省级电视台专业频道的生存空间:以上海电视台体育频道为例
内容提要：以省一级广电系统合并成立集团，特别是有线与无线电视台合并为契机，专业频道在省级电视台中得到了大规模的发展，并具有了初步的专业化程度。但是，在政策主导的广电改革过程中，省级电视台专业频道的发展，仍然受制于政策环境的限制，内部关系也没有完全理顺。因此，应当尽快建构法制化规范化的环境，理顺广电集团的关系，使广电集团成为独立的市场竞争的主体。关键词：专业频道 广电集团 政策 市场
建国以来，我国的广电事业一直处于各级政府的直接管理下。广播电视事业在性质上归国家所有，是国家行政管理体制的一部分。1983年3月，“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混和覆盖”的方针，确定了后来的十几年间我国广电事业的基本格局。 [①]
“四级办”的方针在计划经济体制下有效的提高了各地的积极性，大规模的发展了我国的广电事业。全国电视人口的覆盖率从1982年的57.3%提高到1997年的87.6% [②] 。然而，90年代以后，随着有线和卫星技术的发展，“四级办”的格局逐步显现出重复建设、资源浪费的弊端。与此同时，面对着全球化的浪潮和我国经济改革的推进，电视作为一个产业的性质也逐渐被认同。在这样的基础上，以1999年9月国办转发的《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（简称82文件）为标志，广播电视业开始了以建立广电集团为核心的行业改革。
广电集团的建立对原先“四级办”体系下的省一级广电事业产生了巨大的影响，其中的一个直接的表现，就是有线和无线电视台的合并。而这时，原先主要作为有线电视台发展之道的专业频道的理念也拓展了其运用空间，成立专业频道成为合并后的省级电视台的改革重点。北京、上海、湖南、浙江、山东等地的电视台相继推出了数量不等的专业频道，对此，上海文广影视集团副总裁、上海文广新闻传媒集团总裁朱咏雷明确提出，上海文广新闻传媒集团2001年最重要的一项工作就是电视频道专业化的改革。 [③]
全行业的改革逐步改变着广电事业的运行环境，置身其中的专业频道也面临着内外部的各种新关系的机遇与挑战；同时，专业频道又是广电集团化改革的具体产物，它们的运作状况又直接反映着广电事业改革的情形。那么，现实的问题是，经过或长或短时间的演练，这些专业频道的实际运作状况如何呢？它们将面临怎样的内外部关系呢？它们的运作与广电业的改革呈现怎样的互动呢？
上海从1987年便开始酝酿集团化操作，1992年之后更加快了集团建设和影视合流的步伐。 [④] 2001年4月19日，上海文化广播影视集团成立，同年，国家广播电影电视总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议时表示，“国内广电机构正在进行改革、重组，计划组建几个国家级大型广电‘航空母舰’。目前，湖南、山东、北京、上海等地已经试点组建了初具规模的广电集团，以应对加入WTO后可能面临的境外传媒的挑战。” [⑤] ，可见，上海的广电集团是一个在由省级广电机构整合而成的广电集团中规模较大，改革较成熟的集团，在新一轮的广电集团化改革试点中处于比较重要的位置。而归属于上海文广集团的上海电视台体育频道，则是集团成立后建立的第一个专业频道。
本文试图以上海电视台（以下简称“上视”）体育频道为个案，通过对历史文献和数据的梳理、从业人员的访谈和频道节目结构以及相关数据的分析，探寻省级电视台专业频道在广电结构重组的背景下的生存状况，分析频道的生存状况与集团化实践的互动关系，并试图为专业频道今后的发展给出建议。
(一)
所谓频道专业化，其实质是“细分市场”。营销学意义上的细分市场，是在竞争环境中将一个市场划分成细小的单元；它的核心问题是顾客偏好与产品特性的组合，在这种组合中，能创造压倒其它对手的竞争优势。这也是频道专业化的目的所在。频道专业化的核心问题是频道特长与观众偏好相匹配，从而培养受众的忠诚度，抢占市场份额。可见，频道专业化是与市场观念相适应的一个举措。
中国广电业的频道专业化进程在90年以后逐步展开。
技术的发展和有线电视网络的健全成为频道专业化的直接推动力。在无线电视时代，受到频率因素的制约，每一个电视频道既担负着宣传和引导的重要职责，又要兼顾观众的娱乐，所以无论大小，都力求节目内容的全面，而频道专业化也就无从谈起。进入80年代，中国的有线电视网络建设开始崛起，进入90年代，广播电视网络建设进入高速发展期，1992年以来，有线电视以每年新增1000万户的速度发展，成为全球有线电视用户最多的国家， [⑥] 网络覆盖了全国大部份省区，频率资源稀缺不再是制约电视节目内容专业化的瓶颈问题。
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当然，也正是因为有线电视网络的建设成为解决频道匮乏问题的金钥匙，所以在中国的频道专业化开始之初，曾形成一种普遍的认识：即专业频道或称频道专业化是有线电视的专利，而国内的有线电视台也纷纷组织考察团赴美国、日本等频道专业化程度较高的国家进行考察。在这种思想的引导下，各地的有线电视网络开始建设“影视频道”，“体育频道”，“文艺频道”等名目的频道，集中播放某一种类型的节目。
