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新闻策划：多维的视野

时间：2023-02-23 21:16:45 新闻传媒学论文我要投稿

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新闻策划：多维的视野

　正是新闻策划“不真不假”的两难，导致了中国大陆新闻学术界纷纷扰扰的论争。
“新闻策划”在新闻业界与新闻学术界已经是一个流行术语了，大凡谈论者又往往并不在同一个层面上言说，因而其内涵与外延不免多有悬殊。从九十年代中期以来，几年的学术讨论与论争并没有能达成多少共识，看来关于“新闻策划”这一术语的学术平台的搭建尚需时日。下面，笔者将透过多维视野来对“新闻策划”进行审视。
一、国内国外：新闻策划之历史视野
我国大陆新闻学术界对于“新闻策划”的研究一大致命伤就是，历史面向的缺乏或者说薄弱。学者不免以为“新闻策划”研究是对中国新闻学的一大原创性贡献。不少学者都提到，传统的新闻理论中没有“新闻策划”这一术语，那么“新闻策划”如何界定呢？这几年学者们在对“新闻策划”这一术语作语义分析时，基本上都是采取“拆分＋组合”的界定方式，将这一词组进行拆分，即“新闻策划＝新闻＋策划”，然后分别辨析“新闻”的内涵和“策划”的内涵。比如有学者从语用学的角度辨析，指出“新闻”一词在实际运用中常常有若干种含义，既可指“新闻事实（事件）”，又可指“新闻报道”，还可是“消息”的同义语，等等。又根据《现代汉语词典》的解释来界定“策划”为“筹划、谋划、研究对策的意思”等。组合起来，于是就得出了“新闻策划”这一概念的内涵了。这种界定科学吗？它考虑到了作为一个概念的整体性了吗？这种定义方式无疑极大地损害了学术概念的科学性。

事实上，如果我们对于国外的研究首先保持了一种学术借鉴意识，一种学术渊源意识，那么我们的研究就有了一种跨国跨文化对话的可能性。在“新闻策划”这一问题上就是如此。美国早在六十年代初就提出了含义颇为广泛的“新闻策划”。根据台湾学者吴恕的文章《制造出来的新闻事件 ——Pseudo-events的探讨》，美国所言的“制造新闻事件”，英文称为“Pseudo-events”，这里对于“pseudo”的翻译就对应为“策划”，跟《现代汉语词典》中解释的“策划”不是一回事。最早是美国著名的历史和传播学者柏斯汀（Daniel J. Boorstin，大陆比较通行的译法是“丹尼尔· J· 布尔斯廷”）在1961年出版的《形象》（The Image）一书中所提到的。Pseudo-events一词中的词根“pseudo”源于希腊语，意思是“假的或有意欺骗”（false or intended to deceive）。由此词根演化而来的新闻传播理论的重要术语还有Pseudo-environment，大陆学术界一般译为“拟态环境”、“假环境”，这是美国著名专栏作家沃尔特·李普曼1922年其经典著作《舆论学》（Public Opinion）中提出的。顺便说一下，丹尼尔·布尔斯廷写了不少有影响的著作，大陆翻译出版了数种，比如《美国人开拓历程》、《美国人建国历程》、《美国人民主历程》（均由三联书店1993年出版），还有像《发现者：人类探索世界和自我的历史》、《探索者：人类寻求理解其世界的历史》（分别于1995、2000年由上海译文出版社出版）。
大陆学术界研究“新闻策划”问题时，个别学者在做正本清源的渊源梳理时指出：“新闻策划”不过是新闻学界对于公关界中“公关策划”的移植，但是却并未能很全面地对走在国内学术研究之前的国外典籍给予梳理，因此总不免显得一鳞半爪。这种缺憾比较尴尬地体现在，研究“新闻策划”的学者至今不太知道该怎么翻译“新闻策划”这一术语来寻求学术流变的历史纵深，以及参与国际学术对话。而吴恕在文中则指出：“在现代社会里，Pseudo-events用得非常广泛，不仅限于政府机构或新闻界，企业界为了打公司形象，广告界为了推销产品，都在不断地运用制造出来的事件，藉由媒体的报道，达到自我设定的宣传目的。”也就是说，在美国，不管是“新闻策划”的主体是谁，在对这些进行概念化（conceptualize）的时候均称作：Pseudo-events。
Pseudo-events这一概念的涵盖面虽然非常广泛，但它的内涵也不至于产生多大的混乱。Pseudo-events所指的就是“制造出来的新闻事件”，是“刻意安排产生的”，它对应的是“自然发生的新闻事件”，英文表达为“Spontaneous-events”。这样说来，国内学者们争论不休的“新闻策划”与“策划新闻”之间的所谓什么应该而什么不应该，什么可接受而什么又不可接受啦，确实是对国外同类研究历史缺乏了解的无谓争论。对于Pseudo-events，确实既可以翻译成“新闻策划”又可以翻译成“策划新闻”。
但是又确实不可否认，国内学术界对于“新闻策划”的研究，因为事先没有受制于国外同类研究的框框而有了不少另外的开拓，例如对于“新闻策划”的研究域拓展得就很宽。新闻策划的研究中提出的名词术语一大堆，都在不同程度上显示了对于研究域的划界，像什么“报道策划”啦、“新闻事件策划”啦、“传媒运作策划”啦，以及想一网打尽的“新闻传播策划”或者“传播策划”啦。国内很早研究“新闻策划”的学者蔡雯的博士论文就是《新闻传播的策划与组织》，力图树立起“新闻策划”的研究框架。不过，整体上讲，国内的“新闻策划”研究已经显得过于“泛化”，与国外的“Pseudo-events”研究之间的联系点已经越发地弱化了。过于泛化之后，对内对外要搭建起能够进行对话和论争的学术平台都相当困难。


