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网上证券业务如何寻求新突破
2001年是我国网上证券业务大发展的一年，网上证券交易量及比重和网上投资者开户数及比重都有了较大增长。一些在网上证券业务市场占有一定优势或注重不断创新的券商，其2001年的网上证券交易量也取得了丰硕的成果。券商在网上证券交易业务领域的竞争也日趋激烈，已经开始注重打质量牌和营销牌，注重对客户的细分和差别化服务。但同时，我们也不得不承认这样一个事实：网上证券业务在我国还处于起步阶段，市场规模并不大，业务发展模式趋同，网上证券业务的发展还存在着一些不足，它的实质性推进还需要一定的过程。为此，新的一年中，我国网上证券业务要想寻求新的突破还需要各方面的不断努力。
一、已经取得的成绩
2001年是我国网上证券业务大发展的一年，这一点体现在：（1）网上证券交易量及比重和网上投资者开户数及比重都有了较大增长。全年网上证券交易累计成交金额为3578亿元，占同期证券市场股票（A、B股）、基金总成交金额81715亿元（双边计算）的4.38%。与2000年末相比，在沪深市场总交易金额减少约30%的情况下，网上证券交易的成交金额增长了约100%，网上证券交易的比重增长了47%。目前，网上委托的客户开户数已达332万户，占证券市场总开户数3325万户（沪深总开户总数的一半）的9.98%，比2000年底的177.6万户的网上投资者开户数增长了87%，呈稳健增长的发展态势。（2）一些在网上证券业务市场占有一定优势或注重不断创新的券商，其2001年的网上证券交易量也取得了丰硕的成果。如华泰证券在2000年网上证券交易量突破210亿元的基础上，2001年网上委托交易量又迈向了新台阶，突破了300亿元。
在去年尤其是下半年以来证券市场总体成交量萎缩的情况下，网上证券交易这一新的经纪业务模式能取得这样的成绩在一定程度上也向人们展示了在信息技术日益发展的今天，代表今后券商经纪业务发展趋势之一的网上证券业务发展的广阔前景。
数据来源：根据证监会网站公布的数据整理作图。
同时，我们注意到2001年国内网上证券交易的发展与往年相比有以下几个方面值得关注，这同时也在深刻的影响着国内网上证券交易今后的发展。
其一，券商在网上证券交易市场的竞争中，竞争的环境日趋激烈。2001年有45家券商获得了网上证券委托业务资格，再加上IT行业对此领域的“虎视眈眈”，网上证券业务领域今后竞争主体的多元化使券商的经营压力在不断增大。
其二，券商在网上证券交易的竞争中，已经开始注重打质量牌和营销牌。华夏证券网上交易率先通过了国际标准ISO9001质量体系的认证，这在国内的证券行业券商中还是第一家。而在我国金融界，目前仅有泰康人寿保险公司和招商银行两家总行级金融机构通过了这一认证。另外，不少券商网站都在去年进行了网站的升级改版工作，并采用了目前比较先进的服务系统。网站无论在内容、形式还是功能上都比以往有了较大的改观。在营销方面，去年不少券商都加大了在电视、报刊等媒体上的广告宣传力度，在网站的业务创新和推介宣传上进行大手笔的运作，为其网上证券交易业务的拓展营造了不错的氛围。如广发证券“E对壹”。
其三，与前几年不少券商对网上证券交易业务的“一哄而上”所不同的是，现在券商对这一业务的开展少了些急噪，多了几份稳重，对该业务不断分析和总结的基础上，进一步勤练“内功”，注重在网上证券业务领域的品牌培育和建设。如在网站建设方面，不少券商都增加了英文版、繁体版，对网上交易的客户进行了细分，以求使网站的内容更丰富、功能更齐全、服务更专业、分类更细化。
其四，已经开始注重对客户的细分和差别化服务。如广发证券网中的浏览客户、注册客户、广发客户和机构客户。大鹏证券网中的VIP用户即股东、机构客户、核心客户等。华泰证券网针对重要客户推出的华泰E友电子邮件服务等。对不同的客户提供方式不同的服务，以更好的利用和配置网络资源，给客户的资产带来增值，很多券商都已在行动。
二、目前存在的不足
尽管目前我国网上证券业务的发展势头喜人，但我们也不得不承认这样一个事实：网上证券业务在我国还处于起步阶段，市场规模并不大，业务发展模式趋同，网上证券交易的实质性推进还需要一定的过程。具体表现在：
其一，市场竞争主体数量众多，但差距没有拉开，缺乏像嘉信和ETRADE等在规模和综合实力都强大的网上证券业务 “大腕”。目前，经过证监会核准的开展网上证券委托业务的券商虽然只有45家，但随着现在证券公司数量的逐步增多，越来越多的券商都在不同程度地介入到这一未来市场潜力较大的业务中来。市场竞争主体在增多，而服务的方式又没有太大的差别，使得网上证券交易业务的市场集中度并不高，尚未有哪家券商在此领域的竞争中占有突出的市场份额和领先优势。尤其是在中国已加入WTO的历史条件下，面对逐步开放的市场环境，国内网上证券业务还面临着来自海外网上券商们的竞争。为此，优胜劣汰在所难免。
