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网络经济与企业营销

时间：2023-02-20 08:25:57 电子商务论文我要投稿

网络经济时代的企业营销管理变革推荐度：
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网络经济与企业营销

在经济全球化的时代，国际互联网络成为决定全球企业竞争的利器并推动了经济全球化的进程：而网络营销成为企业参与国际商战不可缺少的有力武器。

　　一、网络营销的特点

　　1.可24小时随时随地的提供全球性营销服务。

　　2.电脑对储存大量的信息，供消费者查询，可传送信息数量与精确度，远超过其他媒体。

　　3.能因应市场需求，及时更新产品或调整价格。

　　4.减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本。

　　5.可避免推销员强制推销的干扰。

　　6.可经由信息提供和互相交谈。与消费者建立长期良好的关系。

　　二、网络营销的利与弊

　　网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上钱浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数的经销商与业务代表。

　　（一）网络营销的优势

　　１．可交互性。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。

2．产品信息。互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，甚至对常见的问题提供解答。

　　3. 产品的选择。网络营销不受货架和库存的限制，可以向客户提供几乎无限的选择。

4.个性化的服务。网络营销可跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。网络上的促销是一对一、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而目是一种低成本与人性化的促销，因此，符合分销与直效营销的发展趋势。

　　5.多媒体效果。网络可以通过电脑动画、声音或三维造型等手段方便地观察所要选购的产品及其使用方法。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的现、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷、节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。

　　6.方便快捷易于访问。无论何时何地，只要打开计算机，连上互联网，便可到网上商城一游。网络营销使人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，24小时皆可。这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的。因此，它尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士喜爱。

　　7.更灵活的市场营销。产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整，网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴，正可发挥行销人员的创新。

　　8．成本优势。在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自主地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。

　　9.良好的沟通。可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。企业可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。

　　10.优化服务。网络营销的一对一服务，留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以在更多地比较后再做决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买过程中，企业便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的67％，提供网络服务可降低此费用。

　　（二）网络营销的弊端

　　1．缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。

　　2.缺乏乐趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏。网上购物还存在着试用不便的问题，消费者没有实地的感受。所以对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。

　　3.技术与安全性差。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者将遭受损失，这也是网络购物发展必须解决的大问题。

　　4.价格问题。网上信息的充分，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率下降，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。

　　5.广告效果不佳。虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视；声音效果不如电视和广播，创意有很大局限。

　　6.被动性。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点时点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的丰中，企业无异于在守株待兔。

　　作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待完善和发展，相信随着网络技术的发展和Internet的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为企业做广告的选择之一。

　　三、何种产品适合网络营销

　　1.网络服务功能。经由国际互联网所提供的产品、服务能以人性化与顾客导向的方式，产生消费者互动，从而能对个别需求做出一对一的营销服务，其功能包括：（1）利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（EMail）提供网上售后服务或与消费者作双向沟通。（2）提供消费者与消费者、消费者与公司在网上的共同讨论区，了解消费者需求、市场趋势等，以作为企业改进产品开发参考。（3）提供网上自动服务系统，可依据客户要求，自动在适当时机由网上提供有关产品、服务的信息。例如：车商在网上提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生考试日期与应做的准备。（4）企业各部门人员可经由互联网进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形公布于网上，以引发全球各地有关人员的充分讨论。（5）通过网络对消费者进行意见调查，以了解消费者对于产品特性、品质、包装及式样等的意见，协助产品的研发与改进。（6）在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。例如：

花店提供有关养花的知识、车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识。（7）开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并由网络提供物美价廉的全球服务。（8）可利用消费者在网上设计产品需要，提供顾客化的产品与服务。例如：顾客可在网上选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需要的颜色与配件等。

　　2.适合网络营销产品的特性。通常具有以厂特点：（1）具有高科技内容与电脑有关。（2）以网络群族为目标市场。（3）市场需要涵盖较大的地理范围。（4）不太容易设店贩卖的特殊商品。（5）网络上销售的费用远低于其他渠道。（6）消费者可经由网络信息，做出购买产品的决定。

四、如何进行网络营销

　　1．建立品牌。企业网络营销成功的首要因素就是准确预测顾客从你这里想得到什么。如果对此不清楚，就考虑一下网上购物与在真正的商场购物有什么异同，然后再对比一下你的竞争对手的网上商店，从而决定如何在你的网点上为顾客提供更有价值的东西。仓促上网不可取。最好先制定一个包括收入和发展的详细规划，按计划实施，并以此为尺度衡量整体工作目标的完成情况，从而有力地推动营销工作的发展。

　　2．吸引客户。（1）在互联网的电子公告牌上发布信息。（2）设立互联网网页、在网页上设计娱乐性强、有价值的内容或提供交流场所。（3）在经常访问的网址安排广告，并在提供网络搜寻服务的网站注册。（4）向顾客发进多媒体材料。

　　3.即时提供各种信息。（1）在网址上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息。（2）提供免费产品和服务。（3）使顾客能进入服务信度、技术指南和疑难解答的电子场所（许多公司向用户开放公司的一些网络地址，用户可以凭产品的序号进入）。（4）建立爱好者俱乐部。
4.营销管理和合作。（1）建立电子建议箱，收集由顾客反馈来的信息。（2）建立营销和设计、生产、采购，财务沟通的网络渠道（如在线会议、讨论宝等）（3）进行电子邮件的交流或建立企业内部网和外部网。

