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网络经济新模式——面向顾客的直接定制
摘要：在新经济背景下，企业运用大规模支接定制战略来满足顾客的需求。一般情况下，企业是以大规模生产模式进行生产，企业生产中的成本将随着产品的多样化而成指数上升，企业面临看要解决生产中的“大规模”和顾客“直接定制”带来的产品多样化及其如何降低产品“多样化”的成本问题。同时，由于互联网的发展，经济组织结构趋向薄平化，“产销见面”使中间层次失去了存在的必要性，为企业面向顾客的直接定制模式的产生创造了条件。互联网技术的广泛应用，改变了企业竞争的时空观。从时间上来讲，实时企业可以实现动态响应用户的即时需求，可及时为顾客提供产品或服务；从空间上来讲，虚拟企业将彻底打破地理上的限制，真正实现企业生产与管理的“天涯若比邻”，另外，企业为了在竞争中取胜，将会越来越多的采用对外战略联盟，对内项目小组的形式，而这种战略联盟和项目小组都相当灵活，类似网络的每个“节点”，使企业从生产导向到销售导向再最终到顾客导向，这样企业生产的指导思想将随着经营环境的改变而不断改变。市场主导权开始由生产者向消费者转移，市场逐步演变为买方市场。企业面对消费者不断提高的需求层次和日益加剧的市场竞争，开始改变他们固有的生产经营方式，一些企业力图通过提高产品质量、不断推出新产品、快速响应用户的需求等途径来吸引用户，从而赢得竞争优势。
一、戴尔公司成功策略——与顾客双向互动
进入网络时代以后消费者需求趋向多样化、个性化发展，产品的更新换代更加迅速，企业之间的竞争更加激烈，市场环境也更加难以把握。这种情况下，企业的经营理念发生了巨大的转变，企业由生产型、经营型向经营服务型转变，快速响应顾客需求为导向以求得自身生存与发展的经营理念成为企业一切经营战略的核心思想。换一个角度来看，以满足顾客需求为导向求得自身生存与发展的经营理念必然要求企业改变传统的经营运作方式来即时满足顾客的需求，于是，戴尔公司面向顾客直接定制模式便产生了。
首先，戴尔公司的奇迹在于它利用现代信息技术支持企业的生产，以顾客化定制进行定制营销，实现顾客导向的快速运筹，其具体体现在生产环节上就是，戴尔公司通过国际互联网和企业内联网等技术以电子速度对顾客订单作出反应，当订单传至该公司信息中心时，由公司控制中心将订单分解为子任务，并通过国际互联网和企业间信息网分派给各个独立制造商，各制造商按收到的电子订单进行配件生产组装，最终按戴尔公司控制中心的时间表来供货。这个过程一旦获得由世界各地发来的源源不断的订单时，就会循环不停、往复周转，形成规模化、产业化生产。实际上，戴尔公司采用的就是实时企业的生产模式，这种模式具有三大突出优势：(1)定制营销重建了企业的价值流。实时企业能快速准确把握顾客需求的特点，并以最快速度生产出产品和服务，相对于大规模生产企业制造出的有限产品组合，确实物有所值。真正实现了用“平民的价格”享受到了“贵族的产品”，因此，定制营销必然创造出最大化顾客满意度。(2)消除库存。实时企业的生产模式是按订单来决定生产的各个环节。采用动态响应用户的即时需求，消除了库存这一环节，从而节约了大量的人力、物力和财力，而传统作法是生产厂商从原料采购到产品销售始终面对着复杂多变的风险伙伴——库存管理。从戴尔公司的市场销售业绩便可以看出戴尔公司从这种生产模式中获益非浅。1998年成品库存为零，在零部件上仅有2．5亿美元的库存量，而其库存周转率一年为五十次，库存平均为七天，这与其168亿美元的赢利相比，可谓九牛一毛，快速直接定制的结果使戴尔公司的赢利增长速度是竞争对手增速的两倍。(3)高速的企业机制。对于依靠网络进行信息传输的实时企业——戴尔公司来说，真正的优势不仅仅在于费用的节省，还在于经营的相互连接，这种运用企业内联网、企业间外联网的经营模式使企业间可以得到更多的帮助，生产部门可以通过客户数据库准确了解市场需求、客户购买习惯以及客户满意度等，因此可以快速的转换销售模式；供应部门则可以及时地供应零部件及原材料，各个部门联合起来可以尽快地把产品推向市场，最大限度地满足消费者需求。
