漫谈CRM产品设计的指导思想

漫谈CRM产品设计的指导思想

　　客户关系管理(CRM)其本意强调的是对客户“关系”进行有效管理，从而达到维持较高的客户占有率(customershare)的目的。所谓关系，是指两个事物之间其中的一方对另一方的行为方式以及感受状态。所以，一个关系同时会具有行为和感受两种特性。并且，作为具有感受能力的人(客户)来讲，往往是感受决定、指导着行为。因此CRM不但包括对客户行为的管理，而且更重要的应该放在如何及时捕获客户“感受”，从而指导企业有效地管理客户行为。据此来讲，市面上的有些CRM系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。

　　CRM系车目?⑼哦佑Ω蒙钰稀翱突Ч叵怠钡姆岣荒诤??猿墒斓摹⑾低车目突Ю砺壑?段?傅迹?岷闲幸敌枨筇卣鳎?囱蟹⒑褪凳〤RM产品。CRM系统是一个包括CRM软件、咨询、实施、服务环节的“全产品”的概念。CRM系统的管理特征可以概括为以下几点：

　　以“升华客户关系”为核心主线；

　　以客户理论为理论指导；

　　以客户发展战略带动企业战略为战略指导；

　　以客户管理、销售、服务、营销、市场之间的协同工作(CooperativeWorking)为基础目标；

　　以客户保留(CustomerRetention)为应用重点；

　　以客户知识(CustomerKnowledge)为驱动客户决策的信息载体。

　　整个CRM产品的设计主线是“升华客户关系”，其他管理特征都是为这一主线服务的。CRM产品的这些管理特征可形象地用图1表示如下：

1、升华客户关系

　　一个CRM产品设计者应该了解一个客户决策的大致过程。根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。而心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。所以，在影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。所以，客户对企业有好的感受便可能有相应的购买行为，此时如果加以强化和促进，便极有可能产生良好的客户关系。反之，一个有过交易行为的客户如果在与企业交互过程中具有了很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为，导致关系“破裂”或“消失”。

　　客户决策内在机理的分析启示CRM开发商和用户，CRM能否真正发挥作用，要看其能否有效地捕获客户需求和动机，进而产生影响客户消费行为的驱动因素。

　　具有行为和感受双重属性的“客户关系”是CRM产品功能模型和业务处理模型作用的唯一对象。围绕着“客户关系”，客户基础数据的管理和处理是整个CRM的基础。客户基础数据不仅包括客户的基础属性，比如企业性质、交易历史、服务历史、请求历史等，还包括企业个性化的信息，比如联系人的偏好、生日、交往活动或事件等。描述客户的全视图是一个完善CRM产品面向“客户关系”功能操作的基础和追求目标。

　　客户关系是企业最宝贵的资产之一，这应该是CRM产品的设计思想之一。拥有和升华客户关系是CRM帮助客户获得核心竞争力的根本途径。拥有客户关系意味着通过CRM系统，达到销售、营销、服务、渠道等企业资源的协同工作，使客户满意；升华客户关系是在现有的客户关系之上，以企业战略为指导，将客户数据、客户信息升华为用于客户决策的客户知识。当企业在CRM系统和专家咨询共同作用下成为基于客户知识的互动的企业时，客户关系得到了升华。　　

2、指导CRM产品的理论客户理论

　　大多数CRM研究人员和应用专家不认为CRM存在作为应用支撑的理论基础，充其量认为CRM只是支持企业营销的商业策略。随着企业追求市场活动绩效的热情的提高，企业开始采用定性和定量的分析方法决策其与市场和客户有关的企业活动，如有效的客户满意度评价、客户分类、客户盈利率分析等。而这些决策迫切需要相关的理论基础为指导，真正摆脱靠经验进行决策的做法。当前CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体系化、统一化，所以造成CRM市场中提供的功能参差不齐。CRM系统必须存在一个完整的理论体系为指导，本文将CRM系统赖以存在的理论基础统称为客户理论(Theory on Customer)。

