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基于网络经济的柔性网络营销分析
基于网络经济的柔性网络营销分析作者/江培新
摘 要：在网络经济时代，企业实施网络营销势在必行。但由于我国网络市场尚不规范，存在企业认识落后等刚性制约，以及网络营销实施过程本身存在不确定性等，致使企业实施的网络营销并没有发挥应有的作用。如何克服这种刚性制约，降低网络营销实施本身存在的不确定性，成为企业实施网络营销亟待解决的问题。本文引入“柔性”的概念，认为柔性化的网络营销能有效地解决这个问题，在理论层面大胆提出了“柔性网络营销”的概念，并对其进行了界定和内涵上的深刻剖析，最后提出了柔性网络营销实施的要点。
关键词：网络经济 柔性 网络营销 实施
21世纪互联网的高速发展，造就了数字化的生存环境。在网络环境下，时间和空间的概念，市场的性质，产品的更新换代以及消费者的需求、愿望和行为都发生了巨大的变化。如何改变企业的经营战略，如何建立网络商务模式，如何在网上虚拟市场上开发一片新天地，如何在Internet上发现和发展商机，则是企业面临的最大挑战。
一、网络经济与网络营销
1.网络经济概述
网络经济（Network Economy）是伴随着互联网的高速发展而兴起的一种经济形态，是一种建立在互联网基础之上的，以创新为核心，以新技术驱动的、可持续发展的新型经济。对网络经济，至今还没有一个统一的定义。多数经济学者认为网络经济有狭义与广义之分。狭义的网络经济是指基于互联网的经济活动，如电子商务、网络投资、网络消费等网络经济活动。广义的网络经济是指在信息技术迅猛发展的情况下，以知识和信息为核心要素，以围绕互联网的各种信息网络为平台，以信息产业为支撑，生产者、消费者和其他相关部门相互联结而发生各种经济活动的一种全新的经济形态。
比尔？盖茨曾说过：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”可以看出，网络经济兴起是必然。比尔？盖茨曾把互联网划分为三个发展阶段，第一阶段是公司设立网站，第二阶段是开展电子商务，第三阶段是信息量身定做。按照他的划分，我们现在已经进入第三阶段，一个“应用为王”的阶段。网络经济是信息技术发展以及互联网普及的产物，其发展前景是不可限量的。网络经济的发展既可以催生高新技术产业和信息产业，也可以促进产业结构的升级换代，提高传统产业的生产效率。随着现代信息技术的进步和人们对网络经济认识的逐步深化，网络经济的发展将会迎来一个又一个高潮。
2.网络营销概述
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显现出广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
网络营销是一种现实文化和幻觉文化的综合体。它为人们提供了一个虚拟的空间，人们所获得的信息量大大增加，相互交往的次数与人数也相应大大增加，这些大量的信息、选择、机会等必然会导致不确定性的出现，这包括信息质量不确定、交易对象不确定、交易手段不确定等。同时虚拟化还使得支付媒介——货币从有形走向无形，实物流通与价值流通分离，交易与消费分离等，这也导致经济活动的不确定性。
在传统的营销模式中，消费者往往通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并作出决定；而在当前虚拟的网络环境中，消费者只能通过商品的图片及少量的文字说明来甄别。在这一购买活动中，一旦消费者判断失误，对购买的商品不满意，一种可能就是发生消费者漂移现象。所谓消费者漂移，就是消费者从一个产品漂移到另一个产品，从一个场所漂移到另一个场所，从一个品牌漂移到另一个品牌。(电子商务论文 www.fwsir.com)采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。另一种可能是，一旦消费者购物不满意，就会对网上购物产生质疑，进而做出不规范的市场行为，带给企业的影响和损失也是巨大的。
此外，面对全新的产品，消费者有可能还不了解这样的技术是否能够满足自己的需求，所以有可能在使用一段时间后迅速更换其他的替代产品。
二、柔性网络营销分析
1.对“柔性”的认识
人们对“柔性”的认识由来已久，无论从古人的朴素描述中，还是从现代的科学定义中，都可以发现“适应”和“可变”是柔性的最重要特征和本质属性。然而，适应性是对新变化的环境进行的一次或永久性调整，而柔性则是连续地做出调整，是一个与动态环境相适应的概念。因此，所谓“柔性”，是指事物为适应动态变化的环境而对自身不断进行调节的能力（或潜能）。
2.柔性网络营销的提出
作为提高企业动态竞争力的有效手段，柔性存在于企业运营的各个环节。就营销活动而言，在外部环境变化的条件下，企业在营销渠道、营销方式、售后服务等与营销有关活动中的应变能力就体现为企业的营销柔性。随着网络经济时代的到来，网上交易正在成为一个新兴市场。为在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势，越来越多的企业开始注重以互联网为基础的网络营销。
虽然与传统营销相比，网络营销在信息发布、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面具有无可比拟的优势，但由于我国的网上交易起步较晚，一方面，网络市场本身还存在许多不规范的现象；另一方面，企业对于网络营销的认识还停留在较低层面，大多数企业的网络营销并没有发挥应有的作用，从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。上述这些因素都成为了企业在实施网络营销时的刚性制约。此外，由于网络营销实施过程本身也存在着许多不确定的因素，如顾客购买信心的不确定、产品生命周期缩短带来的不确定等。要克服和降低网络营销实施过程中的刚性制约和不确定性，就有必要提出柔性网络营销的思想。
