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将CRM行业化进行到底

时间：2023-02-20 08:26:40 电子商务论文我要投稿

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将CRM行业化进行到底

   尽管在ERP大旗下，CRM被很多用户和厂商所冷落，但CRM应用却背地里在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业普遍开花。
                                     CRM概念淡出
　　四五年前，企业信息化主管还会非常耐心的听CRM实施顾问讲解CRM，因为那时CRM才刚刚兴起。“客户就是上帝”的传统经营观念在CRM理念成熟过程中，逐步淡出了企业经营、管理者思想。
　　CRM告诉企业CIO，并非每个客户都是上帝，与其耗费大量成本和精力追逐每一个客户，不如明智地预先细分市场，低成本、高效率地挖掘高增值的核心客户。在这一理念下，一个古老的经营哲学——2/8法则被越来越多的企业所推崇。它指出，20%“正确”的客户给企业带来的将是80%甚至更多的价值，而另20%“错误”的客户给企业带来的也将是80%甚至更多的损失。
　　而CRM的应用正是为了获取、保留以及提升正确20%客户的忠诚度，并筛掉错误的20%客户的有力手段。通过CRM的实施，企业利益、员工利益以及客户利益将达到最大化。现在，企业CIO们所追求的已不再是CRM理念，而是CRM系统的实施究竟能给企业带来哪些实实在在的好处和如何去有效部署CRM。在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业已经有越来越多的企业成功部署了CRM，成为该行业面向服务转型企业的典范。
　　如果实施顾问现在还要与企业CIO们讲理念，那就明显落伍了，基于对自身行业和业务的理解，CIO们有时甚至会给实施顾问们“上一课”。而在实施过程中，企业CIO们也开始不再仅仅追求对客户信息的管理，而是强调对客户的综合管理能力。这就要求CRM供应商不但要提供客户信息管理功能，还要提供过程跟踪管理和功能；不但要提供客户需求管理功能，还要提供满足客户需求的资源管理及功能。
                                        CRM行业化初显
　　CRM理念现在已经被越来越多的企业CIO所认知和接受，在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业也有越来越多的企业已经或正在实施CRM，但他们实施的CRM明显带有行业和个性化色彩。
　　比如在项目销售企业中，以前销售人员在向领导汇报项目进展情况时，往往会提到项目进展到5%、10%、20%，但这些数据对于这些企业实际销售并没有任何意义，领导想知道的是项目的实际进展情况。而项目管理型CRM规范了这些项目的销售，帮助用户在不同阶段，即项目接触期、方案设计期、方案论证期和招投标期对项目进度进行合理管理，并通过系统对各个阶段所存在的问题和现状进行分析。而在金融行业，很多客户采取的都是会员制方式（如发放的各种银行卡），所以其CRM系统多为基于会员制的管理系统。TurboCRM公司CEO薛峰指出，“基于不同的业务模式，CRM的评价体系是不一样的，注重过程的就需要评价过程，过程短、并且简单的销售就要评价其结果。”
　　东软集团企业解决方案事业部研发副总经理梅丛银认为，CRM行业化不仅已经显现，而且正在深化，比如汽车行业，卖轿车的都是通过4S店来卖，而卖卡车的则多按吨位自行销售，他们所面对的服务对象由于需求不同，也要求CRM系统侧重点不同：卖轿车的由于顾客对车的质量、性能和稳定性方面要求更高，促使轿车生产企业不仅需要关注售后服务管理还要重视渠道管理，而卖卡车的在这方面的需求则要弱很多。
　　创智相关负责人对此认为，行业化已经成为CRM产品所必须具备的特征。由于行业的差异性非常大，因此，各个行业版本之间的特色无疑也是非常明显的。如在证券行业，传统客户按大小进行划分，证券公司都设立大户室，对大客户进行关怀，而散户却极少受到有针对性服务。但通过CRM的实施，我们才发现并非全部的大客户都是利润的主要来源。事实上，很多大客户交易极少，明显属于沉寂客户。该行业CRM系统要帮助证券公司从大量的散户中发现并分析出最佳客户，并给予关怀。这一系统带有明显的行业特征，其对系统平台和整体性虽然不会有明显影响，但内容却有显著区别。
