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公共关系教学创新探讨
1教学内容的改革
1.1建立清晰、丰富、精炼的教学内容体系公共关系是一门综合性很强的学科，与管理学、市场营销学、新闻学、传播学、广告学、系统学、经济学、社会心理学等很多学科的发展有着千丝万缕的联系，在授课内容的安排上，这些学科的基本知识都会有所涉及，这就需要有条理清晰、内容丰富、精简概要的教学内容体系[3]，然而目前所能见到的《公共关系学》教材在体系上大同小异，内容上并没有从实用出发设计及增补修订，不太适应我国当前迅速发展变化的公共关系环境。因此，应当改革公共关系学的教学内容体系。教学内容体系的安排上，第一部分注意理论上的系统性，严格按照公共关系自身的逻辑结构进行理论构思，将公共关系的基本概念、基本原理简明而又清晰地介绍给学生；第二部分紧跟时代发展的脚步，追寻公关发展的轨迹，反映公共关系领域中理论和实践的最新成果；第三部分则侧重从实用出发设计公关实务的基本内容，对公关实践活动做较为详尽、具体的介绍，如“公共关系礼仪”部分细化讲授“人际关系沟通技巧”、“求职面试的公关艺术”、“大学生个人形象设计”等内容，着力在活动中培养实践应用能力。
1.2编写相应的教学辅助资料目前国内出版的公关教材较多，也涌现出一些优秀教材，但在培养应用性人才方面，完全依靠已有教材并不能满足以下需要：（1）学生由于专业课程设置的原因，所具备的相关知识储备有差异，存在着对书本上的术语或专业词汇在理解上不够准确的现象，如“公共关系传播”这一章节里有大量传播学理论方面的知识，包括传播媒介理论、“把关人”理论等，限于课堂教学的计划课时，无法详细讲授，但是如果不讲解，学生对公关传播的理解就会断章取义；（2）针对某行业重点分析的教材较为少见。如笔者所在的南京邮电大学是以信息学科为特色的院校，为国家输送的人才主要分布在通信、邮政、广电、国防、安全等行业和领域，如果只以目前高校大多通用的“面向21世纪课程教材”，就不能引导学生根据所学的公关理论，从公关的角度阐释分析具体行业的社会事件，了解公关理论的实际运用情况，也无法突出学校的优势学科和品牌特色；（3）教材不能及时介绍公关业界前沿动态消息。教材具有滞后性的特点，无法及时反映社会经济形势的最新变化，无法快速补充公关理论发展新的热点术语。鉴于以上三点，应在授课时结合不同专业的学生编写相应的教学辅助资料，在衔接和配合教材的前提下，做到既充分发挥教材的优势，又不拘泥于教材，以协调解决教材运用中基础性与前沿性、普适性与专业性、理论性与实践性方面存在的问题。
2教学方法的探索
要培养应用型人才，必须构建与应用型人才培养体系相适应的教学方法。梳理适用于培养应用型人才的方法，结合公关教学体会，笔者认为应对如下公关教学法进一步探索改进。
2.1案例研究法案例教学法旨在通过分析及探讨案例，揭示公关活动的规律，从而使学生掌握相关理论的要点。这种方法可增强学生的学习兴趣，也利于开发学生的智力[4]，但目前公共关系案例教学法存在着以下问题：一是多引用国外案例，以国内公关事件为研究对象的较少，且较为陈旧；二是较复杂的案例后面很少设立启发性的思考题或给出一定的分析提示等，致使案例讨论内容缺乏针对性；三是案例教学的效果不佳。课前选择经典的案例，上课过程中调动学生积极性，启发学生思考及课后总结案例分析课的效果等，上述各个环节如果处理不好，就会使教学效果大打折扣。对此，（1）应基于中国制度和文化背景，联系本地区实际，关注公关现实问题，积极开发新案例。如笔者从《三国演义》的“赤壁之战”引出要充分了解公关对象的道理，以《红楼梦》中“王熙凤主理荣国府”说明公关人员的组织管理能力；还注重从“2012年初南京警方通辑枪击抢劫案嫌犯”、“南京邮电大学70周年校庆”、“大学开放日”、“南京邮电大学校园小吃店资助贫困生”等学生熟悉的身边事切入，在解剖问题的同时导入公关理论；（2）教师课前要深入分析案例所反映的问题，尤其要透彻了解案例中隐含的一些公关理论和方法。在明确教学目的的前提下，在课堂上对典型案例蕴含的理论、成功的技巧及原因、导致失败的根源等做提示，让学生针对具体问题，从某个角度就某一因素或环节重点思考及分析解剖，这样就避免了讨论目标分散、游离主题情况的出现，能使学生把握案例分析的重难点，达到案例教学的目的。（3）精心组织课堂讨论、辩论。课前让学生对案例有初步的了解，上课时老师再重点介绍，鼓励学生通过讨论产生思维碰撞，掀起头脑风暴。针对相异的思路和结论，教师可适时点化、协调及总结,进一步促进全面缜密的思考。
