跨媒体、跨地区、跨行业:中国媒介集团做大做强的必由之路

跨媒体、跨地区、跨行业:中国媒介集团做大做强的必由之路

　内容提要：2001年11月10日，中国正式加入了世界贸易组织。在外来媒介资本、媒介产品、媒介文化的直接或间接的冲击下，中国传媒该如何面对？本文分析了中国媒介产业的现状，在阐述西方媒体发展壮大的规律的基础上，提出惟有通过跨媒体、跨地区、跨行业的经营，对我国的媒介资源进行重新配置和整合，迅速做大做强我国的媒介集团，中国的传媒业才有出路。论文提出要优化配置媒介资源，有赖于全国统一、开放、竞争、有序的新闻大市场的建立。
关键词：跨媒体　跨地区　跨行业　媒介产业
2001年11月10日，中国正式加入了世界贸易组织。就在此之前不久，众多的全球传媒巨头如走马换灯般地来到中国：2001年4月，维亚康姆的总裁雷石东刚刚离开，7月份媒体大王默多克又悄然来华，8月底迪斯尼全球总裁兼首席运营官罗伯特·艾格率旗下要员直奔北京，而全球最大的媒体巨头AOL—时代华纳在2001年初收购香港华娱电视、6月份与联想FM365结盟之后，11月份其CEO李文一行又来到中国……西方媒介巨头对中国传媒市场的虎视眈眈昭然若揭。如果说入世前中国传媒遭遇外来入侵大有“山雨欲来风满楼”之势，那麽在中国正式加入WTO之后，这种威胁已经不再是一种风吹草动式的鼓噪，而是已经兵临城下，一场短兵相接的“肉搏战”即将展开。据千龙新闻网和中国新闻网报道，作为中国入关的承诺和传媒领域的部分放开，截止到2001年12月份，已有多档外埠电视获准进军中国内地电视市场，它们是：美国CNN的中文财经频道（即被控股的香港华娱电视）、香港阳光卫视的历史探索频道、默多克参股的凤凰卫视财经资讯频道、凤凰卫视广东话频道、凤凰卫视国际频道、香港无线的TVB8星河频道、澳门卫视旅游台以及默多克的全资子公司STAR集团的一个24小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道。它们分别获准在广东落地。

改革开放的前沿省份广东再次扮演了“桥头堡”的角色，然而和以往的任何开放不同，业界有人惊呼：广东电视面临生死考验！在此重大的历史关头，探讨中国媒介集团做大做强的发展道路，无疑具有十分重要的现实意义。
一、中国媒介产业的现状
自1996年1月广州日报报业集团试点以来，以党报为龙头，我国已组建了26家报业集团。这26家报业集团是中国报业改革的先锋，它们无论是在发行量还是在广告经营额上，都占据了中国报业市场的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上都进行了积极的探索，对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后，面对变化的市场环境和外来挑战，积极参与国际竞争，都有着深远的影响。但从总体上考察，我们不难发现我国媒介产业和集团化运作仍存在着种种先天不足：
1．我国传媒业发展中一个突出的现象就是散、滥、差，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响了综合竞争力。目前我国有报纸2300家，期刊8700家，2000年报刊广告总收入为145亿元。而美国一张《纽约时报》2000年的广告收入为60亿美元，接近我国一万多家报刊广告总收入的4倍。⑴我国报业集团中的佼佼者广州日报报业集团，2001年的广告收入也就14.83亿元。我国的一万多家报刊分属成百上千不同的单位，而美国1500多家报纸由20家大公司所有，绝大部分杂志仅仅属于6家公司。我国目前有电视台3000多座，平均每家电视台都办有两三套节目甚至更多，众多的电视台争节目、争市场、争投资，许多电视台只能在低标准上勉强维持。由于有限的资源不能集中使用，整个广播电视行业技术升级缓慢，只有中央一级及北京、上海、广东等部分经济发达的地区的省级电视台购进了部分数字化设备。这和当今世界广电行业的数字化浪潮相距甚远。中国传媒资源的这种耗损若不迅速改变，实现规模经营，根本就没有资格参与国际竞争。尽管目前不少地方都在组建报业集团、出版集团、广电集团和发行集团，但都还只是处于起步阶段，何况有些集团内部并无多少实质性的改变，只有量的增加，而没有质的提升。可见中国传媒业的集团化重组和全行业的治散治滥同样任重而道远。