其二，在网上委托客户开户数中，客户增长主要来源于老客户交易方式的改变，来自新客户的开户数并不多，而且从去年6-12月各月新增网上委托客户开户数来看总体呈下降趋势。尽管目前网上委托的客户开户数已达332万户，比2000年底的177.6万户增长了86.94%，但统计资料显示：与同期市场总客户开户数相比较分析，网上证券交易的客户增长主要来源于老客户交易方式的改变。这也意味着网上证券委托的客户开户数中，来自新客户的开户数并不多，如何有效的挖掘网上证券交易的潜在新客户，成为摆在券商面前的一道难题。据中国互联网络信息中心近期发布的第九次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国上网用户人数约3370万人，比2001年7月发布的第八次统计报告中的上网用户人数2650万人增长了27%。为此，如何开发这一潜在市场，使有投资潜力的网民成为券商的网上
交易客户仍有待于进一步的努力。
数据来源：根据证监会网站公布的数据整理作图。
其三，不少券商目前对网上证券业务与公司内部其他部门之间在资源整合、内部协调和业务定位上尚未有明确的战略规划，不断的摸索、不断的总结是这一发展阶段的主要特点。这几年来，伴随着网上证券交易的升温，许多券商或通过自办网站形式或通过收购IT网站的形式“风风火火”地介入了这项发展前景极为诱人的业务，但如何协调网上证券业务与公司其他业务之间的关系，如何进行准确业务定位，不少券商目前仍处于不断的探索之中。
其四，在对客户的划分上，目前比较多的都是根据资金量的大小或投资主体的的不同进而区分为大客户和小客户、机构客户和散户，而比较少地从客户交易行为的特点、投资偏好、期望的投资目标等角度出发来对客户进行细分，进而有针对性的提供投资咨询服务和金融计划工具等不同的商业策略。由此可以看出，对客户划分的细化和采取不同的服务定位需要建立在对客户交易行为、交易数据的统计分析基础之上。
三、制约因素有哪些
从制约目前
网上证券交易发展的因素上看，笔者认为主要有以下几个方面：
（一）我国通讯基础设施落后、信息化水平和程度不高制约了网上证券交易的发展。
一是我国计算机普及程度不高。虽然我国上网计算机数量和上网人数由1997年的约29.9万台、约62万人增加到目前的约1254万台、约3370万人，但目前我国大多数家庭并不拥有电脑，计算机的普及率也不高，很多人对计算机知识了解不多，对网络安全和网上“黑客”心存余悸。而网上交易对投资者硬件设施的要求和计算机基本操作知识掌握使得不少有投资能力而对电脑知识知之甚少的投资者不得不“望而却步”。二是上网费用和上网速度也在一定程度上影响网上交易的发展。采用网上交易方式的投资者除了拥有硬件设施和掌握一定的电脑知识以外，还需要承担上网的费用，这对于一般的投资者来说是一笔不小的开支。而且，有时上网速度不快也影响着投资者参与网上交易的热情。因此，综合来看，网上交易的进一步发展还需要整个社会信息化程度的提高和互联网技术的的普
及和渗透。
（二）证券交易的固定佣金制度。
目前，我国实行的是0.35%的固定佣金制度，投资者无论是通过电话委托、网上委托还是自助委托，都是按照固定的佣金比率交纳佣金的。这种单一的固定佣金制度一来缺乏弹性，不能体现出采用不同委托方式的投资者在佣金收费上的差别化。二来也不利于加入WTO后应对国外券商的挑战。因此，无论从提高投资者参与证券投资的积极性、还是促进券商之间的竞争和业务创新角度来看，我国证券市场的固定佣金制度的改革都势在必行。从网上证券业务的发展角度看，尽管低成本是其主要优势和特点之一，但这种优势目前来看还只体现在一些券商身上，而对网上证券交易者来说，并没有享受到其低成本的优势，同时还需支付一些上网费用，这在一定程度上不利于网上证券交易业务向更广的范围拓展。
（三）市场调研重视不够，对各自发展网上交易的目标客户群没有一个大致的定位，这不可避免的相应影响了此业务的营销和拓展。
