试论旅游传播中旅游者“文化交往使者”①角色的作用

试论旅游传播中旅游者“文化交往使者”①角色的作用

　摘 要 旅游是一种跨文化传播活动，旅游者负载着原有文化的内涵，前往相异的文化空间旅游，在将原有文化传播到异地的同时，也将各地的文化传播到原有的文化环境中，是文化的承载者和传播者。本文采用传播学和旅游文化学相结合的跨学科综合研究方法，探讨旅游者在旅游这一跨文化传播活动中扮演的“文化交往使者”角色是如何影响作用于不同文化，并指出旅游者应该如何发挥其角色作用，实现更有效的旅游传播。
关键词 跨文化传播 旅游者 文化
随着现代旅游业的迅速发展，越来越多不同种族、民族、国家和文化背景的人跨越边界，前往异地游览观光。旅游使得不同文化背景下的人们不期而遇，造成各种文化的直接交流、碰撞、对峙，甚至融合。旅游者承载着他所在国家和地区即客源地的语言、服饰、行为方式、思想观念等一系列的可见和不可见的文化元素来到异地他乡，不可避免的对异地文化产生影响，同时也将各地文化传播到原有的文化环境中。旅游者实际上是文化的承载者和传播者，起着文化使者的作用。
最早提出旅游者“文化交往使者”角色概念的是旅游人类学家Valene Smith。在1977年她主编的《Hosts and Guests: The Anthropology of Tourism》一书中，她认为，在旅游这种特殊的文化交往过程中，旅游者扮演着“文化交往使者(agents of cultural contact)”的角色。Smith指出, 旅游中“主人”和“客人”两种文化的接触和交往（尤其是西方旅游者与非西方主人的交往），使得两种文化在不断的借鉴和适应中走向趋同。可以这么说，旅游者在不经意间将自己原有的文化带到了旅游目的地，影响了当地居民，也对自身文化产生一定影响。

一、旅游是一种跨文化传播活动
跨文化传播, 简而言之是指两种或者两种以上不同文化的传播。旅游是人们为了休养、娱乐和运动等目的,离开日常生活范围所进行的暂时性的地域空间移动。旅游者负载着原有文化内涵，前往相异空间，发生多种文化的碰撞和交流，其本身就是跨文化传播的方式之一。
由于传播的双向性特征，旅游者在旅游活动中，既是信息的接受者，又是信息的发出者。他们在自己原有精神文化的基础上，接触新事物，接受新信息，达到更新知识的目的；同时又把本文化的信息向旅游目的地传输，影响旅游目的地的发展。旅游地特别是著名的旅游地，由于客源市场的地理分布相对广泛，往往要遇到多种地域文化的影响。
另外，由于旅游是一种基于愉悦的、跨越地理空间的人类行为，这就使得旅游业中的跨文化传播不同于大众传播媒介的跨文化传播。它是一种接触“真实世界”而非“媒介世界”的直接传播方式。它是文化与文化之间、人与人之间亲身的、直接的、互动的、即时的、感知的交流与传播，而不是那种通过媒介来间接、外在地获得真实世界映像式的交流和传播。因此，旅游中的跨文化传播，主要是基于人际交流的传播形式，是个体与个体之间的沟通、交流。旅游者在旅游过程中，有三类与之发生人际交往的行为主体：旅游服务人员、当地居民和其他旅游者。由于旅游服务人员大多为当地人，所以有时可将前两项归为一类（见图1）。
二、旅游者“文化交往使者”角色的作用
（一）旅游和旅游者的定义
西方旅游文化研究中对旅游的定义较为注重旅游对活动主体和东道主的社会大众的文化影响。杰弗里教授认为：旅游是对离开居住地的人的研究，是对应旅游者的需要而产生的这一工业的研究，是对旅游者和这一工业给东道主的社会文化、经济、自然环境所造成的影响的研究。③
我们可以从“旅游者模式”图示理论入手分析旅游者“文化交往使者”角色并进一步对其在旅游活动中的作用做阐述。
1987年，杰弗里教授在他的《旅游模式：社会文化方面》一文中首次使用了旅游者模式图示理论，解析如下：

