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反思————坚强的中国企业家与脆弱的中国品牌 (1)

时间：2022-08-17 12:58:21 管理科学论文我要投稿

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历史巨轮总是向前行走的。蓦然回首，中国改革开放已经走过30个年头了。在这个30个岁岁月月里，中国企业家与中国品牌经历了风风雨雨，尝遍阳光与甘露，度过白昼与黑夜，与中国一起成长起来。如今，面对全球经济一体化，无论是驻足而止，还是奋蹄勇进，中国企业家和中国品牌似乎留下了一道哈姆雷特式的命题——坚强的中国企业家与脆弱的中国品牌，从此会以魔力般困惑着国人，让我们都陷入深深地反思之中……

反思————坚强的中国企业家与脆弱的中国品牌 (1)

尊称之家，肃然起敬。中国企业家，更是让我们爱戴与敬佩。单不说中国企业家为社会创造财富价值，先说敢闯的勇气就值得我们学习一辈子了。因为，30年前的中国改革开放，一没有经验，二没有资金，三没有技术，真正一穷二白，没有任何指引，就是他们硬着头皮冲上去，拼杀出一条充满荆棘的血路，才真正让中国企业有起色与成就今天中国经济的繁荣。他们与改革开放一样，是中国“摸着石头过河”的一代。

中国企业家令我们爱戴与敬佩，那中国品牌呢？当我们谈论中国企业家时绝对不能忽略与隔离掉中国品牌时，究竟会给予我们什么样心情，才让我们也对中国品牌肃然起敬，最好是加上忠诚才完美无缺。企业生存核心价值是品牌，品牌是赢得21世纪竞争的核武器。看看世界上经济发达国家，那个不是拥有优秀的品牌。如超级大国的美国，拥有世界上1/2的优秀品牌，如可口可乐、微软、IBM等等；经济强国的日本，同样拥有像丰田、松下、索尼等这样世界品牌；连后起之秀的韩国都拥有三星、LG、现代等强势品牌。中国品牌呢？改革开放已经30年了，世界500强里只有一个联想能真正代表中国优秀品牌时，我们不再去埋怨国人“崇洋媚外”的心理，而是中国品牌发展到现在，脆弱的神经触动我们去反思了。

30年以来，中国企业家满怀期盼，把中国品牌当成亲生儿女一样，以坚强的毅力，倾注心血，不断地呵护着中国品牌成长。如今，大浪淘沙，在达尔文《物种起源》的“适者生存”竞争下，有的已经被淘汰成为历史，有的依然在脆弱的成长着。

当我们为已经成为历史的中国品牌惋惜时，我们更着眼于依然脆弱成长的中国品牌。在这里，笔者将挑选三个代表中国企业家与中国品牌，与大家一起去反思中国品牌脆弱的原因，让生存下来的中国品牌告别温室的脆弱，走进狂风暴雨之中，坚强成长强大起来。

张瑞敏与海尔

“海尔是海。”海纳百川，大海是博大的，张瑞敏与海尔也是博大的。当海尔从一个亏空147万元的集体小厂，经过差不多30年发展，成为中国家电第一品牌时，我们应该敬佩张瑞敏，是他带领海尔从无到有、从小到大、从弱到强的发展奇迹。可以这样说，海尔成功是海尔有一个张瑞敏。但是，在全球经济一体化，海尔发展到全球化品牌战略的第四个阶段时，所遇到重重困难，并没有我们梦想的美好时，或许，没有极时反思，可能成也萧何，败也萧何。

小工厂大梦想

揭开海尔发展历史，我们会为张瑞敏肃然起敬。1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂。当时的冰箱厂亏空147万元，产品滞销，人心涣散。张瑞敏是到农村大队借钱，才使全厂工人过了一个年。就是这样，成为了今天海尔的大梦想。

记得鲁迅先生说过的话吗：不在沉默中爆发，就在沉默中毁灭。张瑞敏没有让海尔从一个小小的工厂毁灭，而是带着海尔的大梦想，走出了一条没有人走过的路。我们可以不懂那个时代，但是我们一定懂张瑞敏的心，他是以一颗坚强的心撑起海尔的，不要忘记，这是中国企业家创业的艰辛，现在留下给我们的除了甜蜜的回忆外，更是我们学习的宝藏。

一个企业家，应该具有一个心。心有多大，事业就有多大。小工厂，一样可以成就大梦想。海尔，就是张瑞敏怀着一个大梦想的心创造出来的。一个大梦想的心，是中国企业家首要素质。