2．我国媒介产业结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。80年代末90年代初，全国有不少媒介也曾尝试开展多元化的经营，但由于经验不足，介入了一个又一个陌生的领域，结果投资的分散不仅没有收到规模经营的效果，反而陷入多种经营多头亏损的泥潭，累及主业的发展。于是又纷纷收缩战线，广告经营一枝独秀成了基本格局。对许多媒介单位来说，广告收入成了最主要的经济来源。但随着市场经济的发展，越来越多的境内外媒体和业内业外的资金逐鹿广告市场，而广告“蛋糕”不可能无限地做下去。这种单一的产业结构使得媒介的经营充满了风险，受宏观政策调整和经济环境波动的影响太大。据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告收入监测报告显示，2001年上半年全国广播电视的广告收入出现负增长，报刊媒体广告收入增长速度由上年同期的33%大幅下降为9%。媒体广告收入下降的原因，主要是因为国家政策调整带来的变化（2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》和国家药监局发布处方药不得在媒体上做广告的规定）。⑵由于缺乏新的经济增长点，面对被动的不利形势，媒体除了在降低成本方面作些文章之外，似乎难以有所作为。

   
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3．长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。这是我国媒介产业发展缓慢的主要原因之一。据介绍，2001年《辽宁日报》和《河北日报》都曾想到异地创办新报纸，但都遭到了当地领导的抵制，而且这还是在它们各自本省的范围内，可以想象如果是跨省，恐怕障碍会更多。《中国青年报》也想通过兼并报纸做大规模，但连找四省均因当地领导不同意而碰壁。⑶由于不能跨地区发展，于是大家只好挤在一个局部市场上抢饭吃，“以至于在某些局部地区、局部市场上，同质等效的传播产品的大量重复造成了传媒市场‘饱和’的假象”。⑷以广州报业市场为例，广州有南方日报、羊城晚报、广州日报三家报业集团，经过多年的发展都已蓄聚了较为雄厚的实力，它们都有异地扩张的能力和要求，但政策限制了它们都只能在广东省内办报。于是三家报业集团斗得昏天暗地，不仅集团与集团之间产品撞车现象十分严重，就是在同一家集团内，产品阋墙行为也越来越明显：《广州日报》、《信息时报》、《新快报》、《南方都市报》互相争夺早报市场；《南方周末》和《新闻周刊》同属时政类周刊；《南方体育》、《羊城体育》、《足球》战成一团；《粤港信息日报》、《21世纪经济报道》、《广州商报·赢周刊》均为财经类报纸；而《信息时报》在改成综合性日报后其市场份额的增长也是以侵蚀自己的母报《广州日报》的市场拥有量为代价的；《新快报》的读者群和自己的母报《羊城晚报》出现了大量的叠加……剧烈竞争导致的成本增加已使各家媒体的相对利润明显减少。痛惜之余，人们不难设想，如果把这三家报团的余力整合到另一媒介资源相对匮乏的地区，不知能开辟出怎样的一片新天地？
论文跨媒体、跨地区、跨行业:中国媒介集团做大做强的必由之路来自

面对西方传媒列强的觊觎，中国媒介集团惟有通过跨媒体、跨地区、跨行业的整合与重组，迅速做大做强才有出路。“它山之石，可以攻玉”，审视西方媒体大兼并大发展的历史轨迹，也许对我们当前媒介资源的整合不无借鉴。
二、西方媒体集团发展壮大的有益启示
