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WTO时代的上市公司发展战略
华泰证券综合研究所 徐念榕
一、从安然公司倒闭看公司发展战略的重要性
美国安然曾是世界上最大的天然气交易商和最大的电力交易商，在美国公司500强中排名第七。2001年年底公司因虚报近6亿美元的盈利和掩盖10亿多美元的巨额债务的问题暴露出来而导致破产。安然公司的破产案引起了广泛的关注，各界对其破产也进行了多角度的分析。导致安然破产的原因是多方面的，但其中一个不容忽视的原因是公司的战略决策出了问题。
安然公司的前身是休斯敦天然气公司，20世纪80年代末之前的主业是维护和操作横跨北美的天然气与石油输送管网络。在80年代中期以前，由于受到能源管制政策的保护，安然公司利润相当稳定。从1985年到1986年，美国联邦能源监管委员会开始进行解除监管的改革，不但放开价格管制，而且允许能源用户可以签定长期能源供应合同，这些措施一方面加剧了美国能源市场的竞争，另一方面也增加了许多能源消费商对控制能源价格风险的需求。在市场的剧变之际，安然公司面对的挑战之一就是如何寻找业务增长点来扩大规模，并保持利润增长的稳定性。安然采取的发展战略是盲目扩张，一方面将原来擅长的天然气和石油输送业务管理扩张到包括发电和供电的各项能源产品与服务业，另一方面涉足能源产品电子交易的新领域，最终导致了公司的失控。
世界500强的发展经验也表明，根据所处环境和自身情况制定切实可行的发展战略是一个公司生存、发展和壮大的前提。我国上市公司是我国企业中的姣姣者，但与世界500强相比差距仍然很大，发展战略方面的差距不容忽视。我国上市公司的发展战略普遍比较薄弱，具体表现为公司上市后业绩提升乏力、募集资金项目投向变更频繁等。导致我国上市公司对发展战略重视不够的原因是多方面，其中最主要的一个原因是市场竞争的不充分。虽然自1978年改革开放已经20多年了，但国内市场竞争与成熟市场的竞争尚有较大的距离，一方面由于进口关税、计划许可证、外贸经营权等限制，外国产品进入我国市场难度大成本高，另一方面体制的因素阻止了市场机制发挥作用。在这样环境下企业可以通过廉价资源和政府保护等获得盈利，发展战略就显得不那么重要了。加入WTO后上市公司的竞争环境将发生巨大的变化，国际企业的高工资将打垮传统的成本优势，入世后政府对企业的垄断性保护也将不复存在，上市公司所面临的竞争将是真正意义上的市场竞争，并且竞争范围也从过去以国内为主演变为全球范围内的竞争，各种不确定性因素因而将大大增加。在这样的背景下，制定正确的发展战略对上市公司就显得特别迫切和重要。
二、目前上市公司在发展战略方面存在的问题
我国上市公司大多是各行业龙头企业，在拥有资本市场融资便利的前提下，并没有象人们期待得那样维持良好的发展势头，近几年在宏观经济较为平稳情况下，上市公司总体业绩水平有下降趋势。没有稳定、高瞻远瞩的发展战略是上市公司难以良性发展的主要原因，综观我国上市公司近几年的经营情况，它们在发展战略上主要存在以下一些问题：
1、超越实际、片面追求规模
做大做强是大多数上市公司的意愿，做大做强本身无可非议，但要切合企业的实际情况，只有从企业实力出发的发展战略才具有可操作性。PT网点从资本市场的宠儿到沦为PT就是公司发展战略失误的典型案例。主营房地产的PT网点是92年转制、发行的历史遗留问题公司，发行新股加上法人股投资共筹资1亿多元。对房地产企业来说，1亿多的资金仅够开发一个大项目，但在这样的资金条件下，公司管理层却制定了开工建设10个房地产项目的宏大规划，并参与了当时上海最大的批租项目“不夜城商厦”的建设，这些项目的实施需要大量的资金，公司面临资金短缺是不可避免的。虽然公司后来分别在94年和97年实施了配股，但由于总股本较小，配股价也不高，两次配股募集资金也只有1.04亿元，这点资金在庞大的规划面前仍显得力不从心。为了完成当初确立的规划，PT网点不得不通过无限制的扩大信贷规模来弥补资金的短缺，因为当时的房地产市场较为活跃，公司希望通过项目完成后所获得的收益来偿还资金。但94年开始的严格控制信贷规模和固定资产投资的宏观调控使公司的计划落空，公司的经营开始出现危机。不少企业在上市后业绩滑坡与上市初期确立的脱离实际的发展战略有直接关系。
2、赶时尚、追潮流