与此同时，对新闻事业性质认知的重构成为催生专业频道的内在动因。根据复旦大学新闻学院的李良荣教授的观点，中国新闻改革的第三次跨越出现在1992年以后，这次跨越重新认定新闻事业性质，这是对新闻事业只属于上层建筑范畴的跨越。当时新闻界面对改革开放以来经济社会条件的深刻变化 ,重新审视新闻事业的归属问题。逐步形成一个共识 :新闻事业就它生产带有强烈的意识形态的精神产品来说 ,属于上层建筑领域 ;但同时 ,就它为全社会提供经济活动和人们生活必不可少的信息、知识和娱乐来说 ,属于第三产业即信息产业。 [⑦] 这在理论上为中国新闻产业的企业化经营提供了支撑。新闻单位的“事业性质 ,企业管理” [⑧] 成为可能，因此1992年以后的新闻改革，中心不再是媒介功能的界定，而是媒介经营管理。而频道专业化，诚如本文开头所指出的那样，绝不仅仅是电视传输节目的整合和规划，而是深及媒介经营管理体制的重要问题。因此，我们认为，正是由于从思想上完成了对媒介产业“双重性质”的认识，才容许出现淡化宣传引导痕迹，重点满足受众收视需求的专业频道，换言之，受众的地位得到了空前的承认和重视。
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然而，频道专业化的进程在启动之后，并未迅速铺展开来，这和全国广电系统的改革速度不无关系。在中国新闻改革的浪潮中，杂志和报纸成为开拓者，在国家行政的支持和资本政策的日益宽松条件下，为了追求规模效应，同时也顺从竞争走向垄断的趋势，在中国报业中首先出现了重量型的传媒集团，如频频推出改革新举措的《广州日报》报业集团、《南方日报》报业集团等。而广电方面的改革则一直呈现出缓慢且疲软的态势，远远不及报业集团化那样风起云涌。
直到1999年，对应新出现的5个报业集团，湖南电广传媒的成功上市和无锡广电集团的推广，预示着整个广电系统也开始了新一轮的整合态势，同年的下半年，出台了与广电系统经营改革关系密切的“82号”文件。这份文件的主要内容包括“坚决制止重复建设”，“确保广播电视节目安全传输”，“加强广播电视行业改革步伐”等重要决定。 [⑨] 这份文件反映了广电总局自上而下推行广电系统改革的思路。
首先，“82号文件”充分强调广播电视事业的特殊性质、明确建立频道以及传送节目必须经由广播电视主管部门许可。同时，以行政命令的形式明确指出：“建立企业化的广播电视网络传输公司，……以省、自治区、直辖市为单位组建公司，地（市）、县相应建立分公司或子公司，统一经营管理广播电视传输业务。” [⑩] 这份文件甚至明确规定了网络传输资产的归属问题，而前提是推进无线电视台和有线电视台的合并。
此时，“专业频道”概念被提高到了一个注目位置。组建后的广电集团进行了程度不等的改革，而在节目的编排和构成方面，又大都把目光聚焦在“专业频道”身上。“专业频道”终于摆脱了原先只能由有线电视操办的局限，开始成为改革的重点。无论有线还是无线，所有频道重新组合，根据市场要求重新确定节目重点。为了吸引更多的受众，招徕更多的广告客户，定位精确的频道专业化改革成了新组建的广电集团的不二选择。在新一轮的资源整合过程中，各个电视集团相继推出专业频道，推广专业频道概念。北京电视台在“北京有线四”的基础上开设“生活频道”，湖南电视集团将下属7个频道分为“经视”、“生活频道”、“文体频道”、“都市频道”、“影视频道”等7个专业频道，上海文广新闻传媒集团同样将11个下属频道重新分工，分别是“新闻综合频道”、“电视剧频道”、“生活时尚频道”、“体育频道”、“体育频道”、“财经频道”、“戏剧频道”等。
从对频道专业化改革进程的描述中我们依然可以看出，，尽管组建大型广播电视传输公司、建立专业频道是市场竞争和媒介生产的必然趋势，但是，这一过程始终处在政策推动和控制的范畴里。“82号文件”的出台预示着这一轮的广播电视行业改革从一开始就处于“政令先行，仓促推进”的状态。频道资源的合并、配置和专业频道的开设，也不同程度地蒙上了行政命令的色彩，通过行政手段在短时间内完成的合并，便有可能带来各种难以理顺关系的弊病。
（二）
上海电视台的频道专业化进程从上海电视台所属的广电集团——上海文化广播影视集团成立之日起便开始推进。而体育频道又是这一进程的先行者。2001年4月19日，上海文化广播影视集团成立，明确由六家媒体和四家公司组成新闻传媒板块，开始了对组建文广新闻传媒集团的酝酿和探索。“频道、频率专业化改革从电视开始，并首先从体育专业频道的重组开始”被列为改革的三个重点之一。7月25日，文广集团新闻传媒版块深化改革会议召开，上海广电新闻传媒板块改革全面展开，会议上正式提出了抓紧组建体育频道的构想。9月3日，上视、东视和上海有线体育频道的体育新闻节目开始并轨制作、联合播出。10月8日，上海电视台体育频道正式开播。