　　基于待业化和通用化理解的不同，CRM软件厂商日渐形成了两大阵营：一类是以Siebel、MyCRM、TurboCRM 为代表的通用CRM厂商,但这些厂商目前也已经开始向行业化方向发展，推出了与行业相结合的通用化CRM产品。另一类则是以创智、东软为代表提供行业解决方案为主的厂商。
CRM应用有待深化
　　虽然在金融、电信、房地产、制造、高科技、流通、医药等行业，CRM被广泛接受和应用，但这些应用多集中在前端简单的Call Center集成方案建设上，深层次的协作和数据挖掘并没有用起来，而且基于各行业的CRM个性化开发和行业应用特性也并不明显。因此，今后CRM的实施应该在实施力度和实施深度上有所突破。
　　在企业未来CRM选型过程, CIO们首先应该考虑的是供应商的理论前瞻性，其次要判断供应商对该企业营销业务现有状况的理解，对不同营销模式能否提出有针对性的解决方案，之后再考虑系统的稳定性、安全性等。
　　创智认为，企业在选择CRM产品及实施服务提供商后，应该根据企业自身情况和需求采用不同的建设模式。对于高端CRM应用，应采用“咨询服务＋实施服务＋CRM软件”模式；对于侧重某方面的CRM应用，或中端CRM应用，则应视企业的管理与业务状况、建设经费来决定，一般可选“顾问服务＋实施服务＋CRM软件”模式，而对于低端CRM应用，一般不需要考虑咨询服务。
　　而在实施前期，相关CRM专家认为，企业应该忘却CRM系统、技术、平台等等IT词汇。制定CRM策略必须尽可能准确地回答企业遇到的问题，比如：你的客户到底是谁？可以再细分吗？他们的特征是怎么样的？竞争者是谁？你的产品同别人的有什么不同？客户为什么成为客户？而不是竞争对手的客户？他们目前对你满意吗？他们的期待是什么？他们对你的重要程度一样吗？——这些是市场营销问题，然后才是CRM的规划和实施。而在实施过程中，MyCRM副总经理万永认为，企业CIO需要注意4个问题：首先是CRM理念的把握，不仅需要让

企业领导深刻理解CRM，更要让员工认识到CRM的实施会对他们的工作有所帮助；其次是对客户信息的整合，对很多销售人员来说，要让他们将自己的客户名单拿出来进行共享将会很难；第三是以前客户信息的追踪问题，对CRM上线以前客户的购买次数和服务评价很难有效追踪，这为初期CRM的实施效果带来了一定不确定性；第四是对客户信息的分析问题。而在这4个问题中,第一个问题是决定CRM系统最终应用效果的关键。
　　梅丛银认为，对于未来更多企业的CRM建设，还应该从销售前端开始逐步实施。未来企业就事务型CRM建设应该遵循从Call Center到售后服务管理，到营销管理，再到渠道管理顺序；而对于分析型CRM虽然可以给企业带来巨大效益，但由于目前企业的客户信息资源集中和整合不足，难以发挥真正作用，所以企业在未来建设时，应依据自身客户信息整合情况确定上线时机。
                                  将CRM行业化进行到底—金融
                                    平安保险CRM从员工抓起
　　在中国平安人寿保险股份有限公司（简称平安保险）看来，CRM应用关键要看人，如果员工缺乏服务热情和服务意识，CRM一切都是空谈。
　　平安保险的服务理念是3A（ANYTIME、ANYWHERE、ANYWAY，无论何时、何地、何种方式）。基于3A理念，平安保险建立了3A服务网络，包括全国电话中心（Call Center）、互联网中心、门店服务中心和业务员直销系统。
　　作为平安保险3A服务核心，平安保险电话中心从2000年7月开始运作，现在已实现24小时人工服务。从功能来看，该电话中心分为IVR语音服务、人工呼入服务和人工呼出服务3块业务。其中，IVR语音服务通过语音系统的交互，提供24小时语音服务，客户可以听取险种信息，获得保单、业务员相关资料；人工呼入服务则由专业咨询人员提供寿险保单查询、咨询、保全变更、理赔报案、投保咨询、预约服务、投诉处理六大业务和电子商务咨询组成。
　　平安保险全国电话中心总经理詹丽娟认为，CRM系统因素和流程因素只占20％，因为现在IT已经足够发达，流程也可以通过IT构建好。管理电话中心很多原理都与管理工厂一样：输入ID，输入保单号，选择服务项目、服务形式。确认之后，问什么问题，怎么回答，跟工厂一样按照固定流程运行。而其中最重要的因素是员工的热情。现在，平安保险正在通过公司文化、制度完善等举措努力调动工作人员的服务热情和服务意识。
　　点评：作为3大金融服务业之一，保险公司目前CRM以Call Center应用为主，保险公司工作人员通过Call Center为用户提供了更优质的保险产品与服务，提高了客户满意度，从而提高了客户续保率。但Call Center不是保险业CRM应用的全部，保险企业还要进行客户资料收集、整理及统计分析以及客户需求调研分析等几个CRM应用难点建设。
