未来十年CRM市场将有一半来自于自主型CRM

未来十年CRM市场将有一半来自于自主型CRM

CRM危机四伏

CRM不只是一种技术，而是基于以客户为中心这一理念而建构的一种商业战略，当前的CRM市场正在朝这个方向发展。过去两年CRM的形势非常严峻，软件销售紧缩，大约有25%的收入 来自于撰写报告。而在今年，情况有了决定性的好转。Gartner的咨询主管斯科特·耐尔森预计，CRM软件的收入将在2004年增长8%～10%。但是由于种种原因，软件的增长并不足以表明当前CRM的基本状态。

关于存在性的危机

当经济最终走出将近四年的衰退期时，CRM产业就会从一种生存模式转为更具存在性的内容：我们传递给客户的核心价值是什么？或者可以更简洁地表示为：为什么有这么多的企业都与CRM有关联？斯科特在最近的一次报告中，钻研了这些课题，报告的题目非常惹人注目“CRM已逝，CRM永存”。探讨这一语意双关的难题是理解当前CRM状态的有效途径。

事实上，已经有人注意到我们以前所熟知的CRM逝去了，或者至少可以说其功能已经失常了，而整个CRM产业经过这么长时间才意识到这一变化，这不能不让人惊讶。我们在CRM系统中不能实现的一件事情就是卖东西，斯科特似乎是察觉这一变化的第一人。

当前，CRM用户已经开始理解CRM系统并不是可以对客户做任何事情，而且有越来越多的CRM购买者意识到这一问题。这就使得CRM厂商不得不重新考虑它能够提供给用户的战略价值。

愿CRM1.0版本长眠

如今，任何功能孤立的软件系统都是过时的，斯科特的分析比当前这一事实还要深入。CRM1.0版本中存在这样的现象：大多数企业都没专人负责CRM，这就使得很多企业的CRM成为一种不确定的概念；许多企业认为它们对CRM的巨大投资并没有得到明显的收益；CRM系统经常被用作操作、运行、产品及地理战略的补丁；最后，很多公司都将CRM与技术等同起来。

斯科特总结说：“这么多年来，Gartner一直认为CRM不是一种技术，而是基于以客户为中心这一理念而建构的一种商业战略。”所幸的是，当前的市场正在朝这个方向发展。而且，报道中所有被采访的专家都将“以客户为中心”作为改善当前CRM状态的强大驱动力。

当前客户的购买需求

与CRM系统最初建立时相比，今天的用户已大不相同。这就需要以客户为中心，也就是说，充分理解客户特殊需求在今天变得至关重要。

本文的第一部分讨论了CRM产业的一种危机：CRM到底能实现什么样的价值？或者更简洁地说，为什么很多公司不能成功应用CRM系统？本文的第二部分将从销售商的角度入手，提供这些基本问题的答案。

经过三年的低落期，有迹象表明CRM市场已逐步走向正轨。从去年开始，Gartner的跟踪数据每年以3.5%的速度递增。该调查公司还公布了一项长线预测，到2008年，年增长率将从1%增长至7.2%。

汤姆是Gartner公司的咨询主管兼副主席，他引用了该公司关于CRM软件许可证收入的预测，2004年CRM的销售应用预计增长1%、客户服务预计增长8.6%、市场则增长12.5%。

增长趋势明显

当然，这些数据并不让人感到很惊讶，即使是增长最低的销售模块也不会让人震惊。汤姆表示，很长一段时间以来，这些数据都是显而易见的，“这只是表明销售不再是促进CRM增长的最大动力了，但销售模块依然会继续销售，只不过越来越多的公司会更加关注目前的市场而已。”

这些购买模式的持续很可能不仅限于2004年。“对于市场来讲，2005年将是最好的一年，因为市场资源管理将持续优化与成熟”，汤姆预计，“明年市场将以15%的速度增长，而客户服务将增长6%，它将在以后几年保持在这一水平或者略有增加。”

CRM厂商已经注意到自身在销售领域的升值。考虑到IT预算的大量花费，一些厂商已经看到很多能立刻带来收益的迹象，CRM市场的增长将对未来几年内的CRM发展起决定性作用。”

简单易用的CRM

基于对购买者行为变化的观察，Onyx软件公司的首席市场主管也注意到，在CRM部署方面有一个小的但很重要的转变。近来，他又表示，CRM市场正在沿着一条双重轨道在向前发展。

他将其中一条轨道称之为“简单易用型”，这是公司通常采取的一种措施，它们希望能把数据置于一个方便易用的平台上。“这些公司可能会有许多地点的客户资料，并希望对其进行集中管理，所以，它们希望在一线操作的员工能够很容易地获得数据及资料。”当然，这是一种被动的方法，这些公司基本上只有很少一部现金用于更具战略意义的CRM部署。

购买者的需要

当然，并不是说CRM产业已经回到了免费使用的时期，像1999年到2000年的一段时间那样，这两年的年增长率分别达到了56%和90%。购买者虽然已经打开了钱包准备掏钱，但它们分明是更加谨慎了——希望投资能带来更大的价值回报。对于自身的需要与想要，购买者已经变得非常复杂和敏锐。