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上视体育频道是上海文广新闻传媒集团第一个电视专业频道，它整合了原上视、东视的体育部和上海有线体育频道的资源。当时担任中共上海市委副书记的龚学平在开播仪式上对在整合基础上成立的体育频道提出希望：“立足上海，联手华东，沟通京沪，面向全国，走向世界”。而这也成了体育频道的总体发展战略。
尽管专业频道的建立是为了达到一个市场意义的目标，但是从体育频道的成立过程来看，上视体育频道的建立与其他省级电视台专业频道的建立过程差别并不大，行政的因素依然占据了主导。无论是建立的日程安排还是人员构成方式，甚至是总体发展战略，都或多或少的体现了行政的力量。
不过，这方面的问题似乎没有影响上视体育频道一开始的专业化进程。根据我国比较权威的央视－索福瑞公司的调研观点，衡量一个频道的专业化程度，有三个量度：第一个量度，频道的节目类型组合结构相对集中；第二个量度，实际观众组合结构相对集中；第三个量度，频道的时段收视组合结构越低平（未形成明显的收视高峰）。第一个角度是供方本位的，第二个角度则是需方本位的，而第三个角度则结合了供需双方的特点。 [11]
表一、二、图一分别列出了上视体育频道的一周节目类型组合结构（4月8日至14日）、观众组合结构和一周（4月8日至14日）分时段收视组合结构。
特别 新闻 音乐 电影 卡通 连续剧 娱乐 赛事 教育 戏剧
0 14％ 0 0 0 0 1.1% 57.6% 1.8% 0
（表一：上视体育频道节目类型组合结构）
男性 女性 4－14 15－24 25－34 35－44 45－54 55－64 65＋
69.7 30.3 8.7 16.6 8.6 20.0 19.8 9.7 16.6
小学 中学 大学 0-900 901-1200 1201-1700 1701-2000 2001-3000 3000＋
10.2 72.4 14.4 12.7 8.5 18.7 15.5 21.3 21.3
（表二 上视体育频道受众组合结构 单位：％） [12]
图一：上视体育频道分时段收视率折线 [13]
图表显示，上视体育频道的节目类型的构成非常集中，体育比赛的转播和集锦节目占了总播出时间的57.6%，比例相当高.新闻节目占14%，而且都是体育方面的报道，包括娱乐节目在内的其他节目比例都非常的低。
观众构成上，上视体育频道的观众结构也比较有特色，男性受众远大于女性受众。15到24岁的年轻人和35岁以上的中年人是体育频道的主要受众群，尽管收入水平的分布比较均衡，但是如果考虑到电视受众整体收入水平不高的现实，就可以看出，上视体育频道受众的总体收入水平要高于电视受众的平均水平。
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在时段收视的组合结构上，上视体育频道显示出的是一条比较缓和的折线，各时段区别度不大，除了在18点至21点的区间处于一个相对的一个收视高峰外，没有明显的收视高峰。
从以上三表可以看出，上视体育频道初步显现出相当的专业程度。稍稍令人忧虑的是平滑折线是在一个比较低的水平上。而这也是专业频道比较常见的一个问题，专业程度高，分众明显，则收视规模就会比较低；而收视规模高了，专业程度又会降低。如何取得平衡，是一个需要思索的问题。
在节目和收视市场呈现专业程度的同时，上视体育频道在形象系统和专业运作上也表现出了一定的专业水平。箭头样的大写“G”字母不断出现在屏幕内外的各种场合，它们与频道的暖色背景、各种宣传片一起共同够成了频道的视觉系统，引人注目。同时，频道的节目制作也表现出了相当的水准。以4月19日体育频道对“CBA”男篮联赛总决赛的转播为例，频道专门策划了4小时的直播节目，在这次直播中，前后方密切配合，演播室与现场不断切换，先期制作的短片全面而生动，主持人的分析和提问也比较到位，将一个非常具有立体感的比赛呈现出来。策划和制作规模大大超过了同时转播的央视体育频道。
通过以上分析，似可得出以下的结论，上视体育频道在节目构成、节目的专业运作和企业形象上都表现出了相当的专业水准，而与之对应的收视市场也表现出了比较忠诚的成熟程度。从上视体育频道的二十字总体发展战略来看，目前，上视体育频道仍然处于“立足上海”的发展阶段，但一定程度的专业水准显然是上视体育频道进一步发展的基础。
（三）
然而，专业电视频道的建立，本身并不是我国广电事业变革的目的，按照广电业管理者的说法，广电事业改革的目的，是为了扩大广电业的规模，提高其经济竞争力，满足人民群众日益增长的物质文化需要，为了迎接WTO的挑战。电视频道专业化仅仅是为实现这个目的而采取的一个步骤。于是，当专业的电视频道真正建立起来的时候，一个现实的问题是，频道专业化与与现实的目的是否一致，频道专业化在对这个目的的实现进程中，是否会遇到障碍？
我们依然以上海电视台体育频道的实例为个案进行分析。作为一个省级广电部门整合而成的广电集团所辖的电视台中的一个专业频道，在对这个目的的实现过程中，其自身与周边形成了三种关系：与所在电视台外同类频道的关系；与台内各其它专业频道的关系和频道内部的关系。
