抖音短视频用户使用动机研究

抖音短视频用户使用动机研究

　　1  研究背景

　　1.1  社会背景

　　进入移动互联网时代，网民手机端的卷入度不断提高，随时随地都在接收信息，在这样一个信息大爆炸的时代，阅读习惯也相应地发生了变化。相较于传统的图文形式，人们更青睐于易理解，更生动形象，趣味性更强的视频形式。加之，“快餐化”时代，用户的注意力偏向于碎片化甚至粉末化，只有足够短才能吸引要求。于是，短小视频的出现有了现实必要性，短视频App应运而生。

　　1.2  行业背景

　　短视频行业经历了2011年到2014年的孕育期、2014年至2015年的蓄力期，在2016年迎来“短视频元年”，快手、秒拍等短视频平台如雨后春笋般崛起，近两年更是百花齐放，实现了井喷式发展，越来越多的资本进驻短视频领域，抢分这块新兴市场的大蛋糕。据QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年大报告显示，短视频行业用户已突破5亿，平均每两个互联网用户就有一人使用短视频App，上半年净增用户0.9亿，截至6月底，短视频App的用户渗透率已达45.6%。

　　2  短视频APP概念界定

　　由于短视频App是在互联网技术较为成熟的情况下出现的，时间相对较晚，仍属于新兴媒介，因此对于其概念也是众说纷纭，学业和业界暂无统一规定。在这里，本人结合互联网行业高权威度机构“艾媒咨询”对短视频下的定义，对短视频App界定概念。所谓“短视频App”，是指用户依托移动智能终端设备即可进行快速拍摄美化、编辑上传、浏览播放且具备强大分享功能的新型社交应用软件，时长一般保持在10～15s。其总体内容涵盖了生活技能、体育冒险、时尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌宠汽車、公益教育、街头访问、突发实拍、养生健身等生活的方方面面，丰富多样。

　　3  研究方法及研究设计

　　3.1  研究方法

　　本文采用的是深度访谈法，属定性研究。深度访谈主要有结构化访谈、非结构化访谈、半结构化访谈三种类型。结构化访谈要求访谈者和访问对象有共同的词汇习惯，鉴于本次的研究对象职业和学历背景有较大差异，所以对结构化访谈不予考虑。非结构化访谈过于灵活多变，得到的往往是零散、独立的信息，很少单独使用来收集定性数据。而半结构化访谈则是在事前拟好的访谈提纲的指导下，在访谈过程中依据实际情况随时做出调整的非正式的访谈，是本次研究较为适用的访谈方式。

　　3.2  研究设计

　　3.2.1  设计访谈提纲

　　在进行深度访谈之前，需要对受访者的基本信息进行简要了解，因此，在访谈提纲中首先设计了受访者年龄、性别、职业、学历等基本问题。

　　本次访谈主要是为了了解抖音短视频App用户的使用动机，因此在访谈中着重设计了用户使用抖音App的感受、行为、目的需求等问题。

　　3.2.2  确定访谈对象

　　为了增强研究的可行性和有效性，此次研究利用“滚雪球”的抽样方法来确定访问对象。第一个受访对象介绍推荐一个抖音App的活跃用户作为下一轮的受访对象，再由下一轮的受访对象介绍活跃用户产生新一轮的深度访谈对象，以此类推，本人先后对10名不同职业、不同学历、不同年龄的较为活跃的抖音短视频App的用户进行了访谈。

　　3.2.3  实施访谈

　　此次访谈线上与线下相结合，在访谈提纲的指导下，依据实际情况灵活变通，对每个受访者进行了1个小时左右的访谈。对少数能够直接接触到的受访者进行了面对面的交流，对剩下的大部分访谈对象采用的是微信语音、QQ语音或者抖音平台在线交流等线上访谈方式。在访谈过程中，笔者重点围绕受访者的使用行为、使用动机和目的及得到的“满足”展开每一轮的访谈。

