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法国CRM市场面面观
摘要：近年来，CRM在法国获得了很大的发展，得到了企业的认可和重视，促进了经济发展，也创造了可观的就业机会。存在的问题是一些企业CRM建设模式和规模不合理，有的半途而废，在效果和投资回收上关注较少。目前的发展趋势是重视系统的合理性，注重效果和投资回收，从巴黎地区逐渐往外省发展。
近年来，客户关系管理(CRM)在法国同其它发达国家一样，也获得了很大程度的发展。从最小规模的企业到跨国公司，都认识到了客户关系管理的重要性。企业总是希望提高客户的忠诚度，增加赢利，然后再争取到新的客户。
然而，到目前为止，CRM应该说仍然是一个新生事物，在法国也不例外。不论从组织角度还是从投资角度来看，建立或集成一个CRM解决方案仍是一个严峻的挑战。
CRM系统的引入、建立、规模的确定、交流渠道的选择、相应的组织机构的必要调整，以及对CRM使用效果的评估等一系列问题，都要在实践中不断地摸索。另外从整个市场宏观的角度上看，地区之间的竞争、企业的流动、对就业问题的解决以及对经济发展的促进等，也有许多问题需要研究。这里介绍法国的情况，也许能为我们提供思考的线索和借鉴作用。
构成方式与演变趋势
一般来说，对处于同一业务领域但具有不同企业文化的企业来说，建立CRM的目的和采用的方式不尽相同。信息技术咨询机构Cesmo对法国CRM市场的研究表明，目前企业引入CRM最主要的目标是增加客户价值。但Cesmo同时也发现，不是所有企业的CRM都处于相同的集成水平，这得取决于构成企业的不同部分的作用。
CRM一般被设在营销或商贸部门，这是最常见的情况。但也可能是由按职能或按业务功能建立的组织机构共享，如果CRM的实体以这种方式存在，它通常附属于企业的最高领导机构。附属于领导机构的一个直接后果是决定权集中化，并能直接反映出领导层对与CRM相关的战略选择。
企业内不同部分会表现出不同的需求，也产生了不同的应用。对营销来说，需要的是管理营销活动、建立数据库，以便寻找市场机会；销售队伍想要的是使帐目管理自动化，迅速建立销售报告和销售计划，以便获得销售机会；对客户支持来说，则需要管理客户投诉和对远程操作员提供协助。
目前CRM应用的一个普遍趋势，是CRM的分析和决策功能越来越集成化，帮助企业找出并分析客户行为，促成一些更有针对性的营销活动。这需要建立中央信息库，仔细处理所拥有的不同数据(数据挖掘)。此外，由于企业内CRM涉及到的所有服务都使用企业数据库里的信息，因此，企业内信息的流动要求发展可允许前台和后台进行沟通的软件结构。一般来说，CRM更多地处于前台，而集成管理软件(ERP)则更多地处于后台(支付、会计、供应商关系、发票、供应链的管理等)。
目前，出现的一些新应用主要是e-CRM，通常采用ASP方式，由Front Call这样的公司提供。目前在法国市场上，有近200家软件商提供前台方案，其中Siebel排在Oracle和People Soft之前，占了约50％的市场份额，是这个领域的领导者。此外，Cesmo还指出，在管理软件领域出现了一些领头羊似的大公司，他们通过客户关系管理这样的项目，还提供企业财务方面的ERP和人力资源管理。从整个市场来看，软件在功能方面差别不大，即便目前人们预计市场将会高速发展，但对于市场上的小角色，重新定位和合并还是它们目前考虑的一个问题。据Cesmo统计，目前1000名员工以上的企业中有1／3拥有CRM软件。因此可以说，这一市场是由大客户支撑着的。
从呼叫中心到互动中心的跨越
2002年年初以来，企业CRM同客户的联络中心开始从简单的呼叫中心向同客户互动的中心演进，逐渐成为一个真正的面向客户的战略工具。
从技术角度看，以前的呼叫中心主要采用的是电话，处于较被动的状态；而目前的联络中心采取更积极的姿态，更加面向营销，包含有邮件和网络工具。向互动功能更强的联络中心的演进标志着CRM开始从技术型向应用型过渡，如更重视客户忠诚度，加强对客户的了解，以及提供个性化服务等。
应用的演变引起了技术的跟进。由于有了IP，集成了信息处理功能，PABX变成了IPBX。传统的呼叫自动分配系统(ACD系统)让位给了更先进的呼叫路由选择和分配系统。另一方面，语音识别和合成技术也得到更多的应用。软件商也更倾向于采用客户方式或ASP方式的真正的e-CRM解决方案，这种方式可以允许通过简单的Internet浏览在线接入。
