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三种传媒道德问题的跨文化思考
[摘要] 在我国已有的关于媒介伦理道德的研究成果中，多半是把中西媒介伦理道德问题分开研究，其实，中国媒介管理体制转型中遇到的一些难题，在中西媒介的比较研究中会更加清晰，也更有利于解决。因此，本文就媒介伦理道德经常遇到的有偿新闻、媒介歧视、媒介产品的煽情化倾向等问题进行了跨文化的思考。[关键词] 有偿新闻；媒介歧视；媒介产品
[中图分类号] G210 [文献标识码] A
我国媒介伦理道德的系统研究是在改革开放后，尤其是在20世纪90年代中后期，相继出版了一些著作和译著，发表了数百篇相关论文，对推动我国的传媒伦理道德建设提供了理论支持。但在已有的研究成果中，往往把中西媒介伦理问题分开研究，个别涉及到中西媒介伦理比较研究的篇什，也多半浅尝辄止。这倒不是因为两者之间不具有可比性，而是因为比较中的一些理论问题难以厘清。中国媒介管理体制在转型的过程中确实遇到了一些理论难题，但回避并非解决之道。在中西媒介管理的比较研究中，这些问题会更加清晰，也更有利于解决。
一、有偿新闻
新闻的真实、客观、公正原则要求媒介从业人员在采访、写作、编辑、刊播过程中保持独立性，不受外力(主要指权力和金钱)左右，而有偿新闻则是在新闻出台的过程中，媒介或媒介从业人员利用自己职业便利与某些个人或集团做交易，摒弃了新闻的真实、客观、公正的原则，成了金钱的役使者。有偿新闻的出现，有其时代背景，从社会发展和媒介发展的分期来看，在自由竞争的商品经济繁荣时期，即媒介的商品化时期是有偿新闻的活跃期。我国著名新闻史学家方汉奇教授说，既然出现了商品经济，就具备了新闻商品化的历史条件。世界新闻史经过了这个阶段，中国新闻界正处在这个阶段。①
有偿新闻随着商品经济的出现而出现，垄断经济是商品经济的高级阶段，所以西方国家至今仍然存在着有偿新闻现象，如迪斯尼世界15岁生日之际，它邀请了九干名媒介的代表参加，而其中部分代表的费用是公司提供的，而有关媒介至少向美国的各个角落播出1000 多小时的新闻报道。②但由于行业本身的严格自律，这种有偿新闻已不多见，更多时候，有偿新闻的表现形式与中国有所不同。在西方，由于不同媒介之间竞争已趋白热化，媒介独家新闻意识非常强，在新闻传播中，有偿新闻通常表现为媒介或媒介从业人员从采访对象手中买新闻。英国著名的报业集团汤姆森集团下属的汤姆森基金会编著的《新闻写作基础知识》中涉及“金钱报酬”的新闻报道时认为：“有些重点的揭露性报道是由总编辑付钱给揭发人以了解内情后才公诸于众的，有时要付给很大一笔钱”。这种支票本新闻在英国受到新闻理事会的严厉谴责。③在中国由于媒介运行机制的原因，有偿新闻主要表现为采访对象付给媒介礼金要求报道“新闻”，媒介则拿出版面和时段来行方便。同时，正如我们在上述中西虚假报道中分析的那样，中西有偿新闻表现的另一个区别是，中国传媒的有偿新闻多表现为个人行为(一些小报除外)，而西方国家传媒有偿新闻则多表现为媒介行为。
另外，中西大众传媒有偿新闻不仅表现形式有所不同，有偿新闻出现的原因也不一样。在西方，和中国对有偿新闻一概否定的做法不同，如果是为了满足公众的知情权，而媒介又支付不了采访费用时，可以考虑接受采访对象提供的资金，但必须告诉公众，采访费用是由外界组织提供的，同时寻求一种避免与之合作报道的策略。当然，这种做法本身的理想化色彩较浓，事实上难以保证新闻的真实、客观和公正原则。在中国，已有不少文章探讨了有偿新闻出现的原因，但多半把它归于对过去新闻政治化的一种反弹，社会风气的影响和新闻商品化的改革，往往忽略了媒介运作机制建设方面的原因。中国人民大学舆论研究所和全国记协国内部于1997年1—6月在全国范围内进行了《中国新闻工作者职业意识和职业道德》的大型抽样调查。调查中有56％—78．