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保险网络营销与传统营销的整合研究
一、引 言保险营销是保险企业以保险服务为“商品”，通过市场交易功能向顾客进行销售的一种活动。保险营销涉及许多问题，其中营销渠道的选择至关重要。对于保险企业来说，如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间和地点买到自己销售的保险商品，就不能达成最终的营销目标。所以保险企业必须考虑在何时、何地和由谁来提供保险服务，这就涉及到保险营销渠道的选择和中间商选择等一系列营销决策问题。由于保险服务是以信息为基础，随着投保人对保险的认知与了解，保险人对投保人的服务将逐渐演变为一种低度接触的服务 (low-contact services)。而保险传统营销中与顾客的高度接触逐渐也带来种种问题，这就要求对传统的、陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，保险网络营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。本文将就保险网络营销与传统营销进行比较，并就两种模式的整合提出措施。
二、保险网络营销与传统营销的比较
1.保险传统营销的特征及其缺陷
保险传统的营销渠道包括直销制与中介人制。传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销方式。
保险中介人制是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。
但是，由于保险代理人或经纪人以利润目标为导向，机会主义与道德风险时有产生，给保险营销带来一定的问题。由于保险市场信息具有不完全和不对称性，保险中介人特别是保险代理人、保险经纪人加入保险商品的买卖之后，由于其自身利益与委托人利益不一致，在一定意义上可能加剧买卖双方的信息不对称。表现之一是隐瞒、欺骗，即保险中介人利用其专业知识，帮助一方当事人隐瞒信息。如代理人或经纪人更清楚投保财产的风险大小，但他不向保险人反映真实风险状况，而是促成合同签订，以获得代理佣金；另外，保险中介入与投保人或被保险人相互勾结，骗取保险赔款，或将不能承保的保险标的予以承保，违法操作。表现之二是保险中介人利用投保人的“轻信”，或对保险的无知，提供虚假信息，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，获得自身利益。另外，保险代理在动员社会公众参加保险时，许诺将提供一系列的优质服务，而一旦投保以后，便疏远投保人，只顾去开拓新
业务渠道。其结果是，社会公众对保险代理人的信任度下降。保险代理人在短期利益驱动下，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，违法操作。以上几种情况，不仅损害保险人和中介人的公众形象，更加剧了保险公司的经营风险。
2.保险网络营销的后发优势及其在当前技术条件下无法克服的困难
网络营销作为一种新型，独特的保险商品销售模式正生机勃发。据2000年3月，国际保险行销研究会(LIMRA)对美国和加拿大73家保险公司就网络保险行销问题进行的专项调研结果显示，在73家保险公司(其中含59家美国公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用资源，另有5％的公司预计在2001年开始使用网络，当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么样网络战略更适合于本公司的类型、文化和运作模式。但不管怎么样，网络保险作为一种全新营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。
第一，节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过电话或中介人销售效果更好。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务费。因此网络保险成本低，进入障碍小，而且接触面广，有利于保险事业发展，因而也成为各大保险公司进入网络的一大战略。
