我国老年类期刊增强核心竞争力问题研究

我国老年类期刊增强核心竞争力问题研究

我国老年类期刊增强核心竞争力问题研究
　　口安彪
　　
　　（河北大学新闻传播学院，河北保定071002）
　　
　　【内容摘要】随着我国进入老龄化社会，老年期刊业根据期刊发展、读者市场进行调整，其自我发展水平逐渐增强，经营手段不断多样，呈现出期刊整体编校质量提升、栏目设置不断贴近受众等阶段性发展特征。可在全国老年类期刊之间竞争日益激烈、网络等新兴媒体信息的巨大冲击下，各期刊在近几年发展过程中正遭遇严峻挑战，但同时也面临着空前的发展机遇。老年类期刊如何在我国老年期刊业发展的大环境中优化发展，本文试进行分析。
　　
　　【关键词】老龄化社会；老年类期刊；核心竞争力。
　　
　　【作者简介】安彪，河北大学新闻传播学院2007级硕士研究生，研究方向：新闻业务。
　　
　　根据国际标准，对一个国家和地区来说，65岁以上人口超过总人口的7%，60岁以上人口占10%以上，就属于老年型国家和地区。中国老龄工作委员会2010年7月13日发布的《2009年度中国老龄事业发展统计公报》统计，2009年，中国60岁及以上老年人口已达到1.6714亿，占总人口的12.5%。2025年，我国60岁以上人口预计将接近3亿。
　　
　　我国现在已经进入了老龄时期。在我国期刊大力发展的大环境下，定位于老年人文化精神产品的老年类期刊发展与此相比却并不容乐观。截至2009年底，中国内地老年类期刊五十多种，其主管主办单位以各省市委老干部局和老龄委为主。由于我国老年期刊伴随着党中央离退休制度的建立而产生，由老干部局的工作刊物演化而来，基本上依靠党报党刊发行办法，很少参与个人订阅和市场零售，市场化不足和竞争力匮乏，导致发展规模不大。局限于省级行政区划的老年杂志，目前基本上无法在全国市场上流通和竞争，更无从谈国际竞争力。由此可见，如何更好地生存、发展、壮大，是我国老年类期刊共同面对的难题。
　　
　　一、核心竞争力对于老年类期刊的重要作用
　　
　　1990年，C.K.普拉哈拉德和汉默(Praharad＆Hamel)在《哈佛商业评论》上发表文章《公司核心竞争力》，提出了核心竞争力的概念。核心竞争力，原本是一个经济学的名词，也是当代经济学和管理学相互交融的最新、最高成就之一。核心竞争力是企业长期形成的，蕴含于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长期在竞争环境中能取得主动权的核心能力。期刊的核心竞争力，是指期刊通过对其内部显在和潜在的资源进行有效的整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力，这是一个期刊所独自具有的特质，这个特质能使它跳出于众多期刊之上，成为读者的钟爱、读者的首选…。一份期刊，如果要在当今多元化日益竞争激烈的市场、读者群阅读需求不断提高的情况下立足并取得成绩，就一定要具备其核心竞争力。增强老年期刊核心竞争力，就要使其在发展过程中独具的长期积累形成并融人期刊本质中，支持期刊竞争优势，使得期刊能够在行业竞争中取得可持续性生存与发展的竞争力，可以起到提升期刊价值的重要作用。核心竞争力使竞争对手不易识别，同时也不易模仿，对我国一般老年期刊社而言，可以弥补期刊出版周期长、投资少，人员相对较少的不足，从而达到良好的社会和经济效益。期刊核心竞争力已经成为当今期刊市场竞争成败的关键因素，更是期刊能否把握当下机遇发展壮大、掌握未来市场竞争主动权的根本所在。
　　
　　一老年类期刊如何增强核心竞争力
