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适应产业发展新常态培养高职广告设计创意人才
适应产业发展新常态培养高职广告设计创意人才
张学龙，殷实，曾健
（上海思博职业技术学院，上海201300）
摘要：本文从广告产业发展变化的新趋势和文化创意产业人才培养的新需求出发，分析并提出了广告专业人才培养的新定位，培养既能熟练掌握传统平面设计操作技术，从事平面设计与制作领域的传统岗位，又能适应网页设计（电子商务视觉设计）、交互设计（界面设计）新岗位工作的复合型技能人才。结合上海思博学院的实际，创新以“双线交替”为特色的高职广告设计与制作专业人才培养模式，形成了“进阶式能力培养”课程新体系。按照新的建设与改革的举措，以企业项目和赛事项目为载体，实施课证融合、课赛一体教学模式，取得较好成效。
关键词：广告产业；交互设计；双线交替；校企共育；动态双师
作者简介：张学龙（1953-），男（汉族），江苏淮安人，教授，硕士，高等教育管理与研究，长期从事教育管理工作，担任教学副校长近20年，先后在国内外刊物发表论文80多篇，编著独著合著7部，获国家级成果奖5项，上海市精品课程负责人，上海市职业教育先进个人，上海市教学名师、模范教师。
一、广告产业发展的新趋势和人才培养的新需求
广告设计与制作专业的行业背景在于文化创意产业的发展。从文化产业产值占GDP的比重看，美国为25%左右，日本为20%左右，中国仅为2.75%，发展空间巨大。2010年联合国教科文组织授予上海“设计之都”的称号。《上海市文化创意产业发展“十二·五”规划》指出：到2015年，文化创意产业增加值增幅快于服务业平均值，占全市生产总值的比重力争达到12%左右。自2008年以来广告经营额逐年上升，尤其是2011年起发展更快（见图1和图2）。
2013年中国广告经营额超过5000亿元人民币，成为世界第二大广告市场。图2是近四年上海广告市场经营额增长情况。2012年上海有广告经营单位69976户，2013年增加到86107户，增长23%。[1]
作为地处上海的思博学院，在不断瞄准上海地区广告业发展的同时，也十分关注上海设置的同类专业情况。上海有15所高职院校设置广告设计与制作及其相关类的16个专业招生，其中：广告设计与制作专业8所院校，广告设计相关类专业8个。同类培养基本上侧重于广告策划文案、包装设计等传统平面方向。根据行业发展、技术进步和市场变化，我们必须错位培养交互设计和界面设计的广告业紧俏人才。
我们还特别注意到人才需求的新变化。2013年度《上海广告市场状况报告》显示：电视和广播媒体广告营收首次出现下降，而与传统媒体相比，户外和互联网媒体的广告营收却展现出强劲的增长势头。例如，互联网媒体广告的份额由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%。
国家教育部、发改委等六部门颁布的《现代职业教育体系建设规划（2014—2020年）》，将文化产业人才的培养纳入体系建设的重要任务之一，要求深化文化艺术类职业教育改革，适应文化产业的发展需要，重点培养文化创意人才、基层文化人才。
二、广告专业人才培养的新定位和课程体系的新构建
行业发展和人才需求分析的结论告诉我们，新技术、新媒体、新概念在广告行业的应用催生了新的广告市场，对高职高专广告行业人才培养提出了新要求。广告设计已经从传统的一般招贴，商标、标识、装饰、装帧设计更新为现代的广告创意设计、企业形象系统视觉传达设计、品牌设计、包装、印刷平面设计、多媒体设计、交互设计等。
广告设计与制作专业必须面向综合型广告公司、设计型广告公司（大中小型电脑工作室）、新闻媒体单位、图文印刷输出公司、网站设计制作公司、游戏开发、应用软件开发公司等企事业单位的传统职位（广告设计师、手绘插图师、广告客户经理、媒体经理、广告文案、后期输出及这些岗位的助理职位）和网页设计师（电子商务视觉设计）、交互设计（界面设计）新职位，培养既能熟练掌握传统平面设计操作技术，从事平面设计与制作领域的传统岗位，又能适应网页设计、交互设计新岗位工作的复合型高素质高技能专门人才。
针对广告行业传统纸质媒体出版业逐步萎缩、移动交互媒体业发展快的特点，新的课程体系设置除平面设计与制作课程学习外，重点加强界面设计，增设移动交互设计、网页交互设计、全息影像设计、平面广告立体化设计等岗位新技能课程，以及创意版画、客户业务营销等拓展课程；根据广告项目呈现综合趋势，创意初期就要考虑（平面+电视+互联网+移动交互）四种媒介进行统一视觉形象设计，新的培养要求将打破传统广告设计工作的岗位界限，设置四种媒介课程工作流程，解决学生实做广告项目的新技术综合能力。
根据培养定位创新学校递进式项目课程教学线和企业项目实景教学线并行或交错的“双线交替”特色人才培养模式，形成“进阶式能力培养”课程新体系；建设校企共建工作站，实现“生产型”的实训要求，保证人才培养模式实施；建设具有项目设计能力和教学组织管理能力的专兼职实战型动态双师团队，重点推进新广告媒介企业校企合作各项建设。
对接企业新岗位构建的课程体系，紧紧围绕核心能力，序化教学内容，形成从基础能力到核心能力再到拓展综合能力的递进式能力培养框架；引进企业真实项目，优选真实案例，开发“进阶式能力培养”教学新课程；融入赛事项目，课程实训植入有技术含量的赛事项目，如上国家级和海市一类技能大赛项目、各种单项技能和综合技能的全国艺术设计等品牌赛事项目；在增强传统平面设计能力课程的同时，增设交互设计、电商视觉设计、广告综合实训等新岗位技术的核心课程，聚焦网页及界面设计岗位的典型工作任务的培养（图3）[2]。