然而，尽管发生了上述的变化，网络呼叫中心起初的狂热却已经有了一定程度的平静。调查表明，虽然邮件的自动化处理对未来是很重要很优先的，但目前也只有3％采用了这种自动化的方式，而大部分(90％以上)仍采用的是电话方式的传真和邮件。呼叫中心向ASP方式的演变，主要是由于企业不愿意在内部保留过大的技术能力。统计表明，呼叫中心每个席位的费用随着技术不同而增加：一个标准的席位约为5000欧元，一个技术装备完善的席位需要1．835万欧元。价格的差距会引导企业去做出自己的选择，最终可能决定将企业的全部或部分联络中心外包出去。即便目前外包方式并不太流行(81％的联络中心依然设在企业内部)，但是有一些小附加值的任务已经逐渐开始采用这种方式。
2001年，Cesmo对法国40家服务提供商、50家用户和6个不同的业务领域进行了调查。结果表明，法国呼叫中心市场收入达到了7．5亿欧元(电话费除外)，比2000年在对2500家呼叫中心统计的基础上得到的收入水平提高了10．5％。整个呼叫中心领域大约有103000个职位，基本上在外包服务、银行和保险等领域，实际雇员数为125000(满工作负荷时的人数)。这些呼叫中心很快由原来单一的电话方式变成了多种交流渠道的方式，并大都集成了电子邮件功能。整个呼叫中心市场主要由代表了所统计呼叫中心70％市场的6个地区所支撑。
未完待续项目多
2001年，Point Information System的网站Planeteclient．com完成了一个CRM市场“晴雨表”的制作。928家企业就他
们的CRM项目在线回答了所设立的问题。
其中1／4被调查企业的CRM项目处于运营阶段，这意味着不小数量的企业(约40％)处于研究或者投入阶段。它们目前做的更多地是在提高客户的忠诚度(43％)，从最有价值的客户身上敛财(18％)，或者在降低运行费用(9％)。
39％的企业没有确定好自己的优先目标，只有25％的企业实际上测量了自己客户的满意度。产生这种情况的原因可能是由于其中只有43％的企业(基本上是大客户)的项目是在外部专业机构的帮助下完成的，比较完善并具有这种能力。另外，即使企业的领导机构越来越多地引入了战略指导工具(2000年14％，2001年20％)，但也只有32％的企业能够保持项目的连续性。
很少有企业建立CRM的领导机构(37％的企业建立了一个横向指导委员会)；大部分企业(70％)没有安装CRM软件，只有10％的企业打算安装；大概有60％的企业管理着一个没有统一检索方式的多数据库。一句话，许多CRM项目处于未完待续的状态。另外，85％的企业仍固守着传统的联络中心，很少关注双向互动的方式(14％)。实际上，它们大都坚持着自己最熟悉和最能掌握的交流渠道。
总之，5％的企业声称它们的CRM项目处于失败之中(2000年有25％)，大部分系统运行成绩平平(39％的企业声称在等待统计结果)，只有15％的企业表示它们已经达到了提高客户忠诚度的目标。
危机和希望并存的市场
2001年，IDC根据25家解决方案提供商，3家商业智能软件商，11家呼叫中心提供商和4家联络中心集成商的反馈进行了一项研究。这项研究于2002年发表，显示了软件收入水平的降低，而这是衡量法国CRM市场的重要指标之一。
2001年的销售额达到了约1．46亿欧元，增长3．4％，比2000年有微弱的增长(2000年增长幅度为116．4％)。IDC对此的解释是，2001年夏天后投机泡沫的破灭使IT行业陷入困境，所有的企业在投入上变得谨小慎微，引起了收入的减少。尽管如此，CRM项目更多的是选择延期，而不是真正的取消。眼下，企业的目标是项目能够很快投入运行，赢利可以得到量化，并且希望证明投资的效益。一方面，它们力图获得跟投入成比例的在CRM项目上看得见的赢利；另一方面，尽量能对可能的风险做到心中有数。它们优先考虑的是从经济上可感知的短期能投入运行的项目。在这方面，联络中心解决方案很受企业的重视，市场所占份额达到23．7％，将软件的收入提高到6000多万欧元。但是，前10家主要的软件商所占市场份额从2000年的82．9％下降到2001年的73．1％。两个理由分别是：大的ERP方面的传统软件商蚕食了CRM软件市场份额；中型公司获得了较大的发展。