对于很多公司来讲，它们的“需要”与“想要”还并不是相同的，不幸的是，基本没有公司能买得起它们真正“想要”的；而幸运的是，它们对于自身的“需要”已经变得更加聪明了。

在许多案例中，这些购买因素与去年谨慎的购买模式非常相似，而这恰恰并不是CRM厂商目前想要看到的。

发展的动力

要实现健康的发展，有几种可行的途径。PeopleSoft公司最近将它的CRM菜单增加了三项新的行业精细管理的功能，其中之一是高等教育——在未来几年内，这是一个依靠CRM并与IT购买密切相关的一个模块。今年初，甲骨文公司公布了其协同工具的2。0版本——内部控制管理。之前大约有75家企业购买了1.0版本，其中三分之二的企业会在这一次继续积极地执行新版本。

与去年相比，今年的市场应用会产生非常高的利润。市场执行人员经常说，他们希望市场能够变得更加科学化，而不是像现在这样艺术化；他们想拥有这样的工具，它不仅能测量以前那些运动的成功度，而且还能预测未来运动的成功率。

市场工具包括：市场深度分析软件、呼叫中心应用软件以及成熟的E-mail工具，它们共同形成一个完整的市场运行。尽管E-mail已经被近乎于滥用，但是在客户愿意的情况下，它仍然是与客户沟通的一种重要方式。

Pulver认为，许多客户对市场资源管理有浓厚的兴趣，这一看法与Gartner的调查结果一致。市场资源管理就是对市场运行的全部资产进行评估，以提高企业成本与流程的运作效率。

客户今非昔比

目前依然火热的领域是应用软件，它可以帮助企业实现“以客户为中心”这一无所不在的目标。这些软件可以用于任何涉及数字的应用，从与CRM集成的Web存储与账目应用，到深度分析软件的呼叫中心应用。

与最初建立CRM系统时相比，如今的客户已经变得大不相同，他们受过非常好的教育，而且由于经济衰退，使他们具备更多的成本意识。此外，消费者还认识到，不仅要将自己看成是一个具有个人消费需求的消费者，企业更应如此。

摆脱旧模式

在消费者开始购买时，企业为了迎合消费者的需求，就必须摆脱旧的CRM模式，它是以源于商业计划的批量生产为依据的，这种商业计划的惟一焦点就是降低成本。

“以客户为中心”要求必须立即客户的特殊需求，这在今天是至关重要的。

自主型CRM的创新

目前在所有的CRM部署中，自主型CRM部署所占的比例不超过5%，其费用主要用于安装人员。而且在未来十年内，增长迅速的CRM市场将有一半来自于自主型CRM。

如果考虑到某个应用可被随便抛弃，至少是被大的客户服务厂商抛弃，那么自主型CRM软件就可能在当前的软件领域引起轩然大波。情况确实如此吗？我们来看下面几点：

* Siebel曾经宣称自主型CRM早就没有成功的希望了，但它却在去年将其需求型产品迅猛地投入这一市场。Siebel的市场人员表示：“事实上，软件服务模式正在流行。”

* Merrill Lynch正在推行一种新的技术索引，以追赶需求型软件不断发展的步伐。这一需求型索引通过使用财务法则来测量市场业绩，公司宣称它适合目前的商业模式。

* 一些供应商提供了一系列自主型产品，这表明自主模式的增长已经波及到软件消费者。其他一些厂商则瞄准了中间市场，PelpleSoft最近宣布它与Surebridge公司合作开发其CRM系统、供应链、人力资源及财务应用软件的自主型版本。

低价、快速的诱惑

目前，自主型CRM的部署与执行不超过5%。总体来看，尽管自主型的花费主要用于安装人员，但在未来十年内，自主型CRM将占据不断增长的CRM市场的半壁江山。自主型软件的其他因素都更为乐观，有业界人士宣称，未来五年内大多数企业都将以这种方式购买软件。

NetSuite公司是自主型软件供应商，其去年的收入增长达到了300%。该公司首席执行官Zach Nelson预测今年的增长依然会达到300%，而且他相信公司将在2005年增至三倍。

自主型软件的优势明显：低价快速的实施、简单的维护、安全性强，与这些显而易见的优点相比，很难想出自主型模式的缺点。同时，在诸如客户化定制与集成等方面，它也都设计周到。现在大多数厂商都提供了一些允许用户修补应用的机制。NetSuite公司在基于去年最初版本的基础上，将推出它的第二代客户定制化模块。

企业生产与销售过程的焦点

同时，厂商还会继续提供更多的生产与销售管理软件，如Salesnet公司已开始大量生产具有友好用户界面的新版本，它能让用户以鼠标点击的方式来部署CRM，而不需要代码和口令。这将是对营销方法论的应用，它同样适用于财政服务、高科技以及商业服务领域。它们将提前建立起不同行业的销售程序，包括仪表盘、报告、屏幕设计等。

下一代是什么？

市场期望什么样的产品呢？有几个趋势显而易见，而且在几年之内，它们将成为主流。自主型CRM应用软件这一类新产品诞生了，或者也可以将其成为“网络必需型”，因为它将因特网作为价值传递过程的一部分，这样不仅使得此类产品价格低廉，而且能使各种各样的支持者都进行应用，从而调整商业流程。所谓的支持这不仅包括客户，还包括使用这一技术为客户提供新产品的第三方。

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