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浙江省广告资源情况分析说明与媒体广告运作方式初探
作者：钱永红一、 关于广告定位：
（1）从总体广告环境看，生活资料广告的媒体选择报纸仅次与电视。有较大潜力。
就全国的广告形势来说，1998年一年并不是很令人乐观。但浙江省的广告业形势在全国仍是居前列的。1998年的广告营业额有371212万元，比1997年增长30.98％。广告经兼营单位达3344户，比1997年增长6.56％。广告从业人员的队伍也十分庞大，有28155人，比上年增长3.08％。1998年广告营业额在全国仅次于北京、上海、广东和江苏列全国第五位。
从广告媒介分布来看，广告营业总额中，报纸占到19.40％， 广播占到2.47％，电视占到25.22，杂志占1.33％，其他占到18.79％，也就是去年一年，浙江省的报纸广告投放额为72015.13万元。
另外从1998年我国生活资料广告费投入情况看，药品广告在报纸广告营业额中达104445万元，仅次于电视广告的111212万元。食品广告在报纸广告营业额中达95589万元，仅次于电视广告投入额的227422万元。化妆品广告在报纸广告营业额中达79762万元，仅次于电视广告投入额的161157万元。医疗器械广告在报纸广告投入额中有33365万元，仅次于电视广告投入额的33492万元，家用电器广告在报纸中投入184008万元，仅次于电视广告中的222580万元。可见，在生活资料的广告费投入中，报纸都是仅次于电视的最佳广告媒体。
同时值得注意的是，从杭州市看，1998年，《钱江晚报》、《杭州日报》及《杭州日报下午版》的广告总量不足4亿，有3.2亿多的广告投放在各地市报上，可见，地市也是一块很大的可以与当地报瓜分一块市场的战常在日报的考虑上也可与《广州日报》的《珠江三角洲版》相类似，向甬温金绍等经济发达地市渗透。
可见，浙江的广告市场还是很有潜力可挖的。
另外，据浙江省统计局综合处提供的资料，1998年全浙江省国内生产总值达4980亿元，增速比全国高2.3个百分点。据宏观经济监测预警系统运行结果显示，第四季度10项指标景气度综合评分已达24分，已接近"偏冷"的浅蓝灯区域的上限，比年初高了4分。
1998年浙江省总体经济还有一个很明显的特点：社会总需求继续扩大。去年的固定资产投资力度加大。全年房地产开发投资218.4亿元，比上年增长1.4％，商品房销售面积增长4.5％，销售额增长15.2％，同时消费品市场运行平稳，全省实现社会消费品零售总额19.9亿元，比上年增长8.7％。热销的商品主要有家电和建筑装璜材料，如彩电、冰箱、空调、洗衣机、热水器、影碟机、微波炉、抽油烟机等。餐饮业继续保持快速增长态势，全年实现餐饮业零售额134.3亿元，比上年增长15％。
可见，经济形式正在好转，而且许多报纸广告的大户都在快速发展，因此，此间介入媒介业是一个由冷变暖的较好的契机。
（2）从浙江省市场目前主要报纸的广告结构分析，较有潜力的广告空间应为定位在生活资料，特别是消费水平较高的家电类、保健品类和房地产类广告、汽车广告等生活资料广告。同时关注招聘等与读者成材、成长密切相关的分类广告。及其相关的生产、流通领域的广告的发布。可以据此锁定着力要经营的广告品种。
A、从全国十大产品的报纸投放量可以看出可供选择的广告品种：
（a）十大国内产品：
单位：百万元人民币
序号 品牌名称 投放费用
1 中国人民银行 35
2 金杯海狮系列客车 22
3 容升冰箱 18
4 奇声家庭影院 17
浙江省广告资源情况分析说明与媒体广告运作方式初探
5 海尔冰箱 16
6 联通130电话网 15
7 中国工商银行 13.69
8 长甲百消丹 13.62
9 中国建设银行 12
