《北京青年报》怎么了？

《北京青年报》怎么了？

　我的一个朋友过去是铁杆的《北京青年报》读者，但是，去年开始，她不订北京青年报了，主要原因是广告太多。有趣的是，广告多反而提高了她的阅读速度，过去薄报时代，她需要花挺多时间看报，而现在进入了厚报时代，她倒是可以跳读了，理由很简单，她不看这些广告。这个朋友同时也是《环球时报》的忠实购买者，但是，最近她也不买了，理由类似，就是环球时报改版后，广告多了，内容少了。我注意到，她是一个网络迷，所以也许网络是她抛弃报纸的一个原因。
对比北京青年报和环球时报是很有意思的，北京青年报是一个典型的名声在外的报纸，虽然我曾经在报界工作，但是我和许多人一样，在很长时间里一直以为北京青年报的发行量非常大。事实上，现在是北京青年报发行量最大的时期，大约是40多万份。但是，它的广告却十分可观，据说已经达到了几个亿。所以，可以说北京青年报是一个地方报纸，但是具有全国影响。北京青年报的这种追求“单位亩产量”的模式，也就是发行量和广告量形成强烈反差的做法，据说受到了上海媒介领导人的赞赏。
反过来说，环球时报则是一个典型的“叫好不叫座”的报纸，环球时报发行量一度最高时超过150万，这个发行量还经过公证处公证，但是，它的广告量却没法和北京青年报比。作为环球时报的母报，人民日报的发行量一直是全国大报中理所当然的第一，现在仍然在200万份左右，但是，它的广告量不及北京青年报的几分之一。如果把广告量视为一个媒介的经济脸面，那么北京青年报可谓满面风光。

但是，北京青年报的问题似乎也恰恰出在广告上。20世纪后期中国刚刚开始改革开放时，北京青年报曾经是一股改革的冲击波，当时许多学者都在研究北京青年报现象。但是，现在北京青年报似乎正在变成一张经济上的大报，它的大标题和大照片的炒作方式越来越像小报，它好像变成了一张大报中的小报或者说是小报中的大报。
在这方面与它形成鲜明对比的是广东的《南方周末》报，在中国，通常周末报是偏向娱乐和文摘的，但是，《南方周末》恰恰是一张非常严肃的报纸，它对版面的广告量有所控制，可以说它还是一张内容为王的报纸。反观《北京青年报》，如今更像是形式为王的报纸，它大量的分众化的专版专刊，如汽车版和房地产版，都把读者分切成了若干块，这种分类名义上是方便各种读者的不同需要，但是，它还有另外一种可能，就是它对自己的读者群进行了换血，把一些比较清贫的读者换成了比较富有的消费者，把一些比较“业余”的读者换成了比较“专业”的受众。这种倾向就如同广告业的一句术语，1000个民工不如100个白领，这是就潜在的商业价值来说。
以读者为中心，还是以广告为中心，这是市场经济情况下的一种矛盾。过去常常说媒介要让上下都满意，现在媒介面临两个“上帝”，读者和广告主。许多媒介目前关心的是如何把自己的受众“卖”给广告主，最好的“卖点”当然是年轻、富有并且受过教育的群体，因为他们有很强的市场购买力。比如，北京青年报在描述本报的最形象读者群体定位时，突出强调的就是这个群体。
过去，许多人理所当然地认为，报纸发行量越大，广告量也就越多。现在，这种传统的观点已经被“有效发行量”概念所取代，读者作为“上帝”，不再是一个统一体，它被分成了若干层次，报纸面前似乎不再是人人平等。我曾经私下里听一位计算机报的广告人说，他们报在投放广告时，就力图“换血”，让一部分不够专业的、文化水平不太高的、购买力弱的群体退出来，换上对广告商更加有吸引力的群体。
人民日报虽然是中国第一大报，发行量也非常大，但是，论广告量，它早已被挤出了中国报业广告排行榜的前十名。不能小看这个排行榜，前些年，这个排行榜还上不了大雅之堂，只是在私下里流传，现在它已经频繁出现在公开的统计报告中，它反映了一个报纸的经济实力，所以，许多报纸都十分看重这个排名。与北京青年报比，人民日报还不算是厚报，除了国庆节和“两会”期间，它的广告量很少，有时十几个版才有半个版的广告，甚至连编辑记者都为这种情况担忧，一旦发现有一个整版广告就非常高兴，大家开玩笑时会说，今天又开进了一辆奥迪，这不仅仅因为有奥迪轿车的整版广告，也暗示整版广告的价格接近于奥迪轿车。广告少了，似乎内容就会多，所以我的一位常年读报的朋友说人民日报办的虽然不够活跃，但是内容还是多。言下之意，好像北京青年报这样的报纸就成了“纸老虎”。
目前，北京青年报的情况，用经济模式看是非常理想的，投资回报率是很高的，但是对于读者呢？许多人也许可以养成忽略整版广告的习惯，但是他们必须经受那些巨型标题和图片的“轰炸”。在市场经济时代，“媒介定位”看上去越来越像是市场营销术语，分层化和分众化这些词语也正在成为媒介的谋生手段。问题是媒介和受众能不能获得双赢？如果再加上广告主，那就该是“三赢”。
（完）
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