砸冰箱破先河

大海永远不会是平静的，大海是气势磅礴的。1985年，仅仅来到海尔不到一年的张瑞敏，就从消费者的信中意识到了产品存在的质量隐患，为了真正唤醒员工的质量意识、市场意识，“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟。

“砸冰箱”不仅让海尔走向了优质产品之路，更重要的是事件影响范围，破了行业先河，为海尔赢得声誉，赢得消费者信赖。在当时中国经营还保留着“酒香不怕巷子深”传统观念时，张瑞敏能够打破常规，冲破枷锁，砸碎有质量问题的冰箱，足见张瑞敏作为一个企业家的防患未然的超强意识与魅力。

联系到中国2008年9月11日发生的“问题奶粉”事件。先不谈“问题奶粉”危害人类健康这一令人气愤，免得大家上火，要找王老吉喝；单说与1985年张瑞敏意识到产品质量观念相比，我们现在应该深深地反思一下，中国品牌是不是出现了很大的问题了？中国品牌是不是很脆弱？“问题奶粉”事件一出现，不是一个三鹿有问题，而是中国奶粉行业甚至食品行业都存在很大质量隐患，一根草，可害一车草，难道我们忘记了古训？难道还不够说明问题吗？
出现这样的倒退，不是叫中国企业家回到过去，过去就让其过去了，关键要把握现在与未来。学习张瑞敏把产品质量搞好，这是创建强势品牌基础，没有这个基础，去谈什么品牌大战略啊，可能都成为一种海市蜃楼的空谈。

其实，在强势品牌世界里，包括可口可乐、IBM、奔驰、沃尔沃等等世界级品牌，产品质量是必要条件的，建立与完善产品品质标准，在保证产品质量基础上追求超群品质，是强势品牌孜孜以求的事情。张瑞敏“砸冰箱”，树立行业先河，除去公关轰动效应之外，更重要的提醒我们中国企业家——质量安全从产生产品开始时便重要了。所以，在强势品牌大海里，要想生存下去，生产优质产品是品牌的立身之本。

海尔走进哈佛中国服务响当当

大海是奔腾不息的，大海是令人神往的。1998年3月25日，海尔总裁张瑞敏应邀前往哈佛大学讲课，海尔文化激活休克鱼的案例成为哈佛工商管理学院的教材。是什么令哈佛对海尔与张瑞敏钟情呢？不是海尔迅速壮大吸引，而是张瑞敏倡导的海尔服务文化，让中国服务响当当到哈佛，令这个尊称为CEO摇篮的学府都感叹不已。

这里不罗嗦海尔服务是什么样，海尔服务文化是什么凝聚的。我们来听听体验过海尔服务的人心声，或许现在可以找十个人问一下，海尔什么最强，或者印象中最深的，肯定有百分之九十个说海尔服务。就是海尔服务文化，让海尔销售了很多产品，吸引了更多消费者。

例如，一名想购买个人电脑的消费者，了解到很多电脑品牌的信息，本来一开始没有考虑购买海尔的，因为海尔本身不是制造电脑的专家。最后，他鬼使神差地选择购买海尔，是什么原因呢？他说，海尔服务好，坏可以得到很好的服务；并且，海尔“慧眼”设计，真正考虑到保护消费者眼睛健康。这就是消费者真正的心理世界。因为消费者心智里有一个服务的空缺——认为服务好的品牌，肯定是质量好的品牌。海尔第一时间抢占这个心智资源，就会得到消费者青睐。

张瑞敏与海尔走进哈佛，让世界认识到中国服务，是多么令中国人自豪的事情。可是我们很多行业服务水平依然低下，顾客满意度依然得不到很好的改善。中国企业家应该好好反思，学习海尔服务文化，是加强企业管理最佳捷径。

成套家电缺少和谐

大海有时风云变幻，大海有时充满了善变。2006年9月25日，海尔集团联合中国标准化协会发布了全球首个成套家电标准。根据该标准的定义，成套家电是指由同一品牌厂家提供，包括白电、黒电、小家电、厨房电器以及娱乐数码产品在内，具有统一功能和协调外观的系列家电产品。标准要求成套家电的造型风格统一，产品功能具有关联性和兼容性，配送、安装、服务、升级必须一站到位。为了推广成套家电，海尔在媒体上打出了“时尚生活一站到位”“成套家电和谐生活”的概念，推出了“买成套家电看北京奥运”的促销活动。海尔希望以此拉动旗下96大门类15000多个规格的产品群的销售。可是成套家电，并没有海尔想象中和谐。

