免费报纸的兴起及其运营模式

免费报纸的兴起及其运营模式

　8月6日，北京地铁集团有限责任公司与中信文化体育产业有限公司宣布，双方将合资组建“北京地铁文化传媒有限公司”，与有关报社合作，在北京地铁系统内推出一份免费的地铁报。免费报纸究竟如何运作？它会对传统付费报纸带来什么样的威胁？这些问题受到越来越多传媒人的关注。
一、免费报纸方兴未艾
免费报纸本不是新鲜事，自有报纸以来，免费报纸就一直存在。世界各地都有向人们赠阅的报纸，但绝大多数是一些基金会办的，有些是群众团体、行业协会、俱乐部为沟通组织内部情况而办的。本文论述的不是这类免费报纸，而是近年来兴起的另一种面向社会大众，以新闻及广告信息传播为主的免费报纸。
1995年，瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里首先出现了面向大众的免费报纸。随后，北欧两家免费日报《国际地铁报》（Metro International）（瑞典）和《20分钟报》（20 minutes）（挪威）成功地打入欧洲和美洲的十几个国家。目前，免费的地铁报在瑞典读者数量已接近100万，跟传统大报不相上下；1999年才推出的伦敦《地铁报》发行量已达82万份，成了英国第六大日报；在全世界范围内，地铁报的读者多达900多万，其实力不可小觑。

免费报纸的竞争也日益激烈。默多克国际新闻集团准备投资一亿英镑进攻英国免费报市场。依据计划，国际新闻集团准备每天上午先发行24万份免费报，放在地铁和火车站内供人取阅。然后，编辑部换一批人，再于下午和傍晚发行40万份免费报供人取阅。
新千年伊始，德国免费报纸市场也出现了一场空前激烈的争夺战。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，决定在那里创办一份免费报纸《科隆20分钟》，意即只要花20分钟，就可看完报纸，每日免费派发15万份。该报有自己的记者，每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。报纸一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。
在美国，1999年创刊的《费城地铁报》发行量已达到15万份，过去这份报纸大部分通过费城交通系统分送，目前，近一半的报纸摆放在办公楼、学校和其他地点供人们取阅。2001年创刊的《波士顿地铁报》预计到今年秋季将消除运营赤字，尽管这份免费小报的阅读率在下降。
日本的标题公司于2002年7月推出一份名为《今日标题》的免费日报。这份24版的小报周一至周五出版，发行量为50万份，发行范围仅限于大东京地区，主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学校园发送。该报已与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议。《今日标题》的创意显然来自北欧的地铁报，只是日本人是否能够接受如此的慷慨行为还是未知数。
国际地铁公司于今年4月15日在香港出版了《都市日报》（Metro），在香港43个地铁站及其他50个主要地点派送。《都市日报》每天的发行量达30万份，只有2～4个版面，主要内容为新闻提要，作为香港传统报纸的一种补充。
在南美洲的阿根廷也出现了免费报纸——《理性报》。该报1999年创刊，在公交车站、地铁和机场等地发送。经过两年的努力，该报发行量已达23万份，仅次于全国第一大报《号角报》。2001年，《号角报》再三掂量，将《理性报》收购并改版，使之从对开大报变为4开小报，全部彩色印刷。
免费报纸正在风靡全世界，可以预见，今后还会有更多的免费报纸出现在世界各大城市的报业市场。
二、传统报纸受到冲击
许多传统日报的发行量因免费报纸的出现而下降。英国一家地方报的发行量下降14％，意大利米兰一家报纸的销量减少了20％，有的报纸甚至已经破产。免费报纸也遭到传统报纸的排斥。据报道，《国际地铁报》在法国与巴黎书报同业工会的谈判陷入僵局后，被迫转至卢森堡印刷，然后用卡车把报纸运到巴黎，雇佣专人在地铁口和马路边分发。巴黎书报同业工会方面则派人事先等候，一见免费报纸运抵就上前抢夺报纸，一时间扔得满街都是。在马赛，工会也把印出的5万份免费报纸全部毁掉。《国际地铁报》已就此向法庭起诉，该报负责人气愤地说：“既然安全得不到保证，我们已组织了自己的民兵。如果要动手，那就动手好了。”
法国报界还对免费日报的入侵进行舆论谴责。《解放?报》发表社论说，免费日报没有编辑部，只是粘贴通讯社的消息，质量低劣，不守规矩，搞广告大杀价。文章呼吁政府介入，要大家都遵守市场规则。《世界报》主编考伦巴尼警告说，“近来在巴黎派发的两张免费报纸预示着‘新闻的死亡’，它使法国报业市场遭受到前所未有的威胁，这两张免费报纸的出现也打破了法国市场的稳定。”他还说，免费报纸和我们这种综合性日报不可同日而语，实力雄厚的《世界报》也遭受到广告收入萎缩和报纸成本提高的困境。“依我之见，那些免费报纸的出现对高质量报纸带来的是死亡的威胁，他们可以没有记者办报，而我们不行。”为此，《世界报》也作出决定，在周末报纸上增加一个12个版面的附张，把《今日美国报》上的文章选编上去，以吸引更多的读者。

