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试论中国广播的文化战略定位
世纪之交的中国广播面临着重新进行文化战略定位的严峻现实——其一，西方国家广播已经和正在进行以中国为进攻重点的文化与科技两大战略调整，由冷战时期的半月形包围圈发展到对华电波战的整体合围之势。
其二，现代通讯技术和信息高速公路的迅猛发展为受众提供了极大的信息选择空间，从而进一步加剧了传媒之间的竞争，促成了广播超越传统局限，发挥其长于人类精神交往、心灵沟通的文化传播优势，把握机遇，以新的姿态进入21世纪。
其三，市场经济因素介入新闻传媒。从某种意义上说，谁赢得了受众，谁就赢得了市场。因此，如何在市场经济条件下保持和发扬媒体自身的人格化魅力，吸引受众，并引导受众认同和接受正确的文化价值观念是广播传媒面对的“当务之急”。
其四，香港回归祖国带来“一国两制”的多元文化格局。东西方文化的相互碰撞和相互作用势必对内地和香港广播产生深远的影响。内地广播传媒对此务必要有清醒和辩证的认识，并能从维护祖国优秀传统文化和吸收外来优秀文化两个向度制定对策。
中国广播的文化战略定位大体上应包括如下方面的内容——
一、中国广播的文化形态
在“有中国特色的社会主义”的内部环境和冷战结束，冲突不断，东西方走向对话的外部环境下，中国广播具有以舆论工具形态为主体的多种文化形态和多种文化功能。
（一）作为舆论工具的广播。中国广播首先是作为党和国家的舆论工具存在的。1983年中共中央明确指出：“广播电视是教育、鼓舞全党、全军和全国各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具，也是党和政府联系群众的最有效的工具之一。”中国广播作为党和国家舆论工具的这一政治属性和世界上所有国家广播的基本属性归根到底是一致的。
（二）作为信息媒介的广播。从广播自身的内在运动规律来看，传播信息是广播媒体的最重要和最基本的属性。作为信息传播媒介，广播传播的根本目的在于借助语言、音响和音乐将原始信息加工为文化信息，以诉诸人类的听觉。我们之所以将广播的这一信息传播形态视为文化形态，是因为广播传播的终极信息是一种通过传者加工过的文化信息，“文化信息所施加于人们的力量是台阶控制人们行为的主要能量输入形态，也是形成各种社会心理状态以适应环境的最基本的社会刺激或反应方式。”尽管现代受众在信息接受过程中不再扮演“靶子”的角色而享有选择信息的广泛自由，经过传者加工的文化信息仍然可能使受众不由自主或潜移默化地接受“文化”引导和改变。因此我们将广播的信息传播形态视为一种文化形态。
（三）作为舆论监督的广播。通过广播、电视和报纸等新闻媒介实行舆论监督是开放的现代社会特有的文化形态。广播传媒实行舆论监督的文化功能在于以新闻批评或听众参议议政的形式协调社会的相互依赖关系，促动政府职能部门解决群众生活和工作中存在的难题，以及督促和鞭策国家工作人员纠正错误，改进作风，联系群众，安定民心，从文化心理上维护社会的稳定与繁荣。
（四）作为交流渠道的广播。现代社会紧张的生活节奏、细密的社会分工与优越的物质条件在一定程度上导致了人际关系的疏离、社会交往的散淡与道德评价的失衡。以广播作为交流渠道开展精神交往，促进社会沟通，体现了广播媒介在传播形式上注重心灵相同的人文意识，适应了听众道德修养和人际关系调适的需求，也有利于人和人的交往与沟通。
（五）作为教育载体的广播。广播历来被誉为空中学校，担负着社会教育和该学类教育的重担。在传输技术迅猛发展，电视教育相当普及，网上教育也已特别显示出成效的今天，中国广播传媒仍然有作为教育载体的必要和可能。首先是因为在今后相当长的历史时期内，普及该与和普及科学技术知识仍然是包括广播在内的所有传播媒介都不可推卸的职责和义务。
（六）作为社会论坛的广播。随着改革开放的深入和国民综合素质的提高，受众参与广播的形式和内容将会发生相应的变化。以新闻评价为主体的参政议政和舆论监督有可能成为受众参与广播的经常性话题。因此广播传媒向受众提供的不仅是一种参与传播的形式和机会，而且是一个足以展示社会文明与进步程度的硕大的论坛。它可能从根本上改变中国几千年遗留下来的大政府、小社会的文化传统，而代之以小政府、大社会的崭新的现代文化形态。
试论中国广播的文化战略定位
（七）作为服务中介的广播。中国广播的服务功能因其周到、细致，既有文明古国、礼仪之邦的特有的文化底蕴，又有现代电子传媒风风火火，讲求时效，真实可信的文化特征而受到听众普遍热烈的欢迎。作为服务中介，广播为听众提供的服务包括公益服务、经济服务、生活服务、收听服务、广告服务等等。有学者认为，就节目系统而言，广播电视的产业性在于其无偿的服务型。在今后10年内，可能会成为关于广播电视属性的主流看法。