从美国传播业发展的历史来看，随着工商业的发展，报业在20世纪已日益发展成集团控制的企业。据美国新闻学者埃默里父子的统计，1900年美国日报报团只有8家，控制27种报纸，占报纸总数的1.3%，发行量只占10%；到1935年，报团发展到63个，控制328种报纸，占总数的17%，发行量占41%；1960年，报团发展到109个，控制的报纸达到560种，发行量占46%；到了1990年，上市的报团达135个，控制的报纸达1228种，占报纸总数的75.5%，发行量占81%，独立发行的报纸只剩下383种。而进入90 年代后，美国报业的集中化趋势更是风起云涌，在几经兼并、 重组之后，最终形成了几个超级报团，如甘尼特报团、奈特—里德报团、新屋报团以及时报—镜报报团，它们控制的报纸都在百家以上，4家报团控制了美国76%的报纸，占发行量的83%。⑸从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：
1．兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。
20世纪80年代以来，西方媒体兼并、联合的浪潮令人眼花缭乱：1989年美国时代公司和华纳宣布合并，组建成时代—华纳公司，1995年又以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，从而成为全球最大的媒介及娱乐集团；1995年7月迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC；8月，西屋电器公司以49亿美元兼并NBC；1996年6月，西屋—NBC以49亿美元买下无线广播公司77座电台，1997年9月再以26亿买下98座电台，从而取得全国10个最大广播市场的控制权，在广电领域成为巨头。⑹1999年9月，美国娱乐、传播业巨擘维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，成为当时美国娱乐、传媒业中最大的兼并案，在传媒市场上引起了震动；而2000年1月10日，美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，这是网络公司第一次与传统媒体的兼并，同时也是美国历史上最大一宗公司并购案，引起了全球瞩目。两个公司并购的当天，其股票市值达3500亿美元，在美国大公司中仅次于微软、通用电器和思科系统公司而位列第四。值得我们注意的是，西方媒体集团的兼并不仅仅是弱肉强食，更多的是强强联合，通过优势互补从而在某一市场独步天下。2．跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。
当今美国最大的25家企业集团，都是包括了电台电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、电影、娱乐、体育、零售业等多个产业在内的庞然大物。复合多样化的经营使企业间互相联系，互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的一条龙，产品结构和产业结构的优化极大的提高了媒介集团的综合竞争力。这种按照产业发展规律进行的组合经营，往往能迸发出巨大的经济效益。以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”的卡通形象之后，在动画片上映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、食品、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地在为迪斯尼带来滚滚财源。米老鼠甚至使一家濒临破产的美国公司起死回生。制造电动玩具火车的莱恩公司，本来已向法院申请破产。一个偶然的机会有人建议它生产有米老鼠造型的有轨火车玩具。经迪斯尼的特许，莱恩公司造出了米老鼠玩具火车，投放市场4月后销售了25万部，于是莱恩公司又发展起来。