网络经济与竞争策略

网络经济与竞争策略

一、网络效应的一般特点

　　消费者消费某些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加，经济学家把这种现象称为“网络效应”。

　　克兹与夏皮罗（Katz与Shapiro，1985）把网络效应分为两种形式，即直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应是指消费一种产品的用户增加可以直接增加这种产品的老用户的效用。如消费者购买一部电话，加入一个电话网络，加入这个电话网络的用户越多，则可以联系的人越多，所获得的效用就越大。间接网络效应，主要是由辅助产品所构成的系统产品所引起的。消费者消费这个系统产品的效用大小取决于所提供的辅助产品的数量和质量。克兹和夏皮罗把这种产品关系称为硬件／软件范式。消费者在购买一种硬件系统时，他会关心有多少其他的消费者购买相同的硬件，因为将来所能获得的效用会随与该种硬件产品相适应的软件产品的销售量增加而增加，即一个大的硬件用户基数会导致更多种类、更高质量的软件的提供，因而可以获得更大的效用水平。因此，消费者在购买硬件产品时，要对未来的辅助软件的数量形成一定的预期。硬件／软件范式适用于很多市场，如影碟机与碟片，计算机的硬件和软件，以及信用卡网络（卡是硬件，交易方是否接受是软件），耐用的设备和维修服务（耐用的设备是硬件，售后服务是软件）等等。

　　具有网络效应的市场与一般的产品市场相比有几个重要的特点：

　　首先是这种市场具有“偏向”的特点。不相互兼容的技术共同存在的状态是不稳定的，最终会只有一种技术标准主导市场。因为消费某种产品的消费者数量越多，消费者所获得的效用越大；只要两种产品或技术的用户数量不对称，则网络效应会使两种产品的销售量迅速发生大的偏向（即强者愈强，弱者愈弱），最终会使一种产品或技术成为市场的主导标准。

　　在具有网络效应的市场中，消费者在、购买一种产品时，必然会对这个产品的网络规模作出预期，因为消费者网络规模越大，他的预期效用水平越高。消费者对未来网络规模的预期，主要决定性因素有：产品现在的用户基数、产品的相对优势、未来辅助产品的价格、生产者在其他市场上的声誉、厂商的财务支持能力等。其中现在的用户基数起着关键的作用，因为用户基数越大，就意味着在这种硬件环境下将会有大量的软件可供消费者选择。一旦消费者选择某一种技术标准的系统产品之后，可能由于转换成本高昂而使自己套牢于一种网络效应低即效用水平低的硬件／软件系统。所以，消费者选择一种技术时必须谨慎决策。

　　能影响消费者的预期则会获利丰厚。消费者对某种技术的预期越好，则这种技术就越有可能主导市场。在这种条件下技术本身并不是最关键的因素。一种性能稍为逊色的产品有可能战胜性能更优良的产品而成为市场的主导产品。如MS一DOS的成功并不是由于它的技术优势，而在于这种产品得到了IBM的支持，IBM的支持改变了消费者的预期。

　　在网络效应明显的市场上，用户基数对于市场到底会选择哪种技术起着关键的作用。因此在网络效应明显的市场上，早期销售量较大的厂商就形成了较大的用户基数，从而在与用户基数较小的厂商竞争时处于优势地位。

　　其次是这种市场具有“历史路径依赖”的特点。一般市场的均衡结果可以用消费者的偏好和生产商的技术得到解释，但是在网络效应明显的市场上，均衡结果如果不考虑到以前的技术选择模式，则可能无法理解。因为，如上所说用户基数是一个很重要的因素，先进入者必然拥有大的用户基数，因此存在先动优势的问题。一种技术优良的产品可能很难替代早期的技术落后的产品。最显著的例子是QWERTY健盘模式的长期存在。

　　QWERTY键盘沿用至今，其中一个重要的原因是19世纪80年代兴起的“接触打字法”。人们最早是用QWERTY键盘进行接触打字法教学。这就产生了巨大的网络外部性。打字员不想改变打字方法。非QWERTY打字机的制造商发现，最符合利益的行动是生产与QWERTY兼容的打字机。QWERTY键盘用户基数的进一步扩大，又进一步加强了接触打字法技能的地位。网络效应加强了QWERTY的地位，使QWERTY键盘成为行业标准，并一直沿用至今，而性能更优的DSK却被打入冷宫。

　　最后一个特点是在网络效应明显的市场上，消费者对产品的兼容问题非常重视。无论是产生直接网络效应的通信网络，还是产生间接网络效应的硬件／软件网络，消费者加入一个网络时所使用的设备可以不是来自于同一个厂商，但却必须是相互兼容的产品。在硬件／软件网络中，与一种硬件技术兼容的软件数量增加，这种硬件技术的价值会随之提高，这会导致更多的硬件销售（形成一个更大的网络）；与之兼容的软件销售又随之扩大……网络效应的作用可能使这种硬件技术成为行业内事实上的唯一标准，硬件技术的生产商就可以取得垄断利润。这就是众多的厂商在标准竞争中大动干戈的主要原因所在。下面我们就分析网络效应明显的市场上具体的标准竞争策略问题。