（八）作为公众乐坛的广播。广播在听觉传播上的独特优势使它成为欣赏音乐和音响性文艺节目的最佳媒介之一。随着电子技术的发展，广播的传真度越来越高，立体声广播能使音乐的传播达到相当完美的程度。由于广播电台音乐储存量丰富，所以尽管听广播音乐缺少自主选增，还是优于个人的唱片欣赏。
需要特别指出的是，由于广播在听觉上的优势可以借助电话转化为受众的心理优势，受众自我展示的文化交流愿望可以因此得到满足。作为公众月坛的广播传媒不仅改变着民众的文化知识结构，提高着民众的文化素质，也逐步改变着民众传统的文化封闭心理。
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二、中国广播的文化特征
作为现代化的传播工具，中国广播从总体上体现了世界文化与民族文化融汇，现代文化与传统文化整合，并且，随着香港回归，社会主义制度与资本主义制度并立，因而形成社会主义文化体系与资本主义文化体系相反相成的文化传播格局。作为党、国家和人民的舆论工具，中国广播的文化特征具体表现为如下几点：
（一）体现文化传统的传播思想。中国广播从开始创建便确立了坚持党性原则的传播思想，如前所述，1983年更明确提出了：“两个工具”的方针，要求传媒站在党和人民的立场上，把党的路线、方针、政策完整、准确、生动地融于各类节目的传播之中。近年来，这一思想扩展为坚持正确的舆论导向，创造性地体现无产阶级党性原则，以适应社会主义市场经济体制的需要。中国广播的这一文化特征有利于国家的稳定、人民的团结和水的繁荣与进步。同时，它又是中华文化的一种现代观照。中华文化所讲求的两大核心内容，一为政治事功，一为伦理劝导。它并们行不悖至今，显示出中华民族的文化凝聚力。通过广播体现中国传统文化中的维护国家统一的合理因素，在现代社会仍然有着特殊重要的战略性意义。
（二）符合思维习惯的叙事方式。从广播传播以线型结构和单体发展有序组合的结构原则出发确立的中国广播的新闻叙事方式与传统的文学叙事方式不谋而合。中国传统的文学叙事方式讲求有始有终，首尾相接，以时间为序，一以贯之。即使时空交错，事件复杂，也要“花开两朵，各表一枝”。中国广播通用的新闻叙事方式符合国人传统的思维习惯，目前仍有广阔市场。是还应该看到，对大多数现代青年说来，这一单调的叙事方式尽管适合广播传播与接受的需要，却没有太大的吸引力。
（三）标志民族文化的语言范式。语言是人类精神交往的工具。特定的语言是特定的民族文化的标志。中国广播使用的是以北京语言为标准音、以北方话为基础方言、以典型的现代白话文著作为语法规范的语言范式。作为中华民族共同语的载体，中国广播以纯正的普通话表现和传播民族的文化。如，在造句规则上讲究按照汉语言的口语顺序安排句子结构，而不用欧化句式；在用词规则上讲究多用现代汉语中的双音词、多音词而少用单音词；在语音规则上讲究区分音同义不同的词语，恰当运用双声迭韵词等。以此体现出汉语言独特的文化内涵和微妙、细致的民族情感。
（四）源于现实生活的传播内容。美国文化学家拉尔夫.林顿认为：“文化指的是任何社会的全部生活方式，而不仅仅是被社会公认为更高雅、更令人心旷神怡的那部分生活方式。”林顿提示我们，文化就是生活，就是人类为了不同的目的而从事的不同的社会实践。由此看来，广播传播的全部内容因为直接来源于现实生活，来源于人类为了不同的目的而从事的不同的社会实践，因而具有了文化的意义和文化的特征。
需要强调的是，广播传播内容之所以具有文化的意义和文化的特征，不仅在于它的报道了“社会的全部生活方式”，还在于它在传播过程中经过了传者的价值判断与文化设计，最终为同一文化氛围内（或曰同一语境内）的听众认同与接受。
（五）顺应交流需要的传播方式。一个社会的传播方式往往取决于它的接受方式。当今社会的接受方式主要有交流式、协商式和互动式。90年代初我国广播传媒相继推出的直播与听众电话参与就是顺应这类接受方式而产生的现代传播方式。该传播方式的实质是：在借助无线电波传播信息的同时借助电话交流信息，使传统的单线传播形成双向回路，传者和受众的信息——包括双方的认识和感受得到交流。这种采用传、受双方同步交流信息、传递感受的传播方式既具有公开的一面，又具有遮蔽的一面，因而极大地顺应了人类情感交流的需要，成为传媒和受众普遍认同的现代传播方式。
试论中国广播的文化战略定位
三、中国广播的文化战略拓展
