电子商务重整分销业

电子商务重整分销业

传统分销业正在步入尴尬的“七年之痒”阶段。 　　资金短缺、利润日薄、坏账不休、服务困难正在使中小型渠道商深陷泥泽，难以自拔。 　　连神州数码这样的分销巨擘也正在面临创建以来最大的一次亏损“危机”，人们不禁感叹：一场持续了不过两个月的“非典”疫情，就足以重创一个品牌卓著的IT渠道巨头。 　　分销业何以变得如此脆弱？ 　　SARS期间陡然升温的电子商务与传统分销业眼下的疲弱对比起来，反差强烈。要分销还是要直销的争论又开始旧话重提，对此，著名的电子商务服务提供商OA365.com认为，“电子商务模式确实成为拯救传统分销的一条有效途径，一定时期内也将与传统分销业共存并相互影响，只要两者成功结合而成为健康的IT服务通道，IT渠道商的日子将会很好过。” 　　分销与直销：IT渠道的两元 　　8月20日，神州数码在香港发布其2003年截至6月底的第一季度财报，正如之前该公司自己发出的预警和外界证券市场的分析，神州数码出现了其上市以来的首次亏损，亏损金额达1.49亿港元。据称，造成亏损的主要原因是由于受SARS影响而被重挫的手机分销业务。真的是一次意外而致吗？根据市场研究机构GfKAsia的数据，SARS对中国手机市场造成的影响实际上并不严重，如6月前3周的手机销售虽比去年同期下滑3%，第4周后竟还高过SARS发生前的周平均销售水平的2%。 　　“对于买手机的用户而言，中间渠道的作用越来越不明显了。我自己买手机更会到永乐家电、电讯商城这样的地方去，或者在网上挑选也非常方便。”一位不愿意透露姓名的神州数码销售经理说。他表示，神州数码作为多家手机品牌的总代理，销售网络目前并不健全，直销对其的伤害就更大。 　　OA365.com在6、7月间成倍增长的手机网上销售业务为这一论断提供了证明。该公司的销售总监介绍说，不光是手机，OA365.com网上的许多个人消费类IT产品销售在非典结束后依然保持了快速增长。“我们提供专业而详尽的网上介绍，同时附以高精度的产品图片，用户很接受这样的方式，商场的销售人员有时也未必比网上介绍的更全面。” 　　让更多分销商们羡慕的还有电子商务模式根本不需要大量库存，优良的供应链条可以保证向客户即时提供看中的网上产品。而大多数分销商的库存周转周期从2周到2个月以上不等。 　　如同一枚硬币的两面，选择直销还是分销一直是国内IT业争论不休的话题。在互联网兴起以前，IT产品从厂商到大型分销商，再经若干级批发商或零售商的分销渠道流通起来。通过这样一个IT业者再熟悉不过的渠道，大部分的产品到达最终消费者。网络热潮到来后，电子商务魅力显现，伴之以DELL模式的成功，直销渠道开始对传统分销业形成有力挑战，于是又有了"分销渠道将被网络代替而灭亡"的说法。 　　如今，曾经长时间被IT厂商倚重的IT分销业正步入一个尴尬的“七年之痒”阶段。资金短缺、利润日薄、坏账不休、服务困难正在使中小型渠道商深陷泥泽，难以自拔。 　　过去那些阳光灿烂的日子似乎一去不返，曾经左右逢源的分销商如今变得“两头受气”———一面要拼命达到厂商的指标，一面又要保证下游出货的通畅，用户不抱怨。两方面的挤压让分销企业举步维艰。 　　出路在哪里？直销的优势再次凸显出来，所有的IT厂商都意识到这样的真理，谁真正抓住了最终用户，谁的出货量就能够得到相当程度的保证。佳杰科技的一位产品经理说道，现在很多情况下，都是厂商在某个地方联系好最终用户，再通知佳杰的销售和技术人员把服务器等IT产品送过去安装。有时候，分销商需要做的仅仅是帮助厂商垫付一部分的资金。 　　面向最终用户的电子商务正在成为炙手可热的IT产品消化模式。据记者了解，一年多以来，前来与OA365.com来谈合作的IT厂商达到20余家，比较传统分销渠道，这些厂商更愿意把最好的资源支持配给电子商务服务商。厂商们发现，随着OA产品与 　　IT产品逐渐的融合，原先的OA产品直销通道逐渐成为十分理想的IT产品直销通道。 　　OA产品用户与IT产品用户的需求高度重合，这正是IT厂商们渴望的金矿。 　　对此，OA365.com认为，“电子商务模式确实成为拯救传统分销的一条有效途径，一定时期内也将与传统分销业共存并相互影响，只要两者成功结合而成为健康的IT服务通道，IT渠道商的日子将会很好过。” 分销业：从流通渠道到服务通道 　　在长达十几年的发展过程中，中国IT行业已形成了从厂商到分销商，经过若干级批发商，再到零售商的层层分销渠道架构。据统计，去年中国IT市场888.4亿元人民币的主机产品中，占销售收入93.1%的产品是通过销售渠道(非直接销售)流入最终用户。传统的分销、代理方式仍是目前中国IT市场的主 　　要销售方式。借着传统营销网络的力量，一些大分销商神州数码、佳杰科技、和光等在国内早已打下了牢固的地位。 　　美国Dell的网络直销方式改变了IT行业的游戏规则，它和电子商务模式一同带给分销业者一个重要的启示：在规模、成本的压力下，直销有相对更宽松的利润空间和更令用户满意的服务手段。