 二、标准竞争策略

　　信息产业可以说是网络效应最明显的产业。信息产品的标准竞争已成为市场竞争的重要内容。标准竞争是占领市场制高点的竞争。信息产业的标准竞争案例近几年屡见不鲜，日趋激烈。如第二代无线通信领域的GSM系统与CDMA系统之争，美国与欧洲的高清晰度电视（HDTV）标准之争，以索尼和松下为主的DVD一RW与DVD一RAM之争，1997年的以3Com公司与朗迅公司之间的56K调制解调器标准之争以及国内VCD行业的SVCD与CVD之争等。

　　从上面所描述的具有网络效应的市场特点来看，不相互兼容产品之间的竞争不仅仅是一个产品的性能和价格的问题。如果厂商所控制的一项技术成了市场的标准，则可以从中获取巨额的利润和强大的市场控制力。这种控制力不仅是厂商自己的产品，而且包括协作者的产品。如微软的操作系统成为PC行业的操作系统之后，就形成了一定的产品网络，这一网络包括应用软件的制造者，以及软件开发工具、硬件外围设备和驱动器（如打印机和监视器）以及为微软操作系统设计的其他产品的生产者。支配标准就意味着支配整个网络。下面我们分析厂商如何在标准竞争中取胜。

　　1．采取先占策略，在早期就取得市场地位。先占策略的理论逻辑是明显的，因为在存在网络效应的市场上，先行者具有先动优势。消费者加入先行者的网络可以获得比后来加入者的网络更大的网络外部收益。因此消费者对先行者产生一定的偏好，市场也随之会向先行者偏向，而网络效应的作用会加速这种偏向作用，最终先行者的技术会成为事实上的标准。如在PC操作系统行业，微软占尽先机，在DOS操作系统成功之后，又不断成功地推出Windows操作系统，微软在PC操作系统上成为事实上的标准与它的先动优势有重要的关系。QWERTY键盘成为行业的标准也主要是先占优势起了最重要的作用。

　　2．大力加强用户基数的构造。因为用户基数决定网络规模的大小，也直接影响使用这种产品的消费者的效用水平。扩大用户基数的具体策略有：

　　（

1）价格策略。以低价方式进入市场，扩大销售以建立大的用户基数。如微软的MS一DOS找到了当时最大的用户IBM之后，又以低价卖给其他硬件商，从而使之成为PC产业（不光是IBM）的标准。它最初对其他硬件商收费95000美元，但之后按这一价格的一半将MS一DOS卖出，以使尽可能多的厂一商汇聚到这一标准之下，从而构造了规模庞大的用户基数。

　　（2）具备一定的硬件生产能力。在彩电系统标准的竞争中，CBS公司之所以失败是因为没有电视机的生产能力，CBS的彩色电视节目在黑白电视机上无法收到，因此无法构筑更大的用户基数。而RCA公司在当时是全美最大的电视机生产厂商，它们的彩色电视信号可以在黑白电视机上收到，从而有利于构造用户基数。

　　（3）以出租硬件的方式吸引消费者加入这个网络，以扩大用户基数。因为消费者加入一个网络时会因对于这个网络的未来命运尚不能肯定而犹豫不决，以出租的方式就可以减少未来因为网络收益不理想退出时所发生的沉淀成本，这样可以促使消费者加入这个技术产品的网络。

　　（4）向用户承诺未来有大量的价格便宜、种类繁多、性能优良的辅助产品可以提供，消费者就会放心地购买这种硬件产品。购买产品的消费者越多，则用户基数越大。作出这种承诺的方法有：直接投资于具有沉淀成本性质的软件开发，因为投资具有沉淀成本的性质，因此具有一定的承诺价值；采用开发性的标准鼓励其他软件开发商为这种硬件产品开发相应的辅助软件产品，以使用户在未来可以获得价廉物美的软件。

　　3．积极吸引辅助产品的供应商为这种产品供应辅助产品。当然厂商自己也可以供应配套的辅助产品，但是在辅助产品种类众多的情况下，投资成本会非常高昂，单个厂商自己往往无力承担。吸引辅助产品的供应商供应辅助产品的一种方法是影响这些供应商的供应对象选择。

　　网络产品的生产商应该想办法影响辅助产品供应商对本企业的网络规模的预期，例如对外公布自己的销售量，现有的辅助产品供应商的规模等等。一个很大的用户基数，自然会吸引大量的辅助产品供应商为他供应辅助产品。微软的Windows操作系统占据了世界市场的90％以上，如此大的网络规模就吸引了大量的应用软件开发商为他开发应用软件。目前为Windows开发的应用软件达到7万多种，使Windows成了事实上的标准。

　　苹果公司的Macintosh操作系统的失败主要是没有获得大量的应用软件的支持。因为刚开始时苹果公司不对外公布应用程序接口，采取封闭性的战略，由它自己开发应用软件，结果因缺乏足够的辅助应用软件支持而在市场上败下阵来。又如Atari公司所引进的“新美洲豹”视频游戏系统没有成功主要是因为缺少相应的游戏软件支持。在彩电系统引入时，RCA公司借助对NBC的控制，为自己的彩电系统供应辅助的彩色电视节目，从而成功地建立TNTsC彩电系统的标准。