10 爱多VCD 11.9
(b)十大合资产品：
单位：百万元人民币
论文浙江省广告资源情况分析说明与媒体广告运作方式初探来自
序号 品牌名称 投放费用
1 诺基亚中文机 37
2 摩托罗拉掌中宝 22
3 诺基亚百变通电话 20
4 爱立信移动电话 18
5 飞利浦中文数码机 16
6 LG空调 13
7 松下迷你星空调 12
8 NEC笔记本电脑 11
9 奥迪轿车 10
10 东芝电视机 9
(c)十大外资产品：
单位：百万元人民币
序号 品牌名称 投放费用
1 英特尔处理器 33
2 英特尔奔腾Ⅱ处理器 25
3 康柏电脑公司 11
4 福特汽车 10.8
5 IBM电脑公司 10
6 IBM多媒体电脑 6.5
7 IBM电子商务公司 6
8 富豪轿车 5.8
浙江省广告资源情况分析说明与媒体广告运作方式初探
9 IBM笔记本电脑 5.5
10 瑞士雷达表 5.3
可以明显地看出，家电、通讯产品、汽车和电脑等成为广告的大户，媒体在运作时要充分考虑。
B、 杭州主要媒介广告结构分析：
（a）钱江晚报广告总体情况分析：(详见图表)
从1997年9月至1998年10月的钱江晚报的广告投放结构来看，广告量在100个版，也即广告额在1000万以上的广告产品是：电器（711版）、保健品（610版）、招聘（277.6版）、房地产（227.6版）、汽车（208.7版）、化妆品（161.7版）、通讯器材（146.1版）、食品（126.8版）、培训招生（121.6版）。这些产品也应当成为本报今后着力经营的广告目标。
(b)杭州日报下午版广告总体情况分析：(详见图表)
从1997年9月至1998年10月的杭州日报下午版的广告投放结构来看，广告产品依次排列为：电器（218.2版）、招聘（73.8版）、保健品（70.6版）、食品（65.1版）、服装(57.6版）、培训招生（48版）、酒店餐饮（45.4版）、化妆品(43.4版）、家具（43版）、房地产（42.3版）、旅行社（33.1版）、通讯器材(29.4版）、汽车(26.7版）、金融(16.6版）。
(c ) 杭州日报广告总体情况分析：(详见图表)
从1997年10月至1998年11月杭州日报的广告投放量看，有一个十分明显的与钱江晚报不同的广告主打方向：房地产广告。房地产广告与位居第二位的电器广告有很大的距离。占前几位的是：房地产（395.5）、电器（140.1）、招聘（81.7）、通讯器材（79.0）、硬件（69.8）、保健品（65.3）、食品（57.5）、培训招生（43.8）、软件（35.5）、家具（35.3）。
从1997年9月至1998年10月的钱江晚报的广告投放结构来看，各类不同的广告的投放方式是有较大区别的：
A、 电器类、保健品类和房地产类：以通栏以上的版面为主，同时也以报花广告作为十分重要的补充，居所有产品的前列。所以在运作时主要要针对大型有实力的知名企业开展广告营销。
B、 酒店餐饮类、培训招生等以小型广告为主，在营销上就要重视组织。
C、 值得注意的是汽车类广告的异军突起，可以作为将来的主营广告业务。
从1997年9月至1998年10月的杭州日报下午版的广告投放品种来看，广告产品与杭州日报对照有一个非常明显的特点：在房地产广告上，完全配合杭州日报，交叉分析看，杭州日报的整版和半版的广告有96.2%是用彩印的，而.杭州日报下午版的房地产广告仅有37.4%是用彩印的。
从1997年10月至1998年11月杭州日报的广告投放量看，杭州日报在房地产广告的经营策略上是成功的，不停地推出购房俱乐部等配合措施，取得了较大的经济效益，使此类广告成为报社的广告支柱产品。