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二、竞争法则：新闻策划之经济视野
国内对于“新闻策划”的研究一般并不太谈美国非常重视的政府为了推行某一政策而制造新闻事件这一类情况，究其原因，则是由于传媒体制不同：在美国，大众传媒是独立于政府的“第四等级”，而在我国，传媒在性质上是“党、政府和人民的喉舌”。这就是新闻策划研究的“语境差异”。在中国这一现实语境下，我们关注的重点是：新闻界直接参与的“制造新闻事件”，或者企业界（包括广告公司）参与“制造新闻事件”吸引传媒报道，以及企业界（包括广告公司）与传媒界合谋而“制造新闻事件”，而其中尤其又以新闻界“制造新闻事件”为聚焦点。因为不管谁来开展“新闻策划”，都少不了以传媒的报道为最直接而立即的目标。之所以要“制造新闻事件”，说穿了也就是看中了现代社会中媒介的信息“放大作用”——以新闻报道的形式将精心策划的活动进行超级的扩散与渗透。在笔者看来，从产生的动机方面分析，“新闻策划”的最本质特征就是：目的性。
结合“新闻策划”90年代上半期在我国开始兴起的这一特定历史时期来看，“新闻策划”研究必须要直面的研究面向就是：社会主义市场经济体制的确立。缺此分析视野，那对“新闻策划”的分析如果不是就事论事式的狭隘就是隔靴搔痒式的无力。市场经济体制带了新闻传播业界实际运作的巨大变化，“新闻策划”就是其中的一大变化。可以说，没有市场经济体制，中国大陆的新闻学中就没有“新闻策划”这一术语。所以，要分析新闻策划，就必然要同市场经济的本质特征进行深度的联系。市场经济，本质上是一种竞争经济。优胜劣汰，就是市场经济的竞争法则。
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吴恕在文中专门用一个部分谈到了在美国“为什么会有‘制造新闻事件’”。他提到：“在新闻界来说，Pseudo-events的增多是一种事实的需要，最初的报纸，篇幅狭小，内容多属静态的，譬如一些政治上的宣示，或是船期到离时间，当时并没有雇聘记者，所以也谈不到采访和报道，直到1830年代，美国的大众化报业（Penny Press）兴起，报业间开始激烈竞争，纽约传记报（New York Transcript）于1834年开始雇佣记者，各报陆续跟进，才有了新闻的采访，在新闻采访的同时，也就有了新闻的制造，譬如，制造新闻事件的一种方式就是专访，这在1836年美国的纽约前锋报（大陆译为“纽约先驱报”——笔者注）就已经开始运用。”如果承认新闻采访中的“专访”也是“新闻策划”的一种行为形态的话，那么在现代的传媒运作中，“新闻策划”几乎就是新闻从业人员应当具备的一种基本素质了，因为“专访”太日常化了。然后，吴恕又谈到：“大众化报业盛行以来，报纸间的竞争越来越激烈，如何寻找或创造出吸引人的新闻事件，成为报纸打开销路的一项利器。1896年纽约新闻报（New York Journal）的赫斯特派遣作家戴维斯与漫画家雷明顿到古巴哈瓦那去采访当时的西班牙统治者和古巴游击队之间的冲突和战事，结果导致美西战争，就是为了要制造新闻事件，虽然这是一件悲剧，但就新闻角度来看，却是成功的。”除此之外，吴恕还特别讲到，“晚报的出现，使报业对于新闻的需求更为殷切，早报登过的新闻，晚报如果再等便成了炒冷饭，但是早上的新闻不多，虽然当天早报已刊过，而昨日晚报则未见，如果全然不刊，对晚报读者来说却是漏了新闻，但如果照样刊登，又了无新意，于是，Pseudo-events就成了最好的解决办法。”
我国出现的“新闻策划”，不管策划主体是谁，一般都是由于市场经济体系中的竞争压力所致。对于我国传媒界热衷于“新闻策划”的原因，笔者曾在《新闻策划的利益驱动模式》一文中作了粗线条的类型划分，以为基本的利益驱动模式有三种：（一）以传媒自身利益为中心的，可称之为“传媒导向的新闻策划模式”；（二）在新闻策划行为中，传媒与企业（包括广告公司）之间的利益捆绑在一起的，可称之为“传媒与商业导向的新闻策划模式”；（三）以社会利益为中心的，可称之为“社会导向的新闻策划模式”。几种利益驱动模式中，传媒都是获利的，因此，传媒始终是新闻策划的一个枢纽。剥开利益的外表，传媒热衷于新闻策划也就不难理解了。当然，几种基本模式之间也可以进行复杂的联姻操作，具体形态繁多，难以条陈。
即便只是作了这样粗略的基本类型划分，我们也可从中分析出，“市场经济”这一传媒运作的环境为“新闻策划”提供了两方面的力量：其一，市场经济作为同业竞争的“解放力量”而存在，其二，市场经济作为同业竞争的“异化力量”而存在。在“新闻策划”问题上，市场的双刃剑特征同样不可避免。
只要在市场经济中运作，无论有的人怎样言词激烈地反对“新闻策划”，它也恐怕不会因此而消失。问题的关键是，如何对“新闻策划”实施规束、规制（regulation），使之尽可能地焕发出“解放力量”。当然，操作上要落到实处，实在并非易事。但我们总不能因为害怕存在“异化”的负面结果而就粗暴地压制“解放”的正面结果吧。比如，1992年《人民日报》针对我国市场上的假冒伪劣现象而策划的“中国质量万里行”，1995年《华西都市报》策划的“府南河大合唱”，这样的“新闻策划”，就都产生了巨大的社会正面效果。其正面的社会意涵，是无法简单地因一个“Pseudo”而被否定的。