　　而在Call Center应用过程中， Call Center服务人员的服务意识和服务态度是其效果体现的关键，而要调动员工服务热情和积极性首先要求保险企业要有服务员工意识，才能让员工更好的服务客户。平安保险能够充分意识并调动电话中心服务人员的热情和工作积极性是其能够领跑保险业市场的重要保障。
将CRM行业化进行到底—电信
网通打造大客户信息管理系统
　　服务化是中国网通集团（简称网通）经济战略的具体体现，也是参与未来电信市场竞争的法宝。为充分展示网通全新服务形象，并在客户开拓、管理、服务及营销决策方面有所突破，网通度身定制了大客户管理及一站业务系统。
　　该系统由大客户信息管理系统、大客户信息分析与决策支持系统、一站服务业务系统三部分组成。其中大客户信息管理系统融合了CRM基本思想和理念，主要处理与客户直接相关的市场营销、销售和服务等前台业务；大客户信息分析与决策支持系统旨在将企业内部业已形成的大客户历史记录提升为客户资产数据，为企业战略决策提供决策支持手段；一站业务系统则实现了业务受理、资源确认、费用确认、合同/协议、收费、资源调度、竣工、业务预警、申告投诉处理、技术支持等功能。
　　点评：该系统深入、简单、高效、有针对性的将网通大客户进行分类管理并形成有效决策支持信息，充分体现了网通对2/8经营法则的深入理解和贯彻执行。在电信行业，随着竞争的加剧，消费者对运营商的要求越来越细化，而且，消费状态也开始逐渐分级，大客户的概念日渐清晰，虽然大客户可能只占客户总数20%甚至更少，但他们的消费额或提供的业务收入往往会达到总收入的80%甚或更多。
　　大客户服务系统不仅帮助网通找到了真正的20%高效益客户，而且整合了网通自身拥有的客户信息资源，优化了市场价值链条，提高了大客户的满意度，保证了大客户的忠诚度。
                                    将CRM行业化进行到底—建筑
                                      深招地产3阶段部署CRM
　　深圳招商房地产有限公司（简称深招地产）于1984年成立，长时间经营为其公司总部、租赁以及销售等部门收集和存储了大量客户资料数据、客户咨询数据、销售信息、市场营销、历史租赁买卖记录等，但这些数据主要是成交客户的原始信息，而且大

都存放在档案库，没有得到充分利用。
　　另外，具有很大价值的潜在客户信息（包括已到业务网点登门拜访但未成交客户，通过电话咨询客户，已访问过电子商务网站客户等）则没有得到应用和保留。“过去是历史，潜在才是关键”。
　　深招地产通过对自身业务现状分析，确定了必须实施CRM战略和实施方法，即3阶段实施法：第一阶段，结合招商地产公司目前迫切需要解决的问题现状，收集和整理各类客户信息，建立统一的客户数据中心，实现销售自动化业务功能；第二阶段，在第一阶段基础上，建立市场自动化和服务自动化，即PowerCRM的另两个业务模块市场营销和服务，从而为深招地产建立完善的操作型CRM系统；第三阶段，建立协作性CRM，完善和畅通深招地产与客户交互的渠道，将电子商务平台、电话中心、E-mail中心、Fax及各个售房点等销售渠道有效地集成起来，使各种渠道融汇贯通，以实现深招地产和企业客户之间获得完整、准确和信息一致目标。目前，前两阶段已于2002年7月完成。
　　点评：住房改革为国内房地产业注入了前所未有的活力，但口袋里有钱的用户和好的楼盘开发商之间似乎总是擦肩而过。购房者不是在抱怨没有好的房子，就是在抱怨房子开发有问题；而像深招地产这样历史时间长、口碑好的大型综合房地产开发公司也错过了很多很好的用户。而造成深招地产客户流失的很大一部分原因是以前很多未成交客户的信息没有有效应用和保留。但现在，深招地产通过分阶段部署CRM不仅使其保留了未成交客户信息，而且为其挖掘潜在购房者提供了有力手段。
                               将CRM行业化进行到底—高科技
                                  CRM使环太销售淡季不淡
　　西安环太公司（简称环太）是一家以计算机网络系统为主营业务的公司。从1999年下半年到2000年四、五月，环太市场销售都处在黄金期，每天都有大量客户找上门，短短半年多时间，其业务量翻番增长。但2000年6月后，其销售市场进入淡季，环太才发现，上门客户越来越少，许多客户都转移了产品采购对象。——由于没有建立通畅的客户管理和客户分析通道，环太错失了继续保持高速发展的时机。