首先来看上视体育频道与其他同类专业频道的关系。目前上视体育频道的信号主要通过上海市的有线电视网进行传输，覆盖面仅限于上海地区。与上视体育频道类似，其他地区的体育类频道分别属于各地的广电集团，影响局限在当地，因此其节目覆盖与上海电视台体育频道不构成直接关系。在上海的收视市场上唯一与上视体育频道具有密切关系的是中央电视台体育频道，即CCTV－5频道。
特别 新闻 音乐 电影 卡通 连续剧 娱乐 赛事 教育 戏剧
0 2.1% 0 0 0 0 67.2% 1.5% 0
（表三：央视体育频道构成 [14] ）
上表是央视体育频道的节目构成状况。从中我们可以看出，两个频道节目内容构成基本类似，都以体育节目，主要是体育比赛的转播为主体。同时，两者节目的时间构成也很相似。如足球、篮球联赛的播出时间都在每周六、日的下午或晚上，体育新闻分早中晚等几档，中午体育新闻的位置都在12点等等。
在传统体制下，两个频道大可相安无事。然而，当媒体“90％靠广告经营来生存”的的时候，两个频道又在平分体育节目的上海收视市场，那么频道经营的好坏，便会直接影响着频道的利润，这时候，两个频道作为上海市场的两个主体，便表现出了竞争关系。但是，这两个主体的竞争条件却并不对等。
这种不对等首先表现在政策上。在“四级办广电”的政策背景下，我国的广电事业形成了以区域为单位的条块管理体制， “条”即为中央—省—地—县的纵向管理模式。就是说，省（自治区、直辖市）广播电视厅（局）受该省（自治区、直辖市）人民政府和广播电视部（今广电总局——原作者注）双重领导。 [15] 依照国办82号文件的精神，新一轮广电事业的改革将这条纵线中省以下的部分进行了整合。但是，广电总局对省广播电视厅（局）的行政领导关系没有变化。作为广电业的中央级管理部门，国家广播电影电视总局下发的文件和通知，地方广电局作为其下级单位必须遵守。同时，随着广电业整合在各级各地广电管理部门旗下，电视台与各级各地的广电管理部门的关系也愈加密切起来。
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这时，中央级的广电集团便呈现出两重身份，一方面，它是市场的竞争者；同时，它又具有政策制定者的背景。与之相对应，省级广电集团在逐步成为市场竞争主体的同时，仍然保持着政策执行者的身份。这同样构成了央视体育频道和上视体育频道之间的关系。
一个典型的文件是国家广电总局于2000年1月24日发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》（以下简称《通知》）。《通知》规定：对于重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛）等等，“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权”，对于国内重大的比赛如全国运动会等，“由中央电视台牵头召集各有关电视台进行协商，制定出合理的补偿方式及电视信号制作标准，并由中央电视台负责谈判和购买电视转播权，其他各电视台不得直接购买”，而其他比赛的电视转播权，则“本着公平合理的原则购买或转让”。
广电总局对制定该项政策的解释是为了“防止国内外重大体育比赛电视报道和转播中出现不协调的现象与事故” [16] ，防止出现“哄抬报道权价格，进行恶性竞争” [17] ，从保护尚不发达的我国的电视产业的角度出发，这样的政策无可厚非，但是，这个政策的实际效果却是保证了央视体育频道在竞争中的垄断地位。“防止恶性竞争”的旗号，恰恰使央视获得了花少量的钱就可以买到重大赛事报道权的地位。而其他频道则处于“听其号令行事”的位置。
在这样的模式下，上视体育频道便自然的在竞争中处于不利的位置。2001年9月，第九届全国运动会在广州召开，这是上视专业频道成立之后第一次对大型体育赛事进行报道，也是两个专业频道第一次正面的交锋，两个频道对该赛事都作了精心的准备。最终，两个频道在上海收视市场的分钟占有对比为28：85 [18] （央视：上视），上视体育频道占据比较大的优势，其中的原因，一方面是因为上视体育频道紧紧立足于本地进行报道，另一方面则是由于竞争对手刚刚进入上海市。
但是，在体育赛事转播的收视表上，这种形势出现了根本的转变。
排位
名称
频道
日期
收视率
1 第九届全运会举重比赛
中央电视台5套 2001-11-22 2.3
2 第九届全运会跳水比赛
中央电视台5套 2001-11-20 2.3
3 第九届全运会足球比赛
中央电视台5套 2001-11-21 2.2
4 第九届全运会体操比赛
中央电视台5套 2001-11-17 2.1
5 第九届全运会女子篮球比赛
中央电视台5套 2001-11-22 2.1
6 第九届全运会羽毛球比赛
中央电视台5套 2001-11-23 2
7 第九届全运会男子篮球比赛
中央电视台5套 2001-11-14 1.9
8 第九届全运会游泳比赛
中央电视台5套 2001-11-16 1.1
9 第九届全运会花样游泳比赛
中央电视台5套 2001-11-24 0.8
10 第九届全运会男子游泳比赛