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三、社会意涵：新闻策划之哲学视野
对于“新闻策划”，学者立场各有不同，或者反对或者赞成。其实，笔者以为，对于“新闻策划”的研究，我们确实不能忽略一个重要的哲学认知的视野。从哲学认知视野出发，我们对于“新闻策划的介入”就会有更加深刻的认识：关注“新闻策划介入”所带来的不同的社会意涵。
丹尼尔·布尔斯廷从一开始就特别强调这一研究面向，只不过由于中国大陆学术界的对此的陌生而未被纳入审视的视野。吴恕在引介Pseudo-events之时指出，Pseudo-events（新闻策划）的对立面是spontaneous events（自然发生的事件），因此上面提到的“新闻策划的介入”，指的就是，制造的新闻事件对于自然发生的事件的介入。这里，我们可以将“报道自然发生的事件”称为“传统的报道理念”，绝对尊重新闻事件发生的“随机性”。那么毫无疑问，“报道制造的新闻事件”就是一种不折不扣的“媒介的内爆”（inplosion），它是“后现代的报道理念”。如此说来，“新闻策划”在哲学认知层面就汇入了信息社会里“后现代主义”哲学思潮的洪流。
原来，在“传统的报道理念”那里，记者、编辑所报道的新闻是在一个由“自然发生的事件”所组成的“事件场”中进行职业选择，这种做法在出现“新闻策划”的实践之前，就是一种理所当然的的职业“传统”，因而也就是职业“正统”。而在超级媒介化的时代，传播媒介由原来消极地等待报道“自然发生的事件”变为有时侯也积极地参与“制造新闻事件”进而再予以报道，这也就导致传统的“事件场”发生了重大的改变，这种改变的典型特征就是“媒介的内爆”，这也就是对传统的“自然发生的事件”组成的“事件场”的侵入。“内爆”一词是加拿大著名的传播学者马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代初出版的《理解媒介——论人的延伸》（Understanding the Media: the extensions of man）一书中所首先运用的，后来得到了学者的发展，比如法国大名鼎鼎的后现代学者让·博德里亚就深刻的论述了“内爆”。其实很有趣，丹尼尔·布尔斯廷也是60年代初在《形象》一书中首先论及“Pseudo-events”的。在笔者看来，两者的联系是显而易见的：Pseudo-events就是“implosion”的一种生成形态。