中国广播在完善和开拓原有文化形态，发挥和利用已有文化优势的前提下进行文化战略拓展势在必然。拓展不是丢弃，而是在原有基础上向新的时空领域开拓和拓展，因此中国广播将在文化战略拓展中增长壮大，获得新的发展。
（一）由国内广播向国际广播拓展。以美国为首的西方发达国家将对华广播作为重点发展项目，对我国全面展开政治文化攻势，迫使我国大力加强对外广播，全面贯彻落实中央关于“广播电视并重，内宣外宣并举，中央地方联合”发展广播电视事业的指导思想，以适应国际舆论斗争的需要。
目前我国的对外广播拥有38种外语和汉语普通话，4种方言，无须经过中间媒介便可直接进入外国的主体社会，具有电视、报刊和通讯社尚不具备的特点和优势，在对外宣传中处于主体位置。中央也确定我国传媒对外宣传的主要任务由中国国际广播电台担任。但是，近两年，随着中央两台节目上卫星，一些省市广播电视节目也纷纷上卫星，收视范围迅速由本省扩大到全国乃至亚洲周边地区。由此带来提高节目质量，扩大节目文化含量的问题。这是国内广播向国际广播实行文化战略拓展的重点，目的是争取两部分听众：一部分为收听中国广播的国内外听众——对其中的外语听众还应有针对性地增加外语，尤其是英语节目；另一部分为外台对华广播节目的听众。改革开放前，“争取”这部分听众的办法是实行政治干涉和电波干扰。在改革开放政策和发达国家无可阻碍的传播技术面前，故伎已不可能重演。中国广播唯有依靠自身努力，在文化传播的战略技术上与西方广播界进行历史的较量。
（二）由单一广播向多元广播拓展。随着传输技术的迅猛发展，
传媒竞争压力进一步加剧，广播结构由单元向多元拓展已成定势。
其一，向可视广播拓展。1993年，受无线通讯信息传呼机（BP机）启发制成的带液晶显示屏的可视收音机便已在日本问世。利用文字、数字和图像便可让广播成为可听、可视、可查看的“可视”传媒。它们仍然制作简便，费用低廉，易于接收，收听方便，受到听众的欢迎。
其二，向电视广播拓展。由收音广播向电视广播拓展不是让广播消亡而是让广播壮大。90年代以来，一些发达国家的广播电台先后办起了对外电视。美国的世界电视网负责任司蒂夫.墨菲宣称：“把美国之音长期成功的经验与世界电视网的技术设备结合起来，将大大提高我们向全世界报道美国的能力。”由此看来，向电视广播拓展，不仅是发展中国广播事业的一条出路，而且是我国营造良好的国际舆论环境的必须。
其三，向数码广播拓展。作为数码广播载体的因特网，将会为“网上广播”提供优良的设备和先进的技术条件。以独特的网上文化，同时保留广播传播的本质特征，吸引传统广播失去的一大批年轻听众，将成为中国广播文化战略的有机组成部分。
其四，向卫星广播拓展。我国逐步推行的广播电视共星覆盖、共站接收、共缆传输、共同入户的广播电视覆盖网将会给广播事业带来革命性的变化，为中国广播的文化发展战略提供可靠的保证。
其五，向“窄播”广播拓展。广播“窄播化”是广播系列化、专业化、对象化的统称。其生命力在于听众的非群体化和信息传播的个性化。它有效地保障了“国际广播”大潮下文化的多样性，适应了现代社会人们对个性的崇尚和追求。
（三）由事业型广播向产业型广播拓展。针对市场经济对传媒的介入，中国广播不能不在作为“舆论工具”的前提下，将其产业性特征纳入文化战略定位的范畴。
事业型广播与产业型广播并非对立的概念，它们的区别仅在于出发点的不同。前者是从广播的事业属性提出问题，后者是从广播的产业属性提出问题。从广播的事业属性来看，它是党、国家和人民的舆论工具，具有无庸置疑的政治属性。但政治属性并非广播的唯一属性，作为新闻传播媒介，广播具有其内在的运动规律，有其特殊的产业性特征。广播传媒的产业性特征在于它的无偿的服务性。比之报纸媒介，广播的无偿服务性更为彻底也更便于操作。比之报纸媒介，广播的无偿服务性更为彻底也更便于操作。这也是广播在激烈的传媒竞争中能够保持不败，受到听众青睐的重要原因之一。
（四）在两种制度共存，两种文化体系并立在现实北京下实践中国广播的文化发展战略。香港回归后，社会主义与资本主义两种制度并立，东西方两种文化体系相反相成的政治文化格局构成了中国广播文化背景的一个显著特征。在此背景下制定的中国广播的文化发展战略是植根于内地的、社会主义的文化发展战略，它对香港现时的广播电视事业不产生制约，正如香港的广播电视法在内地可以受到尊重，但并不发生效力一样。可以肯定的是，香港和内地的广播电视传媒将会加强交流，各自决定取舍。
试论中国广播的文化战略定位
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