⑺西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。世界传媒大亨默多克就是跨国兼并的典型，他在美国创办福克斯，在日本投资空中广播公司JskyB,在英国投资BSKYB，成为欧洲首家数字卫星电视台DFI的成员后，又收购了香港卫视STAR—TV,其电视覆盖范围已包括5大洲，占全球人口的三分之二。诚如学界所言，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。⑻就在美国在线与时代—华纳合并不到半个月，又宣布了其旗下的华纳兄弟唱片公司将并购英国百代唱片公司，新组成的“华纳百代唱片公司”是全球最大的唱片公司，歌星阵容云集英美两国之精华，堪称一时无两，利用美国在线的网络，新公司预计将增加2000多万网上客户，为其销售网的扩大降低运营的成本，估计合并后的新公司年销售额将超过50亿英镑。

   
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3．传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。
在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。在高新技术的支持下，西方媒介集团的国际扩张能力大为增强，其传播能力渗透到世界各地。2000年美国在线与时代—华纳合并之后，由于互相弥补了对方业务中的空白，组成后的新集团在它所涉及的领域中都拥有了雄霸天下的实力，其结盟所造成的影响一时还难以估量。
4．政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。
西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。法国、意大利、德国等欧洲国家都分别颁布法律，取消了对广播领域的国营垄断，从而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。而美国原来的通讯法出于对保持舆论多样性和竞争主体多元化的考虑，对传媒所有权的限制较大。进入90年代后，随着信息技术、卫星通讯、网络技术与传播媒体的融合趋势，美国感到了原来的法规束缚了传媒业的发展，不利于高新技术进入传媒领域。于是在1996年2月参众两院通过了《1996年电信法》，新法废除了一家公司拥有的电视台不能超过12个的规定，废除了一个公司对全国范围内的广播电视所有权的限制，撤消了有线电视收费限额的规定，同时允许电信公司和有线电视网互相进入等等。其核心是通过放宽所有权来促进媒介公司的兼并和联合，扫除产业间联姻的政策障碍。美国新的电信法的出台，为传媒企业尤其是广电集团的兼并和扩张提供了法律依据，在传媒领域中引发了前所未有的兼并、重组的浪潮。正如美国联邦通讯委员会主席里德·福特所说的那样：“这一新的法律拆除了通讯领域的柏林墙。”⑼就在1996年新法实施的当年，全国有2200多家广播电台易主，广播电台交易额逾150亿美元，电视台交易额104.9亿美元，有线电视台兼并交易额达230亿美元。而1995年美国整个传媒产业的交易额才83.2亿美元。到了1997年，美国广电市场的80%被大公司吞并。⑽目前它们仍在通过收购、兼并其它国家的传媒企业成为跨国集团，占据全球市场。我们还可以再通过美国在线与时代—华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持的重要性。美国在线与时代—华纳从双方宣布将历史性地“联姻”到最后被获准并购，整整历时一年又一天。在这期间，它们的同业和对手包括微软、美国电话电报公司等使出浑身解数阻挠合并案，它们频频游说联邦政府要考虑这一合并是否违反了反垄断法。迪斯尼甚至提出上诉，要求撤消合并。但最后，美国联邦贸易委员会还是以5比0的表决结果批准了合并计划，联邦电信委员会也批准了这项交易。

