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新技术条件下国际传播的发展变化
内容提要 以卫星通信和国际信息网络为标志的信息革命，开创并加快了信息传播全球化的进程。尤其是网络技术的发展，不但使传播事业及理论面临根本性变革，也极大地改变了以大众传播媒介为支柱的国际传播，使国际传播在媒介选择、行为主体、传播模式和内容以及影响力方面都发生了不小的变化。
国际传播（International Communication）是当今世界不同民族和国家之间各种信息的跨国、跨文化的交流和传播，是国际间各国各民族互为传受主体的广泛的信息交流。国际传播有广义和狭义之分。广义的国际传播是指包含各种形式、各种信息的跨国、跨文化的交流与传播。狭义的国际传播则是指以大众传播媒介为支柱、以国际范围内的受众为对象的国际间的信息交流与传播。[1]本文主要探讨的是后者。
当前，国际政治形势的变化和世界经济一体化趋势，使各国之间的相互依存关系已从政治、军事扩大到经济、外交等多种领域。在卫星通信等新传播技术的推动下，尤其是在网络技术发展的巨大影响下，国际传播在媒介选择、行为主体、传播模式和内容以及影响力方面都发生了不小的变化。
一、国际传播日益青睐以高技术为基础的网络媒介
空间的隔阂、国界的限制以及文化的差异，是国际传播明显区别于国内传播的主要问题。国际传播跨越时空、国界和文化差异的强烈要求，使传播技术对国际传播的影响远远大于对国内传播的影响。
纵观传播技术与国际传播的发展轨迹，国际传播的客观需要不断催促着传播技术的突破与发展，而传播技术的进步又不断增添或更新着国际传播的样式。[2]从印刷术、电信技术、广播技术、电视技术，一直到卫星通信技术，国际传播的主流形态也相应地由定期报刊、新闻通讯社、国际广播一直发展到国际卫星电视。在利用大众传播的手段方面，国际传播不断“喜新弃旧”，一直青睐于以高新技术为基础的最新型媒介。
一般来说，一种媒介能在国际传播中产生威力，并进而成为主流形态，一看它的传播特性及功能，二看发展规模。任何媒介，只有它具有突出的优势，并达到一定的使用规模时，才有可能在传播领域中显示其能量。
从传播特性和功能上看，国际广播在当时之所以受到世界各国的普遍重视，是由于其传播速度快、传播范围广、直接面对国外听众的特点和优势，适于战时宣传和政治斗争需要。较之国际广播，国际卫星电视声形并茂，以其前所未有的“大覆盖率”、“直接性”和“接近性”，超越时空，跨越国界，瞬间传送，初步实现了信息传播的全球化。在树立本国形象，反映本国政治制度、经济发展、文化艺术和社会生活，潜移默化地传输本国意识形态和价值观方面起着重要的作用。
随着网络信息技术的飞速发展，国际卫星电视在国际传播中的主导地位又受到了新型网络传播方式的挑战。
作为一种极具广泛性和开放性的传播体系，国际信息网络特别满足了国际传播在跨越时空和国界的强烈要求。国际卫星电视的卫星信号虽可覆盖全球，但因接收天线和机顶盒在部分国家受到严格的控制，信息的传播在全球并未真正落地。而网上发布信息既不受频道资源和时空的限制，也较少受到政府的行政干预和控制。与国际卫星电视初步实现的理论上的跨国传播相比，国际信息网络则在实际上大大加快了信息传播的全球化进程。同时，国际信息网络还适应了社会发展对国际传播的时代要求。由于国与国之间的交往越来越频繁、越来越紧密，客观上要求国际传播的传播时效要更加迅捷、传播内容要更加丰富、传播方式要更为多样。国际信息网络不仅在真正意义上突破了时空的界限，随着将来宽带网的建设与完善，还能使各种信息以文字、图片、音像、动画等多种样式，全天候迅捷流畅地在世界各地传播。正是这种在虚拟空间瞬时、无限、多样的跨国、跨文化、跨语言的传播能力，使网络传播备受瞩目。