　　5.利用媒体进行宣传和确立品牌。据有关人士调查，网上广告虽无法达到电视广告的效果，但是用于网上广告的投资收益往往比预期的要大得多。如果在不同媒体（电视、广播、广告牌、印刷品等）上都有广告投资，就可相得益彰。网上宣传可在上网者的心中留下极其深刻的印象。创牌子的方法就是生产并推广高品质的产品。网上有很多小站点已在创建网上信得过的质量品牌。如果你已针对某类核心用户对网页进行了良好的规划，其中包括你的想法和产品性能介绍，那么，此网页就对以公诸于众了。

　　6.注意收集客户资料。客户资料是网上企业最大的财富，从促销到如何制定网站发展规划，以及提高顾客的忠诚度。如果你目前还没有客户资料，应该尽快着手计划如何获取客户信息，注册登记不失为获取个人数据、客户心理状况及其购买方式的有效途径。

　　7.目标销售和个性化销售非举。网上销售的产品目录可以是按字母、拼音、笔划等顺序排列，也可以按类别（年龄、产品、用途等）分类，后者似乎效果更好些。交叉销售也是销售个性化的一种技巧。如对打算试用新打印机的顾客，计算机零售商则可以优惠价格售打印墨盒，从而提高每次的交易额。

　　8.提供良好的服务。一些网上商店除提供产品服务外，还提供其他一些与产品无关的服务，如提供免费电子邮件服务、共享软件服务等，以吸引更多的顾客。

　　五、网络营销成功的原则

　　企业如何有效地在网上销售产品，必须努力寻找新颖而有创意的手段，才能吸引、扩大并保持网络客户群，以进一步拓展市场。国外有关咨询公司就如何进行成功的网络营销，提出了以下原则：

　　1．建立信任和安全的关系。缺乏信任和安全依旧是网络购物的主要障碍。只有得到保证以及超值的取价，客户才能消除这方面的顾虑。

　　2.打动新客户。客户很容易形成互联网的行为定势，若没有特别诱人的理由是不会改变网络忠诚度的。老练的网络零售商利用这个机会，努力使自己成为初次上网购物的客户的首选，从而取得客户的忠诚。

　　3.充分发挥网络的互联优势。友情链接活动提供了获得客户的渠道，而已让零售商对这些客户有更加深入的了解。由于门户网站引来了很高的访问量，它们对于吸收新客户是非常重要的。

　　4．提供端到端的客户服务、要留住网络客户，就要在整个购买周期中保持高度的关切和高水平的服务。传统的实体店面零售商、目录邮购商，以及拥有诸如订货中心之类现成客户服务架构的多渠道零售商，在提供端到端的客户服务方面可谓装备精良。而众多专一型零售商却仍在全力提高客户服务水平和履约能力。

　　5.利用丰富的信息提高销售额，增加产品种类。网络零售商发现，向客户提供更多的信息，有助于他们做出更好的购买决策、如果用恰当的方式发布有关产品及其更新换代的信息，那么知情的网络消费者经常会购买数最更多、而且档次更高的广品。

　　6.利用网络外的关系招揽网络客户。客户全结合网络内外的渠道，搜索、获取并满足自己的购物机会。

　　7.开发互动式销售、网络零售商已经开始为客户提供不间断的信息反馈以及双向交流的手段、再现内销销售中的氛围。

　　8.品牌就是一切。上网做生意时，具备现成品牌的传统产品享有重要的优势。

　　六、网络营销的注意事项

　　1．营销的定义是借产品来满足人们需求以赚取利润的学问，因而大部分网络公司无不努力去尝试发现网友需求。

　　2.网络技术发展越快，品牌名称越重要。

　　3.市场占有率决定获利率，营销人员应极力争取市场领导地位。

　　4.网络虽讲求速度，但重要的是赶快推出营销活动。

　　5.企业须组成一个专门负责单位，全权负责网络营销。

　　6．网络营销成功的秘诀在于：“与众不同”、“有创意”、“刺激”、“感性”或四者兼具。

　　7.人口结构越来越多样化。其间的共同点越来越少，网络正好可抓住这样的细小分类。

　　8 .人们宾欢逛街购物且视为娱乐，网络就少了这点。其实，目前网络购物不能普及的原因是消费者担心付费安全性、对产品品质没信心、送货时间太长等。

　　9.网络的目标群能否正确界定与掌握，可能比现实世界更难掌控。

　　10．在超级大站上做广告有助于品牌销售，并能鼓舞经销商的士气，不过最好小心评估广告效益。

　　11．网络多媒体的广告很酷，这点多向广告媒体讨教。

　　12.一天内拜访的网友越多，能完成的交易也越多，不过这点仍有误区存在。

　　13．由网络所做的市场调查的精确度，与真相仍有差距。

　　14.小零售商

无法与大型连锁店竞争，但在网络上偏偏没有大小之分。

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