根据一项全省性的读者调查看，年龄在20-35岁、月收入在500-1500的核心读者对主要报纸消费品广告的关注主要集中在：家用电器（21.2%）、保健品（16.8%）、服装（13.2%）、房地产（9.1%）、化妆品（7.8%）、图书（4.9%）。以上的种类也反映出了这一年龄和收入水准的人群在广告的关注和阅读偏好上的特点。因为关注的前提是已有购买意向，同时业已具备购买能力或即将具备购买能力。
二、关于浙江省广告总体情况：
（一）浙江省广告投放年度曲线图：
从左至右依次的月份为：97年9月、10月、11月、12月、98年1月、2月、3月、4月、5月、6月、7月、8月、9月和10月。可见，98年同期比97年明显好转。在具体时间上，98年6月由于家电类和高考促销保健品类的广告增加，形成了一个峰顶。另外，在98年的5月和10月是今年广告量的又一相对高峰。
浙江省广告资源情况分析说明与媒体广告运作方式初探
（二）浙江省主要广告相关单位经营情况：
1、1998年省直属广告经营单位广告经营情况排序
单位：万元
单位名称 98年广告
营业额 98年上交
税金 98年广告
业务净利润
浙江电视台广告部 19600 1500 再投资
钱江晚报广告部 16262.3 1390.94 1414.95
浙江日报广告中心 8507.7 727.41 6805.6
浙江省国际广告公司 5260 450 350
浙江有线电视台广告部 4400 256.18 130
钱江电视台广告部 4200 200 再投资
浙江教育电视台广告部 2400 209 68
浙江人民广播电台广告部 1905 2000 再投资
浙江金岛广告公司 1443 108.5 135.2
浙江民航广告公司 1310 110 134.35
浙江精锐广告公司 1372 78 115
2、1998年杭州市广告经营单位广告经营情况排序
单位：万元
单位名称 98年广告
营业额 98年上交
税金 98年广告
业务净利润
杭州日报广告部 13100 1057 10878.29
西湖明珠电视台广告部 5000 450 3200
杭州电视台广告部 4500 250
杭州思美广告有限公司 2805 19.5 0.6
杭州有线电视台广告部 2520 325
浙江省广告资源情况分析说明与媒体广告运作方式初探
杭州中视文化传播
有限公司 2136.4 13.4 5.2
杭州信诚广告公司 1995 15 1.03
西湖之声广播电台广告部 1500 175 50
杭州市广告部 1375 75 50
杭州阳光创意广告
有限公司 1290 16 38
3、1998年浙江省各地市广告经营单位广告经营情况排序:(详见图表)
*资料来源：广协1999年简报
三、关于具体媒体广告运作思路：
可考虑以下几种方案：
其一是如《深圳商报》，致力于培养造就自身的广告营销队伍。并在各居民区设：广告受理处，让居民的小型遗失广告、征友广告、置换物品广告等都很容易找到投放点，便捷。如《深圳商报》在城区内设了６０余个接稿点，既接广告业务，又能与读者沟通，也可以发行站结合，有很多作用。
其二可参照《壹周便利》，由专业广告公司分包某一领域的广告，如房地产、餐饮业等等，以充分挖掘广告资源，但有一不利因素是广告客户均掌握在分包公司手中，易由于管理不善而流失。
其三可两者相结合。有自己的广告骨干人员，同时也充分利用社会资源结合。
其四可根据充分的分析论证，制定一符合报社利益的广告承包基数，采用基数考核，分档奖励的管理办法运作广告。
从国际广告研究所进行的一项全国性的有关媒介广告的调查，媒介销售广告的方式主要有以下几种：综合性广告公司代理（18.3%）、媒介购买集团代理（6.5%）、自己出去推销（34.4%）、广告主自己找上门来（34.4%）和承包版面附带广告版面（6.5%）。可以参见大多数媒介选择的方式综合考虑广告的运营方式。（浙江在线）
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