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基于实践教学的市场营销专业培养模式研究
基于实践教学的市场营销专业培养模式研究
张会新1，高超2
（1.西安电子科技大学经济与管理学院，陕西西安710071；
2.西安财经学院商学院，陕西西安710100）
摘要：我国当前市场营销专业培养模式存在不足，为培养适应市场需求的营销人才，西安电子科技大学对市场营销专业培养模式进行了新的探索，从课程设计、创新能力提升计划、教学模式改革、考核方式改革四个方面强化了实践教学。
关键词：实践教学；市场营销；培养模式
资助项目：本文受中央高校基本科研业务费“模块化创新推动陕西省装备制造业升级的机制与路径研究”资助，编号：JB140620
作者简介：张会新（1980-），女，河北唐山人，西安电子科技大学经济与管理学院副教授，2009年获西北大学经济学博士学位。
进入21世纪以来，我国各行各业对市场营销人才的需求都在持续增加，对营销人才能力素质的要求也越来越高。这就要求培养单位适时改革培养模式，不断提高市场营销专业学生的学习实践能力及综合素质。为主动适应我国经济、社会、科技及文化发展趋势，建立符合高等教育发展规律的本科人才培养新体系，西安电子科技大学对本科培养方案进行了全面修订，市场营销专业也以提高学生社会实践能力及综合素质，培养符合当代企业需求的高素质营销人才为目标进行了培养模式的探索。
一、市场营销专业传统培养模式的不足
20世纪90年代中期，我国市场经济的繁荣催生了企业对营销人才的需求，各高校纷纷开设市场营销专业。当前，企业极为重视营销部门及营销人员，但在招聘中并不重视营销专业，营销专业毕业生在实战中也不能表现出明显的优势。我国开设市场营销专业的高校有1235所，但是多数高校仍然采用传统的学科型人才培养模式，教学内容存在着孤立性、滞后性，教学过程具有被动性和封闭性，培养出来的学生考试能力强、动手实践能力差、综合素质差，难以满足社会的实际需求。当前国内高校营销专业传统培养模式存在以下问题。
1.培养目标不明确，培养模式定位模糊，缺少特色和个性，无法满足多样化市场需求。
2.课程设置不合理。公共课所占比例过大，专业课缺乏特色且内容重合过多，能力素质课所占比例小，实践教学环节薄弱。
3.教学手段与考核方法单一。对案例教学、多媒体教学、互动教学等新的教学手段更多地停留在理论层面或者是简单、粗暴地挪用，并未结合自身特点充分发挥这些教学方法的优势。考核方式比较传统，没有更明确的考核方案。
传统的营销人才培养模式培育出来的人才脱离社会，缺乏实践能力及创新能力，与企业需求极不适应，一方面企业急需的复合型高级管理专业人才缺口很大，另一方面却是低层次的一般销售人员供大于求。这就使得改革现有培养模式，针对营销界对人才的需求特征量身定制，打造能够适应市场需求的多样化、复合型、创新型营销人才势在必行。
二、强化实践教学的市场营销专业培养模式探索为切实贯彻落实《国家中长期人才发展规划纲要（2010－2020年）》和《全面提高高等教育质量的若干意见》（高教三十条）精神，实现十八大提出的“内涵式发展”目标，西安电子科技大学经济与管理学院对市场营销专业的本科培养方案进行了全面修订。
1.市场营销专业培养模式的指导思想。西安电子科技大学本科教育一贯坚持“基础厚、口径宽、能力强、素质高、复合型”的人才培养观，注重培养学生的科学精神与工作能力，重视加强学生在知识、能力、素质、个性等方面的协调发展。市场营销专业培养方案的修改围绕本校的定位，发挥本校本科教育的传统与特色，以学生成长成才为目标，采用“精细化设计培养过程”的方式，培养出能满足创新型国家发展需要、基础知识厚实、工程实践能力强、有交流组织能力和国际视野的创新型人才。
2.市场营销专业的培养目标。面向社会与市场需求，培养德智体美全面发展，掌握管理、经济、法律、外语、数学和计算机运用等方面的基础知识和技能，熟悉市场营销相关法规政策，具有扎实的营销理论基础和分析、解决营销管理问题能力，具有创新精神、实践能力和国际视野的高素质市场营销管理人才。学生毕业后能够在各类企事业单位、政府机关及其他部门从事经营管理、营销策划、营销管理与咨询、广告策划等方面的管理或科研教学工作。同时，也为培养从事市场营销方面的教学、科研工作的高级专门人才打下坚实的理论和实践基础。最终形成全球与本地的最佳结合、知识与实务的完美平衡并具有未来全球市场营销管理素养的专业人才培养基地。