因此，戴尔公司的生产模式具体可以分为两大类别：第一类是快速分销，戴尔公司奔腾三代芯片的闪亮登场使竞争对手又一次体会到“世界变化真快”。如果订单发出后有过长的时间等待，那么，不是时尚改变就是消费者移情别恋，因此必须建立快速运筹机制，在实时企业内直接定制销售设计已是顺理成章。第二类是协同控制，在网络化柔性管理的实时企业中生产过程是：顾客甲发出订单，通过在乙的订单输入系统启动生产规划软件，把生产要求传输给丙进行生产安排，在自动化工厂组装并由计算机控制发货、安排并提供售后服务。通过网络企业的控制中心能及时通知供应部门的计算机发送下一批货，并可以指示所发产品的顺序。可见，网络的建立使监控过程和持续调节变成一种瞬时的协作过程。
总而言之，戴尔公司模式的成功标志着具有柔性管理的实时企业时代的到来，它使戴尔公司实现了由大规模营销到顾客化直接定制营销的转变，使成功的企业具有面向顾客直接定制的能力，这种模式是以大规模生产为基础，从事定制产品生产，使企业具有满足每个顾客要求的能力。
二、企业发展的新选择——直接定制
新经济背景下，市场竞争越来越激烈，企业之间竞争的目标已由原来的抢占市场份额细化到争夺每一个顾客。因此，如何使企业的产品让不同的消费者接受、如何去适应每一位消费者的不同需求是企业面临的最大难题，如果能让顾客自己来说明需要什么，或者什么样的产品会受到欢迎，那么问题就会变得简单。因此，要实现直接定制模式就必须在企业的销售、管理和生产的各个环节中实现定制营销、柔性管理和实时生产。
直接定制企业的定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客特定需求的一种营销方式。定制营销的产生，主要基于以下两个原因：一是激烈的竞争使得企业不得不把目光集中到消费者身上来，尽可能满足每一位顾客的需求，二是随着人们生活水平的提高，消费者对产品越来越苛求，使消费需求带有浓厚的个性化色彩，因此定制营销实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。虽然在早期的市场上就已有“手工定做”这种雏形，但定制营销与早期市场上的手工定做是不同的，二者区别主要表现在：第一，定制营销是社会化大生产发展到一定阶段之后由于企业之间相互竞争而产生的，这种模式与早期模式相比，定制营销是建立在大规模生产的基础之上，拥有更先进的技术、设备，同时具备更经济、更有效的生产规模和更高的生产效率。第二，早期的手工定做，顾客仍是被动的接受者，不能参与到产品的设计与制作中去，而现代的定制营销，顾客可以凭借互联网等高科技手段与设计者合作，一起设计出自己满意的最终产品。顾客的积极参与在定制营销中得到了最充分地体现，这是直接定制模式区别于其他模式的一个重要特征。实际上，直接定制是企业的一种新选择。
直接定制是在简单的大规模生产模式不能满
足消费者的多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。与传统的营销模式相比直接定制主要具有以下几个优点：(1)直接定制能极大的满足消费者的需求。在传统的营销模式中，企业往往是根据市场调查的结果进行产品开发，他们首先了解细分市场中顾客的需求，然后生产满足顾客需求的产品，并将产品提供给目标市场的顾客。这种产品通常不能令所有的消费者满意。直接定制则将这种目标市场划分到了最极限的程度——把每一位顾客都视作一个潜在的细分市场，在这个市场上，顾客不仅仅是产品的被动接受者，而且是产品的设计者，顾客可以根据自己的偏好对产品提出自己特定的要求。这样，企业在生产过程中，可以有针对性地向顾客提供差异性的产品，以满足广大消费者的个性化需求，使他们得到他们真正想要的产品和服务。