　　为了与竞争对手争夺辅助产品的供应，可以与辅助产品的供应商签订排它性的合同，即不给竞争对手供应辅助产品。这里典型的例子是：Nintendo公司曾与游戏软件开发商签订排它性的合同，要求游戏软件开发商不给它的竞争对手如Atari公司和sega公司开发在它们的游戏系统上运行的游戏软件。

　　4．影响消费者的预期。前面已分析消费者的预期在决定购买哪一种技术时起重要的作用。因此，你要想使你的技术在市场上取得主导地位，成为行业的标准，就应该尽力地影响消费者对你的技术的预期。

　　提前宣布将要推出的产品可以减缓竞争对手用户基数的成长。如在1990年4月DR一DOS刚刚面市之时，微软就宣布要将MS一DOS升级到5.0版。尽管它直到1991年才推出这一产品，但先前的声明可能已经降低了硬件商和其他消费者购买DR一DOS的积极性。这种先发制人而老早宣布将要推出的产品称为“朦胧件”。这是让消费者预先知道下一代产品是什么的惯常做法。提前宣布产品也是其他厂商如IBM、Intel等公司影响消费者预期的重要手段。

　　另外一种影响消费者预期的最直接的方式是组成技术标准战略联盟。加入战略联盟的成员越多，消费者会预期这种技术受欢迎的程度越大，尤其是一个行业中的重要厂商加入战略联盟具有更重要的意义。因为消费者对这些行业中的重要厂商具有很强的消费者忠诚度，这些厂商在市场上的声誉足以向消费者承诺这种技术对他们的价值，这是一种“借船出海”的战略。另外，可以通过大量的广告宣传，强调该技术的技术性能优势、受欢迎程度等等。

　　5．吸引其他的厂商采用自己的标准。标准竞争的结果是非常残酷的，一种技术成为行业的标准，而另一种技术就可能成为一堆废物。而且标准之间相互竞争可能导致市场增长的迟缓，因为在行业的技术标准确定之前，消费者可能会采取等待的策略，以减少消费决策错误的风险。因此这可能导致竞争者“双输”的结果。

　　不同技术标准的生产厂商会权衡标准竞争失败的结果，尤其是那些没有明显优势的厂商。如果此时，生产某种技术产品的生产商向另外一种技术产品的生产商伸出橄榄枝，以优惠的条件吸引他加盟，也许可以不战而胜。当然在专利法和知识产权法的保护下，如果没有相当优惠的条件，一个拥有某种技术产品的厂商不可能接受另外一个厂商的技术标准。相对低廉的专利许可费用有助于厂商之间合作。著名的案例是Intel公司以许可证的方式允许AMD公司生产Intel公司设计的微处理器。

　　承诺共同开发技术是使竞争者妥协的又一种策略。因为随着技术进步，标准的特点会不断地改变，竞争者也希望在下一代技术标准中不致于落后，因此共同的研究开发可以保证加入你的技术标准的其他厂商共同进步。在录像技术上，很多厂商选择JVC的VHS模式而不选择Song的Beta模式，其主要的原因就是索尼自认为这种技术性能优良，想进一步垄断下一代产品的开发，并凭借在消费电子领域的主导地位，最终垄断录像机市场。因此，它认为没有必要像JVC公司一样鼓励其他厂商使用VHS技术。在没有其他厂商采用这种技术的条件下，索尼的Beta技术的用户基数没法扩大。而由于众多的厂商加入了JVC的VHS技术，用户基数迅速扩大。在网络效应的作用下，JVC的VHS技术就很快地成为了行业的标准。

　　6．利用一种产品的标准向其他产品市场扩展。技术总是在发生日新月异的变化，即使你目前在一种产品的标准战中取得了胜利，绝不可沾沾自喜，技术变化的浪潮可能很快就把你从王冠上掀下来。要想保住在技术标准战中的领先地位，就应密切注意下一代技术的变化，积极利用技术标准所形成的大规模市场向其他产品领域扩展。

　　微软在这方面是做得比较成功的，它从生产BASIC编程语言开始，然后进入台式计算机操作系统的大规模市场，进而又涉足公司用网络操作系统，现在又正大规模地开发国际互联网的操作系统，它控制了不止一代的关键工具和平台技术——语言和操作系统。微软这种咄咄逼人的、从一种软件和大规模的市场转向另一种软件和大规模市场、从一代产品转向另一代产品的积极扩张策略，保证了微软公司在世界软

件市场上的主导地位。

　　不过，微软在对互联网的发展上也曾发生过估计不足的错误，使网景公司乘虚而入，在沏览器市场上占据了主导地位，而网景在浏览器上的成功同时又威胁到了微软在操作系统上的主导地位。幸亏微软及时注意到这一问题，采取各种策略阻止网景公司在浏览器市场上的进一步发展。而微软也因此卷入了美国司法部的反垄断调查，面临被分割的局面。如果微软当时能正确地估计到未来互联网的发展，积极向网络浏览器市场扩展，也许微软的发展之路要平坦得多！

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