三、跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的战略选择
西方媒介集团尤其是美国凭着它强大的生产能力和遍布世界的触角，已经成了世界上最大的传媒产品输出国，主宰着媒介产品的国际贸易。媒介产品是一种文化产品，也是一种精神产品，在西方国家大量输出媒介产品的同时，也输出了它们的生活方式和价值观念。在中国正式加入WTO之后，随着与国际市场的逐渐接轨，我们的媒介受众可能成为西方媒介文化的忠实消费者，从而逐步模糊对本民族文化的认同。这决不是危言耸听。及时调整政策，优化结构，整合资源，在做大的基础上做强我国的媒介集团，真正做到守土有责，已经成了我国媒介产业发展战略的必然选择。
1．调整国家对传媒业的宏观管理政策，突破条块限制，促进媒介产业结构的转型，为我国媒介集团实施跨媒体、跨地区、跨行业的兼并和重组打开政策通道。
中国的媒介产业因为具有喉舌功能，因此在其产业化运作的过程中，政府的主导作用更加明显。可以说我国媒介集团在发展过程中，碰到的问题往往是政策性问题，遇到的障碍也大多是体制性障碍。长期以来我国新闻传播业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，结果在实际中成了条块分割和地方保护，因此跨媒体、跨地区和跨行业的经营很难操作和实行。甚至在广播电视中最具有生机和希望的有线电视网络，也由于条块分割的惯性思维衍生的属地管理，而变得支离破碎，重复建设，标准不一。现在中央有关部门提出有线电视网络要三级贯通、全国联网，但又谈何容易！落后的管理体制导致我国媒介产业结构的极端不合理：首先从组织结构来看，传媒业的散、滥、小是目前最大的弊端，全国一万多家报刊有一个共同的特点，那就是只生不死，除非违规被撤消刊号，否则即使负债累累也不肯倒闭；3000多家电视台一半以上经营状况不容乐观，但没有一家会因为纯经济原因而破产。因此，组建一些大型的媒介集团，通过兼并重组，发展集约经营，形成合理的组织结构是当务之急。其次从区域结构来看，不同地区的市场封锁是目前我国传媒业发展壮大的严重障碍，也是发展缓慢的重要原因之一。按照优胜劣汰的市场竞争法则对媒介地区结构进行重组，开展跨地区的经营，已经日益迫切。再从产业结构来看，我国传媒业由于受所有制结构的限制，投资主体和投资渠道单一，业外资本很难进入，缺乏多元化的投资和经营，因而也造成产业结构单一，产业拓展空间狭小，抗风险能力弱，无法形成“东方不亮西方亮，堤内损失堤外补”的产业补偿机制。这种管理体制不改变，我国媒介行业分散经营的状况就无法突破，也就无法从根本上降低成本，增进效益，做大传媒市场。

   
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2001年在广州市政府机构改革中，原广州市新闻出版局和广州市广播电视局已经合并为广州市新闻出版和广播电视局，全市的广播电视和新闻出版单位归口在一个部门管理。业界有人估计，这是广州组建大型跨媒体集团的前奏。目前从我国已成立的媒介集团来看，跨媒体、跨行业已有了一些初步的尝试，不少集团在开展相关多元化和纵向一体化经营方面已取得了初步的成效。2001年4月成立的上海文化广播影视集团、5月份成立的北京广电集团、12月份成立的中广影视集团，都涉及了广播、电视、电影、网站、传输网络、报刊、文艺等相关产业，初步具备了跨媒体、跨行业的雏形。但在引进其它一些成熟产业，真正开展复合多样化经营，开拓新的经济增长点方面，它们都还有漫长的道路要走。从西方20世纪90年代以来的兼并大潮我们可以看出，跨行业的交叉重组是世界媒介产业的发展趋势，不仅信息产业同传统产业加快兼并联合，而且信息产业的三“巨头”电脑、电信和以电视为主的媒介业也在不断地相互渗透和融合，其强大的发展潜力又吸附了更多的行业加入，资源配置更加合理，竞争优势更加明显。这种整合对我们具有深刻的启示：在世界性的资本重组过程中，整合电讯、媒介、文化、出版、娱乐、体育等各种资源，组建综合性的媒介文化产业集团应该尽快提上我们的议事日程。

