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定价有待市场检验------券商佣金浮动制策略及效应分析
佣金浮动制正式实施以来,各家券商纷纷推出自己的应对策略。从目前业已公布的应对策略来看,归纳起来主要有以下几点:大幅降价的搏杀策略
浮动佣金制公布的当天,一些券商率先推出了年佣金制,有些甚至还宣布实行"零佣金"的做法。这种搏杀策略目前主要有以下几种类型的券商:其一是经纪业务即营业部数量较少,而在全国证券交易比较活跃的城市如上海、深圳等只有1--2家营业部且占市场的份额较小；其二是网上交易及银证通业务占其证券交易比重较大的券商。
优点可通过率先出牌获得超前效应,以主动出击引起市场的关注,达到吸引客户的广告效应。
通过佣金价格大幅降低,从而构成对其他券商的冲击和影响,进而以小博大,变劣势为优势,使市场格局发生新变化,也就是说,自己的影响远远小于大券商的变化和影响。
采取这些策略的大多是中小券商,无论从核心竞争力甚至综合实力乃至营业部的软、硬件投资均显薄弱,而唯一能抗衡的办法就是采取价格战,使大券商的收益降低,竞争性减弱。
缺陷采取这一策略会使其自身面临收益下降之忧患；易产生对同业整体效益的冲击,进而也将波及到自身的生存与发展；易成为其他券商的对手,恶性循环中将会使其在未来竞争中处于被动地位。
效应分析大幅降低佣金的搏杀策略仅是券商竞争的众多手段之一,而这种策略的效应在短时间内也许有一定效果。但不同券商、不同营业部及不同差异效应并不是完全有效。
这一策略在证券业内是无法回避的,但正象其他商品价格战一样,在经过短时间的搏杀之后,最终会形成一个业内及市场普遍认同的价格标准,零佣金及非常低的佣金以至影响到其生存的做法,其效应只是暂时的。缺少利润支撑的营业部,是无法长期生存下去的。
价格搏杀策略最终的效应还体现在券商业务转型、综合实力、核心竞争力等诸多方面。
搏杀策略的最终结果,将会形成不同的服务质量和水平下的不同佣金标准,这也说明,佣金价格的背后,还是以服务质量以及服务手段来决定的。
市场跟随策略
自佣金浮动制度公布之后,所有的券商都在搜寻其他券商的信息并根据市场变化结合自身实际拟定各种策略方案,而市场跟随策略是其选择之一。即采取大多数券商或市场上普遍执行的标准。既不是最高的,也不是最低的。
采取这种策略的券商大多属于中等券商和部分大券商,原因在于该类券商的证券经纪业务占其利润来源的比重较大,且营业部数量多,事实上这类券商此前在实际操作中早就执行着一定幅度的佣金返还。还有一类就是其经纪业务既不占优势,也不处于劣势,即属于中间位置的券商和营业部。
优点采取这种策略的出发点是以静制动,可以通过观察市场变化尤其是客户对佣金价格的敏感程度和效果制定适合自身实际又能获得较高效果的佣金标准；不主动挑起价格战,利于对自身利益的保护和同业标准的整体保护；有利于进行比较分析尤其是在市场不明朗的情况下,盲目出击,并非上策；能最大限度的获得或者保持即期效益；有较大的机动性和应变性。
缺点失去了主动性出击而带来的超前性机遇和客户增加而带来的效益预期；如果不及时进行调整,将会带来损失。即把握时机,必须准确而且必须及时,否则就坐失良机。
效应分析市场跟随策略的效果从总体上来说,目前还无法准确地进行评判,而且目前大多数券商均采取这种态度。从发展趋势来看,各家券商主动出击推出自己的佣金标准后引起业内的高度关注,大多数券商公布的佣金标准,将有助于形成一种社会平均佣金水平。
价格同盟策略
价格同盟策略是指券商通过协商后,按照一个大家公认的标准收取佣金。