（图1 旅游过程中的跨文化交际三角结构）② （图 2 旅游者模式图示）④
图2中的XY基线即表示时间的动态流逝，又表示客源产生的相对静态社会，当我们把一个旅游者的诞生放入一次具体的旅游活动背景中考虑，便可以发现其中的一时间先后为序的六大组成部分：XA——产生旅游需要并为之做准备的主体的日常生活内容；AB——离开居住地，撇下日常生活工作的紧张压力投身于无拘无束的旅游活动之过程；BC——旅游者在一个时间与空间上都不同于日常生活世界的旅游天地畅游的阶段；CD——旅游者回归常住地的过程；DY——旅游者重新回到以往熟悉的生活阶段；AD——旅游者离开后，旅游者离开期间，目的地继续运转的生活。
在这直观的图示中，可以看出旅游者在旅游活动居于中心位置，旅游者在旅游整个过程中，在与其他旅游者、目的地居民的“碰撞”之后不可避免对自身文化和目的地文化产生影响。

   
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Valene Smith则把旅游现象放置在休闲活动的大背景中，审视旅游的本质、旅游者个体的变化、旅游中的文化接触以及旅游的社会文化影响。她认为：旅游者是利用暂时的空闲时间、自愿离开住家所在地外出游览、以便达到体验变化之目的的人(ａtemporarily leisured person who voluntarily visits a place away from home for the purpose of experiencing a change)，整个旅游过程都与旅游者的行为息息相关。旅游者在旅游活动中扮演着重要的角色。
（二）旅游者“文化交往使者”角色在旅游传播中的作用
在旅游过程中，旅游者以新的角色活动于新的环境中，他们可能不受其原有身份的约束，但却无法脱离自己的传统文化习惯，并要把自己的文化传播至目的地。
从文化的角度看，旅游者是旅游文化的负载者和传播者。旅游者负载着原有文化内涵，前外相异的文化空间旅行和游览，在将原有文化传播到异地的同时，也将各地的文化传播回原有的文化环境中。旅游者并非简单的搬运工，他在文化传播的同时，在两种或多种文化的比较和熏陶中，吸取优秀文化，还创造出新的文化和审美成果，如游记、旅游诗等。更重要的是，旅游者在旅游过程中，在对文化差异的比较中及文化交流的追求中，不断提高自身文化修养，实现对真善美的认同。
论文试论旅游传播中旅游者“文化交往使者”①角色的作用来自