面对目前市场下滑的情况，IDC认为从现在起到2006年将是市场巩固期。这一过程将会打乱市场上公司的排名次序，相关角色将会从三个方面调整其营销战略：一是CRM和CTI的融合；二是重新确定经济模式；三是选择合作伙伴。
从专用软件到整体解决方案
打着CRM旗号的软件商为数众多，所提供的软件有时候可能彼此之间相去甚远，其风险是可能误导企业的选择。在CRM的旗帜下，集中了几乎所有的用来管理企业与客户和企业之间关系的各个方面软件，它们包含了广泛的互相补充的功能：帮助销售、联系和投诉管理、呼叫和信件的路由分配、自我服务、营销活动、电子邮件、客户行为分析等。
1．专用方案
实际上，能提供包罗万象、覆盖整个领域的软件商少之又少。能达到如此地步的公司是那些像Siebel这样在业内扮演领导角色的企业，或者是那些在ERP方面的重量级企业，如People Soft，Oracle，SAP等主要为满足大型企业需要而提供服务的公司。还有一些CRM综合公司如：Point Information System，Pivotal，Selligent，Applix等，它们也提供大型解决方案，主要是满足中间市场。
其它大部分供应商都不能满足全部需求，不能解决所有问题，它们可能分别针对联络中心(Genesys．Netcentrex，Easyphone，Vocalcom，Aspect，Remedy，Avaya，IMA)、商务设备(Trigilog，Saratoga，Carthago)、营销活动管理(Marketic，AIMS，E．piphany)、个性化的网络联络方式(Broad-vi—sion)、数据分析等单一服务(SAS Institude，Cognos，Micro-strategy，Business Object，Hyperion．NCR)。
其中有些公司只在一个业务领域开展业务：如MEI、CAS或者Blue Martini的服务范围是大型配送，Dendrite为药店提供服务等。但在这些单一的领域，它们也会同一些大型公司遭遇，如Siebel。
再进一步细分，进入CRM领域的公司还以它们能管理的互动方式而彼此区别，如：B to B，B to C等。在B to B方式里，销售周期长而复杂，影响因素众多。在这方面的软件商就要考虑并具有能对周期不同阶段的预期营业额进行计算的能力。而对于B to C， 销售过程简单，但问题是，在工业化的联络方式下，必须能够以个性化的方式处理客户的问题。
像Chordiant这样的软件商，它提供的服务主要集中在满足B to C的活动需求，尤其是在银行、保险和大型配送上。它的解决方案的设计主要是管理同数百万客户、多种渠道、多产品线和多种服务提供的互动。
CRM工具一般分为三个功能部分：销售、客户服务、营销，后者包括对客户数据的分析。
2．三大功能组
CRM功能除了上面的分法外，还有其它的分发，但相差不大，也是分为三个功能组。人们通常说的是运行性CRM，指的是销售和营销；互动性CRM，指的是呼叫中心和CTI；分析性CRM，指的是分析数据和客户数据库的分类。这是SSⅡ Valoris为了建立一个CRM市场角色的全景图而采用的分法
。从它制作的图里，可以区分出集中于某一方面、某几方面或整个领域的供应商。
如Point Information System处于运行和互动两个领域。他提供的服务包括销售、客户服务和营销，采用的互动交流渠道有四种：联络中心、面对面销售、自我服务和间接销售网。
对于中型项目，法国公司Coheris自从收购了ISO(Intelligent Sales Objects)后，同时包括联络中心和销售队伍的管理。
对于大型企业，Clarify提供了功能范围很大的服务。应当说，Clarify同Siebel和Vantive是CRM历史上的的三大公司，在经历一系列波折之前(先是在1999年被北电网络购买，然后又被卖给Amdocs)，在市场份额上它曾一度排列第三位。
3．集成和专业的关系
在实际中，集成方案和专业产品可能会发挥不同的作用。如两年前，Vantive的模块套件被Peoplesoft收购，后者将其包容在自己的集成管理软件内。期间，它的集成管理软件经过了完全的重新开发以适应HTML运行环境，包括了CRM服务。目前在法国，约有70家企业使用Peoplesoft的CRM，其中有约20家是在Vantive被收购以后增加的。尽管CRM集成商的软件具有丰富的功能，但对某种特定的功能，它们依然会受到比它们更专业的软件的竞争或互补，如分析性营销、商务队伍的装备或售后服务等。
