海尔：CRM实现与用户零距离

海尔：CRM实现与用户零距离

2001年10月10日，海尔CRM联网研讨会在海尔国际培训中心召开。60家经销商代表海尔在全国各地的1万多个营销网点出席研讨会。在这次别开生面的研讨会上，一直以创新营销引领国内企业营销潮流的海尔集团率先推出并演示了具有海尔管理特色的CRM管理系统（又称海尔客户关系管理系统）。海尔通过与商家的联网，提高对客户需求的响应速度，共享数据信息资源，共享数据信息资源，实现企业与客户的零距离，进一步提升海尔的核心竞争力。 

　　海尔集团首席执行官张瑞敏在讲话中指出，中国即将加入WTO的新形势使商家和企业都面临新的挑战，在这种新形势下，机遇不是和挑战并存的，只有主动迎接挑战才能赢得机遇，商家和企业不变成国际化的公司就不能获得机遇；同时在新的挑战下应采取新的策略，海尔以国际化的策略应对国际化大企业的挑战，应对WTO，创世界名牌。在新的策略下，海尔与商家不变的是情感，变的是策略，追求的是双赢。提高企业竞争力的途径就是满足用户需求，获取有价值定单，除此之外别无它法，而海尔CRM联网系统就是获得有价值定单的必要手段。 

　　前台一张网，后台一条链，海尔市场链管理是实施CRM的基础。自1999年开始，海尔就已经进行以市场链为纽带的企业业务流程再造，目前已基本形成了符合新经济要求的、业务组织流程化（包括商流、物流、资金流）、组织结构扁平化的企业组织结构，这为各业务流程管理系统的实施打下了坚实的基础。海尔CRM管理系统就是在海尔业务流程再造之后的平台上实施的，形成了“前台一张网，后台一条链”的闭环系统，前台的一张网是海尔客户关系管理网站（haiercrm.com），后台的一条链是海尔的市场链。 

　　企业内部ERP（企业资源计划系统）与外部的客户系统是海尔实现CRM的手段。CRM是一种管理软件解决方案，它的高效运转建立在科学、规范的内部管理基础上。两年前海尔就在业务流程再造的基础上，构筑了企业内部供应链系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统和客户服务响应CALL-CENTER系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。海尔内部ERP系统和外部客户系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。前台的CRM网站作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离；后台的ERP系统可以将客户需求快速触发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应速度。 

　　端对端，与客户的零距离是海尔实施CRM的目的。 “决胜在终端”，海尔认为，企业之间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向客户的竞争。海尔CRM联网系统就是要实现端对端的零距离销售。传统的企业和商场是两个金字塔，企业基层员工和营销终端之间有无数职能造成的鸿沟，导致市场信息不能完全正确的传递，用户的需求也得不到最大的满足。海尔已经实施的ERP系统和正在实施的CRM系统都是要拆除影响信息同步沟通和准确传递的阻隔。ERP是拆除企业内部各部门的“墙”，CRM是拆除企业与客户之间的“墙”，从而达到快速获取客户定单，快速满足用户需求，缩短销售周期，降低销售成本的目的；使企业在最短的时间内了解客户在营销和使用产品过程中遇到的问题，帮助客户及时解决，从而大幅度提高销售业绩与客户满意度。 

　　海尔CRM管理系统围绕一个中心，面向两类用户，提供三种服务。一个中心是以定单信息流为中心，可实现客户对定单的下达、审核、跟踪的全过程服务；两类用户分别是外部客户用户和内部业务人员用户；三种服务分别是面向外部客户的网上财务对帐、费用查询等在线帐务服务，面向外部客户的管理咨询、客户投诉及面向内部业务人员的库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系统服务，和企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。海尔业务流程再造的目标是实现顾客满意度的最大化，而海尔CRM管理系统通过搭建与客户之间的统一高效的平台向客户提供更加个性化、专业化的服务。 

　　与会的商家代表在现场演示了海尔的CRM管理系统后纷纷给予高度评价，北京西单商场的代表在发言中说，海尔CRM管理系统的提出和实施使商家看到了在新经济条件下的新型工商合作关系，更加坚定了商家与海尔合作发展的信心。中国即将加入WTO，对工商企业来说都将面对更加激烈的市场竞争，市场环境瞬息万变，谁拥有了客户资源，谁就拥有了核心竞争力。海尔CRM管理系统可以不断改善客户关系，提高客户满意度，提高适应动态市场的能力，形成决胜新经济的竞争优势。 

　　注释： 

　　CRM——customer relationship management客户关系管理系统，CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。 

　　ERP──Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。 
 

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