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美国公司要把电子商务全球化
电子商务的再度复兴
拍卖网站eBay的主管们在公开场合演说时，总喜欢展现一张具有煽动性的图表。这张图表显示，在传统的零售体系之外，存在着一个规模达1.9万亿美元的全球商品市场，这个市场的商品要么是用 过的，要么属于某个已经停产的系列，要么干脆供应稀缺.
“从某种意义上说，我们认为市场上的所有商品都能在eBay上找到，”这家美国公司的国际业务部负责人比尔•道博(Bill Dobb)说。
互联网门户公司雅虎(Yahoo!)也在酝酿一个类似的宏大志向。“我们是一个全球性网络，我们拥有一个伟大的全球品牌，”前好莱坞巨头、指挥这家网络先驱重振雄风的特里•塞梅尔(Terry Semel)上月告诉分析师。雅虎的战略“是在全球范围内攫取更大的份额，”他说。
雅虎目前以全球在线广告市场来衡量自己。它说，它现在占据该市场15%左右的份额，并打算提高这个比率。
美国网站是否又在掀起一股自大风？如果是，那么相比2000年的网络泡沫破灭而言，如今任何网络大潮的衰退都会发生在更大的国际舞台上。2000年的网络泡沫破灭终结了互联网公司第一次快速增长的势头。
美国公司的国际扩张
不过，人们有充分的理由认为，美国互联网公司近来重新恢复的雄心比上一次更能经得起失败的打击。
这点应当为世界各地的竞争者敲响警钟，不管它们是初出茅庐的电子商务公司，还是正在越来越多地转向互联网的传统零售企业。
首先，雅虎、eBay等公司的宣传不只是虚张声势。上世纪90年代末，有人宣称可以在全球范围内通过互联网向消费者出售商品，这一宣称在当时看来过于美好，但在近年来市场的体验中得到了验证。
在eBay和美国网上零售商亚马逊(Amazon)，国际业务收入很快就将超过国内销售收入。同时，美国所有领先互联网公司的国际业务都在蓬勃发展(见表)。eBay已经宣称，按售出商品的价值计算，它已成为英国、德国、阿根廷和韩国等10多个国家最大的电子商务网站。
目前，美国公司正处在下一个庞大在线市场的边缘，而这个庞大市场势必会更快地成为全球市场。Google和雅虎主导着网络搜索行业，微软(Microsoft)正在奋起直追。Google能以97种语言显示搜索结果，而且其访问量中有一半以上来自美国之外。这经常是通过与各国本土的互联网公司合作实现的。
从某种角度讲，在搜索结果旁边显示的内容关联广告(contextual advertising)更类似于电子商务，而不太象传统的品牌广告。搜索引擎公司仅在用户点击这些广告时，才向广告客户收费，这样做其实是在销售商业线索。对搜索引擎公司来说，从这种“按每个点击”收费跨越到共享因点击产生的实际交易所得，跨度不算太大。
巴里•迪勒(Barry Diller)是InterActive公司首席执行官，也是美国最成功的精明商人之一。他组建了一家企业集团，并把主要业务放在了最大的电子商务市场——在线旅游市场上。据市场调研公司福里斯特(Forrester)称，销售旅游打包方案和大型活动的门票，在一段时期内仍将是最大的在线业务之一。鉴于迪勒先生对收购很有兴趣，而且他已公开承认有意开展国际业务，所以几乎每天都出现关于他即将收购国外旅游网站的传闻也就不足为奇了。
规模经济的显著效益
在上述所有国际化雄心的背后都有一个信念，即互联网是一个规模经济行业。如果说零售业务一直受到地方的局限，那么在网上销售就能突破这些陈旧的条条框框。由于电子商务公司无须开设实体商店，因此它们不会像普通零售商那样面临高昂的扩张成本。相反，在一家集中运营的电子商务公司中，大部分投资是固定的。
对亚马逊来说，这一直是其商业模式的核心部分：它利用规模来降低价格，在五家非美国站点上也能提供免费配送，和在美国的做法完全一样。在某些发展更完善的商品种类上，比如图书，亚马逊已实现了全球采购。
规模效益的另一个好处，是让企业有能力在技术平台上大量投资。亚马逊之类的企业就建立在这样的平台上。
“能够畅通无阻地进入电子商务领域，是上世纪90年代的伟大神话之一，”亚马逊英国业务负责人罗宾•特雷尔(Robin Terrell)说，“但实际上，规模建设相当复杂、难度惊人。”
网络搜索有可能成为互联网上最大的规模经济业务。以雅虎为例，它现在有500名工程师从事搜索引擎方面的工作。除了Google和微软，这种努力几乎无人能比。
“这种(搜索)技术完全可以应用到各种语言，”雅虎国际业务负责人约翰•马科姆(John Marcom)表示，“在这个领域里，规模肯定是个优势。没有大型分销网络，就很难投资和扩张。”
跟随搜索引擎一起成长起来的广告业务也可能会成为一个共同的全球市场。“点击的价值现在还根本没有成为一个全球标准，”马科姆先生说，“但没有理由认为它最终也不会。”
