CRM日益走近中小企业

CRM日益走近中小企业

    中小企业CRM扫清了实施周期长、见效慢等缺点，中小企业将更加乐意尝试CRM，并由此踏上CRM持续应用之路。

    中小企业在营销中的挑战决定了中小企业对CRM的需求，同时从技术上看，中小企业CRM扫清了实施周期长、见效慢等缺点，中小企业将更加乐意尝试CRM，并由此踏上CRM持续应用之路。 

    进入年底，搞CRM的业内人士惊喜地发现，中小企业市场开始显山露水。判断的标准无疑是中小企业用户“到了火候”——从信息的积累到有了实际经营需求。

　　新市场开始搅动整个CRM业界。从IBM、SAP的中小企业战略，到今天Siebel“人人可用”的CRM、用友的“营销通”，搅动的中心同样是用户需求，不同的是各自的解读方式。

　　中小企业CRM就绪

　　中小企业在营销中的挑战决定了中小企业对CRM的需求，同时从技术上看，中小企业CRM扫清了实施周期长、见效慢等缺点，中小企业将更加乐意尝试CRM，并由此踏上CRM持续应用之路。

　　应用就绪

　　从统计数据来看，美国的公司5年内平均有50%客户出现流失。流失的原因中，服务占68%、价格占15%、产品占12%，销售的成功率已经锐降为5～10%。营销成本的急剧增加也成为中小企业不小的负担，据统计，在过去5年，中国企业广告费用投入的年复合增长率为22%，是社会零售总额增长率的2倍。可见销售的成长并没有随着营销投入的大幅度增加和手段的多样化而发生如企业所预期的成长，相当多的投入已经打了“水漂”。

　　此外，中小企业在经营活动中最常见的问题还有：销售人员流失导致客户资源的流失，人员的频繁变动使公司整体和人员的工作能力提升的周期变长；团队协同能力弱，不同部门人员各自为战，得不到相互之间的有效支持，对于客户来讲，提供的服务响应很迟缓、工作效率低下，是难于令其满意的；客户资源浪费严重，客户转化率低，客户潜在价值开发不足；销售计划的不可预见，要求企业从自然发展型向策略发展型过渡，市场开发投入的盲目性大，经营风险增加。

　　归根结底，以产品为中心的传统营销方式已经让位于以客户为中心的新型营销方式，迫使企业在生产、经营等方面作出更多的调整。由于中国许多中小企业在营销理论的实践中积淀并不是十分深厚，更需要，也更有机会借助好的CRM产品迎头赶上，实现营销方式的跨越式发展。

　　所以说，CRM是包括中小企业在内的企业，今天为了应对竞争、从而赢得未来的最佳途径，是企业今天必须尽快实践的管理手段。

　　技术就绪

　　从技术角度来讲，目前支持网络应用与Browser/Server（B/S）结构和采用Java、J2EE技术已经成为了企业级CRM的技术主流。B/S结构基于Internet网络计算技术，采用分布式处理模式，使企业实现移动办公、异地操作。浏览器界面易学易用，使用者无需太多技术知识，大大降低了培训成本，同时最大限度地方便了用户部署和系统维护，从而降低了用户的总体拥有成本。采用Java语言、基于Java标准开发的CRM产品，能够满足跨平台应用，以其强大的可扩展性、部署灵活性受到企业的青睐。另一个好处是只需在应用服务器端进行升级操作，用户端没有应用程序，系统升级、维护简便，使系统可以充分利用企业现有资源，避免重复投资。由于面向Internet/Intranet，CRM可以充分与办公自动化、电子商务和其它计算机应用系统整合应用。

　　对于企业来说，完整的CRM是一项企业级应用，往往涉及到企业的多个部门和众多人员，软件如果同一个面孔呈现给所有人员，则会让操作者淹没在众多的功能与流程中，找不到自己所需要的功能和数据。实施CRM，我们需要通过技术手段使不同岗位、不同职能部门能够快捷、方便地获得自己所需要的信息，关注自己最为关注的内容，达到真正支持个性化应用。（李靖）

　　CRM也可以“人人可用”

　　Siebel CEO Thomas M． Siebel先生曾扬言：“Siebel要为财富1000强客户解决最复杂的行业问题，也要为那些只需要基础功能，并且要更快速见到商业成效的中小企业提供迅捷、简单、经济的按需供给型CRM解决方案。”这就是Siebel 的“人人可用的CRM”战略。为此，他们最近推出了Siebel 7．7、Siebel Analytics 7．7、Business Integration Applications 3．0和CRM On Demand。Siebel 7．7降低了TCO成本、Business Integration Applications 3．0试图解决应用集成问题，这些改进可谓击中了CRM现在面临的几大问题。

　　不过，其中最引人瞩目的还是实施简单、见效快的CRM On Demand。何况对于一向以企业级CRM形象露面的SIiebel来说，CRM On Demand的面世意味着他们不仅更加重视低端市场，而且对这一热点问题有了自己的答案。

　　近日，为推广这一新产品，Siebel副总裁、总经理及美国销售顾问Richard Campione先生特意来到北京，本报记者独家专访了Campione先生。他表示，Siebel推出这款产品是基于一个判断：现在客户的生产销售已经产生出“加工”、“离岸”、“外包”、“直销”等多种模式，这些模式往往并存于一家企业。为适应客户的多元化需求，Siebel不仅要拓深CRM的行业应用，另一方面还得从CRM的供给模式上入手，这就是他们推出了Siebel CRM On Demand的初衷。