企业发展战略应该结合外部环境和企业自身的实际情况制定，它应能充分发挥企业优势，在一个较长的时期内对企业经营进行指导。我国不少上市公司在考虑战略问题时，不是建立在对内外部情况进行全面、科学的分析论证基础上，而是喜欢效仿赶时髦。这方面最典型的莫过于上市公司对高科技的追逐。2000年上半年在网络概念盛行的时候，许多上市公司纷纷涉足网络业，据统计，公告介入网络业务的有200多家上市公司，范围遍及各行各业，有的上市公司公告中投资区区几百万，而实际上发布完公告就再也没下文了。事实证明，真正从网络中获益的公司占很小部分。2000年下半年市场流行医药概念时，又有众多上市公司公告介入医药行业，有的投资上亿元。众所周知，我国上市公司以传统行业的公司为主，面对世界范围的新经济浪潮的冲击，上市公司选择介入高科技作为持续发展的手段，这本身体现了一种进步。但高科技往往意味着高风险，传统行业要成功介入高科技必须具备人才、技术、管理等多方面的条件，很多上市公司在没有做好各种准备的前提下盲目介入高科技，其风险就更大。
3、四面出击，急于求成
关于走专业化道路还是走多元化道路一直是理论界争论的问题，其实单纯讨论这个问题本身没有意义，因为无论是多元化还是专业化都有不少成功的案例，但走多元化的道路需要企业具备更大实力和更多的条件。我国的上市公司总体来说规模都不大，走多元化道路往往缺乏资金、人才和管理等的支持，成功者寥寥。PT金田就是因为错误选择了多元化道路而使自己陷入困境。PT金田和深万科同为深圳房地产公司，11年前几乎同时在深交所上市，11年后深万科成为中国房地产界的一面旗帜，而深金田由于连续三年亏损而处于退市的边缘。其间深万科走是一条专业化的道路，而深金田走的是多元化的道路。上市之初深金田的战略目标是多元化、集团化、现代化的跨国公司，基本上是什么赚钱做什么，93年之前由于房地产市场的火爆，公司维持了较好的业绩。94年国家开始进行宏观调控，万科选择了专业化发展战略，将房地产品牌做大做强，而深金田则继续拉长战线，在纺纱、磁盘生产、零售业等多条战线上疲于奔命，从年报可知，公司的子公司数量在1993年到1997年之间以20%的速度增长，而子公司的收入则以更大的比例在递减。这是一个典型的实施多元化经营战略失败的案例。在我国证券市场发展初期，不少上市公司采用了多元化经营的发展，在证券分析中将这类企业归入综合类，通过对各行业年报业绩的统计表明，综合类公司的业绩在近两年排名居后，在遭遇多
元化经营挫折后目前不少综合类上市公司开始收缩战线，重新走专业化发展道路。
三、WTO时代中国上市公司面临的经营环境
我国加入WTO以后，上市公司的经营环境将发生巨大的变化，上市公司面临前所未有的挑战。过去二十年的改革开放实际上只是象征意义上的开放，在很长一段时间内，中国企业对外有高关税保护，对内则由于行政区划的原因，也有各级地方政府做保护，企业其实没有真正经历充分而完全的市场竞争。加入WTO以后，竞争规则和对手都发生了变化，我国的企业将迎来真正意义上的优胜劣汰。上市公司在入世后生存环境的变化主要体现在以下几个方面：首先是竞争方式发生了变化。入世后我国的法律法规和投资贸易政策的调整，将为各类企业竞争提供一个崭新的制度环境，那就是在市场经济基础上按照国际规则进行充分、平等竞争。原来制约市场竞争的体制因素将逐步弱化以至取消，从而对不同企业的竞争能力产生直接影响。原来受体制庇护的企业将会渐渐失去优势，而原来受体制束缚的企业其竞争能力将得到释放。众所周知，我国的上市公司大多是由国有企业改制而来，由于制度的原因，其在发展过程中得到了种种优惠。加入WTO意味着原有的制度优势将渐渐失去，而需要与其它类型的企业进行平等竞争。
其次，上市公司将直接面对海外强大的竞争对手。我国的上市公司大多是各行业的龙头企业，通常在国内具有较强的竞争能力，而具有资金和技术等优势的外商在国内的生产和经营是要受到种种限制的，因此在全面开放之前，国内企业受外商的威胁较小。WTO则要求对外国商品、外国投资者实行国民待遇，外国商品、外国投资将因歧视性政策的取消而直接增强竞争力。
第三，政府的扶持将会大大削弱。在我国证券市场上，我们时常看到上市公司将政府补贴、政府返税作为扭亏或提高业绩的手段。WTO禁止对国有企业进行补贴和政策倾斜，即政府今后将不能通过财政拨款、优惠贷款、税收减免等“输血”措施扶持国有企业。从长期看这将进一步推动我国上市公司的市场化改革进程，加速政企分开，有利于培育上市公司的市场竞争力。但短期内对上市公司的冲击是显而易见的。