   
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在德国科隆，原本“两分天下”的杜蒙·舍贝格出版社和施普林格出版社面对《科隆20分钟》的“入侵”，马上组织反击。一方面，他们决定出版免费报纸，以夺回读者和广告市场；另一方面，他们又状告《科隆20分钟》，说它免费发送违背了德国的竞争法，造成市场堵塞，影响了民意的多元化，要求法院在作出判决前，先禁止其发行。今年1月4日，柏林州级法院应施普林格出版社的要求，作出了暂时禁止该报发行的决定。但是，《科隆20分钟》以宪法保障言论自由为由提起上诉。
在另外一些国家，免费报纸被付费报纸起诉，受到他们的联合排挤，不让他们加入报业协会，把他们排挤于报纸广告市场之外，免费报纸的员工也不让参加记者工会组织，等等。看来，所有这些挑战都需要时间来解决，只有等到免费报纸发展到足够强大的程度，获得一定的地位，这场竞争的结果才会逐步明晰。
三、免费报纸的运营
传统报纸的收益是依靠广告和发行两大块。发行量越大，报纸吸附广告的能力也就越强，广告收入就随之增加。另外，发行量越大，读者因订阅和购买报纸所支付的钱款就越多，报纸所获得的收入也就越高。但是，免费报纸却和这种传统报纸的经营理念相悖，它背弃了原来传统报纸的发行模式，主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。
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根据美国新闻学者罗伯特·G·皮卡特的观点，新闻媒体的内容有一个双重市场，一个是读者消费在报纸内容上的时间，另一个是买报纸内容的金钱。而免费报纸和传统付费报纸不同的一点是，免费报纸只有一个市场。因为读者，即消费者花在内容上只是时间而不是金钱。
为了保持低成本运行，《国际地铁报》不设编辑部，只有少数工作人员。香港《都市日报》目前只有40名员工，除了记者和编辑，其余的为行政及财务人员，至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。
免费报纸都有自己的发行渠道。一种是在一般的报亭中赠发，另一种是设专营点，比如地铁站就是许多免费报纸主要的专营点。免费报纸是依靠在公共场所中读者自己随手获取的办法来发行，这样，如果它的发行量大到足以让广告商感兴趣，同时它的运营成本降到很低的话，就可以盈利而获得成功，并足以对传统报纸构成威胁。
社会上的读者大体可分为3种。一种是经常读者，他们已经养成了每天阅读报纸的习惯，一天看不到报纸就难过，这部分人是传统付费报纸读者的主要群体；二是偶尔读者，他们渴望了解各种信息，但不愿意把时间和金钱花在读报上；三是非读者群，这些人有读报的能力，但由于各种原因而不读报。
付费报纸在传统上把主要市场目标锁定在经常读者上，而免费报纸则把市场目标定在偶尔读者上，还有一部分是经常读者和原来的非读者群。
为了达到这一目的，免费报纸创造了一种能够迅速阅读的机制，报上刊载的消息一般都很短，甚至只有三言两语，都是世界上发生重大事件的内容提要，他们的目标只是让匆匆忙忙的上班族们在很短的时间里知晓国内外发生的重大事件。他们依赖通讯社提供的简讯，把很大的力气放在当地新闻上，向读者提供当地简要的言论、娱乐、电视节目、体育等实用信息，很能迎合青年人的口味。
同时，海外免费报纸的广告商也和传统报纸不一样，他们做广告的办法一般不和传统报纸发生冲突，以国外的俱乐部消息、戏剧消息等为主，有零售商的广告，但比较少，音乐和录影带广告也很少。这样，免费报纸的广告市场更加具有地方性。因此，香港《都市日报》行政董事约翰认为，《都市日报》和本地报纸是相辅相成的，而非竞争的对手，根据以往的经验，免费报纸在广告上的主要竞争对手并不是当地报纸，而是广播和电视等媒介。
有人作过统计，在免费报纸出现后，付费报纸的发行量下降了2个百分点，而广告则只下降了1个百分点。因此，付费报纸和免费报纸之间会有冲突，但这种矛盾并不是你死我活的，这也是广告市场细分的结果。
四、免费报纸的优势与弱势
与传统付费报纸相比，免费报纸的最大优势在于获得，读者在地铁口随手即得，不需付费，而且能够快速阅读。它们的广告效应比其他的地铁广告要好得多。而免费报纸的弱势则是它所刊登的内容不是原创的，在新闻的时效性上不及付费报纸。根据专家们的研究，免费日报是把新闻当广告的载体，借之赚钱的，因此编得极为简单，更缺乏对新闻的核实、分析和综合，只是适应社会的部分需要。
免费报纸的另一个优势就是易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的广告市场。
比较而言，付费报纸的优势在于它有固定的读者，有声望和品牌，在地方报道、时事分析和对公共事件评论等方面具有强势。它们在零售和分类广告上也占有优势。而它们的弱势则是需要巨额经济支出以维持运营，而且新闻更为深奥。
五、我国免费报纸的前景
免费报纸作为一支新兴的力量将逐步进入我国报业市场，这支力量不可低估。
从广告市场看，我国存在免费报纸独特的广告市场空间。国外报纸上经常出现的分类广告、房屋租赁广告、二手车买卖广告、超市商品广告等等，我国传统媒体尚未充分开发或占领。就拿上海市的房屋租赁广告来说，由于外地来沪人员越来越多，他们一到这个城市，首先就是要安顿下来，房屋租赁广告因此兴旺起来。然而，目前上海大部分房屋租赁广告都是通过中介公司雇佣打工人员在地铁口、商业闹市、交通枢纽等处向行人散发的方式来传播的。如果将这些房屋租赁小广告集中起来，将是很大一块市场，而且会受到读者的欢迎。