优点在一定时间内这种做法有利于券商在某一地区的利益受到保护,避免了价格战对自身利益的损害；在一定时间内可以维持现有客户资源,并使区域内的市场格局和客户结构不发生大的变化。
缺点这种做法有一定难度,组织协调困难；佣金统一标准需要协调和妥协。因为券商各自的投资成本、客户结构以及效益等的差异性,统一标准价格带来的影响和变化不同。
效应分析价格同盟实际上是一种口头协议,也是一种非正式的协定,缺少法律约束,其效果取决于对价格同盟的认可及对自身生存发展的影响程度。一旦生存与发展受到影响,联盟必然会被打破。
价格同盟在最初可能有一定的效果与约束力,但由于券商各自的经验管理水平和效益之差异决定了正像其他行业与产品竞争一样,持续时间将不会太长,这是市场竞争的规律。
从行业发展及其市场化竞争角度来讲,价格同盟也缺乏存在的内在基础。
限制和模糊了不同券商的软硬件差异以及服务质量和服务水平的区别,不利于其综合实力和核心竞争力的形成与提高。
差别化策略
差别化策略有以下几种含义:其一、券商根据其证券营业部的区域分布特点以及各营业部的投资成本、盈亏平衡点以及客户结构不同自主决定采取差别化的佣金标准。
其二、营业部根据不同客户的资金量、交易量以及资金周转次数制定不同的差别化佣金标准。
其三、根据交易方式即现场交易及非现场交易指定不同的标准。
其四、根据不同的服务质量和品种需求制定不同的佣金标准。
优点该种
策略结合了不同区域、不同营业部以及不同交易方式不同客户资金量、交易量以及不同服务需求等差别,比较符合实际,也是比较科学的,目前大多券商均采用这种办法；各营业部具有了一定的自主权,从而能够尽可能制定出符合自身实际的佣金标准；为稳定客户、开发客户提供了自主能动性发挥的空间。
缺点这种策略对于券商统一管理增加了难度,需要券商加强宏观调控；这种策略在一个券商内部可以形成多种形式的佣金标准,在具体操作上会增加工作强度。
效应分析从效应角度来讲,这种策略是符合实际的,也具有可行性,但对于差别化标准的制定还需要各营业部等制定其实际方案。因此,降低损失,提高效益,吸引客户等才是其根本。
高价格高水准策略
某些在业内有较好品牌效应的券商即采取了3‰佣金上限,主要策略是以提高差别化特色化的服务咨询使客户收益增值为目标。
优点采取这种策略有利于稳定市场,避免佣金价格大战,给同业造成混乱和损害；有助于建立以客户增值服务为中心的体系；能最大限度地获得即期效益不受大的损失。
缺点在佣金浮动制实行后的最初一段时间内可能出现客户流失现象,从而使其效益蒙受损失,尤其是散户。
采取这一策略的关键因素是客户服务质量和水平,投资者是否能获得资产的增值是考验这一策略是否成功的内在决定因素。
在当前硬件条件同质化,软件环境差异化不大的情况下,这一策略受到市场的冲击是巨大的,不具备一定实力和条件的券商面临着佣金社会平均水平下降的压力,是否能够长期保持,备受考验。
效应分析在浮动佣金制下,佣金价格在3‰的上限上必然会向下浮动,这是市场竞争以及供求规律所决定的。因为在当前我国券商硬件设备同质化而服务质量又没有绝对的根本性差异的情况下,价格影响供求的作用还是很大的,未来可能会形成不同服务质量水平的不同价位的佣金标准,但还需要一定的时间。因此,这一策略只会在极个别的营业部有效果。
总而言之,佣金浮动制的实行,是我国佣金制度走向全面市场化、自由化国际大趋势的重大变革,对于券商来说是一次严峻的考验。对于券商来说,如何顺应市场发展之潮流,在以佣金改革为先导的一系列变化中立于不败之地,是今后尤其是我国加入WTO后3--5年内迫在眉睫的任务。(国海证券张琦)
来源:中国证券报2002.06.17
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