对于“事件场”持传统立场的学者，一般比较倾向于反对“新闻策划”，在哲学认知层面上就是反对“媒介的内爆”；而相反，对于“事件场”持肯定立场的学者，一般比较欢迎“新闻策划”，在哲学认知层面上就是赞成“媒介的内爆”。但是不管如何，在后现代社会语境中，无论国外还是国内，“媒介的内爆”都已经是无可否认的事实，那么我们更深入的研究就需要同时在多个视野中展开，比如在传媒运作中，研究新闻策划各种不断翻新的“事实形态”，在哲学认知层面，研究因新闻策划而导致的“媒介的内爆”具有什么样的社会意涵？“媒介的内爆”对于传统“事件场”的侵入应当被控制在什么样的程度？等等。“事实形态”方面这几年的研究一直在逐步推进，而哲学认知层面的研究则相当薄弱。这方面薄弱了，那么企图单单从我们传统新闻理论中的“真实性”啦、“客观性”啦来寻求令人信服的解释、辩驳或诘难，显得无力也就是在所难免的了。
吴恕《制造出来的新闻事件 ——Pseudo-events的探讨》一文后三部分基本上就上升到了“形而上”的哲学认知层面。
第四部分，他归纳了Pseudo-events的几个特征。他说：“综合起来，Pseudo-events应该包括以下的几个特质：（1）它不是自然发生的事件，而是经过设计、安排才存在的。…… （2）安排Pseudo-events的主要目的，是为了受到立即的新闻报道，以达到宣传的目的，因此，安排时会特别注意到是否方便于新闻的采访和报道。……（3）Pseudo-events和事实之间的关系是模糊的，因为它是刻意制造出来的，本来并无这一事实的存在，但是，制造出来以后，它又变成了一项事实，有实体的存在，而非虚幻。……（4）Pseudo-events是自我完成（self-fufiling）的预言，它可以提出预告，而又能自力去实现。……（5）Pseudo-events可以激发其他的Pseudo-events。”第五部分为“超越自然事件”，他谈到了Pseudo-events常常比Spontaneous-events对人们更具有吸引力的原因：“（1）Pseudo-events较具有戏剧化特征。……（2）Pseudo-events的安排，原本就是为了要达到传播的目的，因此，它的设计一定是清晰悦目而易被媒体传播报道。……（3）Pseudo-events是被刻意安排或制造出来的，因此可以依据需要和意愿，作重复出现，以增强效果。……（4）Pseudo-events的可见度高，而且可以先作预告，以引起广泛注意。……Pseudo-events可以循环发生，同一件事情可以一波又一波地在媒体上出现，频率越高越能加强阅听人的印象，而达到传播的目的。”在最后一个部分，他从人们的认知心理角度，简要提到了“Pseudo-events”与“Spontaneous events”之间是“相辅相成”的。这里他用极简练的语言指出了“Pseudo-events”对于我们的两难：“Pseudo-events是个不真不假的东西，说它不真，是因为它本来不存在，是无中生有的；说它不假，是因为它又确实存在，活生生的可以看到、听到。”正是这个“不真不假”的两难，才导致了我国大陆新闻学术界纷纷扰扰的争论，否定论与肯定论中的激进者，往往都在这个“不真不假”上偏执一端。


