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浅谈发展网络广告的策略

时间：2023-02-20 08:26:49 电子商务论文我要投稿

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浅谈发展网络广告的策略

随着社会经济的发展,互联网的普及,应互联网而生的各种新兴发展生产力的方式,也犹如春笋般破土而出.作为对产品进行宣传的广告,自然是首当其冲,跑在最前.无论是在工业经济时代,还是在知识.信息经济时代,广告对企业产品销售和企业的发展都有着不要估量的作用,面对互联网这一巨大的信息风暴,网络广告将如何发挥其自身特点,在信息风暴中择优去劣,将自己这一新生事物保存下来,是值得我们深思的.

一.网络广告的表现形式和特点：.

网络广告，是指在互联网上为产品宣传的各种经营性广告，既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体文告的另一种形式。电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告分为广义和狭义两种:广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一包含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。下面将从几个方面来谈谈网络广告.

(一). 电子网络广告的表现形式：

１．旗帜广告：旗帜广告是最常见的网络广告形式。以GIF，JPG等格式建立图象文件，放置网页，目前旗帜已发展有的多种形式，如：BUTTON按钮文选，文本广告(text)，插页广告，(interstilial ads).

2．电子邮件广告　电子邮件又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮件所属人。

3．移动广告（ＭＯＢＩＬＥ）　也是一种为改变旗帜广告比较呆板的新形式广告，该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。

4．分类广告　　它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。

（二）网络广告的特点：

(1) 表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。

(2) 内容种类繁多、信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。

(3)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式；而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样说，是因为在互联网上有众多的信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需新产品和服务的广告信息。

(4)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息。即人—机—人模式。例如：一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公的司产品产生了兴趣，开始在网上交互查找产品信息，以期获得更多的有关信息，进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。

二.网络广告现状分析.

虽然网络广告有自身特点和诸多的优势,但进入2000年后,以网络作为载体的网络广告开始滑坡, 美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。从报告中可看出,作为新兴的广告媒体 ——网络广告,缓慢的增长甚至负增长将导致他的夭折.为什么网络广告会出现如此大的落差,网络广告在现实生活中究竟失去了什么,导致它不受世人所青睐?经过仔细分析网络广告的生存现状,我们可以从中找到答案.

首先.广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。

传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。加上网络广告还属于新生事务,在各方面都不同于传统广告,而现有的广告从业人员无论在理论还是在经验上都存在不足,很多时候还只有摸着传统广告这块石头上的经验过桥,在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，这些丰富的经验者,就不知继承.抛弃.修改的是哪些了.试想:传统广告一样能使产品宣传出去,达到预期效果,何必去冒险这还不熟悉的网络广告呢?

其次. 网络硬件设施的不完备

网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。

对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。

第三,对点击率的错误认识.

人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以

点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。况且,历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的,在传统媒体的广告业中就流传这样一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

三.发展网络广告的策略及解决方法

网络有着巨大的发展潜能，它可能或者说正在孕育这一场伟大的变革。网络广告以网络为依托，也将有许多不可预知的未来。但是有一点可以肯定，在将来的一段时期我国网络广告将是逐步完善并发展的过程。我觉的发展网络广告应从三个方面着手:

(一) 网络广告的自身方面

从网络广告的现状中可以看出,网络广告这种新兴媒体传播方式,以及统计方式的不科学,计价方式的不公平,还有诸多方面,使得广告客户对其不熟悉.不信任,当然熟悉与信任在一定时间内可以解决,但大家都知道,作为广告,其目的就是要吸引受众,引起受众的注意,以达到广告效果,那么网络广告如何才能做到吸引受众呢?

首先,网络广告要有创意.网络广告多不胜数,只有有创意的.能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求,如提供让受众参与的广告,有奖问卷等,使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品,这才是电子网络广告真正迷人之处.2001至2002年期间,西安扬森制药有限公司就利用调查问卷这种形式,给予参与者免费赠送采乐去屑洗发水.使得大多数网迷参与这次活动,并对此产品有较深的认识,这就可以看出,此类广告不仅使人们对其感兴趣,有较深刻的印象,而且使参与者相信此产品的广告,容易接受,加上这种网络与现实相结合,更能增加信任感.

其次:目前情况下,由于网费高,网速慢这些网络的瓶颈,使得网络广告不能将自己的优点体现出来,比如说在视觉冲击方面,就不如电视广告,还有广告的内容,如果不点击链接的话,可以说的是少的可怜,所以广告营销人员要了解消费者的心理活动,针对受众需求提供广告信息,与受众建立长久的网络关系及时向他们提供最新的广告信息,并通过他们向更多的人传递这些信息.还有就是这些信息必须真实,不虚假,以免引起人们的反感.如在网络上刊登产品目录,让客户进行“线上定货”,实现直接销售时,应提供具体.真实的产品目录,并对每一种产品应作简单的介绍,使客户对产品有个基本的了解,可以在线试用的(软件,音乐,书籍等),可适当提供一些免费试用.