与跨媒体、跨行业相比较，我国媒介产业的跨地区经营所面临的障碍更大，任务更艰巨。因为任何跨地区、跨部门的活动和行为，都是对主管单位属地管辖权的一种“侵犯”。的确，跨地区的经营牵涉到与当地新闻媒体在信息资源、市场资源以及人才资源等多方面的竞争，关系不好处理。然而跨地区的兼并重组、合作联营，不仅有助于整合市场资源，实现规模效益，而且对于更好的开展舆论监督也是大有好处的。只要我们的新闻媒介在宣传业务方面自觉地接受当地党委和政府的属地管理，在经营方面以资本和业务为纽带，建立资产经营责任制，明晰产权关系，这种跨地区的重组在实际中并不难操作。从已掌握的情况来看，我国媒介产业的异地扩张十分有限：人民日报在上海和广州分别创办了地方版，大众报业集团在青岛和淄博创办了《半岛都市报》和《鲁中晨报》，辽宁日报在大连和鞍山创办了《半岛晨报》和《北方晨报》以及陕西华商报到吉林和辽宁投资办报等。这些异地扩张规模都不大，而且具有一个共同的特点：它们都是到异地创办新报纸，实际上严格来说，这只不过是一种异地的重复建设而已。笔者以为，如果我国媒体不能实现跨区域的兼并重组，如果异地扩张被引导到异地创办新的媒体上，那麽我国媒介产业散、滥、差的状况根本不能改变。到底具有喉舌作用的新闻媒介能不能跨区域兼并？兼并以后又怎样继续承担它原有的为属地服务的宣传功能？兼并后宣传方面出了问题该如何处理？看来政府应尽快抓紧研究相关的适应性的政策规定。
2．尽快完善媒介投融资体制，为媒介集团的跨媒体、跨区域、跨行业的经营提供必要的资本市场的支持。
当代西方媒介产业已体现出大规模经营、大工业生产、大资本投入、高科技手段、高效益产出的产业发展特征，它们的兼并重组，没有一次是用现金交易的形式进行的。由于它们都是公开贸易的公司，每一次并购都是在资本市场上通过股权置换很快就完成了。美国有线电视业升级建设的投资支出，从1996年的60亿美元增长到1999年的120亿美元，节目制作费用从1988年的300亿增长到1998年的800亿美元。巨大的资金缺口也是通过资本市场的融资来弥补的。⑾我国媒介集团要迅速做大做强，依靠媒介自身的产品经营和生产经营来实现积累和扩张，速度太慢，短时间内根本不可能达到。面对外来媒体的入侵，我们要有“一万年太久，只争朝夕”的危机感和紧迫感。现在我们对媒介融资顾虑重重，担心融资活动的无序会干扰舆论导向，影响意识形态的安全。但是不进行资本运营，不拓宽资金利用的渠道，我国的媒介集团就难以在短时间里提高资产经营能力，带动业务、规模和效益的扩张，跨媒体、跨地区、跨行业的投资和兼并也不可能进行，做大做强最终只能成为一句空话。2001年5月，在中国证监会新版的《上市公司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5个大类。这种分类对我国的传播文化业究竟能不能上市已经给了明确的答复，对推动我国传播文化产业的发展，特别是进入资本市场无疑将具有十分深远的影响。
从总体上来看，我国媒介集团的资产可以分为两大块：一块是采编、宣传部分，另一块是可经营性资产部分。只要我们采取编营分离，在新闻采编和经营性资产之间筑起一道“防火墙”，对经营性资产按照现代企业制度的要求进行公司制改革，使其成为适应市场的法人实体和竞争主体，那麽只要符合国家的产业政策，就应该允许它到资本市场上去融资，促使媒介投资主体的多元化，实现媒介资本与产业资本和金融资本的对接与融合。同时考虑到媒介集团的事业性质，只要保证国家对可经营性资产的控股，这样的资本运营应该是有效的，也是安全的。我国媒介集团要比较快地做大做强，资本运营成了必然的选择。

   
跨媒体、跨地区、跨行业:中国媒介集团做大做强的必由之路 　
3．推动数字化、网络化技术的发展，促进我国媒介产业的升级，为媒介集团的跨媒体、跨行业、跨地区的整合提供统一的平台。
