中设置了客户服务部，其目的就是客观、理性地分析和寻找其在客户中的相对强项，即比较竞争优势，并不断强化和利用这种优势。力争通过主办券商制、股权参与等多种形式，与企业形成稳定的利益关系，以降低双方的交易和营运成本，促进投行和企业在合理分工下的共同发展。　
　　（2）、重视投行业务的集约经营策略　
　　对投行业务进行集约化经营，就是要在投行业务上提高资本集中度，采用科学管理方法，合理分工，密切协作，提高资源的利用效率。在额度制下，投行业务难的是找额度，抢项目，而在核准制下，难的是如何对项目进行风险控制，找好的企业。面对加入WTO之后国内外券商的激烈竞争局面，投行业务不能象过去一样全面铺开，四处撒网，而必须向专业化和纵深化方向发展。专业化可根据地区、行业等进行选择，还可以更加细化为某地区的某行业，集中优势力量，提供最新服务，牢牢占领这部分市场。专业化势必要求纵深化，即向企业提供财务指导、投资建议、法律咨询、行业分析等深度服务，帮助企业资本运营向纵深方向发展，以真正扎实过硬的深度服务取信于企业，获得与企业的长期合作。当前来说，应随着国家实行西部大开发及鼓励高新技术企业上市，在进行农业一体化工作、促进高新技术企业进入二板市场、加大资本运作力度等方面集中优势力量，尽快做出“精品”项目，并扩大其示范效应。　
　　（3）、根据承销业务特点，实施差异化策略　
　　　纵观前几年的经验教训，我国券商投行业务长期以来处于低水平、恶性竞争状态的主要原因就是业务同质化，缺乏差别服务与特色服务。面对WTO的加入和证券市场化、国际化进程的加快，投行业务要想具有竞争优势，就必须摆脱“跑马圈地”的思维定式，实施“精耕细作”的差异化策略。其基本体现可以是：　
　　　①、业务特色。从全球范围内券商所提供的服务看，即使是以综合服务为主的大型投资银行在业务发展上也各有特色。如美林公司善于组织项目融资、产权交易，乐于充当敌意收购方的财务顾问；高盛公司则一般担当被收购方财务顾问；所罗门兄弟公司擅长于商业票据发行和政府债券交易。我国券商应谋求与国外券商成立中外合资证券公司，走一条了解、学习的捷径，早日在项目融资、企业并购、资产管理、财务顾问等一系列专业技术很强的创新型投行业务上形成自己的经营特色。　
　　　②、行业特色。美林证券购并业务迅速崛起的经验告诉我们，培养和吸引行业专家对投行业务的竞争优势建立至关重要。他们经过调研发现，客户对并购顾问的最终要求是提供可以真正帮助其拓展业务的建议和方案，提出有价值的创新建议，如什么产业和产品被重视，购买什么企业能加强其主营业务等。因此，美林证券不惜以重金充实了行业研究力量，行业专家横跨石油、天然气、金属、矿业等。正是基于在行业方面的特长，他们提供的建议往往高人一筹，因此赢得了像百事可乐等大公司的业务，并在1997年其并购业务量由1993年的第8位跃居全美第1位。　
　　　观察我国的投资银行业务，随着企业并购的规模化和市场竞争压力带来的观念转换，资产重组将从单纯追求二级市场效应或应付某些地方政府不切实际的“长官意志”，发展到真正从实际出发，从发展角度来考虑问题；而企业对投行业务人员的要求也不再停留在熟悉一般投行业务上，而是要求其对企业的经营活动有充分翔实的把握，并了解企业所处行业的发展状况，从而做出切合企业实际的并购安排、制订合理的发行价格以及正确地评估承销风险。这一点，从帮助高新技术企业进行“双高”认定和上市的过程中已经有所表露，并将在核准制和竞价发行中得到充分体现。因此，行业方面的实力将成为衡量券商投行业务竞争优势的主要因素。为尽快形成行业特色，可对投行业务实行分行业管理的体制，组织团队专业从事一个或几个相近行业的承销、资产重组业务，并逐步使团队成员成为行业专家。同时，经过多个行业团队的实际工作，再有选择地在几个重点行业集中力量进行培植，进而形成

投行业务的服务特色和竞争优势。目前部分券商已在投行业务的行业化管理方面进行了大胆尝试，如在投行部门内设生物医药、IT工作室或与中科院、科技部成立专门的项目银行，针对不同行业、不同类型的企业进行投资项目匹配等，这些做法将会在体制服务特色中取得良好效果。　
　　（4）、加强承销业务人才的培养　
　　　证券市场的竞争，历来被看成是资本实力加上人才实力的竞争，在客户眼里，相比券商的规模、实力而言，投行人员的业务素质更为至关重要。企业的改制、上市策划、定价、上市时机的把握等等每个环节，都要求投行人员必须具有扎实的专业知识、丰富的实战经验、对市场的敏锐把握和对业务的创新意识等整体素质。正因为如此，每个客户在谈判中都会无一例外地提出“大医院、小医生”的担心和顾虑。可以预料的是，外资券商进入中国后，其首先要做的将是“挖人”。这样，一方面可以迅速打开中国市场，另一方面也严重削弱了对手的竞争力。面对加入WTO之后国内外券商更加激烈的竞争格局，资金和规模实力只是物质条件之一，要想在这场“战斗”中取胜，就必须构筑投行的“人才高地”，坚持培养和引进并重，完善竞争和激励机制，而更为重要的则是做好人力资源的优化配置。对投行业务的人才要求，可从以下几方面加以把握：一是丰富的企业管理经验和技能；二是对资产在企业的生命周期中的地位有深刻的理解；三是富有创新意识并有客观系统的思维方式；四是要在融资方面富有经验，并有较强的融资技能。　

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