　　概括起来，客户理论是与客户有关的理论，它是客户行为研究、客户心理研究、客户价值研究以及企业对客户的相关评价、判断等密切相关的理论的集合(图2)。在CRM系统中，是通过两个视角的实现来贯彻客户理论的：一是对客户属性(特征)的操作，比如消费行为分析、消费心理分析，该视角是以客户自身为出发点的业务操作；二是对客户分析对象的操作，体现在CRM系统是采用定性和定量的分析方法，以客户属性为基础和参照对分析对象的分析，比如客户满意度分析、利润率分析、客户忠诚分析、客户知识、客户价值分析等。客户分析的结果是产生有效的客户战略或策略，如客户保留策略、市场营销策略(目标市场选择策略、营销组合策略、价格策略)、销售策略等。

　　3、CRM系统以客户发展战略带动企业战略

　　CRM理念告诉我们，企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于企业客户认知互动过程的企业战略观。这也是以客户为中心的企业战略管理的核心观点。CRM系统把客户资源作为企业最重要的资源进行管理，在交易历史、销售自动化和营销自动化和客户服务的业务操作中，捕获客户的需求和期望。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价等企业战略管理的整个过程。在当前，以及以后更长的时间内，企业应该支持以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略(Customer Developing Strategy)是企业为有效制订面向客户的长期决策、实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。客户发展战略是对企业战略的最具影响力的战略思想。

　　企业战略是需要多种职能战略支持的总体战略。战略导向是企业战略管理的核心。客户发展战略确定了企业的使命、指导方针与目标，是企业战略的指导思想。

　　CRM系统强调企业全员的参与和协同。它帮助在企业中凝造一个以客户为中心的经营模式、一个以客户为中心的企业文化和以客户为导向的企业决策氛围。采用CRM系统的企业的每一个员工成为客户的拥护者和综合者，拥护者是指员工通过CRM系统积极与客户交流、获取需求信息；综合者是指CRM系统将每一个人置于由不同部门组成的内部网络系统之中，协同响应客户的消费活动。

　　4、客户管理、销售、服务、营销、市场之间的协同工作

　　CRM系统是由客户管理、销售管理、服务管理、营销、市场管理为主要功能模块的系统。从管理潜在的客户关系做起，一直到客户关系终止为止，CRM系统及时捕获客户关系的一个

生命周期阶段的可能的商机，科学调配企业的人力资源、财力资源进行相关的销售活动和服务活动。CRM系统提供科学的营销数据分析，通过客户新增、流失、分布的多维组合分析，以及客户请求分析、客户投诉分析、客户服务分析，为下一步科学的销售活动提供支持。CRM系统优化和自动化了销售、服务、营销工作流环节，通过事务驱动机制达到部门之间协同工作的目的。CRM系统应该定义与ERP基础档案、进销存等功能模块的应用集成。

　　5、CRM系统帮助企业通过持续的客户满意，提高客户保留度

　　管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。实现客户保留无疑是目前业最应该要实现的工作。CRM系统不仅强调交易而且重视客户关系的长期保持。CRM系统从产品、服务、人员三个维度分析和衡量客户满意度，建议可行的客户维持活动。销售自动化和服务管理两个功能模块跟踪产品的销售过程、服务过程，目的是通过现有产品、服务、人员状态的分析，发现不足，为企业的决策提供支持。

　　6、创造基于客户知识的决策机制

　　客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。应用CRM系统，会不断产生新的客户知识，而新的客户知识意味着新的机会。企业从客户那里获取和生成越多的客户知识，企业就会在新产品开发、技术特色、降低销售成本等方面获得越明显的竞争优势。

　　在CRM系统中，客户知识既包括由客户属性延伸出来的客户知识，如消费偏好、特征，更包括通过数据分析获得的诸如消费模式等等具有规律性的知识。比如，CRM系统帮助企业从现有的客户数据中发现具有普遍意义的消费模式，并将这一客户知识应用于类似的客户上面。CRM系统还提供科学的客户知识分发机制，将客户知识分发给需要的职能部门人员，达到以客户为中心的协同工作的目的。从而，通过应用CRM系统，并结合管理咨询、业务整合，企业真正变为一个以客户知识为驱动力的互动体(Inter-actor)。

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