8％的被访者认为有偿新闻在中国新闻界很普遍，同时又有近8成的被访者不同意或非常不同意有偿新闻的做法。调查报告对此进行分析时说，这种观念与行为的反悖表明，目前职业道德领域的某种混乱和失衡，并不是人们的道理不明，标准不清，而是有着更为深刻的媒介运作机制建设方面原因，如果这一深层的问题得不到解决，所有关于职业道德的问题的宣传、管理和教育充其量不过是“治标之术”。④我国目前的媒介运作机制即“事业单位，企业化经营”。事业单位在中国主要承担文化交流、教育宣传的功能，而企业运营首先要考虑的是经济效益，教育宣传导向和经济利益导向有时很难兼顾。受众一般对带有硬性灌输性质的宣传表示反感，而失去了受众就意味着对现代传媒营利模式的破坏。迎合受众虽然可以为媒介带来经济利益，但往往又与事业单位的教育宣传导向相悖离。为摆脱这种尴尬处境，1984年开始，我们提出“事业单位，企业化经营”的媒介改革方案，我们的初衷是两者兼顾，但随之而来的问题是它造成了媒介自身功能认知的混乱，致使宣传本身商业化，有些媒介从业人员打着以正面报道为主的旗号，大肆进行企业和个人的颂扬报道，搞有偿新闻，进行幕后交易。
三种传媒道德问题的跨文化思考
二、媒介歧视
传媒的报道将影响人们的道德观念，这是媒介功能所关注的问题。但报什么，怎么报，为什么报却是媒介伦理所应考虑的问题。由于政治、经济、文化、社会等原因，中西方在报什么，怎么报的问题上有失公允，即近年来倍受关注的媒介歧视问题。无论在中国还是西方国家，媒介是“社会公器”的观念已成为一种共识，媒介也往往以正义、公理的化身自诩。而在现实的媒介传播活动中，我们看到的却往往是另外一种情景，在媒介内容构成中，对发达地区和欠发达地区，富裕人口和贫困人口，男人和女人的报道表现出了严重的失衡。1998年，美国监测媒介报道中有关妇女问题的《女性、男性及媒介事业》说，在连续七年中，妇女不是主要的新闻主题和来源。⑤在美国，关于贫穷的报道平均每年在新闻报道中共占1％，而无家可归者只是其中微不足道的一小部分；⑥在中国，《安徽日报》1990—1999年十年间关于贫困地区的报道总共只有282篇，其中，只有44篇放到头条重要位置，其中198篇篇幅在500字以内。⑦我们当前的新闻扶贫、广告扶贫的举措恰恰说明了传媒对贫困地区曾经的漠视。另外，在仅有的关于“弱势群体”的报道中，传播者所关注的往往是负面的消息，如落后地区的战争、饥荒以及女人的从属性等。这里我们虽然不能完全同意那种把该报道称为“妖魔化”的说法，但媒介机构新闻选择背后的道德考量值得深思。
论文三种传媒道德问题的跨文化思考来自
也许我们探究一下媒介机构进行这样报道的原因，对扣问传播者道德本质更有帮助。在现代媒介的内容、受众、广告三者互动的生存逻辑中，至关重要的是受众。在广告商看来，与受众的量相比，受众的质更重要，媒介广告收入的多少关键是媒介的内容能否为广告商吸引来具有相当购买力的受众。因此，媒介选择发达地区、富裕人口作为传播的主角就在情理之中了。沿着这样的思路考察，媒介对“弱势群体”的负面报道也就不难理解了，有谁见过穷人向穷人示贫，弱者向弱者求救呢?这种报道的受众并非是“弱势群体”，而是这个社会的“强者”，这些人同时也是广告商感兴趣的有一定购买力的潜在消费者。如果说媒介对“弱势群体”的冷落是为生存计，是不得已而为之，尚可理解的话，那么出于商业目的，展示“弱势群体”衰萎的一面，以引起特定人群的注意，就有些令人担心，而为了强化这一效果故意捏造事实，丑化“弱势群体”就该受到道德谴责了。
中西方媒介歧视的主要原因并不相同。在西方，由于媒介商业化程度较高，上述原因造成的媒介歧视比较明显；在中国，媒介在信息选择时更注意宣传价值，所以我们在报道“弱势群体”时通常不会只抓住其贫弱的一面进行渲染，往往以正面报道为主。《安徽日报》在1990年—1999年十年间关于贫困地区的282篇报道中，有183篇是正面报道。⑧这种流行于第三世界国家的发展传播观是值得肯定的。但由于各种复杂的原因，“弱势群体”值得正面报道的地方并不很多。出于宣传考虑，我们采取的策略往往是不报道，少报道。