从规模上看，目前国际互联网已连接了世界上240多个国家和地区。50多万个局域网把世界连接成小小的村落。1999年6月底，全世界使用因特网的人数约为1亿9千万。最新统计数据显示，截至2001年8月底，全世界使用国际互联网的人数已超过5亿。[3]网站的数量也迅猛增长，据OCLC的调查，1999年9月因特网上就大约有360万个网站，其中有220万为公开的网站，这些可供大众自由浏览的网站即提供了3亿个网页，公开网站的数目在两年内成长了三倍。[4]
因特网的广告销售额也预示了网络媒体的未来前景。据美国因特网广告协会（IAB）的调查结果，美国1999年第一季度的因特网广告销售额从1998年同期的3.51亿美元增加到6.93亿美元，增长了97.4%。他们预测，因特网在线广告到2003年将超过电视、报纸等传统媒体，销售额将达到115亿美元。
其实，在国际传播中，网络传播作为后起之秀已经开始发挥作用。从最早的克林顿性丑闻、印尼骚乱到科索沃战争、中国驻南使馆被炸、中美撞机事件以及最近的美国9·11恐怖事件，网络传播的威力已不容忽视。作为新兴的传播样式，网络传播在国际传播中的地位明显上升。只要世界上有重大的新闻发生，网络就成为媒介进行国际传播和受众查看新闻的重要渠道。
新技术条件下国际传播的发展变化
国际信息网络带给传播的革命性的深刻变化，以及它在全世界的迅猛发展势头，使之未来必然在国际传播中占据主导地位。
二、商业利益成为与政治并驾齐驱的决定性因素
国际传播与国际政治历来有着不解之缘。早期的国际广播主要是宗主国向海外殖民地国家宣传本国政策和规定，以便于政治统治。二战爆发后，国际广播被用于进行国际间的政治斗争和战时宣传，被称为是继海陆空之后的“第四战场”、“第四条战线”。
冷战期间，国际广播的政治色彩有增无减，全球的国际广播主要表现为资本主义国家和社会主义国家之间相当激烈的斗争。西方国家在“没有广播就没有冷战”（邱吉尔语）的指导思想下，把国际广播看作是最有效的战略宣传武器。尽管后来英国广播公司、美国之音等西方国际广播电台采取各种方法手段，企图保持非宣传的态势，但其奉行和宣传本国内政外交的方针政策的政治意图依然十分明显。对于国际传播的这段历史，有学者把它称为国际传播的政治化和宣传时期，[5]它使国际传播与国际政治形成了特殊历史关系。
冷战结束后，国际政治、经济形势发生了巨大的变化，国与国之间的竞争首先是经济实力的竞争，发展经济成为各国的首要任务。以撒切尔、里根为代表的新自由派政治经济理论主张给私营经济更多的自由，让市场在社会经济生活中起主导作用。这种理念给广播电视事业带来了深刻的变化。
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80年代，在政府有意、工商界施压、新技术又提供可能性的基础上，欧美广播电视界掀起以“自由化、商业化、非规则化”为改革内容的市场化浪潮，[6]各国放宽广播电视产业结构和节目内容的限制，美国以赢利为目的的商业化模式开始为多数国家所效仿。市场化的改革浪潮使欧美广播电视事业空前繁荣，并对国际传播也产生了深远的影响。一些大型媒体走出国门，开始了国际传播市场的争夺。在国际传播中，商业利益日益成为与政治并驾齐驱的决定性因素。这主要表现在以下几个方面：
1.国际传播主体的多元化、商业化
80年代以前，官办国际广播电台在国际传播中占有绝对主导地位。80年代以后，西方国家广播电视媒体经过激烈的市场竞争，一些大型传媒在竞争中胜出，并在以后不断的购并融合浪潮中形成跨国媒介集团。这些有着雄厚资金和技术优势的跨国媒体，把目光由已经饱和的国内市场转向国际市场，进行带有商业目的的国际传播。由于跨国商业性媒体的介入，国际传播的行为主体构成由一元化呈现多元化发展趋势。同时，随着跨国商业性媒体的不断壮大，其在国际传播中的地位也不断上升。在美国，美国商业性的有线电视新闻网（CNN），每天24小时连续播出全球新闻信息，向137个国家300多家电视台网提供新闻，覆盖200多个国家和地区，全球观众已超过10亿户，超过包括美国之音（VOA）在内的美国国际广播网每周1亿人的总数。而拥有Fox Tv、Bsky B和Star Tv的鲁帕特·默多克新闻集团也覆盖了全球面积的1/3，同样成为国际信息传播中强有力的媒体。
