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证券版的经营方略

时间：2023-02-23 21:15:11 新闻传媒学论文我要投稿

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证券版的经营方略

　不少综合类报刊都办有证券版，虽不能和专业证券报刊媲美，却也各自拥有一块绿洲。只是，有的经营得好，水草丰茂，为人关注，有的经营得不好，枯草斑驳，不为受众乐见。细究起来，之所以差别较大，关键在于对经营把握。就此，笔者仅就参与报评工作的体验，谈几点基本经营方略。
一、版面稳定
综合类报刊的证券版平日一般就是两版，周六多的四版，少的也就三版，在信息的容量上无法和专业报刊抗衡。信息量不仅无法满足机构投资者，就是对于一般的投资人来说，也远远不够。然而，就是在这样的情况下，不少综合类报刊的证券版版面还极不稳定。平日里，两版有两个半版都是广告这且不说，遇到广告多时又往证券版里塞：痔疮宁栓、性病专科，等等，不一而足。剩下约三分之一的地方，两篇大文章一铺，就只剩点边角，发点零碎消息。读者拿着这样的报纸边看就边摇头说：“没看头！没看头！”
证券版是综合类报刊的重要支柱之一。支柱不稳：没有稳定的版面和稳定的质量，就没有稳定的受众群。受众群的流失，必然导致发行量的萎缩和效益的明显下降。报刊的主办者切不可因一时之利而取小失大。稳定的版面是稳定内容和稳定质量的保证，是经营者是否诚信的表征。没有诚信，何谈经营！？

二、执中不偏
证券版的读者绝大部分都是证券投资者，是证券市场上的博弈者。他们的博弈心理是很重的。他们读报就是要获取博弈信息。做多者希望见到的都是利多的消息，做空者希望满版都利淡。有的报纸为了不失读者，在版面经营上采取的是一种投机策略：今天登以看多为主的文章，明天则刊以利淡为主的消息。最为取巧的是把一、二十家证券公司所谓的预测（瞎猜）汇总搞多空看板之类，看似热闹，却没有一点实在的东西。采取这种投机策略是很不慎重的，效果往往也很不好。报纸唱多，指数跌了要挨骂；报纸唱空，指数涨了要遭报怨。
说实话，面对用钱币作武器争输赢的投资者，报纸要想靠取巧占领市场是不容易的。就拿2002年春节前的股市来说，有的报纸就被多变的行情弄了个灰头土脸。2 月6日，沪市大盘重回1500 点以下，7 日，某报以“蛇尾不翘马头难昂”为题，预言大盘颓势难改。当天沪指涨了29 点，重上1500，红盘报收。8 日，该报忙以“收红盘迎新春”为题发表本报记者述评，以掩窘态。可是，当日大盘却高开低走，阴跌了9 点。投机的饭真不好吃。
金融证券市场也是商场，是激烈的商战战场。作为报纸，作为传媒，在两军对垒中，是不能投机的。执守中庸才是上策。何为中庸，就是要不偏不倚，既不要去逢迎多方心理，也不要站在空方立场上落井下石。总之，有一说一，有二说
二，不助涨助跌；也不登信口开河，糊弄受众的东西。
三、特色取胜
综合类报刊的证券版，无论在内容的容量上和信息的时效性上都不如专业报刊，更不能和各大网站的财经证券网页相比。多数证券版都是“大杂烩”，消息多来至新华、中新社，中证、上证报和各证券公司。栏目设置多雷同：你搞一个“白兔炒股”，我就来一个“兔王征战”；你有一个“名家相马”，我就开一个“专家荐股”：你推出“牛眼看市”，我就推出“牛博士看市”，等等。再加上有的证券公司、股评人士有一稿多投的毛病，时不时就会在不同的证券版上见到署名不同，内容相同，甚至是名字内容都相同的文字。特别是同在一地的几家报刊的证券版，常常给人一种大体相似的感觉。有人开玩笑说：“都是在一个厂印的！”报贩在街头卖报常把几家报纸套在一起卖，有的读者就说：“都差不多，一份够了。”如果读者只买一份报纸，怎样才能让读者认定买本报社办的这一份呢？这就要想办法，就得把报纸办出特色来。
讲特色就是要在同中求异，就是要在内容和形式上都要有不同的标识。要有自己的独特的能够抓住投资者心理、吸引读者眼球的东西。从栏目来讲，要有自己的特色栏目，要在吸取他人长处的基础上有所创新。拿处于激烈竞争中的成都几家报纸的证券版来看，就都有自己的特色栏目：《成都商报》有“川股看台”；《成都晚报》有“焦点新闻”；《华西都市报》有“政策解读”；《天府早报》有“早报解盘、测市”。从内容上来看，不能搞彻底的“拿来主义”，必须有自己的东西。记者不能做证券公司的喉舌，也不能给股评家们当“秘书”。记者、编辑在读者的眼睛中是“公事人”的形象，代表报社，写的文章、编者按反映报社的观念、见解，体现报社的新闻追求。因此，记者、编辑的文字本身就是报纸的特色体现。记者、编辑写作、编辑的东西有没有“水平”，有没有特色，直接体现报社的水平怎样，特色怎样。所以，证券版的报人一定要懂经济，懂证券财经。香港凤凰台的曹景行先生说，一个优秀的记者，不管他是什么记者，一定要掌握两个工具：第一是要懂财经、历史，第二是要懂外语。作为证券版的报人，如果不懂经济，不懂财经，纯粹外行，不可能办出有水平、有特色的证券版来。
四、树立名牌
要办好证券版就要讲特色，而名牌则是特色的集中体现形式。证券版如何树立名牌？着重需要把握好以下两个方面：