(2)直接定制有利于降低销售成本。传统的市场销售把推销作为营销的一个重要方面，通过做广告、人员推销及各种推广方式来吸引更多的消费者，因而企业的销售成本很高。但在直接定制中，由于产品是在切实了解顾客实际需求的基础上设计和生产出的适销对路的产品，所以只要质量可靠、定价合理，这些产品就能很顺畅的销售出去，大大地减少了广告促销等方面的费用、降低了销售成本。另外，在直接定制中产品从企业直接到顾客，减少了各种环节的销售开支，也在很大程度上降低了成本。(3)直接定制以销定产减少了库存积压。传统的营销模式下，企业为了追求利润最大化，往往在生产成本上做文章，企业通过追求规模经济，尽可能扩大产量实现大规模生产，降低单位产品的成本。这在求大于供的卖方市场上当然有竞争力，但随着买方市场的形成，这种大规模的生产和产品品种的雷同必然导致产品的积压和滞销，造成资源的闲置和浪费，直接定制则很好地避免了这一点，由于直接定制企业根据顾客的实际定单来进行生产，真正做到了以需定产，几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，减少了资金的占用。(4)直接定制有利于促进企业的不断发展。企业必须不断地推出新产品来适应市场，创新是企业保持活力的重要源泉。在传统的营销模式下，企业的研究开发人员是新产品开发的主体，他们通过市场调查和分析来挖掘新的市场需求，然后推出与之相适应的新产品，但是，这种方法受到市场研究人员能力的限制，很容易受错误的调查结果误导。而在直接定制中，企业与顾客之间直接进行沟通，企业就可以根据顾客的喜好以及对产品设计的一些改进意见直接对产品进行改进，从而达到产品、技术上的创新，并且这种创新始终能与顾客的需求变化保持一致，使企业能不断生产出顾客满意的新产品，最终使企业不断向前发展。
但是，在实际运用这种模式时应注意以下两个方面：第一，直接定制有可能导致营销工作复杂化。由于直接定制将每一位顾客视作一个单独的细分市场，因此，对企业来说，庞大消费群体往往使得营销人员力不从心。顾此失彼的现象难免存在。而企业若要兼顾所有的顾客，必然会使营销工作变得非常复杂。营销服务网络将受到严峻地考验。第二，直接定制加大了企业生产的风险。直接定制根据每位顾客的特殊要求来制作产品，因而产品具有很强的个性，一旦顾客对产品不满意而退货，这件产品将很难再卖出去。因此，对企业来说，生产产品差错率只能为零，这就加大了企业的生产风险。由于直接定制有利也有弊，因而对企业来说，直接定制既是一种机遇，又是一种挑战。直接定制要求企业具备较高的硬件条件，企业一般应做好以下两点：(1)企业必须大力发展信息技术。直接定制的信息是联接企业与顾客的载体，没有信息技术，企业就无法及时了解顾客的需求、顾客也无法及时确切表达出自己需要什么样的产品。因此，企业必须大力加快信息技术的发展。(2)企业应建立柔性生产系统。传统的大批量生产的生产系统已不适应定制生产，为了满足顾客的多样化需求，企业的生产装配线必须具有快速调整的能力。因此，企业必须建立柔性生产系统，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、不同式样的加工要求。直接定制作为一种新的营销模式，必然受到更多企业的青睐，因此企业应尽快运用直接定制这把利器，开拓市场，引导企业不断向前发展，这就要求企业充分运用柔性管理来实现直接定制。