在网上，非官方开办的网络媒体则更多。不仅传统商业媒体CNN、Fox纷纷“触网”，新的商业网站又层出不穷，并不断发展壮大。美国在线、雅虎等知名网站在国际传播中的影响越来越大，成为全球新闻信息的总汇。1999年3月，雅虎网站的日平均访问量达到创纪录的6.25亿页，2000年3月，雅虎的用户已达1.25亿户。[7]
在跨国商业性媒体强大竞争力的冲击下，一些公营、官办媒体也在朝商业化方向发展。英国政府在近期宣称，“英国广播公司（BBC）有能力开掘其作为国际广播机构的商业潜能，而且人们也应该鼓励它去迎接正蓬勃发展的国际市场所带来的挑战。”[8]
2.国际传播内容的娱乐化、信息化
由政府控制管理的对外传播，因其根本目的是维护和服务本国利益，主要任务是对外宣传，传播风格一般比较严肃，传播内容主要以新闻、时事报道、评论分析及专题节目为主。政治色彩和宣传意识较浓，跨国商业性媒体的介入，使国际传播不仅在新闻、时事报道方面更为全面，传播内容还呈现娱乐化、信息化趋势。
尽管跨国媒体的国际传播依然注重本国国家利益、民族文化和价值观念的宣扬，但商业媒介的本质是追求利润，它们出于商业利益和市场竞争的需要，必然想方设法制作和传播适于推销的传播产品，以吸引受众，扩大传播范围。为此，一切出于竞争需要在国内采用的方法和手段，都被沿用到国际传播中。目前，很多跨国媒体在产品的制作上，讲求形式的生动、活泼和多样性，内容力求丰富多彩，并十分注重娱乐功能。在有意无意传播本国意识形态及价值观念的同时，大量的经济、文化、科技、娱乐、生活等信息也成为国际传播的重要内容。如在美国风靡一时的《幸存者》系列节目就被推销到世界许多其他国家，成为国际传播内容娱乐化的典型印证。
如果说国际卫星电视主要推动了国际传播内容的娱乐化，那么，国际传播的信息化趋势则更多归功于因特网。
新技术条件下国际传播的发展变化
因特网一大特点就是信息的极为丰富，网上每昼夜的信息流量以亿万比特计。大型网站往往被称为“信息总汇”和“信息枢纽”。目前CNN每周提供的信息量为2500万网页，MS-NBC每周提供的信息量为1000万到1400万网页，FOX每周提供的信息量为700万网页。[9]传播内容都涵盖了政治、经济、文化、社会生活、科技、教育、娱乐等多方面，而且，网站大都有各种信息服务以满足受众需要。
3.传播范围的全球化与传播产品的对象化
由于国际信息网络几乎连接了全世界所有国家和地区，在跨国界的信息交流中，大大降低了不同国家、民族和信仰的人们进行交流的限制。许多国家都充分认识到国际传播的重要意义，大力推进信息的跨境传播。西方国家则利用它们在网络技术和资金方面的优势，正在加快信息传播范围的全球化，以谋求在世界范围内信息传播的垄断。
伴随着信息传播的全球化浪潮，国际传播产品的对象化趋势也已开始显现。由于各国意识形态、价值观念、风俗文化等因素的不同，尤其是传播语言的隔阂，国际传播不可能以完全相同的叙述方式或文本样式在不同的国家或地区进行，不论是出于商业利益或政治宣传，国际传播都会在传播模式、传播语言及传播内容等方面力求对象化，这一点已成为今天许多跨国商业性媒体的共识（当然也包括官方媒体）。为了便于当地受众接受，全球性的跨国媒介不仅播出本国的制作节目，还常常和对象国合作，以力求传播内容的本土特色，从而最终实现经济目的。[10]这一点在国际广播、国际卫星电视上都已得到体现。新兴的网络媒体也是如此。为了加速向海外扩张，满足不同用户的需求，各大型跨国媒体创办了大量的以某个国家为对象的非英语频道或网站。CNN的《世界》新闻栏目从1997年3月更细分为欧洲、非洲、亚太地区、拉美和中东地区5个分支栏目。MS-NBC则按照用户文化上的要求推出新闻专页，这些新闻专页针对德国、法国、日本、俄罗斯等国的用户，例如，在慕尼黑进入微全网址的万维网浏览者便可得到用德语播报的国内新闻和欧洲视角的国际新闻。[11]