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在性质上，吴恕的研究是在循着丹尼尔·布尔斯廷的思考路径作一种引介。而法国的让·博德里亚则在循着布尔斯廷开辟的思考路径的基础上，着重从“广告”方面推进了对“Pseudo-events”的研究。在享有很高学术声望的《消费社会》一书的第三章《大众传媒、性与休闲》，博德里亚特别论述了“伪事件与新现实”。需特别说明的是，“伪事件”是Pseudo-events的另一种翻译，也就是我们新闻学界指的“新闻策划”。他的论述更为“形而上”，但表述也更为晦涩难懂，。总体而言，博德里亚的整个论述，都贯穿着一条“权力”的暗线。他说：“在这里（指广告中），我们进入了博尔斯坦（不同的译名，即“布尔斯廷” ——笔者注）在其作品《形象》中谈及的伪事件、伪历史、伪文化的世界。即不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、历史、文化、思想，而是产自编码规则要素及媒介技术操作的赝象。正是这个，而非其他任何东西，把一切意义，无论它本该如何，规定为可消费的。规定了大众传媒消费的，正是这种以编码规则取代参照物的普及。”（黑体为博德里亚自己所加。 ——笔者注）。显然，他在论述Pseudo-events时的发展恰恰是因为着力于“编码规则要素”与“媒介技术操作”而显得别开生面。前者从符号学分析，后者从社会学切入，又都纳入“消费社会”这一更大的语境中。与此同时，他也特别认同于布尔斯廷说的Pseudo-events的“不真不假”，表述的语言是“超越真伪”。另外，博德里亚还以“广告”这一样态的Pseudo-events为例，深刻分析了以下命题：Pseudo-events是“自我实现的预言”。不但指出广告是“一种预言性话语”，而且进一步宣称：“‘自我实现预言’的模式，就是反复叙事的模式。现实仅仅是自说自话的范例。”博德里亚在最后提出应当对“当代传媒”的Pseudo-events进行分析，他说：“我们可以在这个意义上更加深入地进行对广告话语的分析，也可以把这种分析扩展到各种当代传媒之上，这样我们就可以随处见到，那种建立在真伪基础之上的意义和诠释的传统逻辑遭到了彻底的颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是所谓神话（或范例）找到了其现世事件。”顺着这种思路来看由传媒制造的新闻事件，我们就可以分析，作为Pseudo-events的“现世事件”：Pseudo表明性质上的非自然发生，非随机性，“现世事件”表明它最后“存在”的事实形态，此“两难”达到了“矛盾的统一”，那它们具有什么样的社会意涵呢？恐怕无法作简单的肯定或否定。在新闻传播学科中，它主要涉及的难题就是：价值体系。比如《中国广播电视学刊》2001年第4期上郑鸣的《“新闻事件”可以经营和策划吗？ ——就目前新闻界值得注意的几个动态质疑》，就是在“价值体系”的层面上说新闻策划会损害社会主义新闻真实性和客观性的。
最后，我们应当承认，“新闻策划”问题确实非常复杂，涉及面很广，需要学者们用扎扎实实的研究进一步走广拓深。
【参考文献】：
吴恕《制造出来的新闻事件 ——Pseudo-events的探讨》，《激荡与调和》（增订版），正中书局印行，1992年。
让·博德里亚《消费社会》（刘成富、全志钢译），南京大学出版社，2001年。


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