2.2情景模拟法情景模拟法通过把学生安排到模拟的情景中，让学生来解决各种可能出现的问题，旨在改进学生处理问题的方法，提高学生处理事务的效率和能力。情景模拟法具有形象性和亲验性，能充分发挥学生的主体性作用，活跃课堂气氛。但目前公共关系情景模拟法存在着以下问题：一是学生比较害羞，不愿意上台表演；二是没有角色的学生参与意识和积极性不高；三是学生容易沉醉于活动的情感氛围，不能用心领会活动所体现的理论意义。为此，（1）由于情景模拟教学的主体是学生，教师应当鼓励学生大胆参与。通过协助学生做好知识储备和心理准备、为文本的撰写和定稿把关、营造逼真的现场气氛等工作，引导学生在身份扮演中取得良好效果，获得积极的情感体验，培养参与的积极性；（2）以组队的方式安排活动。让没有参与角色的同学作为小组成员协助参与角色的同学排练，通过共同分析课题、设计情节、撰写方案和参与提问等活动，来达到提高其参与活动的热情、增强团队合作精神的目的。如学习求职面试礼仪时，笔者多次发动学生家长请来南京移动、电信等企业人力资源管理部门的考官来做模拟应聘会的评委，事先把学生分成几个小组，分头收集公司企业文化，了解所需人才的要求、员工岗位和待遇、面试时主考官会提出哪些问题等，面试学生由小组推荐并经过班级选拔定出。会上请考官打分，评点应聘学生哪些方面做得比较好，仍存在的问题及改进的方法，教师最后总结评析。这样的活动吸引了大部分学生，学生的参与热情也随着活动的进展而高涨；（3）引导学生体会和感悟具体事件中每一个模拟角色的行为所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，从而达到由小见大、由点到面、开发智慧、提高处理实际问题能力的目的。
2.3社会实践法社会实践法是按照教学计划的要求组织参观实习，获得感性知识和基本技能，以提高实践能力的一系列教学活动。运用社会实践法，教师对公共关系的认识和感受更深刻，教学更能贴近社会实际，学生能够更透彻地理解理论知识，学会用所学知识解决实际问题，提高独立工作能力[5]。因而，运用好实践教学法，对于培养出适应社会要求的应用型人才有重要的作用。但目前公关社会实践法存在着以下问题：一是现阶段的公关教学，比较重视课内实践，轻视课外实践；二是限于经费等原因，公关实践多安排为传统的教学见习和教学实习，内容简单、形式单一，时间短、实战机会少，仅仅是走过场；三是忽视了实践教学中的社会教育和职业思想教育，不利于学生的职业体验以及未来职业角色的转换。要提高学生的实践能力，光靠课堂的实践教学是远远不够的，要将学生从校内小课堂引向社会大课堂。（1）学校可以与企业等社会组织建立起公关实习基地关系，由老师带领学生走出学校，参与企业社会实践活动。也可以邀请公关公司、公关社团、公关部的专业公关人员到学校传授实战经验。（2）着眼于提高实践教学的质量，精心设计与当前存在的社会现象和问题紧密联系的实践教学内容，指导学生学会观察，要求学生按规范撰写社会实践报告，教师修改和评阅后要讲评，学生作品也要进行交流互评。（3）实践教学应当让学生在教学实践中了解社会，了解未来可能从事行业的现状和发展趋势，体验与感受从事这个职业的员工的生活和工作情况，引导学生找出自身与职业素质要求之间的差距，引发其深入思考，从而自觉修正。如学习公关礼仪时，笔者曾组织学生观摩邮政储蓄礼仪培训，然后到邮政储蓄有限公司营业厅从事礼仪接待实践活动；学习公关调查时，组织学生到南京熊猫电子股份有限公司调研熊猫牌移动通信手机、卫星通信等新业务增长点的发展情况；学习公关策划时，邀请电信公关部部长做“职业素质与策划创意经典”的报告。通过以上活动，加深学生对所学知识的理解，培养职业素质，增强学生对未来职业的适应能力。
3结束语
总之，理论与实践相结合，这是公共关系教学培养应用型人才必须坚持的原则。公关教学应以培养学生的实践能力为重点，改变教学思想观念，勇于尝试、大胆探索可行性教学内容和方法，进而培养出合乎社会需要的公共关系应用型人才。
作者：张耀珍唐娟单位：南京邮电大学经济与管理学院
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