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1．创立名牌栏目。名牌栏目的创立，非一朝一夕可就，有许多工作要做。最根本的要做好二件事。一是市场调查，弄清楚从事、关心证券投资的读者需要关注，而其它证券版又尚未注意的问题。二是栏目策划，包括内容策划和版面策划。内容策划最为讲究的是定位，即确定内容与问题的关联程度及选择范围，然后是内容的表现形式。版面策划除了位置、大小等因素外，字体、装饰亦应精心设计。
2．造就名编、名记者、名主持。造就“三名”是传媒树立形象，提高美誉度的极为有效的手段。香港凤凰台近年声誉鹊起，红红火火，在很大程度上得益于吴小莉、窦文涛、陈鲁豫、曹景行等一批名人的崛起。就拿“时事开讲”来说，如果没有被人称为“电视时评第一人”的曹景行，就不可能有海内外华人都喜欢的名牌时事分析栏目。曹先生说，“《时事开讲》使得凤凰的新闻完整了，它对建立凤凰的品牌有作用。”曹先生没有说自己。把他的话变一变，我们可以说：曹先生使得凤凰的新闻有了自己的特色，它为树立名牌栏目、树立凤凰的形象作出了贡献。报纸的证券版要想办得红火，也得要有自己的“三名”。“三名”是名牌栏目无法复制的构成要素，一个栏目成名以后，内容和形式都很容易被人模仿，而栏目的编辑、记者、主持却难以模仿。“三名”怎么来，一是组织调配，二是内部培养：与栏目一起生，一起长，一起成名。名牌栏目立起后，要站得住、办得久，很大程度上还决定于三名的冲击力、响亮度、持续度。因此，还有一个名牌形象的维护与发展问题，组织需持续投入，而作为“三名”，还需要不断地自我充实、完善与提高，以维护和发展名牌栏目及自我形象。
五、以德治版
在江泽民同志的倡导下，以德治国已经成为了执政党的治国方略。对于办报来说，以德治报应作为圭臬。落实到证券版，则应以德治版。讲以德治版，就是要讲职业道德，从版面经营而言，就是要讲经营道德：不搞有偿刊载，更不能与人勾结，为虎作伥，刊发虚假消息、伪消息，为别有用心的某些机构或个人实现不可告人的目的制造传播陷井，坑害受众。
证券版与报纸的其它版面有很大的不同，关系着众多投资者的经济利益。一条虚假消息、伪消息可能给投资人带来巨额损失，甚至导致倾家荡产、家破人亡的后果。纵观沪深股市，给股民带来灭顶之灾的桩桩案例都可以证实：传媒或无意或有意在其中充当了为渊驱鱼的角色。客观而论，其中，有的传媒非为自愿，实乃受蒙蔽。证券版上也刊有“资讯仅供参考入市风险自担”之类言辞。但扪心自问，身处其中的传媒中人，因偏听偏传而伤害他人，良心就安否，道德上就不受谴责么？至于那些知道内幕，却为一已之私利而投怀送抱者，不仅于职业道德不相容，应逐出行业外，于法制亦不容，当依法治罪。
鉴于法治重在治人的行为，德治重在治人心智，在法治的社会大背景下，报纸应强化德治。证券版尤其要把德治摆在首位。德治首先在职业道德教育，强化报人的职业道德观念，提高工作人员的道德警觉，惕防被他人利用。随之而来则是行为的道德规范，要强化监管，提高从业人员的自我监管意识，并以切实的组织措施作为保证，使德治深入人心。职业道德是报纸的生命线，无德于社会公众则无信义。报纸是社会公器，若不顾信义，无疑是自绝于公众，自断生路。证券版同仁要想把报纸办得红火，一定要把“慎行慎言，持之以德”八个大字放在心间。

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