第二，多层次的信息发布，有利于构建保险公司的品牌形象。由于互联网具有国际开放性，保险公司可在互联网上建立网址，注册自己的产品商标，通过公告牌和电子邮件向全球发布电子广告，以较为低廉的成本扩大公司的影响，提高知名度，国外不少小公司，如亚马逊公司将网络视为一种“均衡装置”。如果小公司能利用网络提高其品牌知名度，他就可与较大的、较知名的公司进行有力的竞争。LIMRA的专项调研显示，50％的公司认同将网络作为构建公司品牌形象的重要途径。
第三，网络作为一种有效的沟通工具，拉近了保险公司与保户的距离。通过建立新型的“自动式”网络服务系统，保户足不出户就可以方便快捷地从保险公司的服务系统上获取出公司背景到具体保险产品的详细情况，还可以自由地选择所需要的保险公司及险种，并进行对比。这不仅避免了与保险中介打交道的麻烦，还可从网上获得低价、高效服务。
第四，网络作为有效销售渠道，拓宽了保险业务的时间和空间。互联网特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区、任何一台上网电脑，实现全天候24小时作业，促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念推动保险商品的销售。
第五，网络是培育准客户的有效方法，是保险公司实现市场领先的手段。要成功地推销保险商品，必须不断地获取一些可以接近的新客户，这就是准客户的开拓。准客户的开拓除了传统的直冲招揽、缘故法、介绍法、资料查阅法外，因特网则是最有效的方法。现在进行网络消费的人群中，大多为年轻人，他们掌握一定信息技术，顺应并推动信息时代的潮流，对于网上销售产品，他们是第一能接受的人群。对于以人口为资源的寿险公司，拥有这个不断成长壮大的“朝阳”人群，意味着占有未来的市场。
第六，在产品管理方面，对于保单变更、声明、批单，失效复效处理等事项，网络保险因其是一种“凝固服务”(frozen service)而具有得天独厚的优势。首先，无纸化的保单为保存管理节省大量的空间。其次，客户提出保单变更、复效等要求时，可以通过网络向保险公司提出，双方在网上进行洽谈，并将最终结果在网上实现。对于客户，节省了时间和精力；对于保险公司而言，节省了大量的人力与物力，双方都在网络营销中获益。
另外，网络对于保险公司招募员工、方便与业务员之间的业务往来，加强业务员与客户、准客户的联系及加强母子公司的联系、数据传递等方面提供了极大的方便。
当然网络营销也存在一些问题：①在线核保。保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求，包括核保的金额、核保标的范围和核保险种范围等内容。对于风险较大、技术含量较高、保险金额较大的标的要求做到现场查勘，而这些都是在线核保所不具备的；②电子签名。由于我国还没有电子签单的相关立法，通过电子签名在线签订的保险合同即 E-policy不具有法律效力；③网上支付。由于信用卡制度在我国实行不普遍，使用者微乎其微，且只有牡丹卡、龙卡、长城卡等少数几种卡可以选择。所以网上支付也是保险上网的瓶颈之一；④技术导致的新风险。一是，电脑欺诈及故障，包括由电子技术导致的滥用信
用卡、电信偷窃、自动柜员机偷窃及加密设施可能被破坏、签名可能被伪造。二是，责任问题。随着电子邮件、万维网等电子通信的发展，纸和无纸的界限变得模糊不清。保险公司可能面临与电子邮件相关的责任风险。三是，电脑系统及记录的破坏。目前有迹象表明，很少有公司能抵御潜在的黑客和计算机病毒。四是，隐私权的侵犯。公司搜索的信息可能会详尽地包括人们的消费和生活方式的各个细节，而这些人也许并不愿意将这些信息透露给别人。如果这些信息与电话、医疗、教育、交通、治安记录综合到一起，就可以对某个人的生活进行确切(有可能是侵犯性)描述。这些行为虽然提高了保险公司的市场定位能力，但同时却使投保人面临潜在的隐私权的侵犯和为此提起的诉讼。
三、险网络营销与传统营销的整合
1.保险网络营销与传统营销整合的理论解释
在有关服务营销的研究中，斯蒂芬与雷蒙德在1983的论文中提出，“环境特征和人际特征可能会影响顾客对服务营销交易的理解。”保险服务交易的环境包括服务的社会环境和自然环境，其中社会环境，主要是指服务提供者的服务水平、处理同顾客关系的技巧、个性、工作态度、质量水平的一致性以及他们的外观等。如果保险营销人员专业不精、态度不佳、口齿不清，或缺少对顾客的诚信，必然使投保人对保险服务的满意度产生负面影响。保险服务交易的自然环境是另一个同样重要的、会影响投保人对保险服务满意度的因素。科特勒 (1973)建议，可用“气氛”来描述交易的自然环境，包括视觉、听觉、嗅觉和触觉的感受。