到目前为止，雅虎也已创办了20多个国家和海外地区网站。除去在欧洲一些国家、日本、韩国等分站外，雅虎在中国就分别针对中国大陆、台湾、香港和海外华人等亚太中文读者度身定做设立了4个网站。美国在线也有12个国家和海外地区网站，其中就包括香港网站。
随着网络用户的不断增长，信息传播的全球化与传播产品的对象化将成为国际传播发展的双重趋向。
当然，尽管在国际传播中，商业利益因素的影响力在不断扩大，但只要有国家存在，国际传播中的或隐或显的政治宣传和斗争就不会结束。从二战规模空前的“电波战”到前不久科索沃战争中的网络宣传大战，国际传播不仅与国际政治难解难分，而且在国际形势动荡和斗争激化时期，已成为国际政治乃至国际关系较量的又一个舞台和战场。
三、国际传播的影响范围和力度在不断加大
1980年以前，国际传播主要在国际政治领域中产生影响。随着跨国媒体的介入以及信息传播的全球化趋势，国际传播的穿透力、扩散力和整体效力越来越大，其影响范围和力度在不断加大。1.国家传播不仅是国家政治的工具，而且已成为国际政治斗争的一部分
由于国际传播经常服务于政治，毋庸置疑已成为国际政治的工具。随着传播事业的发展，国际传播在国际政治及国际关系中已不仅是一般性的工具或中介，它对国际政治的影响也不容忽视。
跨国商业性媒体，凭借其雄厚的资金、高新的技术及强大的实力，在国际传播中占据着重要的地位。同时，为维护提升自身地位，并追逐更高的经济利益，跨国商业性媒体已深入国家乃至国际间的政治生活，成为国内及国际政治的一个重要组成部分。在国家对外政治决策过程及国际关系处理等方面，国际传播的影响越来越大，这其中的例子屡见不鲜。
1998年，克林顿的中国之行。由于意识形态等多方面因素的影响，美国传媒对中国一直持敌对态度，这种态度甚至牵制了当时克林顿政府与我国改善关系的步伐。克林顿访华期间，媒体贯穿始终的关于逮捕持不同政见者、西藏、天安门事件等的报道让克林顿感到了压力。美联社在一篇报道中说：“克林顿总统在中国走下空军1号飞机时将带着沉重的行李。从6月25日到达至7月3日离开这一期间，克林顿的每一个行动都将受到仔细的审视，因为他是1989年以来访问中国的第一位美国总统。”[12]
2.国家传播既推动了经济一体化进程，又直接为国际财团服务形成经济垄断
人类社会正处于知识经济时代、电子信息时代。以传播媒介为核心的信息产业，成为这一时代的重要标志。媒体不仅是世界经济一体化的一部分，而且在全球化过程中位居核心的角色。“在传播科技的驱动下，媒体产品跨越了国界，进入了世界各地的家庭之中；而这种外来的媒体讯息影响了本地媒体产品的生产、需求和消费。此外，媒体也是商业广告的发动机，而商业广告则带动了全球性的贸易活动。”[13]
新技术条件下国际传播的发展变化
在经济全球化的带动下，跨国商业性媒体已不能简单地看作是搜集、制作和传递信息的机构。近年来，媒体持续不断的集团化、规模化、跨行业化的合并浪潮，促成了超大型跨国信息产业集团的形成。2000年1月，美国在线和时代—华纳公司合并，形成了一个集网络通讯技术、新闻信息网站、杂志书籍出版、全球电视网络和音像娱乐为一体的超级媒体集团。这样的超大型集团不仅垄断了世界信息、文化娱乐市场，在国际传播领域居于霸主地位，而且还掌握了尖端的通信技术，拥有覆盖全球的通信网络，从而直接或间接地影响了一国、一地区甚至世界的经济状况。
国际信息网络已不仅是一种新的媒介形态，它与一个国家的经济、文化和社会生活等多方面关系密切。未来社会的经济活动将主要在高度发达的信息传播网络中进行，个别发达国家因拥有全球大部分媒体硬件，正在掠取其中的高额增值。90年代，国际网络增值服务市场已有80%被美国公司掠走。没有限制的国际间信息和传播的自由流动，不仅正在并将继续使他们获得巨额的利润，而且直接造成世界经济的寡头垄断。美国就曾称，将“通过覆盖全球的网络来控制世界上每个人的喜怒哀乐，控制财富和国家安全的源泉信息，利用可以操作的途径来控制世界”。