直接定制企业需要进行柔性管理，是企业依据共同的价值、文化和精神氛围进行人格化管理的过程。是一种“以人为中心”的人性化管理，它在研究人的心理和行为规律的基础上，采用非强制性方式，在员工心目中产生一种潜在说服力，从而把组织意识变成个人的自觉行动，因此，在直接定制的企业中，柔性管理主要满足员工的被尊重和实现自我的高层次需求，因而柔性管理对企业员工具有有效的激励作用，这种激励机制主要是利用柔性管理的特点把外在的规定转变为内心的承诺，并最终转变为自觉的行动，柔性管理对员工具有强大而持久的影响力，这种柔性管理影响的持久性决定了柔性管理激励的有效性。只有通过实现柔性管理，才能提供“人尽其才”的机制，才能迅速准确做出决策，才能在激烈的竞争中立于不败之地。直接定制企业的“顾客化生产”是对外尊重每位消费者的需求。对内赋予每个员工以责任。这种责任可以看作是企业生产经营的一种必然趋势，企业生产组织上的这种变化反映到企业管理模式上来，就导致了管理模式的转化。总之，“以人为本”的柔性管理并非是新生事物，在人类从工业经济时代迈向新经济时代的今天，管理的重点也由“物”转向“人”，在直接定制中如何顺应人性、尊重人格、理解人心，是柔性管理的关键。但是，光有定制营销和柔性管理还不能构成直接定制模式，只有在生产过程中实现实时生产，才能保证直接定制模式的实现。
由于经济生活中具有不确定性，企业正在进入市场和经济因素高度分散、变量众多、快速、且不确定性的时代，市场也在发生着急剧变化，变化的主要特征是从生产为中心转向市场需求为中心，从企业为主导转向顾客为主导。这些转变是由于企业为了生存与发展，必须以自己的产品和服务在市场上与其他企业的产品和服务进行激烈的竞争，获取竞争优势，赢得利润的结果。目前，一些企业都存在着严重的生产效率问题，产生这一问题的原因是企业生产系统的缺陷，使企业在面对国际经济环境发生急剧变化之时，造成其系统僵化，而敏捷制造战略正好从不同企业间和同一企业不同功能部门的自组织、并行工程、智能化方面，解决了企业生产模式问题，这种模式主要具有以下几个特点：第一，敏捷制造企业是一个社会组织系统，他在敏捷竞争环境中遵循协同的机制。实际上，企业随着社会经济、科学技术和文明的发展和管理理论不断的推进，企业联盟设计者提出了合作机制、动态组织、放权与整体协调，要求创造竞争环境，保障动态联盟企业生存和发展的社会必要性——经济环境。自组织管理的核心是建立管理自组织理论及其相应的社会变革”。第二，在企业的现实支持方面采用的是智能效应，企业对技术的投入会以倍增的效应还报企业。互联网的组建为企业的敏捷化建设提供了一条切实可行的途径，计算机集成制造的推广不仅为企业提供了丰富的资源，同时为企业间进行合作设计制造提供了可靠的机制。第三，并行工程是直接定制企业产品开发过程的集成，其目的在于提高产品质量，降低产品成本和缩短开发周期。并从全局优化的角度出发。对集成过程进行管理和控制，
同时对已有的产品开发过程进行不断的改造与提高，以克服传统串行产品开发过程的大反馈造成的长周期与高成本的缺点，增强企业产品的竞争能力。因此。建立并行工程组织机构、按并行工程产品开发过程，借助统一的产品开发模型，利用虚拟制造技术和计算机网络技术。采用先进的项目管理技术，建立反应敏捷的企业机制，是直接定制企业产品开发过程的主要模式。
三、结束语
在当今多变的市场环境下，企业为了取得成功，在不断地改变自己，然而最困难、风险最大的是如何将注意力集中在顾客身上，市场要求企业理解并满足单个顾客不断增长的多样化愿望和需求，同时保证产品的低成本。企业实行直接定制正好满足了这方面的要求。首先，直接定制促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理的安排生产。其次，直接定制对买卖双方都有直接的经济利益，由于直接定制大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于市场价格的产品，同时，在直接定制中企业可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。这样使直接定制企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
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