上海电视台体育频道 2001-11-15 0.4
（表四：九运会电视转播收视率排名 [19] ）
上表是九运期间晚间体育赛事的收视排名。从这张表中可以看出，排在前9位的都是央视的比赛直播。而在白天，央视直播的排名更是占据了全部前10位 [20] 。
通过两个数据的对比，我们可以看出两个频道的关系。尽管上视体育频道努力的准备节目，但是赛事直播的主动权却完全在央视体育频道一边。而一项调查数据表明，体育节目中最吸引受众的正是赛事直播 [21] 。我们依稀可以从两个数据的对比中读出《通知》的直接结果：央视在竞争中明显占据了有利的位置。
如果转播的赛事是国际级的大型赛事，央视的优势就更加明显。下表是2000年悉尼奥运会报道的比较，因为当时上视体育频道尚未成立，所以比较的数据分别来自中央电视台，上海有线体育频道，上海电视台和东方电视台。
频道 自制节目量(分钟) 新闻、专题、综艺节目(分钟)
中央电视台体育频道 35057 7557
上海有线体育频道 8520 8520
上海电视台 3233 3233
东方电视台 5145 5145
（表五：悉尼奥运会四电视台比较 [22] ）
通过上表我们可以看到，两栏里的数据呈现不均衡变化。在自制节目量表中，央视体育频道遥遥领先于其他频道，其自制节目量甚至超过了另三个频道总和的两倍。但是，在新闻、专题、综艺节目的量表中，央视的节目量没有比当时的上海有线体育频道要少。原因何在呢？数据表明，央视的大部分自制节目是比赛的现场直播和录播，在奥运期间，央视一共制作了直播了160场比赛，录播30场。但是，上海各电视频道没有现场直播的权利。所以其自制节目都是新闻、专题和综艺节目。从表中可以看到，尽管同为专业频道的上海有线体育频道非常卖力的制作了比央视更多的综合报道，但是因为没有转播权，所以依然在竞争中处于下风。当然，上视体育频道转播了相当的比赛，但那些信号同样来自央视。依照通知内容，央视有权在保证其覆盖范围的前提下与电视台协商，这可不可以成为央视体育频道打开上海市场的“敲门砖”呢？可见，央视在与上视体育频道的竞争中取得了绝对的优势，而这种优势又直接来自于广电总局的政策。
上述的来自央视的政策优势主要体现在节目购买和制作领域，而与此同时，央视体育频道还具有其他方面的政策资源。例如，央视体育频道的节目可以在全国范围内落地，而上视体育频道只能覆盖上海；央视节目的覆盖面明显大于上视体育频道，相对应的，它的收视市场也就天然的高过上视，而收视市场与广告收入的密切关系，使得央视又可以利用这个政策上的优势获得营收方面的优势。
面对着央视专业频道的竞争优势，上海广电管理部门曾利用政策来平衡其所辖频道的利益，维护本地体育频道的发展空间。如控制卫视节目落地的速度和范畴，保护地方能够收视份额等等 [23] 。然而，以政策协调政策，并不是省级广电集团专业频道发展的长久之计。受众的需求在不断增长，而随着技术的发展，电视频道解密器的价格逐步下降并开始进入家庭，受众的选择范围扩大了，随之而来的是收视的分流。2000年奥运会的电视转播过程中，虽然央视体育频道当时尚未在上海落地，但是依然通过解密器获得了4.69% [24] 的收视份额。可见，这种闭关自守的保护，并不是解决问题的根本，它的影响效果会逐渐的减弱。
频道外部关系的第二个方面来自于同级的电视台。前文所述，上视体育频道的信号主要通过上海市的有线电视网进行传输，覆盖面仅限于上海地区。与上视体育频道类似，其他地区的体育类频道的影响也大都局限在当地。尽管这种模式使上海电视台体育频道不会面临更多的竞争，但是也同样限制了上视体育频道自身的拓展。政策规定，各省级电视台，上星的频道只有一个，出于宣传等方面的原因，各省级电视台大多选择其新闻综合频道上星，而专业化程度高的频道则不具备这样的条件。目前上视体育频道只有晚间6点30分的体育新闻可以通过与上海卫视的联播上星，但其他节目则无法突破地域的界限。可以看出，这一政策对于上视体育频道来说是一个双刃剑，既保护了自己，也限制了自己。而这一政策的实际结果，依然体现了条块分割的内涵。在目前看来，因为各专业频道大都处于磨合阶段，整体实力不强，做出有跨地域影响的专业频道尚有困难，但是它的影响，或许是一个长期的过程。
除了面对来自系统以外的压力，上海电视台体育频道在合并以后也面临着与系统内部其他频道在资金配置、节目资源分配等不同层面的竞争。首先的问题是，“道长制”、资金监管乏力两因素助长了资金使用方面各自为政的情况，各个频道相互挤压，资金损耗不降反升。
在进行了集团重组之后，原先的独立电视台消失了，取而代之的是“道长”制。这是与我国广电系统改革的特殊性紧密咬合的，鉴于广电集团（公司）的成立渗透了过多的行政成分，强制性操作的可能性大大增加了，而按照市场经济规律对原有各个部门进行改编的强度明显降低。“道长”（频道长）的存在就是为了缓冲改革中阻力。设立道长是为了安置原有的各个电视台的头脑，通常由原电视台的1、2号领导继任新的专业频道的“道长”。与之相对应，“道长”保留了大量的权力。