按照我国的入世协议，我国的全面开放是一个渐进的过程，但由此带来的冲击有的已经显现，入世带来的冲击可能远比人们想象得严重，最典型的例子莫过于汽车业。如2002年2月8日，一汽轿车发布公告，2001年受加入WTO等因素的影响，国内轿车市场价格波动较大，同时由于实施新的会计制度，预计公司2001年度利润将比上年减少50%以上。以前，我国许多汽车生产厂家依靠价格垄断、行业垄断获得高利润，汽车上市公司的利润率高达20%。2002年初，还没等汽车进口关税税率大幅下降的消息发布，许多轿车生产厂家纷纷宣布降价，有的降价幅度高达30%，汽车大幅降价必将降低汽车厂家的利润，表明汽车工业竞争格局正在形成，面对新的竞争格局，汽车厂家只有调整发展战略，努力降低成本，提高服务质量，才能在市场中立于不败之地。面对全面开放的局面，能否制定出有效的发展战略，将直接决定我国上市公司未来的命运。在新的环境下，企业的竞争要素优势也将相应发生变化。原来构成主要竞争力的因素，如生产规模、国内市场占有率等所形成的市场竞争优势将会弱化，而其它因素如营销网络、本土化研发和管理等的重要性就会逐渐显现。
四、WTO时代上市公司发展战略选择
物竞天择、适者生存。面对不可逆转、更为激烈的市场竞争新格局，上市公司只有重新评估自身资源，制定出扬长避短、充分发挥和挖掘潜在比较优势的发展战略，才能在未来的竞争中立于不败之地，否则就会措手不及，陷入被动。
从已公布的2001年年报中可以看出，目前我国上市公司已经开始注意WTO可能带来的影响，公布年报的公司中90%分析了加入WTO带来的影响，面对加入WTO的大环境，众多上市公司纷纷表示要尽快熟悉相关法规。如亚泰集团在年报中称，要掌握国家的政策、法规，重点学习关于WTO的各方面知识及各项条款，及时更新思想、更新观念。部分上市公司则已经对于入世条款有充分理解，如桂林集琦在年报中称，在入世承诺与协议中，《与贸易有关知识产权协议》对制药企业影响较大，主要是国内企业普遍存在的仿制现象。但总体上看，上市公司对入世影响的认识还只停留在初级阶段，面对入世后环境的变化而重新制定发展战略的不多，而象青岛海尔、万向钱潮等早在几年前就将进军国际市场、参与国际竞争作为自身发展战略的就更少了。
加入WTO后，上市公司面对来自全球的竞争对手，上市公司参与竞争的形式可以分为两类：一是走出国门与外商竞争，另一种就是立足本土与外商竞争。因此上市公司制定发展战略的出发点主要有两个：走出去和立足本土。
加入WTO给中国上市公司提供了以平等身份充分利用国际资源的平台。国际化程度较高的上市公司可以在全球范围内进行资源的整合，充分利用各地比较优势进行生产、销售，以此提高自身的国际竞争力。在全球范围内整合资源的具体做法就是：在资本市场最活跃的地方进行融资，在资源最富集的地方购买原材料，在劳动力素质较高而劳动力成本相对较低的地方办加工厂，在市场最大的地方组织营销。目前我国上市公司中有些已经走上这条路，典型的有青岛海尔和万向钱潮。如万向钱潮，其前身是我国乡镇企业中的佼佼者，也是我国上市公司中连年稳步发展的少数公司之一。多年来，公司以“钱潮”系列汽车零部件生产作为战略产业，开拓国际市场，使企业提前与世界经济接轨。现在公司已经在美国、英国、德国等7个国家建立了10家公司，建立了涵盖50多个国家和地区的国际营销网络。面对入世的机遇和挑战，公司明显加快了国际化的进程，一方面与美国福特汽车、通用汽车等世界汽车巨头结成常年合作伙伴，另一方面，收购美国Nasdak上市的公司UAI，这些举措将为公司深层次开拓国际市场奠定了基础。
走出去的战略只适合少数有条件的上市公司，对大多数中国上市公司而言，由于自身的实力不足、管理经验的欠缺，只能选择本土作战的发展战略。外商来中国大陆投资，均有本土化的需求，而本土化的手段之一就是与当地企业合资和合作，这也是世界潮流，据统计2000年80%的跨国投资是通过并购当地企业的形式实现的。外资通常偏好具有行业龙头地位、股权结构分散、治理规范的企业，与其他企业相比，上市公司更容易成为被外资选择为合作对象。熟悉本土市场是我国上市公司先天具有的条件，我国上市公司可以充分利用这一优势与外商进行合资合作，走一条优势互补，共同发展的道路。有的上市公司已经意识到这一点，如深康佳日前就表示，在WTO背景下，合作成为企业发展的重要手段，公司选择战略联盟和资本合作的伙伴时，主要选择具有强大实力的国际产业资本和国际金融资本，这应该也是大多数上市公司的未来之路。
来源:全景网络
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