直销模式贵在对供应链成本的精确控制、对市场变化与客户需求的迅速反应。 　　更现实一些的意义在于，在视现金如命的分销流通行业，电子商务所服务的最终用户少有拖欠货款的案例，大部分是现款现结。比如通过与银行系统的合作，OA365.com还实施了客户受信的贷款制度，基本上解决了传统分销难以解决又不得不面对的资金问题。 　　近两三年来，所有的分销商其实都在担忧同一个问题：传统的分销商可能在未来的若干年内自行消亡。这种消亡包含着两层意思：第一，随着市场规模的集中化发展，未来的分销领域将会被少数几家大分销商所控制；第二，这几家大分销商倘若继续沿用传统模式做分销，灭亡的命运也将很快到来。对于很多分销商来讲，能否更好地生存，不在于是否做得最大，而是在哪些方面做得最好，例如技术实力是否过硬、服务能否形成口碑。有业内人士指出，目前渠道分销商的生存空间实际上受到来自厂商和消费者两方的挤压，如果分销商依然按照过去传统的模式运作，它无疑将逐渐失去自己的饭碗。 　　怎样改变被动的现状？传统IT分销业者不可能重新建立一个电子商务的直销管道，2000年到2001年前后，一些传统IT分销商的“上网运动”现在看起来更像是一种姿态，并没有在连通上下游供应链和服务客户方面为其带来脱胎换骨的变化，不了了之的结果似乎更表明了分销与直销水火不容。 　　OA365.com的副董事长陈轶锋认为，技术上的不成熟和市场积累上的欠缺是传统IT分销业者不能够建立自己电子商务体系的根本原因，第三方的电子商务模式完全可以作为传统IT分销的扩展和补充。在陈轶锋看来，作为直接面对用户的电子商务服务商，尤其是面向企业用户的OA365.com这样的电子商务公司，对用户需求快速反应的能力是IT分销企业难以复制或模仿的。陈举例说，企业用户在OA365.com购买各种办公设备和用品，有时候用户也有搭建IT系统的需求，于是几年来OA365.com也形成了一支由IT技术人员组成的服务团队，为用户提供视讯会议系统、企业OA系统、数据库等IT项目服务。 　　“这种一站式解决用户办公需求与IT需求的模式使得用户的忠诚度大大提升，同时IT厂商和渠道商也越来越青睐这种模式带动的IT产品销售。去年OA365.com整机类IT产品的销售量已经相当于一个中等IT经销商的规模，这是电子商务业值得骄傲的一件事情。”陈强调。 　　电子商务重新整合分销业 　　当然，在现阶段，直销的局限使得分销业在未来三年内依然将成为IT产品流通的主要方式。而与第三方电子商务服务商结合和合作，也将成为IT分销企业突围的重要手段。 　　以电子商务为代表的直销模式过去难以克服的劣势在于：由于技术等方面的不成熟，只能在为数不多的细分市场，靠效率或价格体现优势；大规模直销所产生的商业风险在某些方面可能远高于分销模式。 　　随着软件技术和营销手段的成熟，这种局面已经渐渐开始改善，近来尤其吸引传统分销企业关注的一点是：电子商务作为一种高效的服务手段，几乎领会了IT产品流通最核心的真谛。通过服务带动产品的销售，对于现在的IT分销不可谓不有效。 　　“美国现在的IT市场上，软件和服务已经占到2/3。中国软件加服务，只占15%。这个市场未来会有很大的成长，只要软件加服务可以占到50%，我相信我们公司的利润来源就会发生本质变化。今天业绩主要来自分销，希望未来利润来源来自IT服务。”这是神州数码总裁郭为最近的一个表态。 　　陈轶锋很认同这个判断，他认为分销企业最终会以IT服务当作立身之本。作为国内软件开发行业的专家，陈把OA365.com的发展与软件开发工作紧紧地绑在一起，OA365.com自主开发的一系列电子商务平台软件和ERP系统业已成为同行内的佼佼者。“目前，我们的任务仍然是完善和不断升级自己的平台产品，然后再向整条供应链进行推广。”陈轶锋说：“电子商务的实践表明，除了可以完全e化的信息内容之外，直销离不开配送和服务,网络直销也需要物流配送和本地化服务。因此，网络时代依然需要分销。直销并非是分销商的敌人，分销商也可以从直销的服务商中获得利益，分销商利用Internet提供更多的产品组合及促销方案，让经销商方便、多样地选择。” 　　另有专家指出，电子商务时代使直销成为可能，同样也为分销带来了新的机遇。因为互联网是分享的工具，是协作的工具。分销的价值核心就是分享与协作。因此网络直销不是分销的终结者，它只是与数字化技术一起对分销进行提升，把它提升到一种新的商务模式。 　　近来，美国出现了一些新兴的电脑公司，建立起一步购买店(one-stop-shop)，专门为小企业建造、安装和支持完整的方案。他们不仅卖PC，还提供方案，并允许用户订购服务。陈轶锋认为，实体的直销网络也是电子商务的发展方向之一，类似一步购买店的商业部署正在OA365.com的计划之中。“在全民皆e的年代，网上商店的个性显得非常重要。今天分销商也必须在自己的销售网站上增加新功能及组装服务，提供给消费者不一样的网络采购体验。”

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