从文化视角看广告传播

从文化视角看广告传播

从文化视角看广告传播
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　　（12河北人民广播电台文艺频道，河北石家庄050000）
　　
　　【内容摘要】在当代社会，广告几乎无处不在，无时不有，争奇斗巧，花样翻新，极大地影响了人们的生活。本文以文化为视角，从文化决定广告传播力、广告传播对社会文化的影响、提升广告文化品位三个方面分析了广告的作用。
　　
　　【关键词】文化内涵；文化品位；广告传播。
　　
　　【作者简介】刘欣，河北人民广播电台文艺频道广告部主任。边宇峰，河北人民广播电台文艺频道副总监。
　　
　　当今社会，广告与人们的生活相生相伴，可以说是无处不在，与日俱增。毋庸置疑，广告传播是一种经济活动，但更是一种文化现象。它既反映着不断变化的文化，同时也在潜移默化地改变了文化。以文化视角探讨其传播特性，对提升其文化品位，增强广告的传播效果，具有十分重要的现实意义。
　　
　　一、文化决定广告传播力
　　
　　文化的核心在于它的价值观。广告作为一种社会文化现象，它的产生、发展和变化都有其规律性，它是与社会生产力发展水平和人们的消费水平紧密相关的。经济发展衍生广告的繁荣，反过来广告也刺激经济和消费。与其他文化现象相比，广告以其对人们生活和经济活动的实用性、服务性、广泛性、活跃性和更具功利色彩，而构成现代社会中一种相对独立的文化现象。作为一种社会进步进程中的时代文明，它波及乃至影响人类的经济活动和文化生活；它不仅在很大程度上影响着人们的消费观念、生活方式，也在一定程度上影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。因此，广告的文化内涵和文化品位，对社会生活的渗透力和影响力是不容轻视的。
　　
　　同时，广告作为一种时代文明，决定了它必须以文化为核心进行传播。广告文化是以广告内容和形态为载体，消费为驱动力，以改变和引导人们的消费观念和行为目的的一种文化传播形式，其特征是其商业性，目的在于刺激消费，促进经济活动。但是，广告的效果并不仅仅是经济效果，还蕴含着广告传播的心理效果和社会效果。文化决定生产力。广告传播的效果大与小、强与弱、好与坏，取决于它所蕴含的文化元素。无数成败的广告案例无不表明，一条富有文化内涵创意的广告，不仅易于为人们所接受，它对经济活动和消费行为特别是消费观念的改变，影响是持续的。反之，虚假、低俗、粗糙、缺乏创意和文化元素的广告，很难达到预期的传播效果。有的一时刺激了消费，而它后续的反向作用也是不可低估的。当下，一些平面和电子媒体泛滥成灾的补肾、性病、丰乳、减肥等低劣广告，就是最好的例证。不仅没有任何文化气息和美感，有的甚至造成视觉、听觉的污染，以致成为社会问题。因此，要使广告传播增强说服力，最大限度地发挥其引导消费、促进经济活动的功能，就必须充分运用文化功能着力对其进行打造和包装，让文化的内核蕴于广告传播的全过程。
　　
　　二、广告传播对社会文化的影响
　　
　　在经济活动异常活跃的社会现实和文化背景下，没有哪一种艺术门类和载体，比广告的传播更广泛、对大众的日常生活更具直接的影响力。不得不承认，伴随经济的日益繁荣，广告对社会文化发挥着越来越大的影响力。
　　