3.国际传播在总体上促进各民族文化在撞击中融合，在冲突中发展
文化是一个民族生活方式和思维方式的汇集，它包含了一个民族的信仰、价值观、世界观、行为规范、习俗等方面的内容。伴随着世界经济的一体化、传播范围的无国界化，建立在新传播技术的国际传播，由于本身蕴含着丰富的文化内涵，实际上已成为各国各民族互为传受主体的文化行为，并大大推动了全球不同文化的碰撞与融合。当然，文化之间的融合不是对等的，一般来说，先进、文明程度较高的文化对于落后、文明程度较低的文化具有较强的同化作用。[14]例如，中国古代的文化就对日本、朝鲜文化产生过不小的影响，中国汉族文化对少数民族也进行了不同程度的同化。当前，以美国为代表的西方文化思想在以他们为主导的国际传播中被传送到世界的各个角落，对其他民族文化产生了激烈的撞击，并不同程度地使各地民族文化有所变异。这种变异，可以说是一种全球性的文化认同过程，它其中包含了各国各民族不至于被世界孤立所需遵循的共同的价值导向。不过，不能忽视的是，文化还具有一种“不可交流的”的对抗性，这也就是当不同民族的文化相遇时必然出现冲突的原因。有学者认为，尽管各民族文化表层如衣食住行可以像寒暑表一样易于变化，但深层结构如伦理道德观念、宗教信仰、意识形态及价值观等不仅变化缓慢，甚至抗拒改变。国际间的信息交流，可以使文化表层变得越来越相通、越来越接近，但文化的深层结构却相对稳定。犹如中国的城市可以建得像纽约，但却永远不是纽约。东西方人可以着同样的服饰，但内质的区别却无法消泯。[15]文化上的障碍，正是跨国商业性媒体对其传播产品进行对象化的原因。
从某种意义上说，文化之间的冲突未必是一件坏事。冲突带来了变化，而变化又带来了发展。一种文化永远处于闭关自守、故步自封的状态，是必然要走向衰亡的，各种文化必须在不断的比较、竞争及融合中，获得发展的动力和得以持续的生命力，而国际传播在这方面起了一个推动性作用。
作者：北京工商大学新闻传播系讲师
注释
[1] 程曼丽：《信息全球化时代的国际传播》，《国际新闻界》2000年第4期。
[2] 张允若：《国际新闻传播：跨世纪的飞跃与挑战》，《国际新闻界》1998年第2期。
[3] 明安香：《关于信息传播全球化和新世纪我国传播发展战略的几个问题》，全国第七次传播学研讨会参会论文。
[4] 闵大洪：《大众传播与国际关系》第四章节，北京广播学院出版社，1999年12月。
[5] 赵月枝：《公众利益民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》1998年第2期。
[6] [美]罗伯特·福特纳：《国际传播——全球都市的历史、冲突与控制》，华夏出版社，2000年8月，12页。
[7] 王树柏、司久岳：《信息传播全球化的机遇与挑战》，《国际新闻界》2000年第4期。
[8] 简艺、邓理峰编译：《全球化电子媒体时代的政治传播》，《国际新闻界》2000年第4期。
[9] 闵大洪：《大众传播与国际关系》。
[10] 林琳：《冲突、协调与发展——当代西方国家广播电视体制与管理》，复旦大学出版社，2000年11月。
[11] 闵大洪：《大众传播与国际关系》。
[12] 于家娣：《从克林顿访华报道看美国媒体上的中国形象》，《国际新闻界》1998年第5期。
[13] 闵大洪：《大众传播与国际关系》。
[14] 刘双、于文秀：《跨文化传播——拆解文化的围墙》，黑龙江人民出版社，2000年1月，157页。
[15] 刘双、于文秀：《跨文化传播——拆解文化的围墙》，31页。
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