如在专业软件商里，Astea在售后服务领域开发了一系列先进的功能：合同管理、零件库存、客户反馈、维修点规划等。
这就是在集成方案(能在不同部分之间互动的模块套件)和专业产品(往往被认为在某个领域最好的)之间永无止境的竞争和互补。
为了在不同的产品之间进行选择，企业至少应当有中期的考虑。在第一阶段，项目可能只涉及到CRM的一部分，但如果最终要发展到企业的其它部门，那么企业可能对来自一个集成套件的模块感兴趣。因为这种模块虽然比专业工具对某些功能的针对性要差，但它可能将由套件的其它模块来补充并能同其它的模块协调地运行，从而没有必要借助未来的集成服务。当然，这更是集成套件软件商和一些集成管理软件大公司的观点。
在法国已经建立了强大基础(750家客户使用他的财务、生产管理和后勤管理软件)的SAP公司在此方面有着很大的优势推广他的CRM工具。此外，与0racle和Peoplesoft一样，SAP拥有自己的数据分析工具，而其它的一些软件商则必须与决策专业软件商缔结伙伴关系(如Business Object，SAS Institute，Cognos，Hyperion)才能够提供复杂的分析应用。这就是说，即便是使用了大型ERP的企业也常常需要进行数据分析的外部解决方案。
4．以CRM为中心集成
为了能有效地运行，CRM应该能够查询客户的全部可用信息。答复一个客户的投诉，不仅需要进入客户的历史档案，还可能要询问他库存产品可用性情况，并检查他是否结清了所有的帐目。在实践中，这就意味着应当将CRM应用同后台应用(会计、商务管理、库存管理)连接起来。一些ERP软件商拥有的王牌是能同时带来后台工具和前台功能(CRM)。然而，在企业中，后台和前台使用的数据模型往往是不同的。因此，客户信息可能是在不同于交易数据库(订货、发票)的另外的数据库里管理的。
Oracle是唯一一家在它的PGI电子商务套件里提供单一数据模型的公司。然而，在这方面，它也需要同管理着不同数据库的企业的实际情况相结合，逐步引入互为补充的应用，而这些是需要集成的。
对于企业来说，CRM不仅要同ERP相关联，而且要同已经安装的营销软件相关联，同时，还要考虑与将来可能购买的同一家ERP软件商的质量管理软件相关联。
B to C互动方面的专业公司Chordiant也有相同的看法。完成一个企业的不同项目后，(如呼叫中心和Web互动解决方案)，面临的挑战是将彼此分开的应用集成起来。为了获得CRM狂热者许诺的对客户360度的了解，建立了CRM的企业应当明白，它们投入的是一个雄心勃勃的项目。这个项目将包括集成工作，并且是围绕CRM来进行集成，其规模的大小取决于信息系统的复杂程度。
地区之间的竞争
根据Cesmo的一项研究，人们估计，在法国从现在到2003年将会由呼叫中心的业务活动创建15万个就业机会，主要是由企业在远距离客户服务的需求方面和客户关系管理技术发展方面的共同拉动而产生的。此外，法国客户关系中心协会(AFCRC)的估计也是同样的结果。
长期以来，CRM主要集中在巴黎地区。然而，近年来外省逐渐开始看好CRM，积极发展，许多地区都制定了配套政策鼓励呼叫中心在本地区安家落户。在一些城市如亚眠、里尔、普瓦提埃或者奥尔良等，已经成了呼叫中心的乐土。它们为其提供良好的基础设施(场所、电信服务等)，特别是协助它们招聘员工，因为现在承办商越来越关注它们所选地区的人力资源问题。
除了这些条件外，在某些情况下，呼叫中心也毫不犹豫地利用流向正在进行充分调整的地区的资金。如在伊泽尔省的Saint-Theoffrey和塔尔纳省的Carmaux，法国的一家具有领导地位的公司Teletech International就大量地使用了公共投资在当地进行CRM的建设。
1．最近的发展
Cesmo负责呼叫中心研究的咨询员解释说，这些地区呼叫中心的发展可以追溯到两年多以前。从历史上看，许多呼叫中心那时都建立在巴黎大区，并且常常是同企业建立在同一地址。但是，需求的增长和外包趋势的发展打乱了这一布局。很快，巴黎大区的人才储备不能够满足雇主的需要，于是这些公司将眼睛转向了其它地区。