3.柔性网络营销的界定
柔性网络营销仍然属于网络营销的范畴，与现有的网络营销不同的是，柔性网络营销从理念上强调以客户体验为出发点和归宿，迎合消费者的消费心理，灵活运用各种营销方式，积极创新营销模式并创造营销机会，以增强客户购买信心，从而降低消费者漂移等不确定性因素；在具体实施过程中，柔性网络营销强调变现有网络营销中冷漠的压迫式宣传为有情的柔和式互动，积极构建柔性化的网络营销组织，注重与客户的互动交流，以求增强营销的控制力，从而使企业能够根据市场和外部环境的随时波动及时做出有效反应。
4.柔性网络营销的内涵分析
（1）柔性网络营销是一种主动式营销。一是从被动满足客户需求向主动迎合客户、诱导顾客消费甚至创造客户需求转变，引导客户注意本产品的价值和利益；二是利用各种营销手段去创造营销机会，发掘有潜在需求的客户和未能满足的需求；三是从客户感受的角度出发，迎合消费者的消费心理，开展营销活动。
（2）柔性网络营销是一种动态的营销。顾客的个性化需求和市场要素的变化，造成了网络市场的瞬息万变。企业在保持其核心竞争力的前提下，必须动态地应对市场和环境的变化，灵活地实施营销策略，才能增强企业的适应能力和竞争力。柔性网络营销通过网络及时反馈信息，便于企业掌握市场中各种因素的变化，从而不断地调整营销思路，使企业立于不败之地。
三、柔性网络营销实施的要点
1.解放思想，转变观念
由传统的4P营销观念向柔性的4R营销理念转变。根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势，同时也延伸和升华了营销便利性。为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。
2.以客户体验为出发点和归宿点
企业应注重与客户的互动交流，以求增强营销控制力。在以消费者为主导的网络消费环境下，更加体现了“顾客是上帝”这句话的内涵。消费者通过网络消除了与企业之间的信息不对称，从而有了更多的对比选择余地。因此，企业必须摆脱原有压迫式的宣传，把更多的精力投入到维护企业形象、维护客户关系上来。企业在进行营销实践时，应首先使用关键人物法则，集中与可能对信息感兴趣的人交流，这样的信息交流更有成效，如名人博客营销；其次，人们大多只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣，越贴近用户习惯的信息亲切度就越高，人们推广它的兴趣也就越大，企业应多做市场调研，尽量迎合客户的习惯，制定与客户互动交流的营销策略。只有这样，企业才能增强对营销的控制力。
3.注重各种营销方式的有机组合
多种网络营销方式应组合使用，如博客和微博、搜索引擎优化、即时通讯工具、大型门户网站合作推广、论坛、Email、SNS等方式。在线上、线下，传统营销与网络营销方法可配合使用，如利用线下实体店体验，实现线上购买等。
4.积极运用新技术，创新营销手段和方式
互联网现已进入了一个用户广泛参与的时代，以博客等为代表的互联网应用新模式迅速改变着互联网的形态，标志着Web2.0时代的到来。Web2.0代表的是一种革命性的网络模式，也是一次对传统营销模式的变革尝试。这种变革，不是浅层的营销方法的变革，而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底改变。Web2.0是建立在传统4P以及4R营销理论基础上的。其中，4P营销是营销理论中最基础的部分，而4R营销理论更加注重对客户服务的研究。Web2.0是以人为核心，旨在为用户提供更加个性化的服务。随着互联网的快速发展，不久的将来将会出现Web3.0甚至更新的技术，企业要积极运用新技术来创新营销手段和方式，建立客户和企业双赢的互利合作模式。
5.注重投入与产出的匹配
企业在实施柔性网络营销时要有成本意识，因为柔性的增大要付出成本。能使企业根据市场变化迅速作出调整的柔性网络营销方法，包括博客和微博营销、搜索引擎优化、SNS等。要注意在选择营销方法时，不能面面俱到，要根据投入产出的配比原则，选择最适合企业的方式方法。
6.构建与之相对应的柔性化组织
对企业组织结构应及时进行调整。采用管理层级较少的扁平结构，精减组织中的某些环节，这样不仅可以提高企业的效率和应变能力，而且让与消费者打交道的员工直接承担为消费者服务的责任，满足消费者心理、情感、精神的需要，从而使“顾客至上”的理念得到真正落实。组织结构的扁平化、网络化使得部门之间、员工之间的信息沟通更加方便和快捷。
因此，为实现某一特定目标和任务，突破部门分工的界限，建立跨职能的机动团队，就具有了现实必要性。归根到底，柔性网络营销的实施是由企业组织来进行的，僵化、机械的组织结构本身就是影响网络营销效果的刚性制约。因此，要构建以扁平化为特征的柔性化组织，自动地、及时地对外界环境做出反应，以应对不断变化发展的市场需求。
四、小结
21世纪将是一个全新的网络化市场时代，网络营销将是每一个商家的必然选择。现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落，通过网络营销以10倍的速度抢占市场竞争的制高点，成为网络市场竞争的赢家。而网络市场的不规范和网络环境的不确定性，则要求企业解放思想，创新营销方式和方法，即通过柔性网络营销在激烈的网络市场竞争中脱颖而出。
参考文献：
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[4]乌家培。网络经济及其对经济理论的影响[J].学术研究。2000（1）。
（作者单位：江苏省海安中等专业学校）
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