　　
　　1．建设优秀编辑团队，打造核心品牌栏目。老年类期刊在发展中对人才的竞争，体现在获得并培养优秀的编辑，打造一支政治觉悟高、业务素质精良、精诚合作的团队，老年期刊出版还有赖于期刊采编人才的协同劳动。老年类期刊进入市场后，要把编辑和广告的位置孰轻孰重处理得当。期刊是为了读者而存在，期刊本身是向读者传递信息，传递文化价值取向和理念，期刊是精神文化产品。按照美国社会心理学家库尔特·卢因的解释，新闻媒体及其从业人员（把关人）“或者根据公正无私的规定，或者根据个人意见，就信息是否可以被允许进入渠道，或连续在渠道里流动做出决定”。它要求编辑人员及其团队需要根据受众需要，依据传播原则，对信息进行一定的建构、整合、加工，对精神产品进行优化，从而给文化传播带来生机，实现对原有文化信息的审美超越和发展创新。老年类期刊，要求编辑除了具有过硬的文字水平，同时还要具备打造文稿的主题意识和能动性。编辑可以决定一篇稿件是否采用，或者决定某篇文稿基调的处理方式是扬是抑，把主体创造性作用于优秀作品的再加工上，就各个栏目设置内容进行沟通交流，做到期刊整体风格协调。鉴于大多数老年期刊为月刊，编辑团队每周或每半月应举行一次编务会，就上一期期刊出现的问题和本期需要明确的主题进行讨论研究，力求期刊封面设计、栏目内容独具特色，有别于大部分期刊都在效仿的“仿知音体”。
　　
　　品牌在现代社会备受青睐和追捧，也成为各行各业经营活动的核心和重点。美国市场营销协会对品牌意义的定义是，“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。打造成功的品牌，可以享有消费者的青睐，甚至可以博得消费者的强烈忠诚。媒介的品牌是媒介核心竞争力的载体。期刊品牌是期刊办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高度抽象和概括，期刊品牌的形成，表明期刊所从事的传播知识和信息的创造性劳动得到了为数相当的读者群的认可，成了读者不可或缺的“精神伴侣”。具有了优秀的编辑团队，打造成功的杂志品牌、栏目品牌，就变成了首要的任务。
　　
　　“三贴近”是老年期刊杂志成功的关键。如河北《老人世界》杂志，其内容涉及历史、文化、医疗、养生、家居、时政、老干部政策等方方面面，反映了杂志一贯遵循的“全心全意为老干部、社会老年人、老干部工作者服务”的宗旨。作为一本文化生活综合类月刊，期刊还在内容上呈现出信息量大、题材广泛、时效性较强的特点。期刊每年还会举办诸如“有奖征文”“有奖评刊”等密切编读关系的活动。2009年，在新中国成立60周年之际，期刊开办了《纪念新中国成立60周年》专栏，向全社会广泛征稿，征集有关建国的老照片、文章，对优秀篇章进行选登并评奖，广大读者来电来信，对此项活动一致好评。
　　
　　2．抢占优良稿件资源。首先要有每期重点栏目、重点文章的策划。一期有质量的老年杂志，第一是要对杂志重点栏目稿件进行策划。一般老年类期刊都为月刊，出版周期相对较长，这就要求如遇国内外突发事件、关乎老干部和社会老年人关注的人物事件，就要立即组织换稿，突出当下重点内容。因此，必须有策划，明确本期要反映的主题以及反映主题的形式，然后通过直接采访或者请特约撰稿人来完成主题文章的撰写，这样才能达到突出本期主题的目的。这样一来，杂志既可以体现出内容含量大，又不显庞杂、凌乱。第二是要有稳定的作者队伍。再好的编辑策划也要有人来执行，因此，有一支相对稳定的撰稿人队伍，对办好杂志无疑是十分重要的。