3.市场营销专业的培养模式界定。在传授基本知识和技能的基础上，注重企业管理基本理论及市场营销管理的知识、技能和方法的教学活动与市场营销管理的实践活动紧密结合，一方面鼓励学生将现代市场营销管理工具、技能应用于实际营销管理实践，提高学生市场营销管理水平和社会实践能力；另一方面拓展学生相关知识领域，掌握文献检索、资料查阅及分析运用的基本方法，具有一定的科学研究能力。市场营销专业重在培养具有一定的创业创新能力、较强的研究能力和较高综合素质的市场营销管理的中高级专业人才。本专业的三种培养模式分别为：①专业学术型；②工程实践型；③就业创业型。
三、强化实践教学的市场营销专业培养模式的实施
市场营销专业就业面宽，对学生知识结构、能力结构及素质结构有更高的要求，更注重学生主动学习知识的能力、分析与解决现实问题的能力及利用所学理论创新性思维等能力。这就要求该专业教学过程中更应重视实践教学环节，强化对学生能力素质的拓展。西安电子科技大学市场营销专业新的培养模式从课程体系设计、创新能力提升计划、教学模式改革及考核方式改革四个方面强化了实践教学。
1.课程体系设计。西安电子科技大学市场营销专业课程体系着重突出实习实践类课程，划分为公共基础课、学科基础课、专业必修课、专业选修课及实习实践类课程五个模块。①在公共基础课方面，为提高学生的实践能力和职业素质，除传统课程外，开设了形势与政策、大学生职业发展、市场营销专业教育、大学生心理健康教育、就业指导、人文素质教育实践活动等课程。②学科基础课方面，开设了经济学导论、管理学、管理信息系统、应用统计学、管理经济学、运筹学、会计学、经济法等八门课。③专业必修课方面，开设了消费者行为学、市场营销学、财务管理、人力资源管理、营销渠道管理、组织行为学、推销学、市场调查与预测等八门课。④专业选修课方面，依据学校特色和学科特色，结合实际需求，开设了系统理论与方法、创业管理、电子商务、数据库原理与应用、数据结构、生产运作管理、公共关系、商务谈判理论与实务、网络营销、计算机网络、服务营销、营销案例分析等课程。⑤实习实践类课程方面，开设了包括ERP实验、企业经营实战演练、市场营销综合实验、财务会计模拟实训、人力资源管理综合实验、金工实习、电装实习、生产实习、学年论文、课程设计、毕业设计等课程。
该课程体系中，公共基础课中的能力素质课占总学分的13%，实践教学课程占总学分的14%。由此可以看出，西安电子科技大学市场营销专业人才培养对学生实践能力及能力素质的提高极为重视。
2.创新能力提升计划。为提升学生基础素质，培养其动手实践能力，西安电子科技大学专设了1.5学分的科技制作课程，该课程是指参加能力素质模块中创新能力提升部分的一项科技创新活动或竞赛。西安电子科技大学举办或参与了众多创新能力提升活动供学生选择，包括本科生科研训练计划项目、大学生创新创业计划项目、学生自主创新项目、学生创业实践活动、星火杯作品制作、全国大学生英语竞赛、中国大学生计算机设计大赛等，学生还可以通过获取行业证书或者技能证书，参与社会工作、课外社会实践、志愿服务、体育竞赛、艺术竞赛以及发表学术论文等方式获取这部分学分。
3.教学方式改革。为推进教学方式的改革，西安电子科技大学要求教师一方面改进理论知识的传统教学方法，增加理论前沿、分析工具、实践应用相关知识，促进学生对理论知识的熟练掌握及灵活运用；另一方面积极创新发展多种教学手段，开展丰富多彩的课内实践，激发学生的学习积极性。①案例教学；②实验实践教学；③娱乐教学；④互动教学。
4.教学模式改革。尝试改变传统的单一的课堂教学与考试考核模式，引入社会实践、市场调查、学术讲座、学术沙龙、企业家论坛等多样化培养途径。改变原来单一枯燥的考核方式，提升过程考核的比例。对于多数专业必修课，把平时课堂表现、作业、课堂设计、实验、小组讨论等纳入考核体系，降低期末考试分值比重。对于专业选修课，考察方式可综合考虑考勤、课堂表现、小组作业、个人作业、课堂设计、社会实践、论文发表、课外学术活动等内容，根据需要设置不同模块的分值。
注释：
①数据来源：新东方高考院校库。http：//gaokao.xdf.cn/college/m_zkc_1155.
参考文献：
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[4] 陈秋梅，冯鹏义。 市场营销专业创新型人才培养模式研究———以重庆工商大学市场营销特色专业建设为例[J].教育理论与实践，2009，（4 ）：21-23.
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