eBay与亚马逊正在展开竞争，利用各自的技术平台吸引地方零售商加入它们的网站。目前，在亚马逊所有的网站上，有近四分之一的销售是替这些第三方卖家进行的。
对于美国以外一些纯电子商务公司来说，从力量上很难与这些日益全球化的平台相抗衡。外国公司很少能在本国市场上达到与那些美国公司同样的规模，或在建立自己的跨国业务上获得成功。那些能做到的公司，很快就会成为美国公司的收购目标。
eBay刚刚收购了德国最大的在线汽车分类广告网站，而雅虎今年收购了法国公司Kelcoo，该公司正在打造一项范围遍及全欧洲的服务，允许消费者对各竞争商家提供的价格进行比较。
如果说像这样的交易还太少，那主要是因为市场上缺乏值得收购的大型公司。“已经取得突破、达到全球性规模的公司非常非常
少，而只有到了这样的规模，才值得我们考虑”进行收购，马科姆说道。
美国模式的全球复制
那么，错误有可能出在什么地方呢？美国电子商务跨国公司的雄心是基于这样的信念：世界其他地方的电子商务将以与美国同样的方式发展。“一年半来，我们把在美国采用的业务模式拿到别处并真正开始执行”，雅虎创始人杨致远(Jerry Yang)说。
据领先电子商务公司称，迄今为止，向海外输出这些商业理念被证明是直截了当的。亚马逊和eBay等公司在海外取得了惊人的成长，这表明它们是对的。
福里斯特的欧洲电子商务分析师海伦•奥姆万多(Hellen Omwando)表示，这些美国公司认为，世界电子商务市场会按照与美国一样的方式发展，但会比美国滞后两到三年，它们的想法是正确的。“就电子商务而言，人们在网上的喜好确实没有什么根本性的差别，”她说。
虽然那可能适用于最直截了当的网上购物或拍卖网站，但这种以不变应万变的方式不适合电子商务的所有方面。硅谷风险资本家丹尼•里默(Danny Rimer)表示，喜好扩张的美国公司经常错误地判断欧洲市场。他目前已迁到伦敦，支持欧洲互联网创业公司。
“拉姆斯菲尔德经济学(拉姆斯菲尔德是美国现任国防部部长——编者注)在这里不管用，”他说，“你不能在对当地人或当地文化毫不了解的情况下，凭借有限的地面部队，只运用压倒性的火力，就想着你会胜出，并成为市场领导者。”
里默先生的Index Ventures曾为欧洲本土的一些互联网创业企业提供支持，例如网上博彩公司Betfair和语音IP服务商Skype，这两家公司均在硅谷闯出了名头。
Index Ventures还投资了Video Island，这是英国出现的众多网上DVD租借公司中的一家，这些公司都是模仿美国Netflix的模式建立起来的。
“在投资Video Island时，我们调整了Netflix的模式，使它在欧洲环境中更加有效。我们借用了特易购(Tesco)和Comet等欧洲品牌，而不是使用我们自己的品牌。”
“这正是美国公司在海外所面临的情况：受过良好教育的创业家，把(美国概念)适当调整后运用到当地市场，手法更为高明，与当地合作伙伴也更能互相适应，”里默说道。
新兴市场的扩张风险
还有一个问题：新的电子商务市场是否会继续像过去一样得到发展？举例来说，在线拍卖业务具有赢者通吃市场的所有显著特征。市场份额最大的公司享有拥有最大数量买家的网络效应，而这反过来又吸引了最大数量的卖家。eBay已凭借这个基本原理，在许多市场占据了主导地位，但却在全球第二大互联网经济体日本败给了雅虎。
不过，雅虎的马科姆先生警告说：“仅仅因为它已在发达国家中形成了一个胜者通吃市场，并不意味着它在发展中国家也会这样。”中国可能就是一个例子。目前eBay和雅虎正在中国与当地新出现的公司展开竞争。
马科姆先生表示，鉴于中国面积广大、基础设施欠发达，因此可能会出现一系列地区性拍卖市场与其他电子商务市场共存的局面。美国的电子商务公司还需要在那里展现各自的适应能力。
另一个危险是，这些公司自己会犯错误。不能保证这些美国公司的管理层能集中精力，以严明的纪律去贯彻他们的商业计划。
一般来说，eBay在输出制订完善的运营计划上有着成功的记录，但就连它也难保不出错。eBay因与雅虎日本(Yahoo Japan)竞争失败而撤出了日本市场，这就能说明问题。“过去我们在进入其他国家市场的时候，不象现在这样有纪律，”eBay的道博先生说。他表示，eBay将重新打入日本，不会再犯从关键市场落荒而逃的同样错误。
国际市场快速增长的诱惑，以及国内市场增长的放缓，或许会给判断失当的扩张增添风险。雅虎的塞梅尔先生称，在今后5年里，美国以外市场互联网用户的数量可能以每年约13%的速度增长，将是美国增長速度的两倍。
“毫无疑问，随着美国企业在本国市场日趋成熟，它们必须在美国以外寻找增长，而最快也最方便进入的市场之一就是欧洲，”里默先生表示。但在过去，向看似便捷的欧洲市场拓展，曾是许多美国企业失败的根源。
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