“历史长廊”“人物”“老人与社会”“医疗保健”“养生之道”等栏目一般是老年读者喜爱的栏目，同时也是期刊的核心栏目，来稿历史性、文笔、内涵、专业性等标准宜高，稿件撰写者大多为报刊记者或党史研究人员、医疗部门主任医师。这就要求编辑一定要与作者保持紧密的联系，可以采取特聘本期刊记者，或者开笔会的组织形式，与作者深入交流思想和感情，让这些作者继续给期刊写专稿特稿，保持刊物的独特性和新颖性，在同类老年期刊中，拔得头筹。第三是要有好稿件。一份有质量的杂志必须每期都有几篇大稿。稿件的内容应该是期刊目标读者群普遍关注的热点、焦点问题。现在有的期刊来稿，有些不涉及或是很少涉及自己期刊内容实质，这样的文章就不会使目标读者群产生共鸣。如，河北《老人世界》在“5·12”汶川地震后，立即组织相关栏目编辑重新组稿策划，同时调整已定版式，在2008年第六、七期杂志及时系列报道了抗震救灾和我省老干部系统踊跃捐款的消息。接下来，又积极向河北省衡水市电视台约稿，对第一时间奔赴灾区的衡水市退休干部吴殿华医生进行了事迹报道。
　　
　　3．积极多方合作，不断拓展市场。现在我国内地市场上的五十余种老年期刊，可社会影响力明显不足，社会和经济效益远远没有达到预期效果，这就要求各期刊社要积寻找市场合作伙伴，依靠多年来塑造的形象进行有效地市场开拓。美国批判理论家弗雷德里克·詹姆逊曾断言：“在今天，形象就是商品。”
　　
　　老年类期刊在市场营销战略中，可以尝试同重点医疗单位和部门以及合格的老年保健类用品经销商进行合作。老年类期刊在广告经营上可以发挥积极主观能动性，在期刊上有效为医疗服务、合格保健产品宣传。同时在节假日，面向本省市离退休干部和广大社会老年人，组织大型免费医疗养生讲座和老年用品展销会，可以实现社会效益和经济效益相结合的良好效果。
　　
　　期刊通常的发行渠道有：邮局征订发行、刊社自办发行、二渠道发行。由于投递费用一再上涨，所以要进行多种渠道发行，全方位加大刊物的发行服务工作。通常情况下，发行量越大，杂志对广告收费越高。订户量缩小，期刊就得被迫降低广告费。广告量不大，需积极与广告主企业和单位联系，增强承接广告业务能力。老年类期刊应采取多种措施，促进发行量增长。首先确保办刊质量的不断提高，以刊物的高质量、高品位赢得更多读者的喜爱和信任，建立起良好的社会声誉和影响力。在这个前提下，巩固自办发行网络，始终把发行工作当作服务广大离退休干部的一项重要内容，树立主动服务意识，与本省老干部系统及涉老部门建立起一个长期稳固、协作密切、配合默契的发行网络。采取召开研讨会、下基层搞调研、座谈，交流发行工作经验，根据各地经济发展水平、基础和工作力度不同，做到区分对待、分类对待，调动发行工作的潜力和积极性，保证发行量稳步增长。
　　
　　当前，银色浪潮的冲击下的我国老年期刊还处在发展的初级阶段，各期刊社在发展过程中仍然要踏实做好编辑、发行、广告各个环节的工作，同时还要勇于探索和尝试、把握国际国内经济社会和期刊发展大环境下的机遇，使期刊获得良好的发展。
　　
　　注释：
　　
　　[l]姜明生：《提高期刊核心竞争力的几点思考》，载《中国出版》2008年第5期。
　　
　　[2]郭庆光：《传播学教程》第142页，人民大学出版社1999年版。
　　
　　[3l[美]菲利普·科持勒著，梅清豪译：《营销管理》（第11版）第466、468页，上海人民出版社2003年版。
　　
　　[4][美]弗雷德里克·詹姆逊：《文化转向》第131页，胡亚敏等译．中国社会科学出版社2000年版。
　　
　　

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