　　广告传播是一种经济活动，也是一种文化交流。广告是否被认同，在于其能否体现社会文化背景下人们的共同经验和价值取向。一旦背离社会群体的共同认知，必会使其效果大打折扣。因此，广告传播必以一定的社会文化为背景。从这个意义上说，广告的传播实质上是一种文化传播，与其他文化现象相比，是更为广泛的公众告知及反映经济信息和相关社会内容的文化传播形式。广告在其从创意、策划、刊播和发布的过程中，承载和释放的诸多功能，无一不体现出文化的特征，其中也自然包含着广告本身的文化及所宣传推介的商品中蕴含的文化。同时，广告的传播过程本身就是一个受众共享文化的过程，它不仅要关注广告内容即商品的本体，更需关注消费者的需求和不断变化着的消费文化趋势。而渐渐的，广告也在培养着人们的消费文化方式，如时装的流行、饮食习惯的变化、人们对养生保健的日趋重视、日用品的更新换代等等。尤其是新潮一族，个性化的消费几乎跟着广告走，广告的引导成了流行时尚。细究其缘由，广告的传播在其中起到了以至连科技都难以企及的直接作用。由此可见，接受广告传播的受众往往是在无意识间改变了原有的文化价值观以致生活方式和行为方式。广告传播对社会文化的影响力是显而易见的。
　　
　　三、提升品位让广告在社会文化中绽放异彩
　　
　　广告的文化内涵由内容和形态凝结。首先，上乘的广告其创意和表现在遵循其传播规律的同时，要借助多种艺术和科技的表现手段和方法，其形态具有审美价值和艺术性。有调查显示，婴幼儿收看电视时，对广告的青睐成为普遍性，足以说明广告制作艺术元素而构成的美感。其次，广告传播中所表达的信息符合人们对美好事物的情感诉求，提升文化品位有利于广告传播的有效展开，达到更为理想的传播效果。因此，广告传播不应仅仅是企业、商家的产品推介和宣传，不应仅仅定位于品牌知名度的形成，还要有利于建立和弘扬良好的社会道德风尚。因此，广告的社会功用是在商业利益和文化构建中寻求最佳契合点，从而达到既促进经济发展，又利于构建健康社会文化的目的。
　　
　　广告文化品味的提升，既是实践问题也是个有待深入探讨的理论问题。广告的文化品位，并不简单地等同于博大精深的传统文化，也不是创作者抛开产品随意加上的，它融入的是文化的理念、品格和精髓。它首先来源于产品本身潜在的文化内涵。只有真正发现、准确揭示和艺术化地表现这种文化节内涵，能够与受众接受过程中的文化心态契合，才能构成文化品位。也只有张扬文化内涵且紧扣主题，“量身打造”的广告，才可谓文化品位，才能为受众接受从而达到传播效果。同时，我们还必须清醒的认识到，经济的全球化决定了未来广告制作与传播必须着眼于全球的文化背景，有利于各种文化间的交流，使其文化品质和元素融入全球化的发展过程之中。一方面，我们要着眼于“越是民族的，越是世界的”这一精典理念，将民族传统优秀文化的独特品质、精神传统、美学观念，最大限度的融入其中，彰显民族特色；另一方面，也需要立足中国、面向世界，大胆吸收和融入外来文化元素，以更强烈的时代感、更开放的文化视野，更加新潮的理念和观念，既要继承传统，更要有拓展意识，将创意的本土化和国际化有机结合，让广告传播承载具有中国特色的多元文化，引领中国企业和产品冲出国门，走向世界。
　　
　　广告传播在社会文化的建设中所起的作用有目共睹，随着广告活动的日益发展，广告传播已经由经济领域扩展到社会文化领域，它对社会文化的影响涉及受众文化心理、文化观念、文化变迁、价值取向等，因此，提升广告的文化内涵和品位，必须引起全社会的高度重视。首先，广告经营单位需要努力提高广告创意策划制作队伍群体的文化修养和素质，走精英化道路，使广告的组织者、经营者真正成为文化人。要引导实施广告业内的资源整合，在优胜劣汰中形成竞争机制和有效资源配置，从而确立广告精品化道路，提高行业整体水平。其次，广告发布者包括媒体，要切实增强社会责任感，切实把社会效益放在第一位，着眼长远利益，维护和树立自身的诚信度和美誉度。严查、严审、严把出口关，让粗制滥造的低劣广告没有出口，无处藏身。第三，广告文化研究者要建立和关注广告批评和评论，从理论上予以指导，形成有机的广告批评机制和氛围。而最重要的是广告主管部门和行业，要站在建设社会文化的高度，制定和出台行业标准及相关措施，多措并举，强化引导和管理，真正使广告传播在构建社会文化中绽放异彩。
　　
　　

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