三、专业课程建设的新举措和改革实施的新成效
1.校企“双工作站”共育专业人才。根据未来岗位群和实际工作过程，以工作任务的设计项目和赛事为驱动[3]，以职业岗位为导向，成立“企业驻校工作站”、“学校驻企工作站”和“广告设计业务拓展部”。校企动态双师共同完成实景教学，引进企业真实项目序化为教学实训项目。学生完成从“单元项目”、“系列项目”到“综合项目”的学校递进项目课程学习均能够在“双工作站”中完成，实施双线并行，使学生在逼真的社会职业情境、浓厚的职业氛围中得到学习和训练，职业岗位技能、职业素质得到全面提升。
目前，校企共同开发编写教材完成2套，待出版5套。其中已出版的《构成与设计》在同类院校中的年使用率近5000册，受到广泛欢迎。
2.改革教学方法手段。在现有教学方法手段———项目引领、任务驱动和多媒体技术教学的基础上，继续完善并推广以真实工作过程为导向、以典型工作任务为载体设计教学过程，充分利用现代信息技术和数字教学资源，部分课程率先改革试行“混合式教与学”：微课视频（或讲解）+项目引领+任务驱动+虚拟仿真+案例分析+自主预习+交流互动。例如，课程视频置于土豆网翻转教学、课程网站在线答疑，以及采用QQ、微信、微博互动等互联网教学模式和移动学习模式。通过职业人文教育、技术人文教育和通识人文教育三个维度，实施人文课程校本化、专业课程人文化，例如海派艺术赏析、艺术伦理和职业广告人等职业素养课程及讲座。以及专业教学和实习实训全程渗透职业人文教育。营造产业文化进教育、企业文化进校园、职业文化进课堂的良好育人氛围，形成知识传授、德性养成和技能训练，三者有机结合。
3.完善强化实践教学体系。按照大实践教育观要求，采用从单项软件训练到典型广告教学项目，培养承、策、创、设、输、评的综合能力，再到就业岗位和就业方向能力的拓展，包括网页设计；印刷工艺；商业摄影；包装设计等。校内建立了广告设计与制作工作坊、创意工作坊和拓展实训室，以及综合软件实训室、摄影实训室和企业驻校工作站等。
因为广告行业具有企业小的特点，因此实施企业联盟合作，共赢互利，先后引进上海宏鉴贸易有限公司上海赞慧实业有限公司【爵士精灵旗舰店】、上海范诺服饰有限公司、Caogenyizu、卡拉巴斯和Noirblanc等20多家天猫旗舰店，保障专业的电子商务视觉设计岗位课程的实训教学、顶岗实习等工作的开展，校外建有24家实训基地和学校驻企工作站等，为新技术教学和实训实习提供了良好的条件保障。
4.校企共育“动态双师”。通过校企共育、互培动态双师，同时引进企业副总经理和新技术人员，确保双线教学和岗位新技术教学。在职教师通过企业见习培训和国内外新技术技能培训，实现教师新技术培训全覆盖，做到教学团队的新技术能力整体提升。
现有专任教师职称结构合理，学历层次均为硕士以上，均有企业经历和承接企业各类项目能力，同时建立了行业企业专家组成的兼职教师队伍，引进企业工作站设计师参与核心课程教学已经形成了一支校企共育专兼职实战型动态双师团队。
利用企业工作站、电商联盟和广告设计与制作工作坊等，承接技术服务项目，专业教师、企业人员和在校学生协同联手，根据项目难易度、急迫度等来分类完成。综合性大难度的项目，专业教师与企业人员共同攻关；难度中等的，由专兼职团队联合设计；难度一般的并且有一定时间跨度的，转化为教学项目，由教师指导、在校学生完成。近三年，每学期都承接金融、制造、事业等类型的中小企业的VIS设计、平面设计、网页设计、交互设计项目，进行课程项目设计实训，既培养了学生技能，又服务了企业。广告设计与制作专业年均承接项目96项，年均经费108万元。到2015年底，力争超过150万元。
四、结语
经过初步建设的尝试已取得较好效果。（1）就业质量明显提高。毕业生整体上基础较为扎实，专业技能较强，综合素质高，受到了用人单位的普遍好评。目前在校生180人。近年来60几家企业主动与我院建立长期的用人关系，学生就业率逐年提高，均为98%以上，签约率近三年均超过91%，2013年达到98.2%[4]。（2）技能大赛全员参与。先后在全国高职高专院校艺术设计优秀毕业设计作品展中获金奖，在第六届ITAT全国信息技术应用水平大赛中，包括本科、专科27108人参加的photoshop平面设计项目组比赛中荣获特等奖和1项一等奖以及“伯乐奖“的好成绩，2014年12月第九届ITAT全国信息技术应用水平大赛中，再获2项一等奖。2014年在上海市级一类竞赛中，企校人员同台竞技，我们专业勇夺平面设计技术项目团体银奖，上海赛区有56人获国家职业资格三级广告设计师（高级）证书。其中我校广告设计与制作专业学生参加人数为47人，获得证书就有20人，获证书比例为42.6%，占总量的36%。
参考文献：
[1]上海市工商局。上海广告市场状况报告[R].上海，2013.
[2]曾健“。 以赛促学、以赛促教、以赛促改”———上海思博学院广告设计与制作专业人才培养模式改革实践[J].中国教育信息化，2014，（1 下）。
[3]肖海慧，邓凯“。 以赛促学、以赛促训、以赛促教”教学模式的应用[J].中国成人教育，2013，（16）。
[4]麦可思研究院。上海思博职业技术学院社会需求与培养质量年度报告[R].北京：社会科学文献出版社，2014.
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