　　据介绍，CRM On Demand是一款“几乎装上就能用”的互联网服务，用户快速部署之后可在使用之中体验其效果，并在以后随着需求的变化扩展系统。实质上，CRM On Demand是一项CRM的ASP服务模式，用户只需每月提供相应的服务费用即可享受CRM的功能服务，而用户数据必须寄存在互联网数据中心（IDC），这跟我们以前炒得很热的ASP模式一样。

　　从功能上说，Siebel CRM On Demand是一款企业级CRM，它甚至包含分析程序，而这一切跟服务的收费联系在一起，标准的收费是每月每用户70美元。“在中国同样是这一价格。”Campione先生说。

　　Campione先生强调CRM On Demand理论上完全适合各种规模的客户，只不过Siebel把它定位在IT预算较小，或者是已经有了企业级CRM但希望在一些部门或者紧密伙伴处实施CRM的客户。例如，保险公司可以允许其独立经纪人加装CRM On Demand，汽车制造商则可以用CRM On Demand在其独立经销商间实施CRM标准化。

　　当然，这样做的前提是“无缝的信息流动”，只有上下游双方的CRM数据可以无缝对接，独立经纪人与保险公司共享销售线索和处理索赔，汽车制造商和独立经销商才能实现CRM标准化。其实，作为Siebel整体解决方案的一部分，Siebel希望客户能够借CRM On Demand快速起步，而以后需要的话，则可以顺畅地迁移到Siebel企业级CRM上。说到底，CRM On Demand还是类似国内中小企业CRM的市场定位。

　　大家也许还记得ASP模式在国内遭遇到的尴尬，那就是企业不放心把数据放在IDC上。对此，Siebel打出了与IBM战略合作的牌。Campione先生介绍，两家公司将联合进行这一产品的开发、推广、销售和服务，IBM还在其CRM业务部门中设置了一个小组，专门针对Siebel CRM应用软件进行培训。“相信Siebel在CRM领域的领先地位，再加上IBM提供基于互联网的商业服务的强大实力，将为用户构建出值得信赖的合作形象”。

　　不过，相比于同样打出了“价廉、快速”牌的本地一些中小企业CRM产品，用户能否打消把数据放在互联网上的疑虑，还有待观察。（何进伟）

　　CRM比ERP好做

　　前不久，用友推出了“营销通”产品，结合用友整体战略得知，该产品对用友的重要性不低。“营销通”、“物流通”加上“财务通”三个产品将是用友整体业务的一大块。

　　用友华表的总经理唐爱平向记者介绍说，该CRM软件主要面向中小型企业，帮助企业在公司运营和产品销售两方面实现优化管理。“它的作用主要有两个方面，一是解决运营问题，帮助企业的管理人员随时了解下面员工的工作情况，更好地监控员工的活动；二是解决销售管理问题。一般而言，企业的销售人员最难管理，而用了‘营销通’就可以对每个销售人员目前签单的进展情况了解得非常详细。”作为定位明确的产品，唐爱平希望“年营业额3000万左右的企业，或大型企业的分支机构，如分公司、事业部等都能对其感兴趣。

　　与一些没有为中小企业定制的CRM而言，针对中小企业需求特点打造的“营销通”突出了运营和销售的协同，强调了使用上的简单易用。至于营销通的市场价格，唐爱平表示介于几万到二十多万之间，“具体得根据企业的员工人数来定，如果是一个30人的公司，5万元左右就可以了。”除了价格外，中小企业CRM要跨越的障碍还有实施的快速，这甚至也已经成为企业级CRM应用的障碍。真正吸引中小企业用户的应该是所谓“零启动”的CRM。唐爱平认为，“营销通”研发的思路之一正是“除了初始安装，不要服务”。

　　但不管“营销通”怎么诱人，中小企业信息化市场的大环境始终决定着CRM产品的前景。在中小企业管理软件整体市场判研上，唐爱平的解读是，“企业信息化是分不同层次实现的，中小企业同样应该如此。一般来说，管理好企业的资金流是第一位的信息化任务，对应的就是如用友“财务通”这样的财务软件；其次是物流的管理，对应的就是如用友“物流通”这样的进销存软件；然后就是信息流的管理。进入这一阶段的中小企业，就需要像“营销通”这样的CRM软件。如果再往更高层次走，就是U8、NC等高端的ERP管理软件了。”

　　不过，即使是行业属性相对不明显的中小企业市场，也还是随着销售管理模式的的不同而呈现一定的用户“群落”的区分，如更愿意选择“营销通”的贸易类公司。

　　当转到老话题——中小企业信息化的障碍时，唐爱平总结其拜访客户的心得说，中小企业的高层都比较支持CRM，最大的阻力来自实施CRM所牵扯到的企业内部员工。“很多时候，企业领导开始时兴致很高，可企业员工不愿意，也不适应。慢慢地，企业领导的热情也降了下来。”

　　就今年国内的中小企业管理市场，唐爱平认为，总体上还是高端ERP显得“火”一些。而在中小企业市场，ERP的应用情况反而不如CRM。“因为ERP不仅造价比较大，而且行业特征明显，ERP对于中小企业来说成本太高且不适应，某种程度上增大了中小企业内部工作人员的工作负担。“营销通”则不然，它犹如中小企业标准应用管理套件，几乎没有实施风险，相比ERP，更适合目前国内中小企业的现状。” 唐爱平说。

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