一般来讲，市场调研应在两个阶段进行，即事前和事中。事前调研是一个公司决定是否要进入某一领域或开展某项业务之前，首先应对该业务的市场前景、目前的发展程度、潜在的发展空间等做一个详细的市场调查，以掌握更多的资料，包括竞争对手的、目标客户需求的等等，为是否进入该业务做一个重要的参考。事中调研是在业务进行的过程中间，及时的对这项业务开展的情况做调研分析，以了解客户对这项新业务有什么新的需求？还有哪些可以改进的地方？以确定下一步服务的方向。应该说这两个阶段的市场调研之于一个企业来讲，其重要性是不言而喻的。而现实情况是，拿网上交易来说，当初不少券商“一哄而上”一方面是基于其美好的发展前景，但也有不少券商是基于“别人有的我也要有”的心态去开展的，投入了大量的财力、人力和物力，但目前来看收效却难尽如人意。另一方面，券商对“事中”的调研往往也重视不够，因此对下阶段的发展目标并不明确。其实，在市场调查方面，对于券商来说，除了需要了解本公司客户的需求等情况以外，还需要了解全国的市场发展情况、投资者的结构构成等资料。在这一方面，我们缺乏一些比较权威的机构开展的定期的市场调查情况，包括发展现状、提供此项服务的证券经纪商情况、网上交易者分析、潜在市场分析、发展趋势等。其实，这项工作的开展不仅可以使这个市场的参与者（如证券经纪商）能了解到权威的市场数据和自身的市场定位，同时也有助于监管机构在及时掌握第一手资料和数据的基础上，能有的放矢地部署和开展下一步的监管工作。
四、可能的突破方向
1、网上证券交易固定佣金制的改革。
现行的证券交易的佣金制度对采用传统交易方式和网上交易方式是“一视同仁”的，在目前阶段并不利于网上证券交易的进一步发展。为此，适时对目前这种固定佣金制度进行改革，实行有别于传统交易方式下的网上证券交易的浮动佣金制度，不失为一种可供选择的办法。从券商角度看，降低网上交易的成本，实行浮动佣金制度也有一定的现实基础。由于券商开展网上证券业务的成本相对于传统经营方式来讲是比较低的，有资料显示：在支持同等客户的条件下，网上交易的投资是传统营业部的1/2~1/3之间，日常月营运费用是传统营业部的1/4~1/5之间。因此，从券商的角度来讲，对网上交易的佣金采取浮动制，是有一定空间的，这也有利于券商根据各自实力水平，在一定的区间范围内采取不同的佣金率。在一定程度上也能避免券商之间采取非正当手段打佣金折扣的价格大
战，削弱彼此的竞争实力。
2、通过进一步的银证合作，拓展网上交易的地域范围。
目前，券商与银行的银证合作已经初步展开，合作的范围主要涉及资金清算、资产管理、资金融通、投资银行等各项主要金融业务以及客户资源的共享等等。合作的方式也多种多样，有银证转帐、银证通、以及涉及多项内容的全面合作。2001年7月出台的《商业银行中间业务暂行规定》首次明确了商业银行可以代理证券业务，以工、农、中、建四大国有商业银行为代表的各家银行纷纷与券商合作开通了“银证通”业务。另外，券商与银行的合作目前也不仅仅局限于区域性的银证合作，跨区域的、全国性的银证转帐服务也开始出现，如天同证券与建设银行总行共同推出的全国性的“银证联网”模式。尽管在目前的金融业分业经营、分业监管的法律框架下，银证合作还存在一些障碍，还需要面临很多挑战，但是银行与证券机构之间的资源共享和功能互补的合作是今后金融业发展的必然趋势，随着银证合作力度的不断深化，进一步银证合作的开展必将有益于网上证券交易地域范围的延伸，届时网上证券业务的大发展也许就并不遥远了。
3、通过服务方式的创新和营销战略实施，树立网上证券业务的知名品牌。
随着证券交易手段的不断网络化，券商之间经纪业务的竞争将从以前的营业部硬件设施条件的好坏，转变到服务质量方面，即网上证券交易系统的安全性与稳定性、信息资料的丰富性和咨询服务的及时性。单纯的以提供网上证券交易通道为主的业务模式将不能适应今后券商业务发展的需要和投资者的需求。今后，服务的质量将是取胜的关键，“以客户为中心”的服务理念将更加深入。在对市场和客户进行细分和数据统计的基础上，怎样根据不同投资者的投资偏好、投资水平和投资要求，提供不同的专业化投资建议和主动性服务，与投资者之间建立起一种良好的沟通与交流的桥梁，使投资者获得增值服务将是今后券商网上证券业务领域之间竞争的关键之所在。为此，服务方式的创新今后将主要向主动性推送、互动性沟通和增值性服务方向发展，进一步的提高网上证券交易的服务质量和服务水平，真正实现个性化服务和特色化经营。同时，券商应重视对网上投资者的市场调查，及时摸清网上投资者的投资心态、投资偏好、地域分布、年龄构成、对网站栏目设置的建议等，以便部署和安排下一步的有针对性的营销战略、网站栏目的更新、功能的增强等。这样一来，券商网上证券服务方式的创新才会有不断的动力源泉，营销战略的实施才能有的放矢，与其他券商在网上证券业务方面的差距才能真正拉开，从而为网上证券业务全国知名品牌的树立打下基础。&n
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作者：华泰证券 崔红霞 来源：鑫网
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