　　环太在自身淡季来临后逐渐意识到，科学的管理和良好的客户分析才是企业生存、发展的根本。为更好地挖掘客户资源，建立完善的客户分析和维系体系，公司决定使用CRM软件来改善管理。
　　在经过大量前期的CRM产品选择比较后，环太最终采用了联想IT 1for1客户关系管理解决方案，作为解决企业目前问题的良药。该系统的运行详细记录了环太业务代表与客户发生的每一次交往，及时反映了业务的发展状况，客户的具体需求被有效跟踪，使环太真正做到了“想客户所想，急客户所急”。由于有了良好的客户需求分析支撑，环太的销售业绩一直保持良好的增长势头，做到了“淡季不淡”。
　　点评：企业面临的问题在市场和销售状况良好的情况下，往往不容易被企业所发现，但当市场转入淡季，或者销售量下滑时再发现并解决问题的亡羊补牢之举虽然略显晚矣，但总比不补得好。环太在用CRM弥补自身管理漏洞过程中，明显加强了对老客户有选择、有目的有针对性的回访，老客户的需求被及时挖掘出来，从而引发了新的需求，从而有效提高了公司的销售业绩。
                                将CRM行业化进行到底—家电制造
                                    CRM在“步步高”生
　　广东步步高电子工业有限公司（简称步步高）对CRM业务需求主要有3方面：首先是快速的顾客响应，客户应以最便利的方式联系步步高，完成投诉、维修服务要求等，可为客户提供更富有个性化的服务项目，加强客户资源管理；其次是畅通的企业顾客交流，CRM要成为步步高获取市场需求信息的门户，并成为市场信息的统计分析中心；第三，统一集中管理顾客资源，让服务延伸到企业的生产、销售，以建立高效的服务流程，从而降低单位服务成本。
　　经过考察国内多家CRM软件厂商，步步高选择了杭州星际CRM产品。在软件提供商和项目实施商确立后，步步高调配高级管理人员和技术力量，与星际网络公司共同组成实施队伍，制定了严密的实施计划。
　　该系统建设历时1个半月，于2002年5月完成。该系统不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客户服务流程管理，尤其是系统中的配件管理部分，充分实现了步步高CRM项目目标。其配件管理中主要包括维修接待模块、维修模块、配件管理模块、报表/统计模块、系统维护模块。
　　在客户服务体系运营管理方面，步步高投入了充分的资源和努力，并在实施商的帮助下，在对业务人员培训选择上下了很大功夫，建立起了一支专业化、标准化、规范化的售后服务队伍。
　　点评：CRM的运用直接关系到家电企业的销售业绩，它将重新整合家电企业的用户信息资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员真正协调合作，成为以满足客户需求为中心的强大团队。
　　在家电行业从产品向服务转型过程中，CRM理念已被国内多数家电企业所采用，但多是呼叫/服务中心的解决方案。其只是对客户信息的管理和服务，缺少客户需求分析和决策支持，因此这种呼叫/服务中心方式给家电企业带来的实际效益还很有限，恶劣的竞争环境促使家电企业全面转向分析型和协作型CRM建设。

                    将CRM行业化进行到底—汽车
                                  上海通CRM统一部署
　　上海通用是上海汽车工业总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建的中美合资企业。目前，上海通用已建立了完善的汽车生产，销售和服务体系，是国内最具竞争力的轿车生产和销售商之一。由于资金实力雄厚，风险巨大，上海通用CRM采取了在总公司统一部署下实施方法。其总公司通用汽车公司选择的是Siebel的产品，上海通用CRM也选择了Siebel的呼叫中心产品，其中集成了销售、服务和营销模块。
　　其CRM项目实施方由IBM大中华区咨询与集成服务部负责完成。整个实施期分4个阶段，第一阶段，整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段，优化和整合服务中心、销售代表、零售商、市场促销活动之间的业务流程；第三个阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制，如800免费呼叫中心的建立，互网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等；第四个阶段对客户信息进行挖掘，这个阶段对所采集的丰富客户信息进行分析，将客户分门别类，进行市场细分，并据此实现个性化营销，这一步是CRM的精隋所在，是实现持续的投资回报的关键步骤。