另外，媒介的道德关怀是整个社会道德关怀的缩影。传媒道德感的丧失与社会整体道德水平的滑坡有关，不能脱离社会道德状况来单纯考察媒介道德问题。不管怎么说，“对于寻求具有社会责任感的媒体来说，测试的标准是看它是否能够认真对待那些被疏远的人们”。⑨这里应该包括两个方面，一是要关注那些被疏远的人们；二是要正确关注，即客观、公正、全面地对待“被疏远的人们”，出于商业考虑过分关注其负面消息与出于宣传需要过分关注其正面消息都有失偏颇。
三、媒介产品的煽情化倾向
媒介产品的煽情化倾向主要包括两个方面，一是媒介对能刺激人感官的事件的关注，如暴力、色情事件的报道；另一方面是媒介对事件报道的煽情化处理，如大字标题，夸张的图片等编辑处理手法。媒介产品的扇情化倾向始于西方媒介的商品化时期，在当时，主要表现为报纸的“黄色新闻”。但在此后一个多世纪的时间里，随着新媒介的出现，报业自我约束的加强，除了少数小报仍操旧业外，主流媒介已不屑为之，具有煽情化倾向的媒介产品转而成为广播电视节目、影片、音乐、游戏、图书、杂志等。以电视节目为例，美国《综艺》周刊1985年11月6日载文说，在电视黄金时间，平均每小时播出有关暴力的镜头达13．3次。每位观众每周看到的有关暴力的电视节目时间是10—15小时。⑩更为重要的是随着电脑、便携式单放机、游戏机、随身听、口袋书等纯个人化媒介的出现，那些煽情性的媒介产品不再以“新闻”形式而是以“游戏”形式面市。节目制造商的节目销售模式也发生了变化，过去是通过广播、电视、电影等大众传播媒介向受众传播，在传受过程中，受众完全没有主动权，而且还要成为媒介手里和广告商讨价还价“人质”，因为害怕被指责为道德失范从而失去这些“人质”，所以大众媒介对节目制造商提供的节目非常谨慎。而个人媒介出现后，节目制造商精心制作的煽情性的媒介产品就可以更直接地和公众见面，有关暴力、色情的节目更容易被接受，对受众尤其是青少年产生的负面影响更大。这已引起了西方国家的重视，不久前，美国民主党参议员利伯曼主持草拟了一份“媒体产品销售义务法案”，要求美国政府加强对媒体产品的审查，禁止电影厂商、游戏制造商和影视歌曲销售商针对美国青少年群体制造、推销充斥着色情和暴力的电影、游戏和歌曲。”但这项法案却遭到了有关业界人士的强烈反对，反对的理由是该法案违反了美国宪法规定的言论自由的原则，其实更为根本的原因是这项法案损害了他们的利益。除此之外，他们的另外一个说法是，并非我们有意制造这样的节目，而是有人需要这样的节目，我们不过是满足公众的需要而已。而批评者说，正是有了这样的节目，才有了相关的受众。至于先有节目还是先有受众，就象是先有鸡还是先有蛋的争论一样说不清道不明。客观地说，二者之间的关系应该是互动的，以往我们更多地关注媒介产品对受众的影响，其实，受众对媒介产品的影响同样不能忽视。《时代周刊》与CNN不久前做的一次调查表明，31％的人愿意展示他们穿着睡衣的样子，8％的人说他们可以一丝不挂，10％的人说他们为了让电视观众一饱眼福，他们可以享受一下老鼠和昆虫。正是有了这些喜欢“作秀”并对金钱有着巨大贪欲的公众和为数众多的有着偷窥欲望的受众才催生了近年来在西方发达国家非常火爆的“真人电视”。”在这些由真人出演的真实故事中充分展示了人性的弱点，如奸诈、虚伪等等，在研究者批评“真人电视”一味迎合受众的欣赏需求从而降低受众的欣赏水平的时候，我更关注“真人电视”出现的社会动因，在西方资本主义社会几百年的发展历程中，“资本”至上的观念使人性“异化”，在这种观念濡染下被异化的个人很轻易的就可以把道德感让渡给人的原始欲望，把责任感让渡给金钱。“真人电视”不过是其表现形式而已。
三种传媒道德问题的跨文化思考