1、对旅游者自身文化的影响
第一，旅游满足了旅游者的文化需求。旅游活动实质是一种心理和情感体验，旅游者的文化需求是以精神需求为主的。例如，居住在舒适宽敞的洋房里的欧美人偏要住一住北京的四合院或云南的傣族山寨，这已经不是出于生存的体验，而是为了满足旅游者对异域古昔生存方式的体验的心理需求。许多中外旅游者到了长沙，总免不了要去火宫殿吃一次著名的“油炸臭豆腐”。旅游者在进行这一行为时决不会将其作为一种维生手段，而是作为一种异己文化现象来看待和体验。
任何一种旅游活动都有不可避免的回归过程，旅游者把短暂的在目的地的旅游生活置于身后，重新汇入居住地仍在继续的生活。许多旅游者会沉浸在异地美好的回忆中，也许会创造出游记、旅游诗等，也许会经常拿出在旅游地购买的纪念品或者是拍摄的照片进行欣赏，也许会有“旧地重游”的念头，得到愉悦的美好感受。
第二，实现不同文化背景的旅游者之间的交流。在同一旅游群体中也许会有来自不同地域的旅游者。不同文化背景的旅游者聚集在一起进行旅游活动，难免会发生文化上的碰撞和冲突。比如，经济发达沿海城市的游客和西部地区的游客，北方游客和南方游客，外国游客和中国游客，国际团队中的不同国家的外国旅游者，在饮食、生活习惯、思维观念、行为方式上总会有所差异。文化差异导致不同旅游者之间行为方式的模仿，来自发达经济地区的旅游者的物质优越感和文明的言谈举止可能会引起其他旅游者的效仿。几乎所有的研究都表明，旅游者在旅游过程中的消费具有明显的挥霍倾向。这其中部分原因是因为受其他旅游者消费行为示范作用的影响。
第三，对客源地文化的影响
旅游者从旅游地回来，根据自己对当地文化的认知、体验而向他人或自身社会转述而形成的文化传播，我们称之为归向文化传播。这是通过旅游者对自己经历和旅游地风光人情的转述、回忆和主动进行的文化传播。西方学者罗伯特.麦金托什曾认为，许多人的旅游动机往往来自于旅游者归来后的炫耀，而炫耀内容本身即是一种有意的文化传播。这种文化可以说是被旅游者“有意带回的文化”。阿拉伯旅行家伊本.拨图塔以自己的旅游见闻完成了《旅行者的快乐》一书，与稍前的《马可.波罗游记》一样，成为西方了解东方文化和中国文化的重要依据。伊本.拨图塔和马可.波罗对自己的旅游经历的回忆，就是对东方文化的有意传播。因此，从此意义上说，所有的旅行者都或多或少是文化的有意传播者，他们“带回了文化”。对目的地文化的宣传，可以增加客源地人们对旅游地的向往和了解，是旅游动机产生的重要原因。
2、对目的地文化的影响
在旅游目的地这个文化交汇的特定的舞台上，主客双方的接触和相互作用是不平衡的。一般而言，旅游者与接待地居民的接触是短暂的，而且与当地居民的接触沟通，又会因语言障碍、接待地结构和旅游日程设计安排等受到极大的限制。但对于目的地居民而言，他们对旅游者的接触是长期不断的，因为他们接待的是不同时期接踵而来的旅游者群体。所以，尽管说旅游活动中的文化扩散是双向的，但实际上旅游者给目的地带来的影响比他们受目的地社会文化影响的可能性要大的多。⑤
首先，旅游业的发展和旅游者的跨文化传播行为对旅游目的地文化最直接的影响是促进其对外文化交流。旅游在客观上起着促进不同地区、不同民族乃至不同国度文化之间的相互沟通作用。与其他文化交流方式相比，旅游活动优势是十分明显的。首先，它是一种人群与人群（旅游者与当地居民、旅游者与旅游者）之间的直接交往，其次，旅游是旅游者出于愉悦目的前往异地进行的活动，是人类文化最理想的交流方式。最后，以旅游者为主体的对外文化交流是一种民间的文化交流活动。目的地通过发展旅游，一方面可以了解别人，促进人类整体和世界的大同观念的形成。另一方面又可以宣传自己，树立自己的真正形象。