海尔发展到今天，我们还可以依稀想起1985年张瑞敏“砸冰箱”事件，海尔起家就是以冰箱和洗衣机的，如今倡导成套家电，无疑是抛弃自己传统的强项，放大自己的弱项。根据达尔文《物种起源》进化论两种形式：一种形式是品牌要想保持自己竞争力，要不断与生物一样，更新换代，挖掘品牌原生力，这是上渐进化；另一种形式是品牌要想保持发展，要不断与生物一样，产生新物种，也就是开创新品类，这是分化。海尔没有按照进化论发展，必然违反自然发展规律，这从成套家电在市场上可以反馈出来。

因为推出成套家电，无非是想满足消费者家居所有需求。但是，消费者考虑是品类代表品牌，比如，消费者买彩电时会买创维、买空调时会买格力、买电脑时会买联想，买手机时会买诺基亚，海尔试图改变消费者心智，利用“融合”概念来满足消费者需求是行不通的。

海尔应该借鉴GE实施“数一数二”战略，结合海尔实际情况，聚焦于两大战略：

做大做强海尔品牌：海尔现在有很多产品，包括家用产品的冰箱、洗衣机、电脑、手机、厨卫电器、数码产品、家居产品等等以及药业、金融、人寿保险等非家电业务。聚集于冰箱与洗衣机核心业务，以海尔品牌为主导，回归海尔在消费者心智资源的优势，打造电冰洗品类代表性品牌。

开创新品类，打造新品牌：假如不舍得砍掉家电业务中电脑、手机、厨卫电器、数码产品、家居产品等家电产品以及药业、金融、人寿保险等非家电业务，那么，第一，针对这些家电产品进行整合，挖掘这些家电产品空隙，另起新品牌名；第二，拆分药业、金融、人寿保险等非家电业务，也重新定位命名，让其独立发展。

这时候，张瑞敏是否拿出“砸冰箱”的勇气，进行“海尔瘦身行动”呢！只有通过这样聚焦与修剪，海尔才可能在消费者认知中清晰起来，未来才具有核心竞争力，那时候，或许，一个世界，一个家，海尔真正实现世界级家电品牌的梦想就不会再遥远了。

宗庆后与娃哈哈

谈到宗庆后与娃哈哈，就会想起印象中孩提时喝娃哈哈，那句“喝了娃哈哈吃饭就是香”的广告语。确实，娃哈哈可能伴随着一代孩子的成长。翻开宗庆后的创办娃哈哈的历史，我们除了敬佩以外还是敬佩：1978年，33岁的宗庆后入校办厂做推销员；1987年，宗庆后承包校办企业经销部的时候，已42岁，骑着三轮车去送货，最小的一笔生意仅赚了一块钱；1988年，娃哈哈儿童营养液推出，迅速窜红；如今，娃哈哈已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。但是，由于与达能合作的问题，宗庆后是否能在商标之争胜出，继续推动娃哈哈向前进呢！

商标之争折射中国品牌脆弱

娃哈哈商标之争的尘埃还没有落地，宗庆后还在坚强奋斗，可能持续蔓延下去。商标之争留给我们中国企业家的反思，不仅仅是一个娃哈哈品牌的问题，而是折射到整个中国品牌脆弱的问题。从这场尘埃持久没有落定的商标之争里，我们可以看出跨国公司的战略意图，以及我们中国企业家对品牌管理的脆弱。

先来说跨国公司的战略意图。一开始，跨国公司，包括国际广告公司以及咨询服务公司，都宣传这样一个事实，那就是打造品牌需要一个长期投资过程，没有雄厚资金支持，品牌打造是不能成功的。从战略上吓唬中国企业家不敢去做品牌，让中国企业家乖乖听话，持续做代加工，欧洲时报曾经评论过：做世界加工厂，只不过是跨国企业给中国戴一顶帽子，刚戴时很舒服，戴久了，就有危害了。如今中国大量制造工厂倒闭，就说明了这个危害性的严重。

其次，还有中国企业家敢做品牌是吗？那就帮助中国品牌进行形象塑造，为中国企业家描绘品牌远景，还没有等到形象树立与远景来临时，

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