媒介产业是知识密集型的产业，高新技术的运用，直接关系到媒介的生存和发展，也关系到传媒的经济效益和社会效益。当前数字化革命已强化了信息的编码和解码过程，各种文字、资料、声音和图象都可以转化为数字信息，而网络技术则把各种数字信息连成一个整体，从而加速了信息的流通和共享。美国在线和时代—华纳，一个是网络分销商，一个是内容供应商，它们的兼并已经标志着一个全新的传播时代的开始，即用电脑多媒体平台和网络通讯手段向大众提供交互性的信息和娱乐内容，报刊、广播电视、网络等多媒体融合发展成为潮流，媒介之间的竞争越来越依赖于技术层面上的竞争。在这样的国际大背景下，我国媒介传播平台的技术改造和升级换代日益迫切。不占据技术制高点，不跟上世界信息化浪潮的步伐，我国传媒业不知又要落后西方多少年，也不可能在国际信息市场上取得获利的空间和机会。
四、全国统一的媒介市场体系的建立——跨媒体、跨地区、跨行业整合资源的前提
目前我国媒介市场的现状可以用一句话来概括：条块分割，自我封闭，重复建设，资源浪费，资金分散，竞争无序。由于长期以来条块分割、以块为主的管理体制，我国媒介市场也相应地被分割成一个个封闭运行的与行政关系相对应的小块块，地方保护十分严重。一万多家报刊分属不同的地区和单位，实力相差十分悬殊，有的发行量超过百万，有的不足千份，有的广告一年超10亿，有的连年亏损，但都无法通过优胜劣汰、有生有死的市场法则进行合理的流动，资源配置极不合理。全国首家宣布破产的报纸是广东的《惠州晚报》，如果它不是因为违规而于2000年9月被国家新闻出版署撤消全国统一刊号，尽管严重亏损，它仍会活着。再拿广播电视来看，20世纪80年代提出四级办广播电视，到了各级地方政府，实际上变成了四级办电视台，县级电视台兴起，地市台立起山头，省级台争着上星，结果使得广播电视这项本应高度集中人、财、物的事业，演变成了级级办台的重复建设、重复投资的极大浪费。全国3000多家电视台办台宗旨追求“小而全”、“大而全”，功能重复，资源浪费，互补性差，结果大都只能在低水平上勉力维持，缺乏足够的资金更新设备和购买精品节目，散、滥、差的现象恶性循环。实际上，与其把有限的资源分散给3000家电视台，还不如把这些资源整合起来，集中使用，形成规模，建成几个高水准的一流电视台。因此有人说，我国媒介业的发展主要体现在量的膨胀上，而不是表现在质的提升上。尽管形同鸡肋，但由于承担着宣传功能，中国多如牛毛的媒介一边靠行政拨款，一边苦苦挣扎，于是过度、无序的竞争在传媒市场上此起彼伏，一片混乱。

地区封锁，市场壁垒，无序竞争，已经严重地阻碍着我国传媒产业发展壮大的历史进程。我们现在推进集团化建设，发展集约化经营，目的就是要调整组织结构，形成新的市场竞争主体；跨媒体、跨行业经营，目的就是要调整产品结构，提高综合竞争力；跨地区经营，目的就是要优化配置市场资源，提高产业集中度。因此，突破原有的媒体行业界限，打破地区封锁，建立全国统一的新闻大市场，通过市场手段实现规模效益和资源整合，是当前新闻改革中最迫在眉睫的一件大事。没有全国统一、开放、竞争、有序的传媒市场体系，任何跨媒体、跨地区、跨行业的兼并重组、合作联营都只能是一种设想而已。
在对全国媒介市场资源进行优化配置和重新整合的过程中，有几个问题值得我们关注：
关于做大与做强的关系。做大是指形成一定的经营规模，属于量的变化；做强是指形成一定的核心竞争力，属于质的变化。应该说，做大是做强的基础，做强才是目的；做大是过程，做强是结果。在媒介集团化的进程中，要防止为了扩张规模而盲目兼并，现在有些集团号称旗下一、二十家报刊，但优质资产很少，许多子报子刊处于亏损状态，结果难免出现儿多母瘦、独木难支的局面，最后反而会累及整个集团的发展。
关于点与面的关系。由于我国媒介市场长期的地区封锁，一下子推进跨地区的兼并抵制较大，因而可以考虑在媒介市场簇群发展优势较为明显的区域如北京、上海、广州等地，先组建跨媒体、跨行业的区域性媒介集团，在重点突破的基础上再向全国整体推进，实行跨地区的经营，最终构筑几个具有国际竞争力的新闻集团。