例如，交易环境的色彩、亮度，空间的使用和装修的风格，服务人员声音的大小和音调，空气的味道和新鲜度，交易时的气温等。因此，营销人员可以通过操纵自然环境来创造顾客对交易环境及最终服务的正面看法(斯蒂芬，雷蒙德，1983)。网络保险的好处就在于保险公司可以通过色彩、文字、图像等为顾客购买保险提供新型的“自然环境”和交易“气氛”，避免保险中介人交易的道德风险及其他负面影。向，同时为投保人提供快捷、便利的服务。当然，保险网络营销在目前还存在一定的技术障碍，适合其销售的险种还有待进一步开发。另外，消费者的认知还有一定的过程，据CYBER-DIALOGUE数据行销公司的一项调查表明，尽管消费者可以通过互联网获得保险信息和报价，但是，在最终作出购买决定时，至少有 80％的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助整个购买过程。因此，合理的选择是将网上保险与传统展业模式综合起来，实现保险网络营销与传统营销的整合。
2.保险网络营销与传统营销整合
根据当今中外保险业发展的现实，保险业的整合营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。
第一，对于条款比较复杂、投保人难以理解的保险品种，宜采用传统模式销售。，为改变保险传统营销模式存在的道德风险，必须改革保险服务交易的环境。在保险服务的社会环境中，除了要提高保险中介人的业务能力、工作态度、服务水平以及处理同顾客关系的技巧外，重点要通过培训与考核提高保险中介人对公司忠诚度以及对投保人的责任感。同时为保险服务交易提供一个适宜的自然环境有利于提高投保人对保险服务的满意度。
第二，对于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种，如航空险、旅游险等则直接在网上销售。这实际上是一种现代直销制模式。这种模式通过建立公司网站为客户提供完全电子化保单，业务实现全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、保户服务、代理人天地、在线认证中心、互动式的个性化服务和保险知识库等。首先，在网上投保环节，通过实时认证、实时核保和在线支付实现网上投保。投保人可以通过索引、客户向导及其他互动方式选定保险产品，然后直接通过Internet填写投保单并提交，提交后可进入网上界面，并通过互联网支付保费成功，即已完成了所有投保手续。可下载的保单表格方便、可靠、科学。其次，在保户服务方面，保险公司通过网络提供便捷的保单查询，自动生成的提醒通知书；网上变更保单信息；续缴保费；申请保单贷款；进行网上理赔，网上投拆等。保险公司为保户提供了完全电子化服务系统，实现真正的全天候服务。另外，在保险代理人天地，保险公司通过网站为公司代理人提供个性化主页，以增进代理人荣誉感和对公司的忠诚度，方便客户与明星代理人联系。同时为代理人提供其名下保险业务的智能查询、佣金结算，向代理人提供在线培训、核保要求、公司最新动态和通知通告，使代理人业务管理走向网络化。
第三，传统展业与网络相结合的销售模式。这种模式一般适合网上销售，但其条款又相对复杂、保额较大、需要现场核保、现场收费的险种。其一般步骤为：先通过网络获取准客户，然后公司分派业务人员拜访投保人，最后签订保险合同。具体为：①保险公司进行网站宣传，发出投保信息。通过网站宣传公司的品牌形象，介绍险种、预估费率及服务，同时分险种设计投保意向书。通过投保意向书反映客户的信息，细分客户的需求，对客户进行分类，并转入相应系统。②业务人员通过网上阅读邮件或通过相关服务电话或传真机接收邮件，了解投保人的资料，并尽快致电投保人，安排时间拜访投保人。③业务人员携带笔记本电脑、投保单、保险单等有关单证拜访投保人，在进入现场核保后，与投保人签订保险合同，在投保人交纳保险费后，业务人员用笔记本电脑进入本公司的网站，在业务员专区输入自己特有的密码后，登录公司的Internet完成本笔业务的录入。
保险网络营销是一种新型的销售模式，如何与传统营销整合，还有待保险实践及网络技术的发展来回答。
参考文献
[美]克里斯托弗·H·洛夫洛克：《服务营销》，中国人民大学出版社，200l。
刘子操、郭颂平：《保险营销学》，中国金融出版社，1998。
刘冬娇：《保险中介制度研究》，中国金融出版社，2000。
《中国保险报》，2000—2001。
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