   
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其次， 对目的地文化的影响主要体现在对其地方文化认同感的影响。每个人都会对自己长期生活的地方有一种没有明显意识到的认同心理，不仅十分熟悉这个地方的各种自然景观和生存活动空间，而且理解它，赋予其独特的含义，对这个地方会有一种家的归属感。这种对地方的客观认知加上情感投射就成为一种文化意义上的地方认同心理，这种认同构成了人对世界的认知,影响着他的行为。
在一个比较封闭的地理环境，地方文化的认同相对比较稳定。现代旅游业的发展，旅游者与旅游目的地的跨文化交流就会使生活在旅游地的人对所处地方的认同感产生变化。旅游目的地人们（居民以及为旅游者服务的旅游从业人员）在与外来旅游者的交往活动中开始发现，那些曾经与己朝夕相处、看惯不怪的青山绿水，竟然会令这么多游客千里迢迢而来，因而对当地自然景观的价值有了新的认知，并形成新的认同感，促使当地居民重新定位自己的生存地。
旅游业及其跨文化传播对地方物质层面、对该地居民的人为活动层面认同都会产生影响，通常可见的影响表现在对地方建筑景观的影响，例如为满足国际旅游者的心理需求，发展国际标准化的宾馆、酒店和旅游交通等接待服务设施，而在那些传统文化相对薄弱的新开发地区（如深圳等新城市地区），以及老城市内部的新城区（如上海浦东），则在发展都市旅游的同时，将城市填满了各种外来文化的符号信息。如广告牌、霓虹灯、摩天大楼、各种绚丽商业橱窗、娱乐消闲吧、麦当劳式的快餐店等等都可能对当地的消费方式、人际沟通模式、劳动力结构等多方面的认同心理产生影响。

很多研究实例表明，旅游者及其跨文化传播行为对于目的地文化认同的影响存在两种不同甚至相反的方向：
第一，旧认同感的改变。旅游者往往来自经济较发达和收入比较高的地区，而很多旅游地资源丰富、旅游吸引力大的地方，经济却不发达。对于落后的旅游地而言，旅游者所显示的物质优越感及其言谈举止，会引起旅游地居民的模仿和学习，甚至产生一种地方文化的自卑心理，从而引发思想和行为的变化。例如云南泸沽湖在开发旅游的初期，村民只是将游客当客人和亲人看待，食宿均不收费。后来旅游者的影响(如国际旅游者付小费的商业性行为影响目的地居民的思想观念)和旅游业的发展提高了他们的经济意识，他们便通过开设家庭旅馆和饭馆、出租木舟等方式获取经济效益。原来根深蒂固的价值观、风俗习惯,甚至语言都在不同程度上改变了。
第二，原有地方文化认同感的加强和复兴。一些研究表明，旅游者对目的地观光和与当地居民的交流，在引起旅游地文化变化的同时，也保护乃至振兴旅游地富有地方色彩的文化。事实上，云南石林五棵松撒尼人的针织手工艺品、贵州苗族和布依族的蜡染手工艺品的振兴和扩大生产，都是缘由旅游业的发展而发展。越来越多经验丰富的外来旅游者开始追逐“真实的”旅游目的地，他们不再愿意在那些专门为外国游客设立的商场购物，而更愿意去当地人常去的地方，也渐渐地从旅游地文化活动的表演舞台走出来，深入到当地居民的日常生活。因此，世界上一些旅游业发达的国家和地区开始回归自己的文化传统，重新认识并强调自己的文化个性。人们对自己与外界所不同的地方性文化重新有了一种认同感和自尊感，文化的多样性和多元化并存的观念，以及文化之间的相互尊重，逐渐被更多的人所认可和接受。旅游地的居民也更加大方、平静地向旅游者展示本地文化的内涵。⑥
3、创造出第三者文化——旅游者文化
旅游者文化是指以客源地文化为影子，与目的地地方文化相碰撞而产生的第三者文化。旅游者开始在旅游目的地开始旅游活动，此时，主体身份的转换进一步加深，“过去”的工作，生活和遵循的文化准则暂时的“忘却”，在目的地“此时此刻”的活动成了新的事实。新的角色，活动，形式，期望和过程给主体带来了全新的活力，构成了一个既不同于居住地文化（residual culture）又不同于目的地地方文化(local culture)的新文化，即旅游者文化(touristic cultural)。在这种全新的文化中，旅游者不顾原来身份的左右，而是以新的旅游者的身份（tourist self），按新的文化生活的节奏（tourist culture），活动于一个不同于原居住地的生活和新舞台（the magnet），这时，旅游者会发生角色上的转换。⑦成年人玩耍非常幼稚的游戏，富有的人过上边远山区的农家生活，有的则摇身一变成为中国古代宫廷的皇帝或者是西方中世纪的骑士，更有甚者身着艳丽服装狂歌劲舞于夏威夷海滩或印第安古老部落。
研究表明，在一种异文化中的逗留时间长短会影响其适应过程。长期旅居的特点是“社会困难少，而且有效适应不断增加”,而短期旅居的特点是“不确定和疑惑更多，或者不恰当的交流行为更多”⑧。旅游的“暂时性”导致旅游者不需要为融入当地文化进行大幅度的适应性的改变，但也导致了旅游者的一些不恰当的行为，给交往带来一定的障碍。例如旅游的异地性和暂时性的突出特征，往往使得旅游者行为表现出道德感弱化的倾向。当一个人以旅游者的身份“远在异乡为异客”时，他会往往想摆脱日常生活的清规戒律，道德约束力远不及他在日常生活圈子里强。人性中潜在的恶的东西往往会自觉不自觉的流露出来，衣冠楚楚的人所到之处一片狼藉，一派君子相的人在异域的灯红酒绿的幻影中也会动着偷吃禁果的念头。