再次,借鉴传统媒体的分类广告.分类广告是指除企事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告,包括征婚.挂失.书讯.祝贺.节目预告等,一般放在报纸的中缝或者专门的版面上,以文字为主要表现形式.在网站上做分类广告,完全可以比报纸效果更好,由于使用了大量的链接,用户在互联网上可以方便的进行选择.查找和浏览,在表现形式上,网站可以图文并茂,甚至加上简单的动画,效果无疑要比报纸好的多,但在国内的主要门户网站中,只有新浪网开始刊登分类广告信息，此外中华网和搜狐网也有类似的栏目，将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸好得多，但是目前在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，只有那些为提供分类搜索的网站才能看到类似栏目，将分类广告应用于网络广告之上，是认为没有价值还是有更好的表现形式？这是令人深思的问题。

最后，利用传统媒体进行广告站点的宣传，促使大公司.大广告商发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息，同时应与一些知名度较高的网站进行网站连接，或参与广告网站地交换联盟，实现更多地让潜在消费者了解企业和产品的机会，加上在报纸，电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品信息。我们经常看到的名片上就由该公司的网址，这就说明了传统媒体已经与网络相结合了。

（二）法律法规方面。在网络广告的现状分析中已经指出了网络广告的主体的定位问题，滞后的法律法规如何有效保障新兴的事物茁壮成长，是人们较为头疼的问题，面对网络广告又如何制定较为可行的规定使得网络广告有规可循，不再出现主体地位不明确等诸多问题我看只有修改《广告法》了，抛开主体定位问题不说，就说虚假与欺诈广告。传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。还有不正当竞争问题。根据1993年修订的《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式：利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超

链接时,他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。从上面可以看出，修改《广告法》或是专门颁发一种规范网络广告的法律已迫在眉睫，只有延着传统《广告法》思路制定一种法律，才能使网络广告中遇到的问题得到解决，才能使网络广告因没有现行的法律保障，出现种种欺诈与侵权的行为使人们望而却步的不信任心理有所改变。

（三）。网络广告的发展要以网络的发展为前提

网络广告以网络为传输媒介，自然就会受到网络的制约。网络的发展直接决定了网络广告的形式、监测性等效果。也就是说网络广告的发展以网络的发展为前提，当然这不是说网络广告要依附于网络，恰恰相反，由于网络广告的发展需要网络的完善，网络才不断发展。当然这只是一方面的原因，但是无疑是最重要的原因之一。以后一段时期，网络这一新兴媒体将仿效传统媒体的运营，也就是说，网络广告将起到非常重要的推动作用。不久的将来，我国网络广告必然将负担我国大多数网络组建和维护的费用。当然，没有免费的午餐，网络广告支持网络运营的结果会是网络广告的强制性和无孔不入。而网络必然将向高速、高保真、低价甚至完全免费发展。也就是说不久会因为网络广告的合理和有效的发布而让网络价格产生革命性的变革。但是就我国国情，消费者大多数使用和利用网络将不会和美国一样只需要8年时间而是更长。而网络广告的投入和网民数量是成正比的。所以发展网络广告的首先是发展网络本身，让其在有足够完善的服务的同时有大多数人可以接受的价格。作为网络终端的电脑，其价格也将受到波及，伴随每六个月增长一倍的技术指数的同时是似乎疯狂的价格下降。“2001年现象”让我国的网络广告同样经历了严霜，但是这让我国的网络广告有了更理性的发展环境，也就是说，在最近几年内甚至到以后，我国的网络广告将不会再有较“狂热”的发展速度而是更趋于理性，更注重稳步发展。当然作为世界性的网络，其发展速度不会因此而减慢。当然不是说网络广告的发展将落后于网络的发展，而是说网络广告主将更多的是关注网络实际在信息传播活动中所起的作用而正视和选择如何合理的投放广告。

基于目前人们对网络广告媒体的认识不足，以及现阶段网络广告同传统媒体广告相比确实存有缺陷，使得网络广告的发展进入了一个低谷，但这也是新事物发展过程中不可发展避免的过程，随着人们对互联网认识的深入和提高，政府“游戏规则”的出台，网络广告经过前段时间所总结的经验，以及自身的改变，走出低谷的时间已为期不远，进而赶上并超越传统广告。

参考文选

钱东人。《网络营销》。高等教育出版社。2002。3

邹德军。《电子商务实践与训练教程》。科学出版社。2003。1

潘继海著。《广告大观》。2001.12

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