“道长”依旧拥有独立调配资金的权力，原先的频道壁垒并未打破，各频道之间的敌意没有消失。来自上海电视台“电视财务部”的消息表明，在文广新闻传媒集团将原先3个电视台的财务部门合并为一个“电视财务部”之后，其实并没有从根本上冻结各个频道独立的资金使用权力。合并后的“电视财务部”拥有资金“预算权”，即在下一年的运营开始之前，对每一个频道申报的资金预算进行审批。但是，在这个审批过程中并没有真正体现出“审核”的功能，通常是报多少就批多少。对资源进行统一配置的强大功能并没有得到体现。与此同时，各个频道沿袭了原先的财务习惯，为了“多拿钱好办事”，在申报预算时时有夸大。在2002年的财务预算中，“新闻综合”频道就出现了以并不存在的“国际新闻”栏目多报预算的情况。 [25] 在这样的竞争环境中，专业频道的制作成本非但没有降低，反而大大上升，这对频道的生存和发展将产生长期的危害。
在资金预算审批完成之后，“道长”手中的“审批权”开始发挥作用。一年当中频道内所有资金的审批都有“道长”专管，“电视财务部”形同虚设。
独立的资金使用权刺激了各个频道对资金的要求，而各个专业频道之间的攀比直接造成了集团内耗的扩大，这与设立专业频道，统一配置资源以降低成本的初衷背道而驰。
然而电视台的资金不是无限的，成本不断升高，节目的预算就会受到影响。体育频道是一个耗资较大的频道，随着频道影响的不断增强，受众对高质量比赛的需求也就越高。相应的购买转播和报道权所需要的资金也就越多。单以体育频道之力去购买是困难的，例如这个赛季全国足球联赛的报道权，央视体育部都表示无法承受而出现联赛转播在央视一度消失，经济实力和收视市场都不如央视的上视体育频道，显然也无法承担重荷。然而一旦要集全台之力，就会涉及到资金的分配问题，就有可能和“道长”制下的运作模式产生不协调，造成频道间的矛盾。
第二个问题是，尽管体育频道专业化程度较高，但其他频道专业化程度参差不起，节目资源不足，对体育频道生存构成交叉影响。
相比其他频道，体育频道在频道专业化方面程度较高，这是由体育节目专业性强的本质所预先决定的。“体育频道”在内涵和外延上都相对狭窄，收视群也相对固定，节目专业性高，而上海的体育资源又比较丰富，这些都成为成就体育频道专业化进程快、专业化程度高的决定因素。
如前文所述，中国广电业的改革带有浓厚的行政背景，不单纯是媒介经济驱动的结果。上海文广新闻传媒集团也不例外，在不到半年的时间里，原来3个电视台、11个频道完成合并，实行“一刀切”，在2002年1月1日要求全面开播。这直接导致了有的频道前期准备工作不完备，栏目准备不充分，甚至在2001年12月中旬，“新闻综合”频道有的新栏目还仅只处于“纸上谈兵”阶段，连第一期节目都没有做好。 [26]
对市场分析不够充分，对节目的准备不够充分，对受众偏好和频道特长的组合不够周密，这三个因素成为制约频道专业化的瓶颈。
在体育频道自身专业化提高的同时，不可忽视其他频道的专业化程度对体育频道生存状态的交叉影响。由于节目资源的缺乏，同一条新闻会在不同频道反复出现，而为了填充播出时间，广受欢迎的体育比赛也被用于其他频道。如 “生活时尚”频道就将2002年百事可乐全国足球甲A联赛用于填充凌晨的播放时间。而其他“排他性”不如体育频道那样明显的频道，其节目的交叉和定义的模糊就更为严重。
同时，作为以转播体育比赛、制作体育栏目和报道体育消息的专业频道，上视体育频道内部的关系也同样存在需要协调的方面。突出的问题是频道从业人员的专业素养参差不齐。仍以4月19日的CBA总决赛为例。前文提到，对这场比赛的直播和策划，充分体现了上视体育频道的专业特色。但是，在长达4小时的转播过程中，仍然出现了许多不够“专业”的成分。技术方面，叠加的字幕与画面的配合数次出现失误；在比赛结束之后的转播过程中，导播切入的画面常常是没有准备好的演播室和现场，内容方面，参与报道的多个随行记者常常因为紧张而出现口齿不清，有些甚至说不清“上海东方男篮”的名称；有的记者和主持人对篮球项目不够了解，出现了叫错队员的情况。这些失误或者是因为从业者缺乏进行大型现场报道的经验，或者是相互的配合不够默契，或者是因为缺少相关运动项目的知识，这些都体现了新的专业频道在专业水准上的稚嫩，在不久前上视网站的网民在与体育频道总监的网上聊天中，网民对该频道主持人的专业水平提出了质疑 [27] ，可见，这个问题有可能会影响到上视体育频道的受众忠诚度，应当加以重视。
（四）
继中央电视台进行了频道专业化改革（8套上星节目）之后，省级电视台的频道专业化进程也显著加快。无线、有线频率资源重新整合，重型广电集团和定位精准的专业频道粉墨登场。
综合上海的媒介市场来考虑，专业频道的出现和推广是适时的也是必须的。从媒介经济发展和经销策略上来看，一方面，上海的媒介市场逐渐成熟，传媒力量稳定而且强大。从媒介集团方面来看，电视台有丰富的节目资源基础，有自制专业化节目的能力和设备；从受众市场方面看，受众市场开始成熟，各个领域的节目都拥有一定观众，细分市场成为可能。而另一方面，传媒集团自身的发展要求扩大市场份额，而今年电视台的广告收益出现滑坡也反映了扩大市场份额的急切要求。电视媒介的广告收入，2000年上半年与1999年相比，同比负增长-10.48%，从767376跌落到686944万元。 [28] 这样的情势下，文广新闻传媒集团将合并的各个频道重新进行专业化细分无疑是明智的。