　　点评：这是典型的中外合资企业实施CRM情况。采取全球总分公司统一部署在某种程度上可以让其总公司集中整合其全球客户资源，降低总公司未来对IT系统进行全球整合的难度，但这往往会忽略某些国家和地区的文化和商业个性。但从上海通用目前应用效果看，其CRM应用还是比较成功的。其基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟；客户信息量日益丰富；在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系可以协调运行；数据挖掘技术也已经初显效果。
                               将CRM行业化进行到底—流通
                            宅急送借Call Center完善售后服务
　　北京宅急送快运有限公司（简称宅急送）成立于1994年，在全国设有7家全资子公司，分布于北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、西安，并拥有遍及全国的200余家分公司、营业所、营业厅以及数百家合作公司。该公司的快运业务覆盖了全国2000多个城镇和地区，其已经构建起安全、完善、高效的“宅急送全国快运网络”。
　　但由于企业规模和业务范围快速增长，宅急送的工作效率明显滞后，而且各地客户来电丢失、服务水平不统一现象明显。为解决这些问题，宅急送通过汇卓客户服务中心产品搭建起了完善的Call Center服务体系。Call Center成为其与客户联系的统一渠道，客户只要拨打一个统一的客户服务电话，就可获得所需服务。并且，该系统的建立提高了宅急送客户服务的等级，使客户服务工作和客户服务管理规模化、规范化，并降低了呼叫中心的综合运营成本，提高了资源利用率。
　　点评：通过Call Center的建立，宅急送获得了实实在在的好处：首先，宅急送的工作效率大幅提升：客户能随时联系公司，货主、合作伙伴，并使公司内部各部门之间的沟通顺畅起来，客户来电，由系统的自动话务分配功能将其智能按需分配到最合适的业务代表接听，使客户服务请求信息在公司内部畅通传递，并及时准确地传达到相关部门，大大提高了服务效率，缩短了客户等待时间。同时，系统管理功能详细记录了每个操作，对产品运作起到管理和监督作用，提高了企业工作效率，有效管理了企业资源，并降低了服务成本。其次，服务咨询能力提高，业务量得到拓展：通过对重点城市的客户服务人员进行集中管理，配合以集中服务数据库和客户数据库，宅急送以整齐统一的规范化服务面向社会。不论询问、货物查询、投诉，客户只需要拨打该城市的统一号码，都能得到全面服务。同时，该系统通过来电智能排队、语音信箱和7*24小时无休服务，把客户来电丢失率降到了最低。
                              将CRM行业化进行到底—医药
                                  CRM助维奥药品流通
　　香港维奥集团（简称维奥）是一家立足于生物领域研究开发及药品生产的全球性生物技术制药公司，目前主要在澳大利亚和中国从事药品的研究开发、生产和上市推广销售。为进一步加强自身同药店、医院之间的良好关系，带动产品研发、生产和销售各项业务的稳健发展，维奥在已有ERP系统基础上，将目光投向了以发展和维系客户关系为根本目标的CRM系统。
　　由于项目涉及范围比较大，由维奥同PowerCRM共同组成的项目组决定按阶段实施方案，项目人员将整个项目期分为3个阶段：第一阶段：实现某一区域销售机构的销售自动化；第二阶段：在第一阶段成功实施的基础上，将SFA应用向其他横向区域销售公司推广，并对华北销售公司进行营销自动化应用；第三阶段：实现某一区域销售机构的服务自动化，并实现市场自动化、服务自动化在其他区域的推广应用。目前第二阶段已经结束。
　　点评：相对来说，医药

行业的竞争强度并不是很大。由于医药品种众多，分类复杂，产销覆盖面又广，所以，利用ERP对药品生产、库存、销售进行有效安排和管理将给药企带来显著效果，但并不是药企据此就可以不需要CRM。药企面对的客户，即医院和零售渠道虽然数量不如其他行业庞大，但每个客户的需求却是多种多样的，如何有效分析、预测客户需求，维持同他们的良好关系以减少客户流失率，从而保持药品供应的稳定性也是药企需要关注的重点。药企只有在CRM和ERP密切配合下才能准确安排生产和药品流通。

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