　　4  访谈结果分析

　　4.1  从众心理，追求时尚

　　笔者分析访谈得到的资料发现，大部分用户是为了不被群体边缘化、追赶所谓的“抖音潮流”才开始下载接触抖音App的。正如访03号受访者回忆说：“我是在去年春节的时候才注册了抖音的，那段时间几乎周围所有的人都在玩抖音，在一起聊天也都是互相交流分享自己在抖音上看到的东西，感觉自己不玩都插不上话，于是我就赶快注册了一个恶补一下，追赶潮流，哈哈。”01号和9号受访者是两名大学生，在访谈中也坦言是看到宿舍的同学有一段时间经常刷抖音，后来他们也就开始玩了。

　　4.2  轻松娱乐，心绪转换

　　麦奎尔在对电视节目的调查中指出，电视媒介具有心绪转换的效应，同样地，短视频也能够为用户提供娱乐和消遣，帮助人们“脱离”日常生活、工作和学习上的负担和压力，带来情绪上的释放。而且，抖音是一款音乐短视频App，音乐本身就能让人心情舒缓，再配上夸张搞笑的动作、紧张刺激的冒险和治愈人心的美景美食，让人们瞬间摆脱烦恼，得到短暂的放松。当被问及一般在什么时候刷抖音时，05号受访者就表示：“我平时工作挺忙的，一般都是在下班后刷刷抖音，但是因为每个小视频只有15s，有时候在工作的间隙也会刷，我经常会看一些搞笑的视频，看完感觉没那么累了，放松了许多。”实际上，不止05号受访者有此感受，几乎所有受访者刷抖音的目的之一就是消解疲劳，舒缓心情，一段15s的视频，却承包了他们一整天的笑点。 　　4.3  自我表达，形象塑造

　　抖音App就像是为用户打造和树立形象的表演舞台，用户根据自己的意愿和期望达到的目标自行创作剧本，并在剧本的指导下拍摄上传短视频至抖音App，展示个性，表现才能，表达观点，树立与现实中不同甚至完全颠覆的形象，以此来获得他人的关注和认可。04号受访者是一名公务员，他在访谈中说：“别看我平时上班的时候一本正经的样子，其实我在抖音上还挺活泼的，有一次我在抖音上发了一个我跳海草舞的视频，好多人给我点赞，还有评论，我特别开心，后来我就经常发类似的视频，感觉发掘了另一个自己，哈哈。”09号也通过抖音，为自己树立了一个全新的形象，他在访谈中坦言“我性格有点内向，也稍微有点自卑，在学校朋友也不多，但是非常喜欢唱歌，就鼓起很大勇气在抖音上发了第一个自己唱歌的小视频，很多人都在评论下面说我声音非常好听，这让我信心大增，后来我就经常发，有时候还自导自演一些小情景，再配上我唱的歌，现在很多抖友都叫我‘抖音小歌神’，粉丝也越来越多。”

　　4.4  自我提升，增长知识

　　抖音短视频平台在一定程度上也具有传递知识的功能。抖音上除了占据主要流量的轻松娱乐类视频之外，还有很多讲解知识、传授工作生活技能的内容，因此，一部分用户使用抖音App的目的是提升自身的知识广度和技能。08号受访者在访谈中表示“我是一名家装公司职员，经常在抖音上看一个叫‘家居设计小思妹’的账号发的视频，里面都是一些家装的小技能，感觉挺有帮助的。”10号受访者是一名老师，她在访谈中说：“我是一名初中地理老师，我在抖音上关注了‘地球讲解员’这个账号，上面会分享许多关于地球的冷门知识的视频，没事就刷一刷，自己学习的同时，上课给同学们讲课也更有底气了。”

　　4.5  推送适时，节省成本

　　抖音App通过算法推荐机制最大限度地发挥了其附着力，增强了原有用户的忠诚度，也吸引了更多的新用户。相反地，推送机制这一强大的附着力因素也是一部分用户驻足抖音的目的之一，抖音通过算法程序，按照一定的频率为用户推送他们偏好的、热门的、个性化内容，让用户以最低的成本看到自己想看的内容，方便快捷、省力省時。07号受访者是一名留学生，他在访谈中说：“抖音使用起来非常方便，我想了解中国的美食，在上面看过一次后，它经常给我推送美食视频，我不用花太多时间去找了，但也不是特别经常，不会让我觉得厌烦。”