中国目前正处在媒介的商业化时期，但和西方当年媒介的商业化不同的是，中国目前的媒介类型远比西方当时要丰富，大众传媒，窄播媒介，纯个人媒介几乎都与当今西方同步；这使得中国的煽情化媒介产品已不完全等同于西方当年的“黄色新闻”。另外，和西方主流媒体历来奉行的作法不同，中国媒介运营并未完全实行市场化原则，市场化成熟的西方传播界通行的制播分离的机制在中国尚未推行，规模大、水平高的节目制作公司在中国还比较鲜见，媒介产品的制作难以成建制地进行，这使得中国大陆土生土长的煽情性媒介产品尚未形成气候，比较常见的如上个世纪90年代曾风行一时，现在已日渐式微的地方小报和各地一些声讯台等。但这并不表明我们可以对中国媒介产品的煽情化倾向对人们道德的负面影响视若无物。首先，文化的全球化使西方的强势文化(既有精华又有糟粕)渗透到发展中国家，暴力、色情等煽情化媒介产品以各种合法或不合法的身份进入到中国，严重地损害了青少年的身心健康。其次，在中国，有关方面就媒介产品对妇女、儿童、青少年等“弱势群体”的影响重视不够。一方面，研究这一问题的传播学、社会学、心理学等相关学科的学者数量少，研究成果的社会影响小，质量不高；另一方面，在很长一段时间里，国家相关部门保护“弱势群体”免受媒介产品伤害的意识较差，缺乏类似西方社会媒介产品分级制这样保护儿童和青少年的法律、措施，以至于他们的利益很容易被侵犯。再次，受暴利的诱惑，在中国加工、制作、贩卖这些具有负面影响的媒介产品的活动应该引起我们的重视，遍布街头巷尾擅打擦边球的书籍和音像制品出租店和游走天桥、车站出售非法出版物的小贩已是公开的秘密，地下光盘生产线和非法出版机构的规模化发展更让我们不敢轻视，而管理部门对制造、贩卖这些媒介产品的个人或组织惩处不力，以罚代管，问题多多。所有这一切都使中国的煽情化媒介产品的现状不容乐观。虽然和西方比起来，中国正处在现代化建设中，还没有进入到后现代社会，西方社会生活中的逾矩行为和精神领域的变态需要对中国媒介产品的制作影响并不大，但全球化浪潮已使各国文化日益趋同，尤其是以青少年为主体的大众文化更是这样。据资料，某省级电视台在一个知名度颇高的栏目中，做了一个这样的游戏：请一位男性嘉宾，在电影院门口“勾引”三个女青年，并将全过程拍摄播出，同时，请她们各自的男友在播出前推测女友是否会“上钩”。⒀不知这个栏目的策划是否受到过什么启发，我们却从中看到了西方“真人电视”的影子。
在中西大众传媒伦理道德问题中，有些是截然相反的，如在文化霸权这一问题上，由于近现代以来西方文化在与中国传统文化的交锋中占据明显优势，从而成了中西文化交流中的主导文化。西方文化借助于大众传媒向中国倾销，从文化生态学的角度看是不道德的，而中国由于传媒技术的落后，和回应外来文化挑战的失策，使中国传统文化的生存空间日益缩小，成了文化霸权的受害者，而传媒在这一过程中要承担一定的道德责任；另外，有些问题又具有极大的相似性，如国际互联网出现后的网络道德问题。由于中西方大众传媒这些道德问题的可比性并不强，我们姑且点到为止。
注释：
①吴海民《金元新闻》，第76页，华艺出版社，1995年1月版。
②⑤⑥⑨[美]克里斯蒂安，等《媒体伦理学》，第49页，第65页，第102页，第104页，华夏出版社，2000年8月版。
③惠中等编(新闻职业道德与自律专辑)，(国际新闻界)，第27页，1998年第1期。
④中国人民大学舆论研究所：《中国新闻工作者的职业意识与职业道德》，(新闻记者)，1998年第3期，第16页。
⑦⑧谢天勇、张国良《大众传媒与扶贫报道)，(新闻大学)，第28页，2001年夏。
⑩崔文华<全能语言的文化时代》，第122页，北京师范大学出版社，1998年10月版。
⑾(中国青年报)，2001年6月26日。
⑿余圆(电视等同于作秀?——从欧荚“真人电视”谈起)，(新闻记者)2001年3期，第59页。
⒀《文汇报》，2000年4月4日。
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