   
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而旅游者这些貌似“越轨”近似于“怪诞”的行为完全得到了自己和他人的谅解。“他只不过是个旅游者罢了”成了主客此时共同遵守的准则。在这个文化背景中，旅游者某些过分的，不寻常的行为不仅仅完全恰当的，可被接受的，甚至是受到欢迎得到鼓励的。从另一方面看，当地居民因司空见惯，也早已经非常习惯（甚至“忽略”）了旅游者的出现和存在。他们照常生活和工作，照常接待旅游者，他们已经完全自然而然的“把旅游者当成是旅游地的一道风景线”。也许会在旅游旺季抱怨大量涌入的旅游者打扰了他们的生活，但是在下个旅游旺季即开始时却热情盼望旅游者的到来。
三、有效的旅游传播的实现
旅游传播的目的，就是充分实现人类各民族国家文化成果的交流与共享，达到旅游主客体之间的理解和沟通，促进人类文明的发展和和平的进程。旅游者更应该在旅游活动中充分发挥其“文化交往使者”的作用，实现人类文明的跨文化交流。
跨文化传播是一个不断寻求相互了解、相互适应和相互沟通的过程，它面对的是丰富多彩，各具特色的文化世界。文化差异是跨文化传播的前提，尊重差异、认识差异并给予恰如其分的变通，是跨文化传播顺利实现的基本要旨。跨文化传播行为不仅要避免种族中心主义，而且应该反映一种相互尊重、相互信任的态度。