体育频道的专业化是比较成功的，节目定位明确，目标受众明晰，而原先3个体育部（台）的合并保证了制作节目的实力和能量。同时，上海作为一个体育强势地区，自身拥有丰富的体育新闻资源，尤其随着今年的甲A联赛开锣，上海成为国内唯一拥有两只甲A球队的城市，当上海市民在为自己的“德比”欢呼时，上海的体育新闻也多了不少素材。不但如此，上海的广电业长久以来就保持了较为封闭的竞争环境，外地频道、节目的落地受到多种限制，而上海自身的文化传统和文化优越感也促成了上海观众对上海本土电视频道的忠诚。在这样的“利好”因素作用下，上海电视台体育频道的市场份额得到了更多保证。
2002年是上海电视台体育频道一帆风顺的一年，来自文广新闻传媒集团广告经营中心的数据显示，在今年各个新开播频道广告额下滑的同时，只有体育频道的广告已经预定一空，这当然要归功于即将开幕的日韩世界杯，同时，这也是体育频道扩大市场占有率、树立品牌栏目、培养受众忠诚度的有利机会，而频道自身形象也可以借机得到提升。
但是，如前文所指出，体育频道同样面对着来自系统外部、内部的双重压力。
就内部而言，在现有基础上的频道专业化决不仅只是节目改版、开设新栏目这样单纯，而是要从根本上、从机制上改变传统的广电行业行政经营的状态，由市场来调配节目资源，根据受众市场的调查反馈来定位栏目，依照市场经济的规律规范成本核算，实现在规模经营下的低成本、高效率。这才是广电业改革和频道专业化改革的出路。
为了扫清频道专业化改革中的障碍，在电视台的内部关系上，有两个方面必须得到重视：首先，逐步取消“道长制”，收回原先各台各频道的独立财政权，实现资金等资源配置方面的统一管理。“频道制”的存在其实是变相保留了原先各个电视台的独立权力，这样必然难以实现高效率的统一经营和管理，而各频道之间对资金的明争暗斗会在极大程度上加大内耗，非但没有降低广电集团的运营成本，反而造成了浪费。其次，重视市场调查，正确对待收视率，圈定目标受众制作节目。频道专业化是重视市场的结果，体现了对受众需求的尊重。因此在专业频道的栏目设定过程中，来自受众市场的调查数据应该成为决定因素。
但是，必须指出，频道专业化是在传媒市场和受众市场比较成熟的情况下进行的改革，在以上条件并不具备的地区，在频道资源不满足要求的地区，进行频道专业化是危险的，只会导致原先并不丰裕的市场资源分散，造成电视运营行业的入不敷出。
在理顺集团内部关系的同时，作为一个整体的省级广电集团所处的外部环境也相应需要得到改善。当广电行业的产业性越来越受到重视的时候，产生一个与之对应的平等有序的市场体系成为广电行业发展的主要要求。然而通过上视体育频道和央视体育频道的对比我们可以看到，两个频道获得的政策资源是不对等的。央视不仅享有政策上的优势，更有政策的覆盖和权威性上的优势。央视在政策资源上的优势保证了它在竞争中的节目资源的优势和节目覆盖范围上的优势。相反，作为省级电视台专业频道的上视体育频道，便在竞争中处于明显的下风。
在现阶段的广电业实践中，管理部门制定的政策不仅指导着广电产业结构的规划和调整，同时还影响着广电行业的生产制作过程。广电业的发展环境形成政策主导的市场，作为政策制定者的广电管理部门，对市场具有相当的影响力。这种影响具有两方面的后果。一方面，鉴于广电产业在我国具有的特殊属性和面对全球化背景下的媒介产业对我国的媒体存在的潜在危机，管理部门制定政策，对我国媒介的发展进行引导和保护是必需的。但是另一方面，当前的广电业管理模式从80年代的条块体制脱胎而来，广电管理部门与广电集团在行政上的密切关系，使得管理部门有意无意的在广电业的实践中，既保留着“裁判员”的身份，又担当了“运动员”的角色。仍显得相对僵硬的管理和琐细行政指令深刻的影响着省级电视台的发展，而政策制定过程中不自觉的固有思维和倾向性的存在，更成为省级电视台专业频道发展的困惑。
由上所述，政策对市场强势介入的现象产生的根结是广电管理部门和广电集团身份定位的模糊，而两者身份定位的明确与适当的分离，也应当是省级广电集团中的专业频道未来健康发展的关键。
在笔者看来，未来广电产业发展的理想模式是广电集团真正成为独立自主的经济实体，其作为个体的决策和运营由媒介决策层自身决定。而广电管理部门则应当定位于制定广电传媒宏观发展的指导性部门，为媒介内部运作的规范化和媒介之间合作与竞争的法制化制定充分的法律法规，为媒介的发展创造一个规范的市场环境，而不去参与具体的实务操作，这样，既可以避免不同媒介政策资源取得的不均衡性，又可以为我国媒体适应全球化浪潮提供必要的准备。
在广电管理部门提供的规范的平台上，脱离地方行政利益的省级广电集团可以获得相对宽广的发展空间，在这个基础上，通过自愿和自由的组合（兼并或者联合），形成几个跨地区的大型广电集团。在集团发展的基础上，集团所辖的专业频道也可以通过资源的整合和重新配置获得相应的发展。
