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媒介背后的“智多星”与“智囊团”－－策划主体研究之一
改革开放以来，我国新闻媒介的数量与种类迅速增多，媒介间的竞争也日趋激烈。随着竞争的加剧，一个新名词在新闻界的使用频率也越来越高，它就是“策划”。九十年代，媒介“策划”热已经由电视蔓延到报纸、广播，“节目策划”、“本版策划”、“栏目策划”等新头衔频频在媒介上亮相，引起人们浓厚的兴趣，新闻学术界更是围绕媒介实践中出现的“策划”热，展开了理论上的探讨。谁在媒介的背后策划与组织新闻传播？主要是那些位处中高层领导岗位的新闻编辑。在各类新闻媒介中，策划与组织传播的主体因策划内容的多样性往往表现为不同的人员组合状态。一般情况下，为媒介产品的定位、结构和形象作整体策划时，策划主体多是组织严密、分工明确的人员集合体，如许多报社在改版策划时，专门组织改版领导小组，由总编辑挂帅、编委会成员和重要编辑部门负责人参与组成，领导小组人员分工协作，分担收集意见和建议、进行调研、起草报纸设计方案、组织讨论和论证、组织和监督试刊等繁杂的工作。借用“外脑”在这类整体策划中也是一种流行的做法，如一些报社、电台、电视台考虑到自身人才资源的某些欠缺，邀请少量外界的专家加入策划小组，担负某些工作，今天已经屡见不鲜。
新闻媒介的日常报道策划比之媒介的整体策划运行得更为频繁，每一次报道策划组织的持续时间和展开规模也各有不同，对重大报道选题往往由总编辑牵头组织策划小组进行设计和组织，如1997年7月1日香港回归祖国，中央各大新闻媒介都是由总编辑亲自挂帅组成策划指挥中心或报道领导小组，对整个报道战役作出设计并监控实施。这样的策划通常是比较复杂，报道的组织也非常严密。与此不同的是，大量一般性的报道选题则可能由某些编辑部门的负责人或者某些版面主编、栏目主持人、制片人等负责策划指挥。
报道策划的操作比之媒介整体策划的操作为时稍短、规模也小一些，而且多数选题的策划，主体在构成上也相对简单些。最简单的报道策划，甚至可能只是一位编辑独立担负的。如1988年北京日报做过一个关于出租车问题的报道，在社会引起较大反响，被认为是“主动寻觅，主动设计，主动实现”的一个生动的报道例证（注1）。该报道的策划组织者是当时任北京日报工交部主任的刘宗明，选题来自于他组织本部门同志进行的一次讨论：当前群众反映强烈的问题是什么？讨论中大家提出了许多社会中存在的问题，出租车问题、安电话问题以及商业服务质量问题等，经过分析认为，商业服务问题报道较多，出租车和电话问题报道较少，比较新鲜。但电话安装难问题不易采访，而出租车问题可采取微服采访的形式，面对面地向司机、乘客进行采访。于是，在请示了市领导以后，刘宗明根据平时看到的情况，定出一个方案，把部里16个人分成4个小组，进行微服采访。经过两天的奔波，在1988年5月26日北京日报头版推出工交部集体采写的组合报道《出租车实况剪辑》，以6篇特写揭露了北京市出租车拒载、乱要价、跑黑车等各种问题。这组报道引起群众强烈共鸣，第二天一版为此开设了《〖出租车实况剪辑〗发表后》专栏，刊登了一批读者来信来电。其后，报纸又推出连续报道，反映群众为治理非法拉客车出谋划策，以及市委市政府领导同志对这一问题的谈话，还有出租车公司对这一问题的态度。整个报道既提出了问题，又指出了解决问题的途径，收到较好的社会效果。这组报道的成功说明了编辑部门负责人是可以独立策划与组织报道的，在这种情况下，策划主体是“智多星”式的个人。
“智多星”式的编辑在所有的报道策划中无疑都是核心和灵魂，但值得注意的是，更多的报道策划是由这种“智多星”式的编辑启动和主持，吸引了其他采编人员参与谋划，经过思想碰撞，产生新的灵感，最终形成整体方案。曾经担任经济日报总编辑的范敬宜写过一篇文章《在‘点子’的海洋里捕捉》，其中介绍了1989年经济日报一组“用辩证的观点认识经济形势”系列报道策划组织的由来：
……1988年12月，报社记者部在福建漳州召开沿海省市记者会，主题是研究如何贯彻中央关于正确宣传经济形势的指示。我和副总编辑罗开富、总编室的领导同志也去听会。形势宣传过去经常搞，这次怎么能搞得既实事求是、令人信服又有声有色、引人入胜？当时心中并无底数，只是想广泛听听意见。
记者们汇报了不少情况，虽然很细，但尚未找到一个能够体现那个思路的表现形式。待到广东记者站刘杰汇报，他第一句话便是：“这几年广东的形势，人们有个说法，叫做：香一年，臭一年，香香臭臭又一年……”
一句话顿开思路：如果能把这“香”“臭”之争分析透彻，不就可以引出对广东经济形势的全面认识吗？当即决定：集中精力，在充分调查研究的基础上，写出一篇《香香臭臭话广东》来！