某些地区如庇卡底的亚眠和中央省的奥尔良，潮流赶得很快。其它地区，如北加来海峡省，充分利用了一些历史上原有的业务活动如远程售的演变，因势利导的建立CRM。在大部分情况下，
省议会和经济发展委员会都量身定做，提供一些服务来吸引呼叫中心的运营商。这些服务一般上包括三种类型：第一是人力资源，各地区现在越来越多地在人力资源方面提供协助来同其它地区开展竞争。如共同协作列出合格的人员名单，有时候还参与人员的预选。有的地区同教育部门进行合作，组织专业培训。亚眠甚至建立了继续培训机构，同地区议会共同投资开展培训工作(每个人员培训400-500小时)。第二，有的地方政府还参与地方场所方面的筹备，某些地区甚至提供预装备的建筑。这些起初是亚眠采用过的策略，目前已被其它的城市所模仿，如Nantes—Saint-Nazaire。第三，进行财政上的帮助和激励，如提供津贴、减免税款等。
2．鼓励持久
以上的做法也引发了一些不同的声音，如Futuroscope科技园区市场和公关部负责人认为，为了促进竞争向企业提供优惠的条件是可以理解的，但在财政上的“激励”却应当慎重。他认为，财政激励可能产生“利益追逐者”的行为，也会引发各地越来越过分的竞相许诺现象。应当避免去追逐财政津贴，而注重丰富的人力资源优势、基础设施的质量(电信、建筑)以及生活质量等方面。只有这样，才能使企业持久的定下来，而不会为了追逐别的地方的财政资助而离开。
这种想法和做法也被“欧洲地中海经济发展”项目的负责人完全认同。这个项目被列为国家级项目，将在马赛市中心建10万平方米的办公楼。对这位负责人来说，其目标不是吸引利益追逐者。在这个城市，刚刚建立了AOL的呼叫中心，其主要突出的优势是丰富而合格的劳动力、良好的基础设施以及对企业的持续支持等。这位负责人解释说，像马赛这样的大都市，它提供的基础设施不是较小的城市所能提供的。另外，这里还特别注意发挥私人在技术培训等方面的积极性。公共服务和私人服务两方面的互补就给希望在这里定下来的企业提供了广泛的选择。这位负责人又说，有些呼叫中心需要资质很高的员工(如银行、保险等)，这些人才在大都市的大学区比在小城市更容易找到。
3．企业流动的威胁
虽然法国各地区投巨资吸引呼叫中心，但从中期来看，这还不足以达到它们希望达到的目标。由于总是寻找更便宜的劳动力和追求更低的运营费用，呼叫中心运营商开始思考转移问题。如Teletech公司目前正在和摩洛哥电信部门合作投资，在摩洛哥开发建设呼叫中心的基础设施，因为在摩洛哥，合格劳动力的价格同法国相比要便宜很多(约为2／3)。这家公司目前拥有110名员工，但它打算将扩展到4000名。很明显，这种流动将很快会影响到法国的某些呼叫中心的稳定性。现在要知道的是，第一批受到影响的呼叫中心将会是大城市附加价值较小的大呼叫中心还是新近刚刚转移到各地区的见异思迁的较小的呼叫中心。这是一个需要各地方相关机构认真思考和应付的问题。
4．法国呼叫中心的地理分布
Cesmo对2001年法国呼叫中心布局进行了调查和统计。统计表明，法国大部分的呼叫中心具有中等规模，业务活动主要集中在六大地区。排在第一位的是巴黎大区，占了32％；第二位的是北加来海峡省，占10％；第三位是普罗旺斯——阿尔卑斯——蓝色海岸地区，占9％；第四位是罗讷—阿尔卑斯地区，占8％；第五位是阿坤廷地区，占8％；第六位是南方——比利牛斯地区，占5％。通过向呼叫中心运营者提供基础设施以供其建设技术平台，通过投资进行专业培训，这些地区得到了扩大就业的好处。在合格人才方面，巴黎大区仍然占有最重要的地位，吸引了最大的呼叫中心。按照Cesmo的研究，电信的放松管制和Internet的发展使得计算机、电信和高技术领域成为法国呼叫中心最大的消费者。随后的是银行和保险，再其次是工业厂家。
总的来讲，CRM在法国已经获得了很大的发展，它不再仅限于是一个营销活动的产物，而是大大拓展了其功能和活动范围，并对企业产生了实实在在的影响。目前，虽然CRM的发展仍存在一些问题，但企业已经开始摒弃形式化和表面化的做法，非常注重实效和赢利。企业还更进一步关注CRM各部分资源的关联和整合，关注各种交流渠道的配合使用，使CRM项目不断趋于合理化。从经济和社会的观点来看，CRM的发展创造了数以万计的就业机会，促进了经济的发展。应该说，法国CRM经过几年的发展，正迈向成熟的第一步。
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