当然，即便这个过程可以实现，其实现需要比较长的一段时间，在现阶段，省级电视台专业频道显然不能坐等这一天的到来。通过前表我们可以看出，对于省级电视台专业频道来说，本土化的节目是他们对抗央视的利器，在常规的播出过程中，他们在当地收视市场上的表现非常的抢眼。省台的专业频道可以努力挖掘这方面的创意，先在当地“精耕细作”，取得在当地竞争中的优势，然后徐图进取。
通过对专业频道生存空间的分析，我们似乎可以看出，广电业的改革是政策政令和市场动力共同作用的结果，而政策方面的作用力又占据了主导地位。这与我国新闻事业的特殊性质和广电事业长期定位为“新闻宣传机关”加“事业管理机关”，而忽视其经济属性是密切相关的。
然而，市场的力量又实实在在的推动着改革的进程，而政策一旦与市场利益相一致，便会产生深刻的影响，从而推动政策制定者的进一步干预。
在广电业改革的初始阶段，这样的政策驱动是合理而有效的，但是不可否认，与政策的强势介入密切联系的，是广电集团身份的模糊。表面上的适应市场需求和实际的行政干涉产生合力的结果是，省级广电集团被带入了市场，可是又并不能成为真正意义上的市场竞争的主体，参与市场行为，给广电业的改革笼上了一层阴影。作为集团子系统的专业频道，困惑亦在于此。
未来改革的方向似乎应当是管理与运营的适当分离，在产权和所有制方面更加明晰，管理者提供公平有序的环境，运营者在法律允许的范围内自由经营。
当然，不可否认，在现阶段，随着资本的涌入和国外传媒集团的介入，中国传媒市场的局面将会更加复杂。一方面，行政机构已经认识到将传媒经营纳入市场化管理的必要性，另一方面，鉴于中国新闻事业的特殊性质，行政机构又不得不担心资本一旦进入传媒市场会产生难以控制的后果。加之配套的观念、法制等方面仍有较多问题遗留，所以改革中的反复在所难免。
2000年下半年，广电系统的改革步伐出现了耐人寻味的“迷踪”。先是热闹了很久的“媒介产业化”忽然被冷藏，接着以内部改革为突破口的“制播分离”成了禁区，取而代之的是一种新的提法：“制作权、覆盖权和播出权三权合一的播出权不能分离”。然而一部分学者注意到，在“媒介产业化”和“制播分离”被否定的同时，国家又反复提及一些重要的经营概念，比如“媒介是特殊的产业”，对新闻事业要“进行集团化经营”，可以在一些领域考虑“资本运营”、“媒介融合”等等。 [29]
但是，广电系统总的改革趋势不应改变，广电业集团经营与由此产生的频道专业化趋向应当还只是一个开始。
[①] 《中国电视产业发展战略研究》，陆地，新华出版社1999年第一版，p132
[②] 同上
[③] 资料来源：朱咏雷在文广新闻传媒集团专业化频道推广会上的讲话
[④] 参见注释（1），p107
[⑤] 《WTO背景下中国广电业的市场重组：特征与矛盾--以省级广电集团为例》，陆晔 夏宁，《现代传播》2001年第四期
[⑥] 《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》，信息产业部、国家广播电影电视总局1999年9月13日发布。
[⑦] 《中国新闻改革：20年的三次跨越》，李良荣，新闻界1998年第6期
[⑧] 同上
[⑨] 参见注释（6）
[⑩] 同上
[11] 《频道专业化之后的台台竞争》，郑维东 ，央视－索福瑞公司（CSM）网站
[12] 《2001年上海收视市场总体状况》，CSM上海办事初，央视—索福瑞公司网站
[13] 资料来源：2002年第15周上视体育频道收视排名
[14] 参见注释（11）
[15] 《中国电视产业发展战略研究》，陆地，新华出版社1999年第一版，p147
[16] 国家广电总局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》（2000年1月24日）
[17] 同上
[18] 《第九届全运会收视分析》，央视—索福瑞公司网站
[19] 同上
[20] 同上
[21] 《2001年第三季度体育节目收视分析》，央视—索福瑞公司网站
[22] 央视数据来自《展示大台形象，树立大台风范》，赵化勇，《电视研究》，2000年第11期；上视体育频道数据来自《非凡的洗礼，成功的跨越》，周君仪，《广播电视研究》，2000年第6期，上海电视台数据来自《大型赛事报道的策划与实施——兼谈有声有色的上视奥运报道》，《广播电视研究》2000年第6期；东方电视台数据来自《创新的概念，创新的节目》，白李，陈琰，祝树明，《广播电视研究》2000年第6期
[23] 《上海广播电视集团化发展思路的启示》，晓菲 晓峰，《南方电视学刊》2000年第四期
[24] 参见注释（22）
[25] 资料来源：2002年4月中对文广新闻传媒人员相关人员的访谈。
[26] 资料来源：2001年12月新的专业频道开播前对文广新闻传媒集团节目制作人员的访谈。
[27] 资料来源：上海电视台体育频道总监白李、知名节目主持人长啸3月27日东方网与网友聊天实录
[28] 中国广告协会，国际广告协会中国分会会员通讯（72期）
[29] 《虚拟还是现实(上)──再描广播电视媒介的市场竞争版图 》，黄升民，《现代传播》2001年第1期
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