媒介背后的“智多星”与“智囊团”－－策划主体研究之一
记者们始则愕然，继则莞然。
第二天早晨，好几位记者来到我的房间，说昨晚大家议论得很热烈，认为都可以采取广东的办法，从自身的特点出发，写出对本省经济形势的分析。福建站的记者说，自从出现“晋江假药案”以后，福建就担了“假”的恶名，连采购员出差也往往遭到怀疑的白眼。其实，福建在改革开放中有许多真招。江西站的记者说，江西的特点是穷，但穷中有富，潜力很大，而穷中也有许多浪费。……一个比一个讲得起劲，不甘让广东专美于先。
好呵！既有这么高的积极性，干脆搞个系列报道吧：香香臭臭，真真假假，穷穷富富，虚虚实实，进进退退，上上下下，多多少少……，让记者八仙过海，各显其能，来一场竞赛、比武。
11篇报道按照需求陆续出台。既讲主流，也讲支流；既讲成绩，也讲缺点，分寸感都把握得比较好。虽然涉及对一个省市全面工作的评价，却没有出什么毛病。有的报道，省报、省台还转载、转播了。（注2）
这段文字让我们看到了一次报道策划的内幕。虽然范总编在文章中谦虚地说，如果设‘点子奖’，这个奖应该归群众。作为总编辑，他不过是把大家手中的一颗颗“珍珠”串起来罢了。但事实上，如果没有总编辑产生辩证分析经济形势的灵感，理清整个报道思路，并作出采写《香香臭臭话广东》的决策，就不会引发更多的记者广开思路、现计现策，从而形成系列报道的方案。这个案例揭示出报道策划中一种普遍存在的现象：编辑部门的主要领导作为“智多星”式的人物，在策划中起着开启思路、点拨迷津、诱导群体、进行决策的核心作用，在这种策划核心的启示和带动下，参与策划者自然形成各类规模不等的群体，策划主体实际已经由个人转向集体。
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值得注意的是，在今天的媒介实践中，随着客观环境的日益复杂化，随着新闻从业人员策划意识的提高，策划主体逐步由“智多星”式的个体向“智囊团”型的群体转化是大势所趋，策划本身也在由以出点子为主的经验策划上升为全盘统筹的科学策划。这是因为，一方面，新闻媒介在越来越复杂多变的社会环境中所担任的角色越来越为众所瞩目，来自于各方面的压力和期待促使大众传播活动更有影响力，因此也更需慎思而行，要做周密谋划、系统组织；另一方面，媒介自身面临的激烈竞争，包括追逐经济效益的紧迫感也促使媒介的策划行为日趋频繁并且追求实效。而媒介越来越庞大的规模、复杂的结构、众多的功能，致使媒介的策划尤其是事关发展战略的产品整体策划，风险极大，已是个人经验难以胜任。策划虽然不乏“智多星”们的灵机妙策，但它与单纯的出点子又有着极大的差异。正如一位研究企划的学者所言，“从过程来看，策划常常是一个系统工程，方方面面考虑的因素比较多，需要大量的信息和综合的分析；出点子，过程相对简单，更适合对某一件个体事情的处理，有时凭经验也能实现。从结果来看，策划的结果是提出一个完整、可行的企划方案，而出点子常是提供了一个主意或想法。”（注3）科学策划的前提是发现问题、确定目标，这就需要调查研究、获取信息和预测分析，这项工作仅靠个别人是难以胜任的。策划的关键在于提出新颖可行的策划方案，而最佳方案要从诸多方案中优选，这就仍然要求策划主体由众多专家组成，从多角度思维和设计，形成可供选择的各类型方案，以确保最佳方案不致遗漏。评估和优选方案同样需要各类专家从多方面、多层次论证，最终形成共识。因此说，现代新闻传播的科学策划和系统组织，更多地以“智囊团”式的人员组合体为主体。
进一步考察作为策划主体的编辑人员，能够看到他们所共有的角色特点：
一、担负策划工作的编辑通常身居编辑部的中高层领导岗位或独立主持某些版面、栏目，如总编辑、编辑部主任、版面主编、栏目制片人或主持人等。他们的岗位职责要求他们从全局上把握新闻传播活动，策划和组织日常的新闻采编工作；他们较之低层的编辑记者对媒介产品具有更多的发言权、决策权，同时也担负更大的的责任和风险。
二、担负策划任务的编辑比之一般编辑要具备更高的理论修养和业务素质。由于他们的决策关系到媒介的发展战略，关系新闻传播的社会效果，无论是对媒介产品的总体定位和设计，还是对新闻报道的策划组织，都要求他们具有洞察社会、透视事物本质的观察分析能力，具有把握大局和方向的政策水平，具有把握时机、灵活应变的决策能力，以及勇于改革、足智多谋的创造能力。同时，他们还是谙熟各项新闻业务的行家里手，必要时能够亲临一线带兵作战。
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