第一，消除文化偏见。
生活在世界不同地区的不同种族或民族的人们,由于不同的地理环境与历史背景,产生了独具特色、相对稳定的文化。每种文化都有自己的信仰、生活制度、思维方式、道德规范、价值观念等。人们往往站在各自的文化信仰价值观和态度立场上批评其他文化。
不同文化习惯的人或群体具有各自不同的文化习性，对西方人的接吻，孩子左家务收取劳动报酬，我们可能看不惯，说明我们仍然站在自己的文化背景中感知他人，并力图用自己的文化道德标准去衡量他人，如果能自觉意识到自己的文化限囿，换一个文化视角，或许我们会有不同的感受。旅游者在遇到异文化时，必须保留判断，接受“差异不一定是负面” 的事实。
忽视文化差异是不可取的。一些旅游者，主要是来自发达国家和地区的旅游者深受文化上“种族中心主义”的影响，认为只有本民族的传统文化才是最正确、最优秀的，喜欢用傲视天下的态度对其他文化加以贬低和任意批评，这无疑是极易引起目的地居民的反感，从而造成旅游者和当地居民之间人际关系的紧张。
第二，树立文化认同的观念。
树立文化认同观念并不意味着阻止自身文化的进步。文化不是静止的东西，他随着时间段变化而变化。旅游者对自身文化和旅游目的地文化都应该有一种认同感和自尊感，让各种文化相互理解和沟通。对当地文化的古老、陈旧甚至落后表示蔑视，极力张扬自身文化，通过各种活动在当地人中间（尤其是青少年群体中）施展示范效应；或是出于好奇心理，以商业的态度当地文化中已经垂死的因素，如迷恋于表演性的土著居民的原始舞蹈和习俗。这两种情况是旅游者本能的占有意识在旅游文化上体现，都是不可取的。
如果与交流者的言行采取高人一等，居高临下的形式，那么，交流不会成功。同样，对目的地文化一味迷恋推崇，而丧失了对自身文化的一种自恋感，也是不可取的。每个个体，每种文化都应该相信自己与他人具有同样的价值。站在主体参与旅游活动的角度上，旅游者应该体现一种亲和，力图与异文化相沟通，使其更容易的导入旅游目的地。
第三，增强自身的跨文化传播能力。
做好前期准备工作。包括在前往旅游目的地前的资料收集，吸收消化，观看旅游目的地的电视和广播节目，对异文化差异性的讨论学习等，甚至对目的地语言的一些基本了解，因为学习使用对方的语言是有效交流的一部分，虽然在旅游者密集的地方有专门的双语导游帮助沟通，但不幸的是，这样的游客只能获得对当地文化的肤浅的理解。如果要深入到当地文化中，语言障碍是必须克服的，这在长期旅居者身上体现最明显。
旅游者自身个性特征与跨文化传播能力也有关系。面对异文化，旅游者也许会至少暂时处于失衡状态，表现出许多的不确定、疑惑和焦虑的情感低潮期。个人的开放性和灵活性对度过这一时期是大有益处的。研究表明，“有较强个性的旅游者，会很快实现有效交流；而较弱个性的旅游者，则会有不适应过程，会选择隔离或退出交流”⑨。所以良好个性的旅游者，可能会愿意暂缓对其他群体、文化的交流习性或行为做判断，并能够认识到通向真理的理解之路不仅一条。这些对不同文化之间的交流是很有帮助的。
四、结 语
我们的世界在缩小，交通信息技术和现代旅游业的发展，使得世界各地不同文化背景的人跨越文化边界联系在一起。来自不同国家、地区、城市和文化背景的旅游者聚集在一起，前往旅游目的地游览观光，引发了一系列的跨文化传播现象。作为旅游活动的主体，旅游者只有消除文化的偏见，树立文化认同，并不断增强自身跨文化传播能力，才能在旅游传播这种跨文化传播活动中充分发挥“文化交往使者”角色作用，更好实现人类文明的跨文化交流。

   
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注释及参考文献
① Valene Smith. Hosts and Guests: The Anthropology of Tourism. 1977.
②⑥ 李蕾蕾 《跨文化传播及其对旅游目的地地方认同的影响》深圳大学学报(人文社会科学版), 17卷2期
⑤ 马波 《现代旅游学》 青岛出版社, 2001年1月第二版 p37
③ Jafar. Jafari. 1977, Editor’s Page, Annals of Tourism Research ,Vol5, pp6-11
④ Jafar. Jafari. 1987, Tourism Models: Sociacultural Apsects, TOURISM MANAGEMENT, Vol8, pp151-159.
⑦ 肖洪根 国内外旅游文化研究 华侨大学学报（哲社版）, 1994年, 第一期
⑧ Ward, C & Kennedy, A .1993, Where’s the “culture” in cross-cultural transition Comparative studies of sojourner adjustment .Joural of Cross-Cultural Psychology, 24, 221-249
⑨ Witte, K, 1993, A Theory of congnition and negative affect: Extending Gudykunst and Hammer’s theory of uncertainty and anxiety reduction. International Journal of Intercultral Relations, 17, 206
作者：武汉大学新闻系2002级研究生 谭芳
430072
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