关于市场配置与行政划拨的关系。我国媒介产业不仅具有产业竞争的属性，同时又具有作为社会意识形态的特殊的政治属性。这种两重性决定着现阶段媒介市场资源的整合采取一定行政手段的必要性，而不可能仅仅通过市场手段来进行。如何既发挥市场配置资源的基础性作用，又发挥政府的宏观调控作用，是一个值得思考的问题。在整合市场的过程中要注意避免简单地通过行政指令撮和几个媒体拢成一个集团，因为这样的兼并不是通过利益双方的经济谈判来重新进行利益分配，往往导致吃大锅饭、平均主义，结果导致集团活力下降，矛盾丛生。1999年中央两办关于调整报刊结构的30号文件下发之后，全国有近200家报刊划入了报业集团。而实际上这200家报刊中有相当大部分在脱离了它们原来的主办主管单位，与相关的部委、厅局脱钩之后，失去了行政摊派和公费征订的条件，根本就没有在市场上立足的空间。这些报刊的加入，对于报业集团来说，无疑是一种负担。这些报刊现在都面临着重新定位、调整办报办刊宗旨、甚至改名的问题。而所有的变更都得层层审批，操作十分困难。因而，政府更多地提供政策引导、政策搭台，具体的整合通过市场行为来实现，恐怕更加合理。

   
　
关于繁荣市场与垄断竞争的关系。从表面上来看，我国媒介竞争十分剧烈，事业一片兴旺。事实上这种表面的热闹并不是繁荣的表现。媒介市场的无序竞争，耗费了资源，恶化了媒介健康发展的生态环境，直接影响到我国媒介产业的成长与壮大。当今资本主义世界新闻业的基本产业特征之一就是垄断竞争，通过垄断竞争实现兼并联合，降低成本，提高效益，市场优势十分明显。借鉴西方新闻业的经验，采取一定的政策和措施，促进我国传媒产业垄断格局的形成，使小打小闹的媒体无法在市场上立足，对于净化媒介市场环境意义重大。垄断竞争和完全垄断不同，它不会扼杀媒介的活力，而是在集中化、集团化基础上进行的一种有序竞争。这对于整合我国媒介资源，推动产业结构调整，提高竞争力，将产生重要的作用，同时对于加强党和政府对舆论导向的引导和控制也大有裨益。对此，学界有人建议，要加强对传媒市场的政策保护，例如限定规模，对报刊、电台、电视台要有规模下限，不达标的，鼓励其合并或被兼并；同时出台鼓励支持重组的优惠政策。⑿
总之，优化配置我国媒介市场资源，从分散经营向规模经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变，做大做强我国传媒产业，是我国传媒在加入世贸组织之后的唯一选择。
注释：
⑴ 刘波：《报刊业发展中几个问题的思考》，《传媒》2002年3期
⑵ 郭乐天：《2002年中国传媒走势前瞻》，《传媒》2002年2期
⑶ 同①
⑷ 喻国明：《对当前我国媒体产业投资状况的基本分析》，《中国出版》2001年12期
⑸ [美]迈克尔埃默里 埃德温埃默里：《美国新闻史》，展江、殷文主译，新华出版社2001年9月第1版
⑹ 李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版
⑺ 蒋继春：《迪斯尼帝国》，中国戏剧出版社2001年10月第1版
⑻ 同⑥
⑼ 曾文经：《传媒的魔力》，时事出版社2001年5月第1版
⑽ 同⑨
⑾ 张正焉、孔岩、尹少文：《WTO与中国文化产业政策》，中共中央党校出版社2001年1月第1版
⑿ 徐东华：《对我国传播媒体产业化发展的思考》，《中国报业》2001年第1.2期
参考文献：
1．《传媒》2002年
2．《中国出版》2001年
3．《中国报业》2001年
4．（美）迈克尔埃默里 埃德温埃默里：《美国新闻史》，展江、殷文主译，新华出版社2001年9月第1版
5．李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版
6．蒋继春：《迪斯尼帝国》，中国戏剧出版社2001年10月第1版
7．曾文经：《传媒的魔力》，时事出版社2001年5月第1版
8．张正焉、孔岩、尹少文：《WTO与中国文化产业政策》，中共中央党校出版社2001年1月第1版


   

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