   
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从发行上看，有不少人担心，我国公民中一些人素质不高，可能会将免费报纸整叠拿走当废报纸卖。鉴于这种可能，免费报纸暂时只能在经济较发达的大城市尝试。相信随着免费报纸观念的普及和人民生活水平、文化素质的提高，这种情况可以逐步得到克服，或者通过其他手段来控制和缓解。
从投资方看，创办免费报纸需要得到大型媒体集团和大财团的支持。大型媒体集团有新闻资源优势、有编辑技术优势、有发行网络优势，可以实现免费报纸的低成本运营。而大财团则有足够的财力以维持免费报纸的运转，同时还要承担在相当长一段时间不赚钱的风险。
可以预见，免费报纸在我国报业市场的出现，是顺应世界潮流的行动，也是丰富我国报纸品种，繁荣我国报业市场的有益尝试。
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免费报纸发行难题的经济学思考
免费报纸对我国读者来说还属新鲜事物。免费报纸任人取阅，会不会被人拿光去当废报纸卖？不少人有此疑问。经济学者、香港《信报》创始人林行止在今年第7期《财经》杂志发表文章《吃角子机不同设计的经济学原理》，从经济学的角度讨论了无人售报形式的可能性，其观点对免费报纸的发行难题不无启发。为开扩读者视野、启发读者思考，我们特将林先生的文章摘选如下。——编者
经济学上有所谓“边际效用递减法则”（Law of Diminishing Marginal Utility，亦称高逊第一法则），它指出，当你享受某种足以令你快乐或满足的东西时，最初的单元带来的快乐或满足最大，以后渐次增加的单元，效用相应下降。
以报纸为例，你读过一份之后，已吸收了所有你想得到的资讯或意见，这方面你的需求已完全获得满足，要第二份有何用呢？这意味它的边际效用已大幅“递减”，因此，通常来说，你绝不需要第二份相同的报纸。基于此种理解，街边卖报纸的吃角子机（即无人售报箱——编者）一经“喂饱”角子，盖子就打开，让顾客伸手抽取一份报纸，而绝不担心顾客会多拿报纸——只因第二份报纸的边际效用已失。但饮料的边际效用递减程度较慢，而且不像报纸有时效；且饮料可以贮存，亦可供多人同时饮用，还有转手售出的价值。人性毕竟是自利和贪婪的，即使在最文明、教育最普及的国度，人性亦不会变（人性若变了，经济学的假设便被彻底推翻），因此，饮料公司不得不作较大的投资，设计和制造出远较卖报纸机复杂的吃角子机。
不过，可以任由顾客自取报纸的吃角子机，在香港、英国，在中国大陆和东南亚诸国，却是行不通的。这不是说边际效用递减法则失效，而是报纸在这些地方有阅读以外的“效用”。以香港来说，除了可供阅读，报纸还可以包东西、铺饭桌甚至有再售价值。举例来说，如果《信报》放在可以打开任由顾客自取的吃角子机售卖，假设机内存100份报纸，我们相信报社极有可能每天只收到6元（《信报》的零售价）。所有100份报纸都给搬光——有人以6元的代价取出所有报纸，在附近摆地摊大减价（比如以5元一份）出售，这是毫不出奇的事。在英国，报纸则可用来包“炸鱼与薯条”；在中国大陆和其他发展中国家，报纸亦有阅读以外的用途，旧报纸还可当废纸售卖。这等于说报纸没有时效，自然有人不老实了。因此，即使理论正确无误，由于“国情”不同，便不能照搬使用。
(文章来源:《新闻记者》)

   
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